推出MATES人群模型，B站要做的“品牌成長(zhǎng)”是什么？

近日，在剛剛結(jié)束的AD TALK 2022營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，B站喊出要做“品牌成長(zhǎng)的加油站”，并推出了“MATES人群模型”，即幫助品牌方更加精準(zhǔn)定位消費(fèi)者鏈路的模型。

實(shí)際上，近年來(lái)我們不難發(fā)現(xiàn)，很多廣告主既想要流量與曝光，又想要品牌價(jià)值以及消費(fèi)者信賴，急于實(shí)現(xiàn)周期轉(zhuǎn)化進(jìn)而深陷流量漩渦，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)所謂的蛻變與成長(zhǎng)。

而要想避免流量?jī)?nèi)卷，關(guān)鍵還在于要與用戶“共成長(zhǎng)”，深層次的把握用戶心智，以用戶資產(chǎn)形成品牌壁壘。

那么，在這種情況下，B站的新動(dòng)作有哪些價(jià)值點(diǎn)值得品牌關(guān)注？新變化之下，品牌又該如何進(jìn)一步抓住B站用戶？與用戶實(shí)現(xiàn)“共成長(zhǎng)”？

01

“MATES人群模型”是什么？

“當(dāng)人認(rèn)知事物的方式已經(jīng)數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內(nèi)容而存在，所以品牌資產(chǎn)就等于你在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內(nèi)容價(jià)值”，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎說(shuō)道。

這也就意味著，品牌要想與用戶建立更深層次的關(guān)聯(lián)，將用戶轉(zhuǎn)化為關(guān)系資產(chǎn)，就不能再簡(jiǎn)單的把內(nèi)容賦能到產(chǎn)品身上，而是應(yīng)該針對(duì)觸點(diǎn)組合和內(nèi)容策略進(jìn)行更精準(zhǔn)的投前策略定位和投后度量，用內(nèi)容和互動(dòng)方式讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)正向關(guān)聯(lián)。

那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何深入不同層次用戶心智，以特色的內(nèi)容和互動(dòng)方式與用戶建立情感鏈接就至關(guān)重要。

我們以B站為例來(lái)看，今年，為了讓品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的共同成長(zhǎng)，進(jìn)一步打通商業(yè)和生態(tài)，幫助品牌完成與年輕用戶的溝通，B站在三方面進(jìn)行了全新升級(jí)。

首先是打通鏈路。

于品牌而言，處于不同的發(fā)展階段時(shí)，對(duì)于全域的需求也就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。要知道，存量時(shí)代下，公域已經(jīng)不是單純投流買量，私域也不是死守著品牌的“后花園”，而即使是在同一個(gè)平臺(tái)，也存在公、私域間的滲透和轉(zhuǎn)化。

因此，B站對(duì)公域流量與私域流量場(chǎng)景進(jìn)行了全面打通，一次合作實(shí)現(xiàn)多次曝光，那么在這樣的視角下，品牌就能夠多次、重復(fù)的觸達(dá)消費(fèi)者。

今年，B站上線了多種貼合用戶生態(tài)的互動(dòng)形式，增加了電商交易能力、小程序打通等行業(yè)基礎(chǔ)組件，打通了用戶轉(zhuǎn)化的鏈路；通過(guò)花火平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了豐富的轉(zhuǎn)化組件，充分釋放了UP主勢(shì)能；升級(jí)三連推廣平臺(tái)，打通了品牌后端投放鏈路，有效促進(jìn)了流量和數(shù)據(jù)的整合。

其次是場(chǎng)景探索。

谷歌的數(shù)據(jù)科學(xué)家賽斯曾經(jīng)出版過(guò)一本暢銷書——《人人都在說(shuō)謊》，該書的核心觀點(diǎn)認(rèn)為不要在乎人們表面上說(shuō)了什么，而要看他在搜索框里搜了什么。

換句話說(shuō)，和瀏覽相比，搜索是更加主動(dòng)的用戶行為，這個(gè)簡(jiǎn)單的行為不僅僅代表了用戶的真實(shí)想法，同時(shí)也意味著用戶最真實(shí)的需求。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，需求代表購(gòu)買力和機(jī)會(huì)，也代表著更多的價(jià)值與關(guān)注。

實(shí)際上，在B站，每天有幾千萬(wàn)人進(jìn)行搜索，B站的一系列搜索產(chǎn)品也能幫助品牌挖掘搜索的流量?jī)r(jià)值。同時(shí)，點(diǎn)播與直播的融合，可以讓品牌先通過(guò)與UP主合作視頻拉高新品熱度，再通過(guò)發(fā)布會(huì)直播引爆品牌大事件，幫助品牌獲得更多關(guān)注。

除此之外，B站還將商業(yè)接入全場(chǎng)景的視頻形態(tài)，讓品牌全方位觸達(dá)用戶。Story-Mode豎屏場(chǎng)景是Ｂ站用戶在橫屏之外對(duì)于碎片化時(shí)間的一個(gè)有效承接，在該場(chǎng)景下，今年1-11月流量持續(xù)提升，豎屏場(chǎng)景下廣告互動(dòng)率提升超500%。

最后是模型升級(jí)。

去年B站提出“品牌價(jià)值=用戶+內(nèi)容”后，搭建了更加科學(xué)的營(yíng)銷體系，品牌對(duì)于B站上的用戶，能夠基于內(nèi)容、自身影響力等做投前洞察，幫助品牌制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

今年，為了幫助品牌能針對(duì)觸點(diǎn)組合和內(nèi)容策略進(jìn)行更精準(zhǔn)的投前策略定位和投后度量，推出了“MATES模型”。

對(duì)于品牌而言，MATE人群意味著更高的流轉(zhuǎn)率，通過(guò)“MATES模型”，品牌能夠通過(guò)歷史的TE流轉(zhuǎn)率和流轉(zhuǎn)量找出效率最高觸點(diǎn)。同時(shí)在內(nèi)容上，可以通過(guò)MATES分析找到與品牌人群覆蓋度更高且TE流轉(zhuǎn)率更高的UP主，來(lái)產(chǎn)出更高效的商單內(nèi)容。

由此可見(jiàn)，“MATES模型”對(duì)品牌來(lái)講意味著更高效、更確定。基于“MATES模型”，品牌能夠更加準(zhǔn)確的直接定位到人群與更加合適的UP主，那么就更有可能在B站平臺(tái)上積累到相應(yīng)的品牌資產(chǎn)。

02

用戶ECMP貢獻(xiàn)較兩年前高20%，

B站的紅利價(jià)值具有“成長(zhǎng)性”

而模型的升級(jí)意味著品牌在進(jìn)行用戶觸達(dá)的時(shí)候會(huì)比之前的效果更加長(zhǎng)期且有效。當(dāng)然B站的商業(yè)化升級(jí)與品牌需求息息相關(guān)，那么在市場(chǎng)上眾多視頻平臺(tái)中，為什么品牌主會(huì)將B站作為營(yíng)銷的一個(gè)核心陣地？

一個(gè)很明顯的共識(shí)是，B站作為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，依舊占據(jù)著中國(guó)年輕用戶的內(nèi)容消費(fèi)心智。一方面，B站新用戶平均年齡為20歲，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的ECMP比兩年前高20%以上，對(duì)廣告表現(xiàn)出更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化意愿。

另一方面，根據(jù)B站官方發(fā)布的信息顯示，B站用戶已經(jīng)長(zhǎng)大，主流用戶進(jìn)入28歲，刺激汽車、家電家裝、母嬰品類快速增長(zhǎng)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，B站日活用戶數(shù)達(dá)9030萬(wàn)，保持同比25%的高速增長(zhǎng)，社區(qū)活躍度也不斷提升，日均視頻播放量達(dá)37億，同比增長(zhǎng)64%。日均互動(dòng)數(shù)達(dá)到了144億，同比增長(zhǎng)41%……

由此可見(jiàn)，B站新用戶群體仍在不斷擴(kuò)大，用戶規(guī)模、流量與時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)，主流用戶的成長(zhǎng)讓B站人群變得更加廣泛，需求更加多樣，相應(yīng)的關(guān)注的領(lǐng)域以及品牌類型也就更加豐富。

另外，B站本身就設(shè)有不同類型分區(qū)，例如游戲區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)等，于品牌而言，選擇有針對(duì)性的UP主，在一定程度上來(lái)說(shuō)專業(yè)度更高，能夠?qū)ζ放频漠a(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行更加到位的解讀，那么消費(fèi)者接觸到的信息也就更加全面，對(duì)產(chǎn)品的接受度也就更高。

而分區(qū)多樣也意味著即使是小眾品牌，也能在B站找到種子用戶，完成從產(chǎn)品到用戶的觸達(dá)甚至是形成核心用戶資產(chǎn)。根據(jù)B站信息透露，在B站的到店用戶中，有40%是首次購(gòu)買的新用戶，他們不僅會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，同時(shí)還會(huì)把好的內(nèi)容分享給他人，進(jìn)而產(chǎn)生種草甚至是被種草行為。

例如新銳國(guó)貨品牌徠芬，其在B站通過(guò)“5分22秒就能吹干你的頭發(fā)”測(cè)評(píng)，以及萌寵生活等萌寵種草內(nèi)容和用戶之間進(jìn)行溝通。同時(shí)再配合“起飛加熱”，打出高速吹風(fēng)機(jī)的爆款產(chǎn)品，最后在評(píng)論區(qū)通過(guò)藍(lán)鏈的方式進(jìn)行有效的用戶轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了ROI達(dá)到2.5的好成績(jī)。

此外，品牌還可以通過(guò)內(nèi)容興趣撬動(dòng)用戶對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同度，再通過(guò)植入商單和品牌創(chuàng)意商單，最后觸達(dá)到單個(gè)用戶甚至用戶群體，形成更加顯著的宣傳效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過(guò)內(nèi)容與用戶的共同成長(zhǎng)。

上文中我們提到過(guò)，B站的主流用戶如今已經(jīng)成長(zhǎng)，對(duì)生活內(nèi)容的需求產(chǎn)生了升級(jí)與裂變，那么相應(yīng)的就會(huì)對(duì)新內(nèi)容產(chǎn)生興趣，進(jìn)而就會(huì)有越來(lái)越多對(duì)用戶關(guān)注3C數(shù)碼、家裝家電、母嬰數(shù)碼等專區(qū)。

比如影視颶風(fēng)與戴爾筆記本的合作，從考驗(yàn)性能的攝影測(cè)量技術(shù)切入（攝影測(cè)量技術(shù)是在游戲和電影拍攝上廣泛應(yīng)用的一項(xiàng)技術(shù)），UP主上來(lái)就介紹說(shuō)知名的電影《星球大戰(zhàn)》、游戲《黑神話：悟空》等都有應(yīng)用了這個(gè)技術(shù)，成功抓住用戶興趣。

同時(shí)，視頻本身有12分鐘時(shí)長(zhǎng)，但它能承載1分30秒的品牌曝光時(shí)長(zhǎng)，以及分三段更自然生動(dòng)地去融入到整個(gè)視頻里。通過(guò)這個(gè)視頻本身長(zhǎng)達(dá)90天以上的生命周期，能夠有效增加品牌的長(zhǎng)效記憶。

原來(lái)平臺(tái)與廣告主合作計(jì)費(fèi)模式，主要是走CPM，因?yàn)樗鼧O其標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算起來(lái)非常高效。但其實(shí)到今天，可以看到B站不僅是去看視頻播放量，還要看品牌的內(nèi)容有效地植入了多長(zhǎng)時(shí)間，形成了多大的有效記憶面積。那么對(duì)廣告主而言，這種計(jì)算方式，就會(huì)更劃算、更科學(xué)、更高效、更立體。

03

下一步，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價(jià)值

可見(jiàn)，在B站如果品牌主的廣告內(nèi)容做得足夠好，不僅能夠產(chǎn)出高效的商業(yè)內(nèi)容，同時(shí)還能夠直接的創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價(jià)值，積累用戶資產(chǎn)，獲得用戶更多的關(guān)注與信賴。

而提到數(shù)字內(nèi)容價(jià)值，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎認(rèn)為，“如果我們把品牌成長(zhǎng)解釋為品牌資產(chǎn)的增值，那么當(dāng)下品牌成長(zhǎng)的方法論就已經(jīng)出現(xiàn)了——抓住消費(fèi)者成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容的價(jià)值?！?/p>

在這里有一個(gè)經(jīng)典的案例，能夠切實(shí)的向品牌主證明這一觀點(diǎn)。

去年，由UP主何同學(xué)制作《我做了一個(gè)蘋果放棄的產(chǎn)品……》的視頻從B站火到全網(wǎng)。截至目前，原視頻在B站上的播放量超2370萬(wàn)，彈幕數(shù)量超7.8萬(wàn)。在視頻推出后，上市公司樂(lè)歌股份股價(jià)一天上漲了5.45億，漲幅達(dá)到14%。

通過(guò)與頭部且更加專業(yè)UP主的合作，原本屬于何同學(xué)的影響力傳導(dǎo)給品牌自身，于是在短期內(nèi)創(chuàng)造出高效的數(shù)字內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而有了顯著的銷量提升，長(zhǎng)期來(lái)看則得到了更多的用戶認(rèn)知與品牌價(jià)值。

除此之外，虛擬文化的商業(yè)勢(shì)能也正不斷得到釋放，技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)虛擬文化由小眾泛化變成了主流文化。而粉絲心智隨之也發(fā)生了變化，他們更愿意為愛(ài)買單，擁抱實(shí)體消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入到商品化和線下消費(fèi)。

那么這就意味著，品牌可以借助IP進(jìn)行更多的內(nèi)容共創(chuàng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有65%的頭部廣告主更意愿選擇虛擬文化，搭建品牌營(yíng)銷陣地。

例如在B站擁有百萬(wàn)粉絲的UP主肯德基，在今年暑期聯(lián)動(dòng)了國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫、虛擬偶像、人氣手游等四大領(lǐng)域的IP，打造了一場(chǎng)破次元的虛擬派對(duì)。在直播首小時(shí)達(dá)到了PV超過(guò)1100萬(wàn)的好成績(jī)，并且有9萬(wàn)用戶領(lǐng)取了KFC卡券。

蘭芝水酷系列新品與B站的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《時(shí)光代理人》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在這場(chǎng)活動(dòng)中，蘭芝的品牌指數(shù)同期上漲了270%，同時(shí)在美妝行業(yè)排名第六。

由此可見(jiàn)，品牌借助IP在B站進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，不僅僅可以實(shí)現(xiàn)流量與曝光，同時(shí)還能夠借助IP本身的價(jià)值與用戶形成“精神共振”，進(jìn)而形成專屬于品牌的用戶資產(chǎn)。

此外，當(dāng)前越來(lái)越多的用戶更愿意參與節(jié)點(diǎn)事件，不管是線上還是線下，他們都更愿意與更多志同道合的人形成互動(dòng)，釋放情緒。要知道，節(jié)點(diǎn)事件本身就自帶有流量，品牌抓住節(jié)點(diǎn)在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，實(shí)際上是為用戶提供內(nèi)容、價(jià)值與流量三位一體的高質(zhì)量資源。

最后就是真人內(nèi)容。

B站真人內(nèi)容不得不提的就是美食系列紀(jì)錄片《人生一串》，憑借最真實(shí)的“美食生活記錄”，《人生一串》系列紀(jì)錄片在B站三季播放量均超億次，同時(shí)豆瓣評(píng)分穩(wěn)居9分左右的高水準(zhǔn)，這同樣也反映了良好的用戶口碑和影響力。

品牌借助B站上兼具口碑與影響力的真人內(nèi)容，以豐富的觀看體驗(yàn)激發(fā)用戶的情緒價(jià)值，進(jìn)而通過(guò)節(jié)目?jī)r(jià)值的輸出樹(shù)立正向的品牌形象。打通內(nèi)容-流量-價(jià)值的完整的產(chǎn)品鏈路，以互動(dòng)起底內(nèi)容生態(tài)，助力品牌與用戶的溝通。

04

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，品牌與用戶“共成長(zhǎng)”的一大關(guān)鍵就在于要與用戶保持互動(dòng)，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系從來(lái)都不是靠簡(jiǎn)單的信息維持，而是發(fā)生在真實(shí)、深度、持續(xù)且頻繁的“對(duì)話”當(dāng)中。

那么當(dāng)互動(dòng)累積到一定程度的時(shí)候，便開(kāi)始對(duì)品牌感到熟悉甚至是信賴，這個(gè)時(shí)候用戶也就更加愿意與品牌進(jìn)行深度接觸，也就自然能夠形成上文中所提到的用戶資產(chǎn)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)流量在一定程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)“見(jiàn)頂”，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)逐漸接近邊際效用的峰值，廣告主要想在不確定中尋找確定性，在變動(dòng)中抓住不變，選擇一個(gè)好的平臺(tái)或許就是蛻變的“臨門一腳”。

而B站，不管是在用戶互動(dòng)、數(shù)字內(nèi)容價(jià)值還是情感鏈接方面，都筑起了不同于其他平臺(tái)的獨(dú)特壁壘，因此在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，與用戶“共成長(zhǎng)”方面也自然稱得上是“品牌成長(zhǎng)的加油站”。