打破流量困局，還是自降身價？

前有Tiffany的天價別針，后有Gucci的不防水雨傘，結(jié)合各大奢侈品牌屢屢推出超出認(rèn)知的產(chǎn)品，“奢侈品最大的用處是無用”似乎成為了共同的認(rèn)知。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從高檔街區(qū)的精致門店，再到人人都可以訪問的線上商城、快閃店，甚至是和快時尚聯(lián)名……奢侈品牌作為舊時王謝堂前燕，正愈發(fā)飛入尋常百姓家。在疫情和經(jīng)濟緊縮的雙重壓力下，高傲的品牌方們紛紛擺起親民的姿態(tài)，在數(shù)字化，游戲化的浪潮中尋找新的營收增長點。

不過，與奢侈品能夠沾上關(guān)系的游戲廠商，似乎都是業(yè)內(nèi)著名的大廠。奢侈品聯(lián)動，離中小開發(fā)者真的如此遙遠嗎？即使無法做到與大廠相同，這股時尚浪潮，又能給中小團隊什么樣的啟示？

二、游戲中也有時尚幻想

以往我們認(rèn)為，最適合奢侈品的曝光情境應(yīng)該是華麗高級的秀場，或是由俊男美女演繹的電影。但隨著媒介方式的演變，常規(guī)宣傳方式的觸達面逐漸到頂。受困于流量焦慮，奢侈品牌們也紛紛流向了一個新的增量曝光領(lǐng)域——游戲。

奢侈品選擇和游戲合作在于看中了其高互動性?！癐 hate the idea of fashion films. I find it very dated.（我討厭陳舊的時裝電影，這是非常過時的）”巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Deman這樣說道。

從以往模特在秀場上的單向展示，到玩家在游戲中的自由化演繹，游戲與奢侈品的破圈營銷越來越常見，這是新穎且有趣的現(xiàn)象。

其中，有些品牌選擇與大熱的現(xiàn)有游戲合作，例如Valentino推出《動物森友會》的限定服裝，LV與《英雄聯(lián)盟》合作定制英雄皮膚……這些別出心裁的搭配組合讓我們看到了更多的可能性。時尚并不是只能與重度的偏寫實風(fēng)格游戲做結(jié)合，Q版卡通的動森也受到了不少玩家的追捧。

（圖為Valentino和《動物森友會》的合作服裝）

（圖為LV與《英雄聯(lián)盟》推出的聯(lián)名皮膚）

以Valentino為例，在推出動森服裝后，知名買手網(wǎng)站NET-A-PORTER也立刻上線同款服飾，并在島上開設(shè)“網(wǎng)店”，一時成為熱門話題。而LV更將齊亞娜皮膚中的素材紛紛實體化，總價值10萬的線下同款裝備也攔不住氪金玩家的熱情，這波合作任誰不感嘆一句“贏麻了”。

（圖為NET-A-PORTER與《動物森友會》的合作“網(wǎng)店”）

（圖為LV與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名皮膚的實體化商品）

但是奢侈品和游戲的適配度也并不總是這么高。一些特立獨行的品牌在市面上很難找到能完美演繹其風(fēng)格的游戲，這種情況下，自研游戲成了第二條路。

提及自研游戲，就不得不提到上文“hate fashion films”的巴黎世家總監(jiān)——Deman。疫情期間，線下大秀取消，商場關(guān)門，奢侈品牌的發(fā)布會不得不轉(zhuǎn)到線上。不滿足于單調(diào)的視頻直播，Deman將視線轉(zhuǎn)向了游戲。

什么樣的游戲能展現(xiàn)巴黎世家新銳的態(tài)度？在疫情下時尚又該演繹什么主題？在這樣的思索中，《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》給了我們答案。

（圖片來自巴黎世家《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》）

時尚不只是請人前往觀賞購買的產(chǎn)品，它更是傳遞信息的媒介。在游戲的沉浸式體驗中，玩家毋需借助模特和旁白，即可挖掘出設(shè)計師的態(tài)度，這種巧妙的融合給苦苦掙扎線上線下轉(zhuǎn)型議程的奢侈品牌們提供了一種新思路。

但弊端也顯而易見。研發(fā)這樣一款游戲，難度可不亞于辦幾場大秀，這其中的人力投入和創(chuàng)意成本都無法估量。

魚和熊掌真的無法兼得嗎？精明的品牌商可不這么認(rèn)為。輕量化游戲，是奢侈品牌在自研游戲中探索出利益兼得的路。

談及成功案例，就繞不開上文和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的LV。

為慶祝LV創(chuàng)始人路易·威登200周年誕辰，LV推出了一款生日慶典的休閑游戲《Louis the Game》。作為一款動作冒險游戲，玩家化身游戲中的主角Vivienne，在收集蠟燭的旅程中也在了解LV品牌發(fā)展的歷史。一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上引起熱議，同時斬獲多個地區(qū)下載榜Top 10。

（圖為《Louis the Game》游戲截圖）

除LV外，Burberry的《B Surf（沖浪小鹿）》、Fendi的《羅馬奇遇記》也都是老牌奢侈品在休閑游戲上的一些成功嘗試。

（圖為《B Surf（沖浪小鹿）》游戲截圖）

（圖為Fendi《羅馬奇遇記》游戲截圖）

這些輕量化的游戲在控制成本的前提下，使得品牌不用擔(dān)心與聯(lián)名游戲的適配度問題，快速的迭代也讓游戲為季節(jié)性活動服務(wù)成為可能。同時，依托于手游、微信小程序等更大眾化的載體也幫助奢侈品牌吸引了更多泛用戶，成為時下流行的營銷新選。

三、 打破流量困局還是自降身價？

盡管現(xiàn)在奢侈品和游戲的合作屢見不鮮，但高高在上的奢侈品牌們?yōu)楹渭娂姳嫌螒虻拇笸龋?/p>

上文提及疫情下活動受限和不輸秀場的沉浸體驗只是外因，要理解商業(yè)活動的內(nèi)在邏輯，本質(zhì)上還得從這個“利”中挖掘。

據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布的研究顯示，2021年中國大陸地區(qū)46%的奢侈品消費額來自90后群體，撐起了奢侈品消費市場的半壁江山；而在游戲領(lǐng)域，《2021年中國手機游戲行業(yè)研究報告》顯示，手游玩家超八成是Z世代群體。游戲和奢侈品這兩個看似八桿子打不到一撇的圈子，開始在內(nèi)在群體上有了越來越多的融合。

同時，疫情大環(huán)境下游戲市場的逆勢增長狀況是有目共睹的，游戲也自然而然成為了消費行業(yè)的救命稻草。

雖然在BGC的報告中，90后目前仍是奢侈品的消費主力，這與Z世代的玩家還有一定的距離。但對于奢侈品牌來說，這是一步具有前瞻性的棋。品牌與游戲結(jié)合是在潛在消費者心中埋下了一顆種子，Z世代也會有長大的一天，他們將是決定奢侈品行業(yè)未來的新興力量。而游戲，是觸達他們最高效的一種手段。

如果說奢侈品牢牢抱住游戲是看中其背后年輕一代的消費潛力，那么對于游戲來說，奢侈品的進入又意味著什么呢？

答案是破圈。

雖說游戲不是什么小眾圈層，但與奢侈品牌動輒百年的積淀相比，游戲覆蓋的文化圈層并沒有那么廣泛。因此，破圈最直接的影響在于獲取更大范圍的文化認(rèn)同。

無論是電競納入體育賽事，還是原神讓世界看見中國創(chuàng)意，這些行為的背后都是游戲正逐漸摘下被污名化的帽子，成為文化輸出不可或缺的部分。而更現(xiàn)實的結(jié)果是進一步擴充產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓游戲行業(yè)的蛋糕越做越大。

因此，二者之間的結(jié)合不存在高攀或掉價之說。熙熙攘攘，不過就是利來利往。任何品牌定位和戰(zhàn)略導(dǎo)向都有過時的時候，唯有不斷更迭才能在競爭激烈的商場中存得一席之地。

空有創(chuàng)意是不夠的，回到落地層面，與奢侈品聯(lián)名、出實體化周邊……這些昂貴的手段似乎離大多數(shù)普通開發(fā)者都太過遙遠，時尚對于中小游戲來說真的“可望而不可及”嗎？

正如上文所說，時尚的背后是風(fēng)格，是審美，更是一類文化。如何抓住目標(biāo)玩家的文化審美喜好是每個開發(fā)者都需要研習(xí)的必修課。尤其對于游戲出海而言，目標(biāo)地區(qū)的流行元素是什么？當(dāng)下受歡迎的美術(shù)風(fēng)格適配哪種類型的游戲？如何讓世界領(lǐng)略到中國風(fēng)的魅力？這些種種，都是擺在開發(fā)者面前的現(xiàn)實問題。

因此，針對這些難題，XTiming項目為開發(fā)者提供面向全球市場的游戲測評、投放測試、對接發(fā)行、廣告變現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)，全程協(xié)助游戲順利著陸海外市場。服務(wù)至今的三年內(nèi)，XTiming項目已幫助過超2000+開發(fā)者順利出海。

我們的服務(wù)對象中也不乏許多中國風(fēng)的游戲，客棧、榫卯、中國神話故事……這些極具中式傳統(tǒng)美學(xué)的元素正逐漸登上世界舞臺。“最本土就是最時尚”，開發(fā)者們從以往追尋西式審美到如今取材于東方創(chuàng)意，這背后是中國本土?xí)r尚話語權(quán)的提升，也得益于無數(shù)創(chuàng)意工作者的努力。

當(dāng)歷史正在發(fā)生時，我們很難判斷當(dāng)下一個不尋常的舉動會不會是未來人類的“群星閃耀時刻”，誰說時尚與游戲的結(jié)合不會是下一個虛擬世界的消費新形態(tài)呢？是曇花一現(xiàn)的噱頭還是重要時刻的轉(zhuǎn)折，時間總會給我們答案。

讓我們帶著對未來世界的向往，靜候佳音。