智能未來，前景可期——2022年中國MarTech市場洞察報告

舊的營銷世界正在滅亡，技術(shù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)營銷將主導(dǎo)未來

2020年初新冠肺炎全球大流行，堪稱是中國乃至全球有史以來遇到最大的“黑天鵝事件”，給全球經(jīng)濟發(fā)展帶來了重大的沖擊。但危與機總是同生共存。在疫情的推動下，中國MarTech成為疫情沖擊下復(fù)蘇的新曙光，被越來越多的企業(yè)認(rèn)識與應(yīng)用。多家中國MarTech企業(yè)如雨后春筍般破土而出，激活MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。巨大的市場潛力讓中國的MarTech企業(yè)紛紛將Adobe或者Salesforce作為對標(biāo)，擁抱千億之夢。

鈦動科技作為全球領(lǐng)先的商業(yè)智能賦能企業(yè)服務(wù)公司，始終堅信技術(shù)能為全球化商業(yè)賦能，堅持商業(yè)智能的開發(fā)與應(yīng)用，并堅持持續(xù)迭代技術(shù)和產(chǎn)品。鈦動科技為大家分享《2022年中國MarTech市場洞察報告》。

全球MarTech服務(wù)商野性而瘋狂地增長，仍有大量中國企業(yè)未被看到。

2008年，美國營銷科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念，并認(rèn)為MarTech由營銷、技術(shù)、管理三門學(xué)科組成，幫助企業(yè)建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精細(xì)化運營能力。在中國，MarTech尚未形成統(tǒng)一的概念，MarTech可以簡單定義為技術(shù)對營銷的賦能，即企業(yè)營銷活動中所有用到的新技術(shù)和服務(wù)。

Scott Brinker的團隊幾乎每年都會發(fā)布被譽為“行業(yè)春晚”的營銷技術(shù)地圖。2022年地圖名稱由「The MarTech 5000」更名為「MarTech Map」,原因是2022年MarTech供應(yīng)商數(shù)量已達到9932家，相較于2011年的150家，增長率高達6521%。

經(jīng)統(tǒng)計，中國（含港澳臺地區(qū)）有52家企業(yè)上榜，比2020年多了19家，且主要針對海外市場。中國入選企業(yè)雖在數(shù)量上有所增長，但仍有大量優(yōu)秀的MarTech企業(yè)未被看見。

疫情使MarTech在企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用獲得了高速增長，未來中國有望誕生行業(yè)巨頭。

相比海外市場供給側(cè)和客戶認(rèn)知的成熟，2015年中國才開始試水MarTech，目前尚未形成規(guī)模應(yīng)用。盡管中國MarTech產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間尚短，在疫情的推動下中國MarTech產(chǎn)業(yè)迎來了高速發(fā)展。2017-2021年，中國MarTech產(chǎn)業(yè)規(guī)模從447.73億人民幣上漲到687.86億人民幣，增長53.63%，其中2021年同比增長27.18%，疫情讓MarTech在企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用中獲得了增長，未來中國有望誕生MarTech行業(yè)巨頭。

MarTech成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一驅(qū)動力。

中國企業(yè)發(fā)展進入存量時代已是大勢所趨，企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷方式也發(fā)生了很大的變革。營銷目標(biāo)從流量拉新到存量運營，運營方式由公域流量粗放式分發(fā)到轉(zhuǎn)向私域流量精細(xì)化運營。

營銷更多地體現(xiàn)為數(shù)字資產(chǎn)的沉淀和精細(xì)化運營，MarTech成為第一驅(qū)動力。MarTech作為企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基本構(gòu)件，可以幫助企業(yè)在獲得新用戶階段實現(xiàn)降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)精細(xì)化運營，降低老用戶流失率和開發(fā)老用戶的潛在消費價值。

根據(jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果，企業(yè)需求方數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進與對MarTech相關(guān)投入的加大，約60%的品牌主都將增加對營銷技術(shù)的投入作為未來的營銷規(guī)劃，這也推動著品牌主對MarTech服務(wù)和產(chǎn)品需求的提升。

中國MarTech資本吸引力提升，內(nèi)容與體驗成融資增長幅度最大板塊。

中美在MarTech領(lǐng)域發(fā)展的差距以及中國MarTech企業(yè)的快速成長，為國內(nèi)資本提供了最佳時點。2021年中國MarTech行業(yè)融資總額達443億元，同比增加34.12%，融資次數(shù)共計253次，同比增加21.05%，中國MarTech領(lǐng)域發(fā)展越來越受到資本的關(guān)注。

隨著私域流量的崛起帶來的用戶運營需求，內(nèi)容和體驗板塊成為增長幅度最大的板塊。2021年，內(nèi)容與體驗板塊融資額達31.31億元，同比增長185.94%，融資次數(shù)共計26次，同比增長85%。從時間線上，內(nèi)容與體驗?zāi)K的發(fā)展經(jīng)歷了早期的H5、CMS（內(nèi)容分發(fā)管理），PCP（程序化創(chuàng)意）、數(shù)字資產(chǎn)管理及元宇宙等多個階段，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也相應(yīng)地從圖文、視頻發(fā)展到沉浸式體驗。

中國對MarTech的需求不斷提高，且有較好的營銷環(huán)境。

企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重利用MarTech對已有用戶全生命周期價值的挖掘。從中美互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)滲透率數(shù)據(jù)來看，美國自2014年起網(wǎng)民滲透率基本穩(wěn)定在75%，直接推動了美國市場對MarTech的重視與實踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求也愈加強烈。

此外，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于領(lǐng)先的位置，為中國MarTech服務(wù)商探索移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下MarTech服務(wù)的發(fā)展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年，美國移動網(wǎng)民數(shù)在網(wǎng)民數(shù)中的占比從39.6%上漲至83.9%，中國則是從66.2%上漲至99.7%。美國早期的數(shù)字化營銷建立在郵箱的基礎(chǔ)上，但中國沒有延續(xù)這一模式，微信、抖音、小紅書等社交媒體發(fā)展，催生了SCRM、智能對話式營銷、直播、CEM等營銷技術(shù)。

根據(jù)艾瑞咨詢自主研制的營銷技術(shù)圖譜，營銷技術(shù)分為廣告與推廣、內(nèi)容與體驗、社交與關(guān)系、交易與零售、數(shù)據(jù)、管理六大類。鈦動科技旗下的UniAgency、鈦客KOL、MPP、MeetMyShop等產(chǎn)品上榜。

服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺化，提升企業(yè)營銷能力與消費者體驗。

未來隨著企業(yè)對MarTech的深入了解和使用，平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。MarTech從深度服務(wù)客戶切入，不斷累積經(jīng)驗、知識和技能，通過技術(shù)將服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品化。而產(chǎn)品化的結(jié)果，是用更少的人力資源服務(wù)更多的客戶，通過技術(shù)將產(chǎn)品SaaS化、平臺化，服務(wù)更多的客戶。

私域化與精細(xì)化運營是MarTech的應(yīng)用趨勢。

私域流量已進入新階段，企業(yè)畫像、用戶洞察、營銷畫布、全渠道協(xié)同是主要標(biāo)簽，精細(xì)化運營是核心。企業(yè)需打通數(shù)據(jù)底層，建立中心化管理，推動數(shù)據(jù)共享，提升數(shù)據(jù)洞察能力；根據(jù)不同企業(yè)的商業(yè)特征及用戶個性化需求，建立營銷畫布，從而更精準(zhǔn)地實現(xiàn)用戶洞察，觸達營銷；有針對性地制作內(nèi)容，去滿足不同用戶的個性化需求基于內(nèi)容資產(chǎn)管理和內(nèi)容流轉(zhuǎn)的DAM系統(tǒng)，如基于虛擬場景的元宇宙內(nèi)容，以及能夠滿足千人千面內(nèi)容需求的智能化創(chuàng)意系統(tǒng)。

中國有望誕生MarTech行業(yè)巨頭。

隨著中國MarTech技術(shù)的不斷成熟與滲透，行業(yè)資源或進一步向各細(xì)分賽道頭部企業(yè)匯聚，未來中國將會誕生數(shù)家市值超千億的MarTech行業(yè)巨頭。行業(yè)并購和整合趨勢也會逐步加強，平臺能力及產(chǎn)品能力強，能夠為客戶提供數(shù)字化綜合解決方案的頭部公司將逐步成為行業(yè)的整合者，主導(dǎo)未來市場格局的變化。

未來已來，數(shù)字化窮極挑戰(zhàn)。每一個應(yīng)接不暇的新技術(shù)背后都穿透出新世界的光芒。舊的營銷世界正在消亡，技術(shù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)將主導(dǎo)未來，不去顛覆未來，就會被未來顛覆。

以上是鈦動科技《智能未來，前景可期——2022年MarTech市場洞察報告》內(nèi)容摘選。