預(yù)熱期花費(fèi)1000萬(wàn)元，這款二次元上線75天累計(jì)流水4億+

1月5日，Bank of Innovation公布了《Mement Mori》12月數(shù)據(jù)：流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營(yíng)銷費(fèi)用8億日元（折合人民幣約4160萬(wàn)元），以及截至12月31日累計(jì)下載量為194萬(wàn)。

《Mement Mori》，自2022年10月18日上線后，憑借極具辨識(shí)度的水彩墨畫風(fēng)和數(shù)十首極高水準(zhǔn)的音樂(lè)而出圈。研發(fā)商Bank of Innovation數(shù)次披露該游戲上線后的“敏感”數(shù)據(jù)，給行業(yè)提供一個(gè)直觀了解該游戲的窗口。

在這些數(shù)據(jù)中，讓行業(yè)驚訝的不僅是其亮眼的流水收入，還有其在廣告營(yíng)銷做法。眾所周知，在移動(dòng)端，買量或營(yíng)銷已經(jīng)被視為產(chǎn)品成功的一大“法寶”，廠商通常會(huì)在上線前和上線時(shí)，投入巨額費(fèi)用用來(lái)獲客，上線后則會(huì)根據(jù)產(chǎn)品具體表現(xiàn)調(diào)整營(yíng)銷費(fèi)用。

而《Mement Mori》上線一周內(nèi)，在廣告投放方面竟沒(méi)有花費(fèi)一分錢，流水收入?yún)s超過(guò)9000萬(wàn)元人民幣。雖然Bank of Innovation后續(xù)迅速加大了營(yíng)銷費(fèi)用，但這一舉動(dòng)依然讓人有些不可思議。為此，筆者查閱了相關(guān)信息以及Bank of Innovation的歷年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)了這款游戲一些有趣的事情。

預(yù)熱期花了1000萬(wàn)元

《Mement Mori》稱得上是日本本土二次元新代表。

日本市場(chǎng)榜單固化嚴(yán)重，在外國(guó)游戲特別是中國(guó)游戲的猛烈進(jìn)攻下，近年來(lái)相對(duì)保守的日本廠商的產(chǎn)品有些黯然失色，出彩的產(chǎn)品并不多，數(shù)得上來(lái)的有《F/GO》（2015年）、《賽馬娘》（2021年）、《Heaven Burns Red（紅燒天堂）》（2022年）等等。

雖然《Mement Mori》的游戲性和內(nèi)容深度被廣大媒體和網(wǎng)友詬病，但其美術(shù)和音樂(lè)水準(zhǔn)足以傲視群雄。該游戲也憑借著這兩張王牌，收獲了不少玩家。據(jù)data.ai顯示，該游戲自10月18日四語(yǔ)（日語(yǔ)、英語(yǔ)、繁體中文、韓語(yǔ)）上線后，表現(xiàn)亮眼，特別是日本市場(chǎng)，當(dāng)天躋入日本iOS游戲暢銷榜Top 10，且維持了10天，隨后主要維持在Top 20,近日有些許波動(dòng)。

Bank of Innovation公開(kāi)的數(shù)據(jù)，也讓行業(yè)真實(shí)看到這款游戲上線后的表現(xiàn)：

——上線6日，流水收入18億日元（折合人民幣9360萬(wàn)元），下載量100萬(wàn)，廣告營(yíng)銷費(fèi)為0；

——10月（上線14日），流水收入為35億日元（折合人民幣約1.82億元），廣告營(yíng)銷費(fèi)1億日元（折合人民幣約520萬(wàn)元），截至10月31日累計(jì)下載量125萬(wàn)（日本59萬(wàn)、韓國(guó)17萬(wàn)、中國(guó)臺(tái)灣12萬(wàn)、美國(guó)10萬(wàn)）；

——11月，流水收入為28億日元（折合人民幣約1.46億元），廣告營(yíng)銷費(fèi)9億日元（折合人民幣約4680萬(wàn)元），截至11月30日累計(jì)下載量173萬(wàn)（日本81萬(wàn)、韓國(guó)23萬(wàn)、美國(guó)16萬(wàn)、中國(guó)臺(tái)灣15萬(wàn)）；

——12月，流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營(yíng)銷費(fèi)8億日元（折合人民幣約4160萬(wàn)元），截至12月31日累計(jì)下載量為194萬(wàn)（日本91萬(wàn)、韓國(guó)25萬(wàn)、美國(guó)19萬(wàn)、中國(guó)臺(tái)灣17萬(wàn)）。

另外，他們開(kāi)啟了年末年初兩則TVCM（電視廣告）投放，大手筆花費(fèi)了4.5億日元（折合人民幣約2340萬(wàn)元），其中12月承擔(dān)了2.3億日元。兩則電視廣告投放時(shí)間在2022年12月26日-2023年1月4日（部分地區(qū)到1月9日），在全國(guó)47個(gè)都道府縣、95個(gè)電視臺(tái)播放，聲勢(shì)浩大。

也就是說(shuō)，上線2個(gè)半月，《Mement Mori》流水收入超過(guò)4.3億元人民幣，雖然目前收入呈下降趨勢(shì)——符合Bank of Innovation的預(yù)期，但不可否認(rèn)用戶的氪金能力強(qiáng)。有玩家評(píng)論該游戲的重氪玩家，“一年可以在國(guó)內(nèi)一線城市買個(gè)主臥“。

這份數(shù)據(jù)的另一個(gè)重點(diǎn)是Bank of Innovation的廣告花費(fèi)——上線6日廣告費(fèi)竟然為0。不過(guò)，該游戲在上線前的廣告營(yíng)銷花費(fèi)可不小。

在披露的數(shù)據(jù)中，10月整月的營(yíng)銷費(fèi)用為2億日元，其中1億日元是上線前的花費(fèi)，加上該游戲在2022年4-6月（PC版和蘋果App Store預(yù)注冊(cè)開(kāi)始）、2022年7-9月（Google Play預(yù)注冊(cè)開(kāi)始）分別花費(fèi)的5200萬(wàn)日元和5500萬(wàn)日元，那么這款游戲在上線前一共花費(fèi)了2億700萬(wàn)日元（折合人民幣約1000萬(wàn)元），費(fèi)用并不算少。

預(yù)熱期就投入了大筆廣告營(yíng)銷費(fèi)，那為何上線后一周內(nèi)卻沒(méi)有廣告預(yù)算呢？筆者猜測(cè)其中一個(gè)原因是他們擔(dān)心會(huì)擠爆服務(wù)器。這款游戲延期幾次，最終確定于10月18日上線，而最后一次延期的理由是關(guān)注的玩家數(shù)超過(guò)了原先的預(yù)期，他們需要對(duì)服務(wù)器負(fù)荷等問(wèn)題進(jìn)行最終調(diào)整，同時(shí)確認(rèn)游戲在iOS 16上的運(yùn)行狀況。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，該游戲上線前的預(yù)注冊(cè)人數(shù)突破110萬(wàn)。

《Memento Mori》初定目標(biāo)僅為月流水收入2600萬(wàn)元

《Memento Mori》上線后一炮而紅，表現(xiàn)遠(yuǎn)超出了研發(fā)商的預(yù)期。該游戲原本設(shè)定的目標(biāo)是月流水5億日元（折合人民幣約2600萬(wàn)元），且維持一年以上。

《Memento Mori》的意外爆紅，讓研發(fā)商及時(shí)調(diào)整了投放策略——對(duì)銷售額進(jìn)行30%左右的廣告宣傳費(fèi)的先行投資，包括在2023財(cái)年（春季后）同樣執(zhí)行這一目標(biāo)，所以，在11月、12月，他們的廣告營(yíng)銷費(fèi)用飆漲。

目前Bank of Innovation對(duì)《Memento Mori》的目標(biāo)是全球達(dá)到3000萬(wàn)下載量,支持語(yǔ)言10種以上。對(duì)比如今的下載量，顯然這個(gè)野心不小。那這一目標(biāo)，能實(shí)現(xiàn)嗎？

查看Bank of Innovation以往歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家擅長(zhǎng)打造長(zhǎng)壽產(chǎn)品的公司。

目前Bank of Innovation在運(yùn)營(yíng)的游戲一共有三款，除了《Memento Mori》，還有兩款分別是《幻獸契約Cryptract》和《ミトラスフィア-MITRASPHERE》（密特拉之星）。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)Bank of Innovation歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品都不是爆款類型，但勝在回本快，表現(xiàn)穩(wěn)定。

注：Bank of Innovation財(cái)年統(tǒng)計(jì)為10月1日至次年9月30日

——《幻獸契約Cryptract》，2015年2月上線。財(cái)報(bào)顯示，該游戲2015年2月-2020年9月的累計(jì)營(yíng)收為125億日元，結(jié)合后續(xù)公布的數(shù)據(jù)可以計(jì)算出其2015年和2016財(cái)年的累計(jì)營(yíng)收為26.6億日元（約合1.38億元人民幣）。該游戲研發(fā)費(fèi)用為1億日元（折合人民幣約520萬(wàn)元），可以大膽猜測(cè)回本是很快的。而且該游戲在2017、2018、2019、2020財(cái)年，每個(gè)財(cái)年都給公司貢獻(xiàn)了1億-1.5億多元人民幣的營(yíng)收，2021和2022財(cái)年下滑到5000元人民幣左右。從上線至2022年9月30日，該游戲累計(jì)營(yíng)收為8億元人民幣。

——《密特拉之星》，2017年8月上線。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該游戲上線不到兩個(gè)月?tīng)I(yíng)收3200萬(wàn)元人民幣，收回了其投入的5億日元（折合人民幣約2600萬(wàn)元）的研發(fā)費(fèi)用。雖然這款產(chǎn)品整體表現(xiàn)不如《幻獸契約Cryptract》，但上線兩年的年?duì)I收也保證在1億元人民幣，后下滑到5000元人民幣以下。自上線至2022年9月30日，該游戲累計(jì)營(yíng)收為3.73億元。

《Memento Mori》研發(fā)起于2018年，研發(fā)時(shí)間起碼有四年，且國(guó)內(nèi)外版本同步研發(fā)。在2019年財(cái)報(bào)補(bǔ)充說(shuō)明里提到了該游戲的日本版本、中國(guó)臺(tái)灣香港版本、英語(yǔ)版本和韓語(yǔ)版本都在制作中（新作RPG①即為《Memento Mori》）。這也是Bank of Innovation首款國(guó)內(nèi)外同步上線的RPG游戲。

2019年財(cái)報(bào)

再看《Memento Mori》的商業(yè)目標(biāo)，顯然他們是參考了前面產(chǎn)品的表現(xiàn)，設(shè)定了一個(gè)稍高但又相對(duì)合理的目標(biāo)。以《幻獸契約Cryptract》表現(xiàn)不錯(cuò)的2017年為例，當(dāng)年其月均營(yíng)收1300萬(wàn)元，加上渠道分成，月均流水收入為1800多萬(wàn)元。

可誰(shuí)都沒(méi)想到，《Memento Mori》會(huì)大爆。如果該游戲延續(xù)此前產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)周期，加上其后續(xù)會(huì)支持更多語(yǔ)言，那3000萬(wàn)下載目標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠駷橹梗瑔稳毡緡?guó)內(nèi)下載量，《密特拉之星》有700萬(wàn)次，《幻獸契約Cryptract》則有1400萬(wàn)次。

對(duì)于《Memento Mori》爆紅，可能很多人有疑問(wèn)，為什么會(huì)是Bank of Innovation這家看似日漸沒(méi)落的公司？這要從該公司的基因和優(yōu)勢(shì)說(shuō)起。

公司基因與市場(chǎng)需求促成了產(chǎn)品的意外火爆

Bank of Innovation一直在堅(jiān)持發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)——二維圖像制作。

在其2018財(cái)報(bào)中寫到：雖然他們了解到游戲應(yīng)用市場(chǎng)中3D游戲在不斷擴(kuò)大中，但他們依然追求作為優(yōu)勢(shì)的2D圖像，與其他公司走出差異化路線，構(gòu)筑自身的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，該公司為了有效量產(chǎn)高質(zhì)量的二維圖像，加強(qiáng)設(shè)計(jì)師人數(shù)，完善公司內(nèi)部培訓(xùn)等構(gòu)筑“設(shè)計(jì)主體的開(kāi)發(fā)體質(zhì)”。

與此同時(shí)，他們一貫堅(jiān)持“品質(zhì)最優(yōu)先”的開(kāi)發(fā)方針。如果產(chǎn)品品質(zhì)不能達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)返爐重做。

他們公司的游戲應(yīng)用都是高品質(zhì)2D游戲。以《幻獸契約Cryptract》和《密特拉之星》為例，雖然這兩款游戲古早的回合制玩法引來(lái)了爭(zhēng)議，但是在角色畫風(fēng)、聲優(yōu)陣容和背景音樂(lè)方面，在當(dāng)年來(lái)看就已經(jīng)十分出彩。

市場(chǎng)層面看，這些年高品質(zhì)的二次元產(chǎn)品層出不窮，全球市場(chǎng)和用戶也在不斷擴(kuò)大中，但市場(chǎng)缺少極具辨識(shí)度的產(chǎn)品?！禡emento Mori》正好滿足了用戶的這一需求。

《Memento Mori》之所以有如此高的辨識(shí)度，究其根本是其傳遞出來(lái)的文化屬性。《Memento Mori》雖說(shuō)是一款以狩獵魔女為背景的西式奇幻游戲，但是據(jù)游戲制作人友永昭和在采訪中透露的信息，該游戲風(fēng)格表現(xiàn)的是日本傳統(tǒng)文化的中“物哀”。美術(shù)風(fēng)格中的朦朧美、角色曲，將這一情緒體驗(yàn)做到極致，給角色注入了靈魂，達(dá)到與人共情的目的。

正如拾夢(mèng)文化創(chuàng)始人毛豆的評(píng)語(yǔ)：“《紅燒天堂》與《Memento Mori》并不是靠大制作與創(chuàng)新玩法取勝的產(chǎn)品。甚至在兩款產(chǎn)品上線之初，都有人不看好它們能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。然而事實(shí)證明，這種傳統(tǒng)的日式二次元游戲通過(guò)其細(xì)膩的情感表達(dá)往往能夠觸動(dòng)日本二次元用戶的內(nèi)心。與其說(shuō)它們是游戲，倒不如說(shuō)它們?cè)诮栌螒蜻@樣的載體來(lái)講故事?！?/p>

總而言之，在一個(gè)需要差異化二次元精品的時(shí)代，在一個(gè)日本本土產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，《Memento Mori》恰到好處的出現(xiàn)了。

備注：文中日元和人民幣的轉(zhuǎn)換匯率為1日元=0.052人民幣。