讓你悄悄上癮的那些事......

導(dǎo)語

根據(jù)OpenMediation推出《2022全球手游市場(chǎng)十大趨勢(shì)》報(bào)告顯示，超休閑手游賽道作為全球用戶體量最大的賽道，未來保持8%的增長(zhǎng)。

一、牙刷法則

谷歌CEO拉里·佩奇在做決定的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常使用“牙刷法則”幫助自己做決策：一個(gè)產(chǎn)品如果能夠像牙刷一樣，每天都要使用一到兩次，并且在未來能夠?yàn)樯顜砀玫钠焚|(zhì)，那么這樣的產(chǎn)品是值得進(jìn)行投資或收購的。

牙刷法則之所以有用，是因?yàn)閺挠脩舻慕嵌葋碚f它代表了「用戶習(xí)慣」的底層邏輯。當(dāng)用戶使用產(chǎn)品并不會(huì)去想為什么使用它、也不對(duì)使用它的規(guī)則抱有任何的疑問時(shí)，那么該產(chǎn)品已經(jīng)成功在用戶心里埋下了習(xí)慣的種子。

這種習(xí)慣可怕之處在于，由習(xí)慣推進(jìn)發(fā)生的事情是自然而然的，是不需要去思考的，甚至是不理性的。

這樣的產(chǎn)品有很多，例如鍵盤。用鍵盤的時(shí)候你會(huì)質(zhì)疑為什么用鍵盤嗎，或是說你會(huì)質(zhì)疑鍵盤上字母的排布順序嗎？

當(dāng)然有人說了，除了用鍵盤打字還可以手機(jī)打字，除了打字還可以語音等等。但是通常情況下，鍵盤一定會(huì)是被大多數(shù)人默認(rèn)最高效的輸入工具之一。

用鍵盤還是用語音，用電腦還是用手機(jī)，這個(gè)問題其實(shí)是一個(gè)用戶習(xí)慣與利益的問題。我們習(xí)慣于用電子設(shè)備輸入信息，同時(shí)會(huì)基于此刻的場(chǎng)景去選擇是使用手機(jī)還是電腦。

比如此刻你在走路，那么手機(jī)語音則會(huì)最快最方便的輸入方式，如果此刻正在和客戶交流，除了文字上的交流外還涉及到文件的傳輸時(shí)，用電腦辦公顯然又更方便了。

反過來，你也可以試想一下自己是否也經(jīng)歷過如此場(chǎng)景：在需要用到電腦時(shí)身邊只有手機(jī)，或是在需要語音時(shí)電腦上卻沒有這樣方便的功能時(shí)。

對(duì)于用戶，雖說不上反感，那也一定會(huì)覺得極其不方便，甚至潛意識(shí)里會(huì)告訴自己“拒絕用手機(jī)辦公”、“拒絕用電腦語音”等。

誠然，這就是習(xí)慣的力量，讓人就像「上癮」一樣，基于個(gè)人利益和/或個(gè)人所秉持的觀念帶來的持續(xù)且重復(fù)的行為。

當(dāng)然生活中還有很多這樣的例子，但最愛和上癮綁著一起說的，估計(jì)大家第一個(gè)想到的大多都應(yīng)該是游戲了，這也正是下文我們要聊到的。

二、上癮的玩家們

作為玩家，我們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)游戲上癮？

這個(gè)問題，還得從更科學(xué)的角度討論。

由尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的Hooked上癮模型就是一個(gè)不錯(cuò)的方法論。該模型將用戶上癮分成四個(gè)步驟（包括了觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入），一步一步解釋了如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品 “上癮”。

早期超級(jí)瑪麗 

為了更好的理解該模型，接下來將用經(jīng)典游戲超級(jí)瑪麗作為對(duì)象，分析該游戲是如何讓玩家上癮的。 

第一步，觸發(fā)。

在紅白機(jī)流行的年代，可以想象這樣的場(chǎng)景：玩家在商店中看到了一款游戲超級(jí)瑪麗，這款游戲受到了銷售人員強(qiáng)烈的推薦，出于好奇玩家買下了游戲;

也可以是這樣的場(chǎng)景：在朋友家一起玩紅白機(jī)，玩家初次體驗(yàn)到超級(jí)瑪麗，受到了朋友的推薦，玩家也去買下了這款游戲。

無論是主動(dòng)還是被動(dòng)的觸發(fā)方式，從知道到得到，這是玩家上癮付諸行動(dòng)第一步。當(dāng)然，玩家還有很多方式知道/得到一款游戲，例如，看廣告得知游戲/直接受人贈(zèng)送等等。

第二步，行動(dòng)。

想要讓玩家真正的行動(dòng)，即插卡玩游戲后隨即展開的一系列動(dòng)作，就一定要做到降低玩家行動(dòng)的成本。

對(duì)于超級(jí)瑪麗這款游戲來說，它至少降低了玩家的時(shí)間和理解成本。首先，玩家可以在最短的時(shí)間內(nèi)了解超級(jí)瑪麗基礎(chǔ)的規(guī)則，例如， B鍵代表跳躍（長(zhǎng)按和點(diǎn)按跳起高度不同）、十字鍵代表方向（跳躍時(shí)可以通過十字鍵進(jìn)行跳躍距離的微調(diào)）、游戲畫面卷軸式向右推進(jìn)等等。

在用最短的時(shí)間了解了這些基本的規(guī)則后，玩家很快就能進(jìn)入到游戲的體驗(yàn)之中。

第三步與第四步，酬賞和投入。

在玩家通過某個(gè)關(guān)卡，通關(guān)作為最直接的酬賞，體驗(yàn)到操控感、最終關(guān)卡救下公主則能體驗(yàn)極致的成就感；在某個(gè)關(guān)卡中首次發(fā)現(xiàn)“隱藏關(guān)卡”后，則能激發(fā)玩家的探索欲；如果再將超級(jí)瑪麗這款游戲放到現(xiàn)在，玩家還會(huì)有更多社交層面的酬賞，就比如“最快多少分鐘就通關(guān)”。

視頻網(wǎng)站截圖 

這些“酬賞點(diǎn)”都在不斷地刺激著玩家大腦中感性的那一區(qū)域，在每次玩游戲時(shí)的潛意識(shí)都會(huì)告訴自己：“今天一定要要通關(guān)”、“注意探索隱藏關(guān)卡”、“再多練幾次，用更短的時(shí)間通關(guān)后po在社交媒體上給大伙兒們看看”等等。

帶著這些所期待的結(jié)果，玩家會(huì)不斷地把時(shí)間和情感投入在游戲中，也就不斷地激發(fā)玩家進(jìn)行游戲。

總結(jié)來說，從首次觸發(fā)開始，玩家進(jìn)入行動(dòng)-酬賞-投入的循環(huán)，在不斷的循環(huán)下，一位玩家就這樣上癮游戲了。

三、開發(fā)者創(chuàng)新/微創(chuàng)新的路徑

一款游戲能讓玩家上癮，一定是有它的樂趣所在的。

超級(jí)瑪麗之所以經(jīng)典，是因?yàn)閺淖钜婚_始游戲核心玩法上存在「創(chuàng)新」。正如上文所說，首創(chuàng)了長(zhǎng)按和點(diǎn)按操作下的跳躍反饋、起跳騰空過程中距離的調(diào)整、橫軸向右的不斷前進(jìn)的整體玩法等，這些都是同期游戲所不能及的創(chuàng)新。

借以早期成功的超級(jí)瑪麗，我們能夠看到的創(chuàng)新路徑是：

未知賽道/熱點(diǎn)→廠商→創(chuàng)新→新游戲

這樣的路徑往往更適合早期的先入市場(chǎng)者，是第一個(gè)吃螃蟹的人。但吃到螃蟹的同時(shí)還要面對(duì)創(chuàng)新的試錯(cuò)成本、創(chuàng)新產(chǎn)品的教育成本等等，這種“吃螃蟹”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)同樣伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。

通常來說，后進(jìn)入市場(chǎng)者的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”往往才是大多廠商/開發(fā)者考慮的：借鑒先入市場(chǎng)者的成功經(jīng)驗(yàn)（先者探尋找到火爆的市場(chǎng)），更快的找到方向，再針對(duì)自己的需求進(jìn)行調(diào)整。

超級(jí)瑪麗核心玩法上的創(chuàng)新出現(xiàn)后，后續(xù)出現(xiàn)了類似魂斗羅、冒險(xiǎn)島等等類似的游戲。某種意義上，他們都可以歸為超級(jí)瑪麗在核心玩法上創(chuàng)新的繼承和發(fā)揚(yáng)者。

同樣，再將目光拉近到現(xiàn)在的超休閑手游賽道。這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)也能在近年超休閑跑酷+堆疊賽道中女性向題材的異軍突起上得到顯現(xiàn)，隨著Rollic Games推出的《High Heels!》，各種女性向超休閑跑酷+堆疊新游層出不窮。

說到這，總是很難避免談到“換皮”、“抄襲”等等字眼。雖說市場(chǎng)上確有簡(jiǎn)單粗暴的抄襲之作，但是更多的開發(fā)者們?cè)谧龅模鋵?shí)是“小步快跑式”的微創(chuàng)新，就是上文所談到的“繼承和發(fā)揚(yáng)”。

結(jié)合近幾個(gè)月超休閑新游的更迭情況就不難發(fā)現(xiàn)：從《High Heels!》爆火以后，女性向堆疊一直在不斷地嘗試新的元素，例如高跟鞋、指甲、頭發(fā)、鉆石、約會(huì)穿搭、減肥健身，到現(xiàn)在還有結(jié)婚生子后的“接孩子”玩法。

且不論如今最好的女性向超休閑游戲是哪一款，超休閑女性向游戲在近半年的演變過程中，不斷地微創(chuàng)新。對(duì)于這條賽道，就成了漸進(jìn)式的價(jià)值深挖，越來越魔性的女性向游戲都是微創(chuàng)新所帶來的量變到質(zhì)變的結(jié)果。

借以超休閑女性向的這一賽道的發(fā)展，我們能夠看到的微創(chuàng)新路徑應(yīng)該是：

已知賽道/熱點(diǎn)→廠商→微創(chuàng)新→新游戲

創(chuàng)新也好，微創(chuàng)新也罷，雖最終都是在做“新游戲”，但兩者路徑上的不同也意味著當(dāng)真正把游戲推至玩家眼前時(shí)，“創(chuàng)新游戲”和“微創(chuàng)新游戲”在玩家層面的目標(biāo)也是不同的了。

于開發(fā)者來說，上癮又怎么和創(chuàng)新扯上關(guān)系的？?jī)烧唛g又會(huì)是怎么樣的關(guān)系呢？

四、上癮與創(chuàng)新/微創(chuàng)新

如果一款游戲是在做創(chuàng)新，那么廠商要做的是做一個(gè)從0到1 的創(chuàng)新內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容是在目前的市場(chǎng)上沒有的，大眾是否接受也是未知的。

所以讓玩家上癮的目標(biāo)顯而易見：讓玩家對(duì)這款游戲上癮，要注意的是，僅僅只讓玩家對(duì)這一款游戲上癮。從Hooked上癮循環(huán)上來說，如下圖所示，玩家的情緒不斷地在同一個(gè)上癮循環(huán)里打轉(zhuǎn)。

圖：從觸發(fā)到行動(dòng)、酬賞，最后到投入

如果一款游戲是在做微創(chuàng)新呢？我們知道微創(chuàng)新下廠商在做的是小步快跑，是基于玩家已有的認(rèn)知，將游戲內(nèi)容一點(diǎn)一點(diǎn)地微調(diào)。

這里其實(shí)也是一個(gè)文字陷阱，微創(chuàng)新中的“微”字，不應(yīng)該理解為只是做“微小的”，而是要放在開發(fā)者和玩家兩個(gè)層面上看。對(duì)于開發(fā)者，選擇進(jìn)入已知走俏火爆的賽道試錯(cuò)成本更低；對(duì)于玩家，不超出自己認(rèn)知的游戲也更能夠被接受。

所以想要微創(chuàng)新，首要前提是已知要去做微創(chuàng)新的游戲賽道是已經(jīng)被證明有市場(chǎng)、有空間的。

舉個(gè)例子，我們已經(jīng)知道女性向跑酷賽道很火了，女性向跑酷這一玩法已經(jīng)被先入市場(chǎng)者驗(yàn)證了，也知道了玩家喜歡游戲中的獵奇元素。

那么接下來作為開發(fā)者，要微創(chuàng)新的則是在該賽道下繼續(xù)不斷挖掘這一賽道下還有的熱度和可能性，嘗試更多獵奇元素最終找到屬于自己的女性向玩家。

在已知火爆的賽道下面不斷挖掘價(jià)值，相信所有在做微創(chuàng)新的廠商也一定是這樣想的、他們也是這樣做的。

對(duì)他們來說，識(shí)別并加入到某一條賽道之中并不是最難的。最難的莫過于微創(chuàng)新廠商們本身作為后入市場(chǎng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)了。

僅僅是一個(gè)小小的微調(diào)就可以作為一款新游（這也源于超休閑游戲本身更迭速度快的特點(diǎn)），這也就意味著做微創(chuàng)新的廠商們更加害怕被彼此的競(jìng)品替代。

那么，微創(chuàng)新讓玩家上癮的目標(biāo)也有了解釋：更快的進(jìn)入一個(gè)已知的有發(fā)展空間的賽道后，不斷地進(jìn)行微創(chuàng)新，一方面保持玩家的新鮮感，另一方面也是為了保持自己游戲在該賽道下的競(jìng)爭(zhēng)力。

不斷地更新，這一點(diǎn)對(duì)超休閑游戲尤其重要。

從Hooked上癮循環(huán)上來說，如下圖所示，玩家將會(huì)從一個(gè)循環(huán)里邁向下一個(gè)，不斷地向前循環(huán)。從玩家的角度來說，比起對(duì)游戲上癮，微創(chuàng)新在做的更像是“游戲競(jìng)品去上癮化”，用更新的內(nèi)容去替代（競(jìng)爭(zhēng)）舊的，將舊的上癮替換成新的上癮。

圖：從一個(gè)上癮循環(huán)過渡到下一個(gè)循環(huán)

至此，從玩家的角度出發(fā)，上癮與創(chuàng)新/微創(chuàng)新兩者之間有了更清晰的區(qū)別劃分：創(chuàng)新能夠讓沉浸于同一款游戲之中，感受游戲帶來全新的樂趣；相反，微創(chuàng)新是在玩家的認(rèn)知范圍內(nèi)持續(xù)地為玩家?guī)怼坝幸稽c(diǎn)點(diǎn)新鮮”的感覺。

這種“有一點(diǎn)點(diǎn)新鮮”的感覺本質(zhì)就是以用戶需求和體驗(yàn)為中心的底層思維。不是憑空的創(chuàng)新，而是從玩家的視角看游戲，把握他們?cè)诤醯募?xì)節(jié)和挖掘他們潛在會(huì)上癮的元素。

結(jié)語

管理學(xué)大師德魯克也聊過，好的創(chuàng)新得簡(jiǎn)單、明確、從小著手，這一點(diǎn)上微創(chuàng)新尤其適用。

我們經(jīng)?？吹匠晒τ螒驈S商出來復(fù)盤，講解是如何“從0到1”打造爆款的、如何“顛覆”游戲玩法。但要真去閱讀，本質(zhì)上其實(shí)大多都是微創(chuàng)新漸進(jìn)式的積累，從量變到質(zhì)變的結(jié)果。

一個(gè)賽道的走俏、一款游戲的火爆、一個(gè)題材的熱浪，都會(huì)引來開發(fā)者們?nèi)刖制渲?，而微?chuàng)新從未過時(shí)，逆襲也早已開始。