ChinaJoy｜想要利用「游戲內(nèi)廣告」更好變現(xiàn)？請(qǐng)查收這份硬核科普

新冠疫情帶來的宅家生活，讓游戲產(chǎn)業(yè)迎來了一輪新的增長(zhǎng)。《糖果傳奇》和《部落沖突》們不僅豐富了大家的居家時(shí)光，更為整個(gè)手游行業(yè)創(chuàng)造了新的安裝量增速，也讓「游戲內(nèi)廣告」逐漸成為移動(dòng)App中最為有效的收入渠道之一。

什么是游戲內(nèi)廣告？

游戲內(nèi)廣告有哪些形式和優(yōu)勢(shì)？

又有哪些玩法？

本文將為您全面分享。

什么是游戲內(nèi)廣告

對(duì)手游來說，游戲內(nèi)廣告是一種通過在游戲中出售廣告位以實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的策略。這類廣告形式多樣——既可以直接植入游戲中，向觀看視頻廣告的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，也可以像傳統(tǒng)橫幅廣告那樣展示在游戲畫面的底部。

游戲內(nèi)廣告有哪些優(yōu)勢(shì)

游戲內(nèi)廣告為游戲發(fā)行商和廣告主帶來一種共生關(guān)系。對(duì)廣告主來說，游戲內(nèi)廣告可以吸引用戶注意，是一種與用戶高度互動(dòng)的方式。對(duì)發(fā)行商而言，由于可以提高用戶IAP，游戲內(nèi)廣告是一種有效的收入來源。在免費(fèi)游戲主導(dǎo)游戲市場(chǎng)的大環(huán)境下，將廣告整合到手游中可以帶來有彈性的收入。

據(jù)Venturebeat預(yù)測(cè)，游戲內(nèi)廣告收入將在2024年達(dá)到560億美元。

·利用玩家心理，激勵(lì)應(yīng)用內(nèi)購買

向參與廣告互動(dòng)的玩家提供游戲貨幣獎(jiǎng)勵(lì)，借機(jī)展示應(yīng)用內(nèi)購買可以獲得的好處，而玩家除了觀看廣告，無需付出更多。從根本上看，這利用了「得寸進(jìn)尺法」這一心理學(xué)手段，即讓潛在用戶先同意完成一件小事，并逐漸使其接受更大的任務(wù)。這在游戲中就表現(xiàn)為，用戶開始付費(fèi)獲取游戲中更多的福利。

·吸引玩家多玩游戲

游戲內(nèi)廣告策略若要取得最佳效果，就要將良好的用戶體驗(yàn)與有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制結(jié)合在一起。提供高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)可以提升玩家的在線時(shí)長(zhǎng)，并激勵(lì)他們?cè)俅未蜷_游戲，最終成為長(zhǎng)期用戶。提供獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)既是一門藝術(shù)，也是一門需要進(jìn)行測(cè)試的科學(xué)。

·覆蓋多元化受眾

只關(guān)注年輕男性游戲玩家的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。令人驚訝的是，如今手游受眾的性別比例發(fā)生了變化女性占到51%，男性占了49%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然游戲玩家主要還是集中在年輕群體中，但在55至64歲的網(wǎng)民中，有三分之二的游戲用戶，而且這個(gè)比例還在持續(xù)提升中。因此，隨著手游的持續(xù)快速普及，如今廣告主可以將其作為一種有效且多元化的營(yíng)銷渠道。

七種游戲內(nèi)廣告形式

·激勵(lì)視頻廣告與激勵(lì)廣告

激勵(lì)視頻廣告為用戶提供了觀看全屏廣告的游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這類廣告的時(shí)長(zhǎng)從15秒到1分鐘不等，而且通常無法跳過。激勵(lì)廣告可以讓用戶和發(fā)行商共同受益。用戶觀看激勵(lì)廣告后，無需花費(fèi)分毫，就能獲得游戲中各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如贏得游戲貨幣、解鎖新關(guān)卡或得到獨(dú)特的游戲道具等等。而作為回報(bào)，發(fā)行商也會(huì)因此受到關(guān)注，收獲難以置信的用戶參與率。

「獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)」的定義：一種獎(jiǎng)勵(lì)用戶特定行為的機(jī)制，可鼓勵(lì)用戶養(yǎng)成特定行為習(xí)慣，長(zhǎng)期參與游戲互動(dòng)。

·插屏廣告

插屏廣告是游戲中出現(xiàn)在活動(dòng)或關(guān)卡之間的全屏互動(dòng)廣告。這類廣告具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，但由于它們有可能干擾游戲體驗(yàn)，廣告主必須有節(jié)制地投放，避免強(qiáng)行植入。

「插屏」的定義：字面上是指插在兩個(gè)屏幕之間。在游戲廣告中，插屏是指在兩個(gè)關(guān)卡或成就之間播放廣告。

插屏廣告會(huì)提示用戶完成以下一項(xiàng)任務(wù)：

1.完整看完廣告

2.與廣告互動(dòng)并訪問促銷頁面

3.觀看五秒后跳過廣告

插屏廣告的最后通常還會(huì)展示鼓勵(lì)用戶下載App的行為召喚。這類廣告在游戲的過渡階段最為有效，因?yàn)檫@樣不會(huì)干擾游戲流程。

·展示型橫幅廣告

展示型橫幅廣告是最常見的一類廣告，通常位于屏幕的頂部或底部，采用旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，包含廣告素材。然而，由于「橫幅盲視」現(xiàn)象，原生橫幅廣告的效果正在逐漸減弱。這類廣告可見度低、用戶回憶率差，而且通常不會(huì)帶來多少收入。另一方面，對(duì)于想要大規(guī)模開展品牌推廣活動(dòng)的廣告主來說，投放這類廣告的費(fèi)用會(huì)比較低。

「橫幅盲視」的定義：投放在固定廣告專用位置上的廣告，其效果將隨時(shí)間推進(jìn)而減弱。

·試玩廣告

試玩廣告是一種互動(dòng)式廣告，會(huì)提示用戶快速試玩所推廣的游戲。據(jù)SmartyAds稱，這種游戲化的廣告形式帶來的營(yíng)銷效果是傳統(tǒng)插屏廣告的8倍。試玩廣告由三個(gè)部分組成：

快速解釋游戲機(jī)制

簡(jiǎn)短可玩的游戲演示

鼓勵(lì)用戶下載游戲的引導(dǎo)文字

「游戲化」的定義：采用游戲元素來激勵(lì)用戶與一直未使用的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

·積分墻廣告

與激勵(lì)廣告類似，積分墻廣告要求用戶安裝其他App、填寫調(diào)查或參與游戲，來換取游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。

盡管發(fā)行商在積分墻上投入不少，但由于廣告效果不佳，許多廣告平臺(tái)禁用了積分墻。2018年，Apple開始打擊積分墻廣告，他們認(rèn)為這是操縱App Store排行榜的一種手段。

·優(yōu)惠券廣告

優(yōu)惠券廣告為用戶提供了獨(dú)特的優(yōu)惠碼，可在現(xiàn)實(shí)世界中兌換獎(jiǎng)品和折扣。這種從線上到線下的策略適合專注于增加實(shí)體店客流量的廣告主。

「線上到線下」(O2O)的定義：一種利用線上渠道為實(shí)體店吸引顧客、促進(jìn)銷售的營(yíng)銷策略。

·交叉推廣廣告

交叉推廣廣告是母公司在自己的App網(wǎng)絡(luò)上推廣App的一種營(yíng)銷策略，主要用于挽救公司用戶流失率。除了沒有向廣告主出售廣告位而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本，這種策略并無其他成本，從而可用來免費(fèi)推廣母公司最能賺錢的游戲。不過，我們建議您在投放交叉推廣廣告時(shí)，將花銷最高的用戶排除在外，好讓他們繼續(xù)為自己喜愛的游戲付費(fèi)。

最受歡迎的10種手游類型

動(dòng)作游戲：

動(dòng)作游戲需要玩家依靠靈敏性、反應(yīng)時(shí)間和手眼協(xié)調(diào)來戰(zhàn)勝難關(guān)，當(dāng)然，練級(jí)或獲得新道具也是關(guān)鍵。因此，激勵(lì)視頻廣告非常適合想要通過付費(fèi)獲得道具提升游戲體驗(yàn)的玩家。

示例：《英靈亂戰(zhàn)》、《真人快打》、《行尸走肉》

街機(jī)游戲：

經(jīng)典風(fēng)格游戲。需要用到適合某種獨(dú)特游戲機(jī)制的技能。如果街機(jī)游戲有多道關(guān)卡，則投放激勵(lì)視頻廣告和插屏廣告會(huì)比較有效?？煽紤]為參與廣告互動(dòng)的玩家提供額外的生命值或?qū)ⅹ?jiǎng)勵(lì)加倍。

示例：《吃豆人》、《涂鴉跳躍》、《地鐵跑酷》、《怪物狂奔》

大逃殺游戲：

與動(dòng)作游戲的機(jī)制類似，您可以從《使命召喚》的5.59億美元移動(dòng)變現(xiàn)策略中尋找靈感。可考慮為觀看視頻廣告的玩家提供免費(fèi)捆綁包、寶箱甚至積分。

示例：《絕地求生》、《堡壘之夜》、《使命召喚：移動(dòng)版》、《荒野亂斗》

休閑游戲：

針對(duì)廣大休閑游戲愛好者的小成本游戲。與街機(jī)游戲類似，可考慮在關(guān)卡之間投放非侵入式插屏廣告，打造流暢的游戲體驗(yàn)。

示例：《氣球塔防》、《反應(yīng)堆》、《天天過馬路》

大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)：

由于MMORPG融入在線游戲、角色控制與養(yǎng)成以及角色扮演等多種元素，鐵桿游戲玩家每天要玩幾個(gè)小時(shí)，如何與玩家持續(xù)互動(dòng)是發(fā)行商首先需要考慮的問題。

示例：《原神》、《突襲：暗影傳說》、《Adventure Quest》、《阿爾比恩OL》

多人在線競(jìng)技游戲(MOBA)：

MOBA將玩家分成兩隊(duì)，以比拼得分或攻占對(duì)方隊(duì)伍的陣地建筑為勝利條件。這類游戲中最常見的廣告形式包括插屏廣告和激勵(lì)視頻廣告。

示例：《虛榮》、《無盡對(duì)決》、《王者榮耀》

益智游戲：

這類游戲需要依靠邏輯思維和概念性技能才能取勝。與休閑游戲類似，關(guān)卡之間的插屏廣告是最常見的廣告形式。

示例：《Two Dots》、《Move the Block》、《Sudoku》、《2048》

體育游戲：

模擬體育運(yùn)動(dòng)的游戲，包括籃球、足球、棒球等。激勵(lì)視頻廣告在體育游戲中非常常見。

示例：《FIFA》、《高爾夫之星》、《MLB：9局職棒》、《NBA 2K》系列

益智問答游戲：

考驗(yàn)多學(xué)科海量知識(shí)的游戲。在益智問答游戲中，各回合通常如閃電般進(jìn)展飛快，因此使用快速活潑的插屏廣告效果較好。

示例：《誰想成為百萬富翁》、《Trivia Crack》、《Brain Test：謎題急轉(zhuǎn)彎》

填字游戲：

填字游戲?qū)儆谝嬷怯螒虻囊粋€(gè)子類型，其中設(shè)置了各種關(guān)卡，適合投放插屏廣告。對(duì)于縱橫填字游戲或數(shù)獨(dú)游戲，橫幅廣告也很常見。

示例：《Wordscapes》、《Crossword》、《Four Letters》、《Wheel of Fortune》

如何確定目標(biāo)受眾

正如我們之前所討論的，游戲的大規(guī)模普及促使廣告主能夠接觸到世界各地的廣泛受眾?！傅湫汀沟耐婕覚n案已不再適用。在確定與廣告最為相關(guān)的受眾時(shí)，必須了解關(guān)鍵用戶畫像的心理和行為。

包括受眾的想法、需求以及他們所面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)此，比較好的入手點(diǎn)就是開展受眾調(diào)查，或者聘請(qǐng)調(diào)研公司幫忙確定對(duì)應(yīng)的用戶畫像。

也可以借助GameRefinery提出的八種關(guān)鍵玩家原型，幫助您做出決策。確定理想的客戶畫像后，就可以匹配他們最可能接觸的游戲類型。

來源：GameRefinery

游戲內(nèi)廣告五大專家策略

·高質(zhì)量素材

要想勾起人們來玩游戲的欲望，制作出色的廣告素材可謂不二之選。在保證游戲體驗(yàn)的同時(shí)，向用戶展示游戲中最有趣的部分。首先通過展示游戲的關(guān)鍵亮點(diǎn)吸引住用戶，然后快速拋出點(diǎn)睛之筆，最后再加上明確的行為召喚（并對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行A/B測(cè)試）。

·巧用再營(yíng)銷

在我們的《游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》中，我們研究表明，如果在App的廣告策略中納入再營(yíng)銷，可以大大增加用戶留存率、付費(fèi)用戶比例以及每位付費(fèi)用戶平均收入。再營(yíng)銷活動(dòng)如果能配合推送通知、電子郵件營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷來開展，可將與付費(fèi)用戶重新互動(dòng)的機(jī)會(huì)擴(kuò)展到游戲平臺(tái)之外，效果也會(huì)最為顯著。

·目標(biāo)需明確

判斷游戲內(nèi)廣告成效如何的最佳方法是設(shè)立明確的成功指標(biāo)。比方說，獲得激勵(lì)流量需要通過大量測(cè)試，最大限度地提高您的收入和App留存率。您的最終目標(biāo)是增加流量，還是實(shí)現(xiàn)廣告花費(fèi)回報(bào)率(ROAS)最大化？您是根據(jù)每行動(dòng)成本(CPA)還是每點(diǎn)擊成本(CPC)來衡量廣告是否成功？要回答這些問題，敬請(qǐng)觀看有關(guān)最大限度提高激勵(lì)流量的白板培訓(xùn)視頻。

·時(shí)刻防范作弊

根據(jù)我們的研究，游戲App的激活作弊率較低，但面臨應(yīng)用內(nèi)作弊的風(fēng)險(xiǎn)較高。作弊者將激活后的應(yīng)用內(nèi)事件作為攻擊對(duì)象，以操縱下載后的CPA事件。為避免在虛假效果上浪費(fèi)資金，您需要引入作弊保護(hù)技術(shù)。

·關(guān)注收入歸因

砸錢做廣告卻不衡量效果，就如同在射擊游戲中「隨便掃射」一樣，收效甚微。移動(dòng)廣告是一筆投資，如果密切關(guān)注歸因，就可以帶來豐厚回報(bào)?？勘M力猜測(cè)是最不明智的做法。

設(shè)置適當(dāng)?shù)膹V告收入歸因，可以查明最好的流量來源。有了更多數(shù)據(jù)，您就可以在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，向最有可能與廣告互動(dòng)的合適用戶開始推送廣告。這樣正中下懷的廣告還有誰會(huì)抗拒呢？

關(guān)鍵結(jié)論

在日益擁擠的廣告市場(chǎng)中，您的廣告素材和形式需要能夠脫穎而出。設(shè)立明確的KPI來跟蹤廣告活動(dòng)績(jī)效，同時(shí)不斷嘗試新的廣告形式，從而提升廣告效果，增加新鮮感。

在游戲內(nèi)廣告中運(yùn)用「得寸進(jìn)尺法」，吸引非付費(fèi)用戶購買游戲道具。

隨著手游不斷普及，曾經(jīng)游離在傳統(tǒng)廣告渠道之外的受眾如今觸手可及，而且十分多元化。

可以確定投資開展移動(dòng)歸因，最能給您帶來利潤(rùn)的受眾群體，而無需依靠「盡力猜測(cè)」。

確定理想的客戶畫像，有助于您將廣告系列投向與游戲最為相關(guān)的受眾。