游戲買量變革進(jìn)行時 全域經(jīng)營成為新常態(tài)

游戲行業(yè)的2022年真的很不容易，砍項目是和弦、團(tuán)隊優(yōu)化是插曲，降本增效更是貫穿始終的主旋律。怎么花更少的錢辦更多的事，是所有游戲廠商日思夜想的話題。

2022年初巨量引擎提出“全域經(jīng)營長線生長”理念，游戲營銷逐漸從單純買量，朝直播、小游戲、陣地經(jīng)營、營銷科學(xué)、原生競價、游戲內(nèi)容經(jīng)營等多元玩法演化，最終形成多營銷傳播鏈的整合。

更直白地說，游戲行業(yè)不止買量，現(xiàn)在是全域經(jīng)營的時代。

精品化資源集中，營銷多元化大勢所趨

此前GameLook曾經(jīng)提出，全域經(jīng)營的誕生并非任意一方的一己之力，而是平臺與廠商共同的發(fā)展訴求：

一方面，廠商需要更多元更有效的營銷方式應(yīng)對日益嚴(yán)峻多變的市場環(huán)境挑戰(zhàn)；

另一方面，平臺自身內(nèi)容和影響力持續(xù)擴(kuò)大，也到了效率升級的關(guān)鍵點。

GameLook統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2022年游戲版號過審總數(shù)為512個，同比減少32.18%，而去年降幅更是接近“腰斬”。版號數(shù)量急劇減少帶來的是新品供應(yīng)的降低，甚至出現(xiàn)“斷供”問題，廠商營銷預(yù)算向少數(shù)精品高度集中，對營銷要求自然水漲船高，需要更精細(xì)化、多元化的生態(tài)經(jīng)營。從過去的“用腳買量”轉(zhuǎn)向了當(dāng)下“用心做游戲”，“劣幣驅(qū)逐良幣”被更好地規(guī)避了，精品游戲反而有了好的生長空間。

在12月舉行超級玩家俱樂部上海站上，巨量引擎表示，受市場環(huán)境影響，游戲行業(yè)面臨著競爭難、成本高，起量難、衰退快，復(fù)轉(zhuǎn)化、粘性弱等一系列挑戰(zhàn)。能夠解決流量瓶頸的內(nèi)容營銷、帶來長效用戶沉淀的陣地經(jīng)營，以及引領(lǐng)用戶破圈增長的小游戲因而走紅，帶動整體營銷模式越來越立體化。

數(shù)據(jù)顯示，2022年9月抖音端游戲短視頻播放數(shù)就達(dá)1361億次，短視頻月度使用市場也達(dá)到夸張的444.2億個小時，龐大且活躍的生態(tài)，也給多元營銷帶來了充分的想象空間。

典型如內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營、游戲直播逐漸常規(guī)化，今年來包括《原神》等大量明星產(chǎn)品不約而同通過抖音開展全域經(jīng)營，如曝光量破10億的《哈利波特：魔法覺醒》泛IP營銷，實現(xiàn)百萬粉絲的《我的世界》品牌陣地經(jīng)營等等，加速游戲內(nèi)容生態(tài)成形，使游戲營銷事半功倍。一個不容忽視的事實是，頭部游戲中高達(dá)95%的比例都涉足了內(nèi)容營銷。

與此同時，得益于更短的用戶鏈路，獲量成本低、激活規(guī)模大且長線趨勢明顯，小游戲也在2022年煥發(fā)第二春，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示其小游戲流量覆蓋和客戶數(shù)量分別增長了5倍和4.5倍，成為了游戲廠商實現(xiàn)破圈增長，延長生命周期的必備利器之一。

營銷多元化的趨勢也帶動了平臺的進(jìn)一步升級，巨量引擎就圍繞高（ARPU）、長（生命周期）、好（冷啟動通過率）、大（素材探索充分性）推出了新產(chǎn)品自動化投放。某款二次元產(chǎn)品使用升級版后，便實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化提升39%、首日ROI提升21%的增長。

是廣告也是內(nèi)容，短視頻與直播成為了解游戲重要渠道

全域經(jīng)營是游戲廠商告別單純買量的重要標(biāo)志，代表廠商將廣告視作了內(nèi)容的一部分，是游戲玩法的一種外在形式。

而玩家對內(nèi)容偏好的升級也促使了廠商加速投身全域經(jīng)營。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，超七成用戶偏好視頻/直播等內(nèi)容形式，游戲玩家也越來越習(xí)慣于通過視頻與直播獲取游戲資訊。調(diào)查中短視頻平臺、視頻網(wǎng)站甚至超過應(yīng)用商店，成為玩家了解游戲的首要渠道。

《2022抖音游戲內(nèi)容經(jīng)營白皮書》則指出，玩家關(guān)注企業(yè)號的頭號原因是“官號能夠提供及時、準(zhǔn)確、權(quán)威的游戲動態(tài)”，對企業(yè)號最普遍的印象則是“制作精良、內(nèi)容專業(yè)度較高”。換言之，某種意義上抖音企業(yè)號已經(jīng)逐漸成為游戲的“第二官網(wǎng)”，成為游戲官方運營矩陣不可或缺的一部分，承擔(dān)著難以忽視作用。

這也帶動了游戲發(fā)行邏輯的革命，根據(jù)巨量算數(shù)的統(tǒng)計，截至21年底入駐抖音的游戲企業(yè)號就達(dá)到3.1萬，同比增長34%。

憑借頻繁觸達(dá)、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)等陣地經(jīng)營優(yōu)勢，游戲企業(yè)號正在抖音中迅速崛起。在2022年3月抖音端游戲企業(yè)號綜合影響力榜單中，TOP10當(dāng)中就有9席采取了陣地經(jīng)營。

以企業(yè)號為核心，搭配原生廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、游戲電商、端外引流等形式，能夠快速且有效搭建起完整的陣地經(jīng)營鏈路。某產(chǎn)品一次陣地直播活動，就實現(xiàn)了人均觀看增加6倍、7日互動率增加14倍、粉絲平均消費次數(shù)增加43%和平均消費金額增加145元的成績。

在GameLook看來，之所以陣地經(jīng)營有如此大的優(yōu)勢，原因在于廠商通過內(nèi)容營銷的方式，推動廣告內(nèi)容化、精品化，避免了用戶對廣告的天然反感，甚至樂于接受廣告宣傳。因此當(dāng)廣告能夠得到玩家主動互動、轉(zhuǎn)發(fā)時，效果自然不可同日而語。

前文提到，版號數(shù)量降低致使廠商營銷預(yù)算集中，營銷場景也從過去的新品“買量”變?yōu)殚L青產(chǎn)品破圈，廠商營銷的主要方式不再是考慮增加多少預(yù)算，而是如何增加更多內(nèi)容。

如《途游斗地主》就與巨量引擎孵化的游戲IP項目“DouGame超級播”合作，短期內(nèi)達(dá)成內(nèi)容的快速生產(chǎn)，僅在第一期就實現(xiàn)了品牌廣告引流破2700萬、總曝光量7300萬，覆蓋潛在目標(biāo)用戶接近400萬的優(yōu)異效果。通過第三方數(shù)據(jù)可以看到，直播累計觀看人數(shù)481萬+，抖音搜索指數(shù)提升4.5倍。同時，2022年Q2季度相比Q1季度，新增用戶提升408%，日均收入提升653%。

變化永不變，全域經(jīng)營成為新常態(tài)

全域經(jīng)營的優(yōu)勢還在于，它優(yōu)化用戶獲取成本和充分挖掘用戶價值的特性，與行業(yè)當(dāng)下降本增效的主旋律契合，因此能在行業(yè)風(fēng)聲鶴唳的2022年得到快速普及。

當(dāng)然這也與提出者巨量引擎本身龐大的生態(tài)有關(guān)系，如抖音就覆蓋超過5億游戲用戶，且優(yōu)質(zhì)付費用戶占比高達(dá)四成。與此同時，抖音端游戲用戶2021年同比增長12%，增速顯著高于市場大盤的6.9%，能夠提供更多增量空間。

但另一個問題是，比起買量“XX元一個用戶”的確定性，全域經(jīng)營更多涉及品牌與生態(tài)搭建，成本與效果更加難以量化，廠商找到用戶喜愛的宣傳內(nèi)容、素材甚至游戲題材玩法難度都更高。

為此，巨量星圖推出了針對用戶經(jīng)營的科學(xué)新解法——O-5A模型?；诳铺乩諣I銷理論并添加額外的O（opportunity，機(jī)會人群），巨量星圖把用戶詳細(xì)分層為機(jī)會人群O、被動曝光A1、主動行為A2、下載激活A(yù)3、充值付費A4、品牌粉絲A5，并針對性地搭配不同的營銷策略，觀察不同產(chǎn)品在不同人群中的差異，提供高度定制化的營銷方案。

在不斷的實操中巨量引擎也意識到，做大A2人群規(guī)模有助于提升后續(xù)營銷效率。比如某修仙放置游戲通過星圖短視頻炒熱題材話題，帶動A2人群快速提升一個月快速提升124%，趁勢競價追投也在消耗提升300%的前提下成本也降低了45%。

本質(zhì)上，O-5A不單純使一個模型或者方法論，而是一套自適應(yīng)的效率提升體系，通過動態(tài)匹配不斷變化的用戶和市場，以科學(xué)分層的方式帶動整體效率的提升。

包括網(wǎng)易游戲市場副總裁吳鑫鑫、盛趣游戲副總裁譚雁峰也都曾指出，游戲市場變化是常態(tài)，游戲營銷方式也會不斷變化和發(fā)展。GameLook不僅深以為然，并且還認(rèn)為，游戲營銷的變化會不斷加速，全域經(jīng)營得全鏈路、全媒體、全動態(tài)的營銷方式無疑代表未來游戲營銷的發(fā)展方向。

事實上，目前全域經(jīng)營已經(jīng)實現(xiàn)廣告、內(nèi)容、陣地三板塊聯(lián)動，以及精準(zhǔn)深轉(zhuǎn)、UGC互動、粉絲經(jīng)營等九大核心手段，以在游戲不同生命周期均能針對不同痛點提供對應(yīng)策略。

不難預(yù)測，隨著游戲行業(yè)發(fā)展對精品化的標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，匹配的全域經(jīng)營也將更加活躍，真正從“新選擇”變?yōu)椤靶鲁B(tài)”。