預熱期花費1000萬元，這款二次元上線75天累計流水4億+

1月5日，Bank of Innovation公布了《Mement Mori》12月數據：流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營銷費用8億日元（折合人民幣約4160萬元），以及截至12月31日累計下載量為194萬。

《Mement Mori》，自2022年10月18日上線后，憑借極具辨識度的水彩墨畫風和數十首極高水準的音樂而出圈。研發(fā)商Bank of Innovation數次披露該游戲上線后的“敏感”數據，給行業(yè)提供一個直觀了解該游戲的窗口。

在這些數據中，讓行業(yè)驚訝的不僅是其亮眼的流水收入，還有其在廣告營銷做法。眾所周知，在移動端，買量或營銷已經被視為產品成功的一大“法寶”，廠商通常會在上線前和上線時，投入巨額費用用來獲客，上線后則會根據產品具體表現調整營銷費用。

而《Mement Mori》上線一周內，在廣告投放方面竟沒有花費一分錢，流水收入卻超過9000萬元人民幣。雖然Bank of Innovation后續(xù)迅速加大了營銷費用，但這一舉動依然讓人有些不可思議。為此，筆者查閱了相關信息以及Bank of Innovation的歷年財報，發(fā)現了這款游戲一些有趣的事情。

預熱期花了1000萬元

《Mement Mori》稱得上是日本本土二次元新代表。

日本市場榜單固化嚴重，在外國游戲特別是中國游戲的猛烈進攻下，近年來相對保守的日本廠商的產品有些黯然失色，出彩的產品并不多，數得上來的有《F/GO》（2015年）、《賽馬娘》（2021年）、《Heaven Burns Red（紅燒天堂）》（2022年）等等。

雖然《Mement Mori》的游戲性和內容深度被廣大媒體和網友詬病，但其美術和音樂水準足以傲視群雄。該游戲也憑借著這兩張王牌，收獲了不少玩家。據data.ai顯示，該游戲自10月18日四語（日語、英語、繁體中文、韓語）上線后，表現亮眼，特別是日本市場，當天躋入日本iOS游戲暢銷榜Top 10，且維持了10天，隨后主要維持在Top 20,近日有些許波動。

Bank of Innovation公開的數據，也讓行業(yè)真實看到這款游戲上線后的表現：

——上線6日，流水收入18億日元（折合人民幣9360萬元），下載量100萬，廣告營銷費為0；

——10月（上線14日），流水收入為35億日元（折合人民幣約1.82億元），廣告營銷費1億日元（折合人民幣約520萬元），截至10月31日累計下載量125萬（日本59萬、韓國17萬、中國臺灣12萬、美國10萬）；

——11月，流水收入為28億日元（折合人民幣約1.46億元），廣告營銷費9億日元（折合人民幣約4680萬元），截至11月30日累計下載量173萬（日本81萬、韓國23萬、美國16萬、中國臺灣15萬）；

——12月，流水收入20億日元（折合人民幣1億元），廣告營銷費8億日元（折合人民幣約4160萬元），截至12月31日累計下載量為194萬（日本91萬、韓國25萬、美國19萬、中國臺灣17萬）。

另外，他們開啟了年末年初兩則TVCM（電視廣告）投放，大手筆花費了4.5億日元（折合人民幣約2340萬元），其中12月承擔了2.3億日元。兩則電視廣告投放時間在2022年12月26日-2023年1月4日（部分地區(qū)到1月9日），在全國47個都道府縣、95個電視臺播放，聲勢浩大。

也就是說，上線2個半月，《Mement Mori》流水收入超過4.3億元人民幣，雖然目前收入呈下降趨勢——符合Bank of Innovation的預期，但不可否認用戶的氪金能力強。有玩家評論該游戲的重氪玩家，“一年可以在國內一線城市買個主臥“。

這份數據的另一個重點是Bank of Innovation的廣告花費——上線6日廣告費竟然為0。不過，該游戲在上線前的廣告營銷花費可不小。

在披露的數據中，10月整月的營銷費用為2億日元，其中1億日元是上線前的花費，加上該游戲在2022年4-6月（PC版和蘋果App Store預注冊開始）、2022年7-9月（Google Play預注冊開始）分別花費的5200萬日元和5500萬日元，那么這款游戲在上線前一共花費了2億700萬日元（折合人民幣約1000萬元），費用并不算少。

預熱期就投入了大筆廣告營銷費，那為何上線后一周內卻沒有廣告預算呢？筆者猜測其中一個原因是他們擔心會擠爆服務器。這款游戲延期幾次，最終確定于10月18日上線，而最后一次延期的理由是關注的玩家數超過了原先的預期，他們需要對服務器負荷等問題進行最終調整，同時確認游戲在iOS 16上的運行狀況。據官方公布的數據，該游戲上線前的預注冊人數突破110萬。

《Memento Mori》初定目標僅為月流水收入2600萬元

《Memento Mori》上線后一炮而紅，表現遠超出了研發(fā)商的預期。該游戲原本設定的目標是月流水5億日元（折合人民幣約2600萬元），且維持一年以上。

《Memento Mori》的意外爆紅，讓研發(fā)商及時調整了投放策略——對銷售額進行30%左右的廣告宣傳費的先行投資，包括在2023財年（春季后）同樣執(zhí)行這一目標，所以，在11月、12月，他們的廣告營銷費用飆漲。

目前Bank of Innovation對《Memento Mori》的目標是全球達到3000萬下載量,支持語言10種以上。對比如今的下載量，顯然這個野心不小。那這一目標，能實現嗎？

查看Bank of Innovation以往歷史，會發(fā)現這是一家擅長打造長壽產品的公司。

目前Bank of Innovation在運營的游戲一共有三款，除了《Memento Mori》，還有兩款分別是《幻獸契約Cryptract》和《ミトラスフィア-MITRASPHERE》（密特拉之星）。

據筆者統計Bank of Innovation歷年財報發(fā)現這兩款產品都不是爆款類型，但勝在回本快，表現穩(wěn)定。

注：Bank of Innovation財年統計為10月1日至次年9月30日

——《幻獸契約Cryptract》，2015年2月上線。財報顯示，該游戲2015年2月-2020年9月的累計營收為125億日元，結合后續(xù)公布的數據可以計算出其2015年和2016財年的累計營收為26.6億日元（約合1.38億元人民幣）。該游戲研發(fā)費用為1億日元（折合人民幣約520萬元），可以大膽猜測回本是很快的。而且該游戲在2017、2018、2019、2020財年，每個財年都給公司貢獻了1億-1.5億多元人民幣的營收，2021和2022財年下滑到5000元人民幣左右。從上線至2022年9月30日，該游戲累計營收為8億元人民幣。

——《密特拉之星》，2017年8月上線。根據財報顯示，該游戲上線不到兩個月營收3200萬元人民幣，收回了其投入的5億日元（折合人民幣約2600萬元）的研發(fā)費用。雖然這款產品整體表現不如《幻獸契約Cryptract》，但上線兩年的年營收也保證在1億元人民幣，后下滑到5000元人民幣以下。自上線至2022年9月30日，該游戲累計營收為3.73億元。

《Memento Mori》研發(fā)起于2018年，研發(fā)時間起碼有四年，且國內外版本同步研發(fā)。在2019年財報補充說明里提到了該游戲的日本版本、中國臺灣香港版本、英語版本和韓語版本都在制作中（新作RPG①即為《Memento Mori》）。這也是Bank of Innovation首款國內外同步上線的RPG游戲。

2019年財報

再看《Memento Mori》的商業(yè)目標，顯然他們是參考了前面產品的表現，設定了一個稍高但又相對合理的目標。以《幻獸契約Cryptract》表現不錯的2017年為例，當年其月均營收1300萬元，加上渠道分成，月均流水收入為1800多萬元。

可誰都沒想到，《Memento Mori》會大爆。如果該游戲延續(xù)此前產品的運營周期，加上其后續(xù)會支持更多語言，那3000萬下載目標是有可能實現的，因為迄今為止，單日本國內下載量，《密特拉之星》有700萬次，《幻獸契約Cryptract》則有1400萬次。

對于《Memento Mori》爆紅，可能很多人有疑問，為什么會是Bank of Innovation這家看似日漸沒落的公司？這要從該公司的基因和優(yōu)勢說起。

公司基因與市場需求促成了產品的意外火爆

Bank of Innovation一直在堅持發(fā)展自身的優(yōu)勢——二維圖像制作。

在其2018財報中寫到：雖然他們了解到游戲應用市場中3D游戲在不斷擴大中，但他們依然追求作為優(yōu)勢的2D圖像，與其他公司走出差異化路線，構筑自身的優(yōu)勢地位。同時，該公司為了有效量產高質量的二維圖像，加強設計師人數，完善公司內部培訓等構筑“設計主體的開發(fā)體質”。

與此同時，他們一貫堅持“品質最優(yōu)先”的開發(fā)方針。如果產品品質不能達到公司標準，將會返爐重做。

他們公司的游戲應用都是高品質2D游戲。以《幻獸契約Cryptract》和《密特拉之星》為例，雖然這兩款游戲古早的回合制玩法引來了爭議，但是在角色畫風、聲優(yōu)陣容和背景音樂方面，在當年來看就已經十分出彩。

市場層面看，這些年高品質的二次元產品層出不窮，全球市場和用戶也在不斷擴大中，但市場缺少極具辨識度的產品?！禡emento Mori》正好滿足了用戶的這一需求。

《Memento Mori》之所以有如此高的辨識度，究其根本是其傳遞出來的文化屬性。《Memento Mori》雖說是一款以狩獵魔女為背景的西式奇幻游戲，但是據游戲制作人友永昭和在采訪中透露的信息，該游戲風格表現的是日本傳統文化的中“物哀”。美術風格中的朦朧美、角色曲，將這一情緒體驗做到極致，給角色注入了靈魂，達到與人共情的目的。

正如拾夢文化創(chuàng)始人毛豆的評語：“《紅燒天堂》與《Memento Mori》并不是靠大制作與創(chuàng)新玩法取勝的產品。甚至在兩款產品上線之初，都有人不看好它們能夠走得長遠。然而事實證明，這種傳統的日式二次元游戲通過其細膩的情感表達往往能夠觸動日本二次元用戶的內心。與其說它們是游戲，倒不如說它們在借游戲這樣的載體來講故事?！?/p>

總而言之，在一個需要差異化二次元精品的時代，在一個日本本土產品稀缺的時代，《Memento Mori》恰到好處的出現了。

備注：文中日元和人民幣的轉換匯率為1日元=0.052人民幣。