打破流量困局，還是自降身價(jià)？

前有Tiffany的天價(jià)別針，后有Gucci的不防水雨傘，結(jié)合各大奢侈品牌屢屢推出超出認(rèn)知的產(chǎn)品，“奢侈品最大的用處是無(wú)用”似乎成為了共同的認(rèn)知。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從高檔街區(qū)的精致門店，再到人人都可以訪問(wèn)的線上商城、快閃店，甚至是和快時(shí)尚聯(lián)名……奢侈品牌作為舊時(shí)王謝堂前燕，正愈發(fā)飛入尋常百姓家。在疫情和經(jīng)濟(jì)緊縮的雙重壓力下，高傲的品牌方們紛紛擺起親民的姿態(tài)，在數(shù)字化，游戲化的浪潮中尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，與奢侈品能夠沾上關(guān)系的游戲廠商，似乎都是業(yè)內(nèi)著名的大廠。奢侈品聯(lián)動(dòng)，離中小開(kāi)發(fā)者真的如此遙遠(yuǎn)嗎？即使無(wú)法做到與大廠相同，這股時(shí)尚浪潮，又能給中小團(tuán)隊(duì)什么樣的啟示？

二、游戲中也有時(shí)尚幻想

以往我們認(rèn)為，最適合奢侈品的曝光情境應(yīng)該是華麗高級(jí)的秀場(chǎng)，或是由俊男美女演繹的電影。但隨著媒介方式的演變，常規(guī)宣傳方式的觸達(dá)面逐漸到頂。受困于流量焦慮，奢侈品牌們也紛紛流向了一個(gè)新的增量曝光領(lǐng)域——游戲。

奢侈品選擇和游戲合作在于看中了其高互動(dòng)性?！癐 hate the idea of fashion films. I find it very dated.（我討厭陳舊的時(shí)裝電影，這是非常過(guò)時(shí)的）”巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)Deman這樣說(shuō)道。

從以往模特在秀場(chǎng)上的單向展示，到玩家在游戲中的自由化演繹，游戲與奢侈品的破圈營(yíng)銷越來(lái)越常見(jiàn)，這是新穎且有趣的現(xiàn)象。

其中，有些品牌選擇與大熱的現(xiàn)有游戲合作，例如Valentino推出《動(dòng)物森友會(huì)》的限定服裝，LV與《英雄聯(lián)盟》合作定制英雄皮膚……這些別出心裁的搭配組合讓我們看到了更多的可能性。時(shí)尚并不是只能與重度的偏寫實(shí)風(fēng)格游戲做結(jié)合，Q版卡通的動(dòng)森也受到了不少玩家的追捧。

（圖為Valentino和《動(dòng)物森友會(huì)》的合作服裝）

（圖為L(zhǎng)V與《英雄聯(lián)盟》推出的聯(lián)名皮膚）

以Valentino為例，在推出動(dòng)森服裝后，知名買手網(wǎng)站NET-A-PORTER也立刻上線同款服飾，并在島上開(kāi)設(shè)“網(wǎng)店”，一時(shí)成為熱門話題。而LV更將齊亞娜皮膚中的素材紛紛實(shí)體化，總價(jià)值10萬(wàn)的線下同款裝備也攔不住氪金玩家的熱情，這波合作任誰(shuí)不感嘆一句“贏麻了”。

（圖為NET-A-PORTER與《動(dòng)物森友會(huì)》的合作“網(wǎng)店”）

（圖為L(zhǎng)V與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名皮膚的實(shí)體化商品）

但是奢侈品和游戲的適配度也并不總是這么高。一些特立獨(dú)行的品牌在市面上很難找到能完美演繹其風(fēng)格的游戲，這種情況下，自研游戲成了第二條路。

提及自研游戲，就不得不提到上文“hate fashion films”的巴黎世家總監(jiān)——Deman。疫情期間，線下大秀取消，商場(chǎng)關(guān)門，奢侈品牌的發(fā)布會(huì)不得不轉(zhuǎn)到線上。不滿足于單調(diào)的視頻直播，Deman將視線轉(zhuǎn)向了游戲。

什么樣的游戲能展現(xiàn)巴黎世家新銳的態(tài)度？在疫情下時(shí)尚又該演繹什么主題？在這樣的思索中，《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》給了我們答案。

（圖片來(lái)自巴黎世家《后世：明日世界（Afterworld: The Age of Tomorrow）》）

時(shí)尚不只是請(qǐng)人前往觀賞購(gòu)買的產(chǎn)品，它更是傳遞信息的媒介。在游戲的沉浸式體驗(yàn)中，玩家毋需借助模特和旁白，即可挖掘出設(shè)計(jì)師的態(tài)度，這種巧妙的融合給苦苦掙扎線上線下轉(zhuǎn)型議程的奢侈品牌們提供了一種新思路。

但弊端也顯而易見(jiàn)。研發(fā)這樣一款游戲，難度可不亞于辦幾場(chǎng)大秀，這其中的人力投入和創(chuàng)意成本都無(wú)法估量。

魚(yú)和熊掌真的無(wú)法兼得嗎？精明的品牌商可不這么認(rèn)為。輕量化游戲，是奢侈品牌在自研游戲中探索出利益兼得的路。

談及成功案例，就繞不開(kāi)上文和英雄聯(lián)盟聯(lián)名的LV。

為慶祝LV創(chuàng)始人路易·威登200周年誕辰，LV推出了一款生日慶典的休閑游戲《Louis the Game》。作為一款動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲，玩家化身游戲中的主角Vivienne，在收集蠟燭的旅程中也在了解LV品牌發(fā)展的歷史。一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上引起熱議，同時(shí)斬獲多個(gè)地區(qū)下載榜Top 10。

（圖為《Louis the Game》游戲截圖）

除LV外，Burberry的《B Surf（沖浪小鹿）》、Fendi的《羅馬奇遇記》也都是老牌奢侈品在休閑游戲上的一些成功嘗試。

（圖為《B Surf（沖浪小鹿）》游戲截圖）

（圖為Fendi《羅馬奇遇記》游戲截圖）

這些輕量化的游戲在控制成本的前提下，使得品牌不用擔(dān)心與聯(lián)名游戲的適配度問(wèn)題，快速的迭代也讓游戲?yàn)榧竟?jié)性活動(dòng)服務(wù)成為可能。同時(shí)，依托于手游、微信小程序等更大眾化的載體也幫助奢侈品牌吸引了更多泛用戶，成為時(shí)下流行的營(yíng)銷新選。

三、 打破流量困局還是自降身價(jià)？

盡管現(xiàn)在奢侈品和游戲的合作屢見(jiàn)不鮮，但高高在上的奢侈品牌們?yōu)楹渭娂姳嫌螒虻拇笸龋?/p>

上文提及疫情下活動(dòng)受限和不輸秀場(chǎng)的沉浸體驗(yàn)只是外因，要理解商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)在邏輯，本質(zhì)上還得從這個(gè)“利”中挖掘。

據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布的研究顯示，2021年中國(guó)大陸地區(qū)46%的奢侈品消費(fèi)額來(lái)自90后群體，撐起了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山；而在游戲領(lǐng)域，《2021年中國(guó)手機(jī)游戲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，手游玩家超八成是Z世代群體。游戲和奢侈品這兩個(gè)看似八桿子打不到一撇的圈子，開(kāi)始在內(nèi)在群體上有了越來(lái)越多的融合。

同時(shí)，疫情大環(huán)境下游戲市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)狀況是有目共睹的，游戲也自然而然成為了消費(fèi)行業(yè)的救命稻草。

雖然在BGC的報(bào)告中，90后目前仍是奢侈品的消費(fèi)主力，這與Z世代的玩家還有一定的距離。但對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是一步具有前瞻性的棋。品牌與游戲結(jié)合是在潛在消費(fèi)者心中埋下了一顆種子，Z世代也會(huì)有長(zhǎng)大的一天，他們將是決定奢侈品行業(yè)未來(lái)的新興力量。而游戲，是觸達(dá)他們最高效的一種手段。

如果說(shuō)奢侈品牢牢抱住游戲是看中其背后年輕一代的消費(fèi)潛力，那么對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，奢侈品的進(jìn)入又意味著什么呢？

答案是破圈。

雖說(shuō)游戲不是什么小眾圈層，但與奢侈品牌動(dòng)輒百年的積淀相比，游戲覆蓋的文化圈層并沒(méi)有那么廣泛。因此，破圈最直接的影響在于獲取更大范圍的文化認(rèn)同。

無(wú)論是電競(jìng)納入體育賽事，還是原神讓世界看見(jiàn)中國(guó)創(chuàng)意，這些行為的背后都是游戲正逐漸摘下被污名化的帽子，成為文化輸出不可或缺的部分。而更現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)規(guī)模，讓游戲行業(yè)的蛋糕越做越大。

因此，二者之間的結(jié)合不存在高攀或掉價(jià)之說(shuō)。熙熙攘攘，不過(guò)就是利來(lái)利往。任何品牌定位和戰(zhàn)略導(dǎo)向都有過(guò)時(shí)的時(shí)候，唯有不斷更迭才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)中存得一席之地。

空有創(chuàng)意是不夠的，回到落地層面，與奢侈品聯(lián)名、出實(shí)體化周邊……這些昂貴的手段似乎離大多數(shù)普通開(kāi)發(fā)者都太過(guò)遙遠(yuǎn)，時(shí)尚對(duì)于中小游戲來(lái)說(shuō)真的“可望而不可及”嗎？

正如上文所說(shuō)，時(shí)尚的背后是風(fēng)格，是審美，更是一類文化。如何抓住目標(biāo)玩家的文化審美喜好是每個(gè)開(kāi)發(fā)者都需要研習(xí)的必修課。尤其對(duì)于游戲出海而言，目標(biāo)地區(qū)的流行元素是什么？當(dāng)下受歡迎的美術(shù)風(fēng)格適配哪種類型的游戲？如何讓世界領(lǐng)略到中國(guó)風(fēng)的魅力？這些種種，都是擺在開(kāi)發(fā)者面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

因此，針對(duì)這些難題，XTiming項(xiàng)目為開(kāi)發(fā)者提供面向全球市場(chǎng)的游戲測(cè)評(píng)、投放測(cè)試、對(duì)接發(fā)行、廣告變現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，全程協(xié)助游戲順利著陸海外市場(chǎng)。服務(wù)至今的三年內(nèi)，XTiming項(xiàng)目已幫助過(guò)超2000+開(kāi)發(fā)者順利出海。

我們的服務(wù)對(duì)象中也不乏許多中國(guó)風(fēng)的游戲，客棧、榫卯、中國(guó)神話故事……這些極具中式傳統(tǒng)美學(xué)的元素正逐漸登上世界舞臺(tái)。“最本土就是最時(shí)尚”，開(kāi)發(fā)者們從以往追尋西式審美到如今取材于東方創(chuàng)意，這背后是中國(guó)本土?xí)r尚話語(yǔ)權(quán)的提升，也得益于無(wú)數(shù)創(chuàng)意工作者的努力。

當(dāng)歷史正在發(fā)生時(shí)，我們很難判斷當(dāng)下一個(gè)不尋常的舉動(dòng)會(huì)不會(huì)是未來(lái)人類的“群星閃耀時(shí)刻”，誰(shuí)說(shuō)時(shí)尚與游戲的結(jié)合不會(huì)是下一個(gè)虛擬世界的消費(fèi)新形態(tài)呢？是曇花一現(xiàn)的噱頭還是重要時(shí)刻的轉(zhuǎn)折，時(shí)間總會(huì)給我們答案。

讓我們帶著對(duì)未來(lái)世界的向往，靜候佳音。