自疫情爆發(fā)以來，全球市場環(huán)境充滿了不確定性。這給中國企業(yè)出海帶來了更大挑戰(zhàn)。但是國內(nèi)企業(yè)積極探索技術創(chuàng)新，發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，努力在海外市場開展品牌建設，提升企業(yè)在全球范圍內(nèi)的聲譽和影響力。這個過程中，出海企業(yè)本地化建設水平的高低成為企業(yè)在海外市場競爭力的關鍵所在。
3月30日，華為云聯(lián)合InfoQ舉辦第三期“大咖說出?！币浴侗镜亟?jīng)驗談，出海如何做到“落地生根”？》為主題，探討了出海企業(yè)針對產(chǎn)品、運營和團隊等方面的本地化策略，從而在海外市場站穩(wěn)腳跟。鈦動科技整合營銷總監(jiān)黃嘉婷作為特邀嘉賓出席并發(fā)表見解。
作為一家全球領先的基于大數(shù)據(jù)和BI的商業(yè)增長賦能公司，鈦動科技過去四年多已服務超過10000家客戶，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。在這個過程中，鈦動科技發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)品牌出海相較國內(nèi)而言面臨著更復雜的情況與更高的壁壘。那么，出海企業(yè)如何破局？
黃嘉婷表示，出海電商零售企業(yè)應考察“國家-產(chǎn)品-平臺”三角模型，這一模型與國內(nèi)傳統(tǒng)的“人-貨-場”零售模型有顯著差異。企業(yè)應抱有“歸零”心態(tài)，從頭開始了解出海三角模型的三大元素。
基于這樣的電商出海模型，企業(yè)應結合不同國家、不同產(chǎn)品與不同平臺的具體情況來綜合考慮出海策略及定位，將80%的時間用于信息錄入，再做進一步?jīng)Q策。
企業(yè)產(chǎn)品開始在海外銷售后，就需要推進品牌營銷模型。品牌營銷的核心是“TA（用戶）-內(nèi)容-媒介”三角模型，每一個維度都包含一些決策因素。并且，她還強調(diào)：方案不等于需求，手段不等于結果。例如，在海外做SEO營銷時，并不一定能保證達到提升銷售業(yè)績或推廣品牌的目標。因此，企業(yè)需要明確自身需求，根據(jù)具體需求來制定營銷策略，避免營銷方案徒勞無功的后果。
具體說來，“TA-內(nèi)容-媒介”三角模型在本地化構建中應分別注意以下事項：
1、TA。企業(yè)用戶群分為核心用戶、潛在消費者與泛圈層/次要用戶三層。建議企業(yè)將50%以上的預算投入到與核心用戶的溝通互動上，之后再考慮另外兩個層級。在不同國家和地區(qū)開展營銷活動時，企業(yè)要關注當?shù)氐奈幕晳T、政治正確觀念以及社交禁忌等細節(jié)，從而提升營銷回報率，避免風險。
2、內(nèi)容。不同國家和地區(qū)的消費者對不同類型內(nèi)容的關注和喜愛程度存在差異，例如美國消費者最喜愛幽默類型的內(nèi)容、英國消費者更多關注娛樂內(nèi)容，等等。企業(yè)在本地化營銷過程中要根據(jù)這些差異有的放矢。
3、媒介。除Facebook、Google、TikTok等全球性頭部媒介外，不同區(qū)域還有很多占據(jù)當?shù)刂髁鞯膮^(qū)域性媒介，以及網(wǎng)紅、垂直媒體等資源。企業(yè)需要根據(jù)具體情況來選擇合適的傳播渠道。
基于上述三角模型，企業(yè)每年的本地化品牌營銷活動一般分為日常和戰(zhàn)略兩條線。前者主要做基礎促銷活動，后者多結合重要節(jié)假日節(jié)點做品牌強曝光，實現(xiàn)品效合一。
最后，企業(yè)要根據(jù)上述策略來甄別產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容等高本地化依賴模塊，以及生產(chǎn)、售后、效果營銷等低本地化依賴模塊，再做海外市場本地化團隊組建和資源配置。此外，企業(yè)還要善于運用各類工具、benchmark，通過量化數(shù)據(jù)來評估品牌本地化營銷成果。
海外用戶差異大，產(chǎn)品落地與內(nèi)容生產(chǎn)如何“因地制宜”？
海外本地化，本質(zhì)是出海企業(yè)要真正了解目標市場的背景，洞察當?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨?，基于此設計對應的產(chǎn)品與營銷內(nèi)容，適合本地的消費習慣和文化，做到“因地制宜”。
黃嘉婷表示，第一，語言是一個文化的載體，代表著一個國家和消費者文化的傳遞。企業(yè)在出海的時候，無論是自身團隊還是合作伙伴，都需要配備相關語言方面的人才。第二，基于語言能力之后，還需要了解這個國家以及消費者關于內(nèi)容的接觸點，包括：媒介、影視、文字，以及日常所觸達的內(nèi)容，只有這樣沉浸式的體驗，才能夠使我們更好地跟當?shù)赜脩暨M行對話。
海外市場各異，怎樣針對目標市場實現(xiàn)分區(qū)運營和精細化運營？
實際上，任何一家國際化公司最終的挑戰(zhàn)都是，如何在復雜的海外文化環(huán)境中，做好本地化運營。像印度，語言眾多，使用人數(shù)過百萬的語言有33種，官方承認的語言就有23種。
針對這個問題，黃嘉婷指出，從長期角度看，品牌方要把一個區(qū)域做到精細化運營，需要按照不同的區(qū)域搭建對應團隊，需要有本地化的團隊或者合作伙伴相互配合。其次，精細化運營需要做到“沉浸式體驗”，品牌方或是團隊需要站在用戶角度去體驗，只有把服務和產(chǎn)品做到更極致、更專的時候，得到的回報、收獲、評價才會超于品牌方原來的期望。
用本地人做本地事，如何實現(xiàn)本地團隊的招人、留人和管理？
一旦本地化運營，就涉及人，企業(yè)需要招聘當?shù)厝耍糇∷麄兒凸芾硭麄?。怎樣在目標市場搭建符合企業(yè)自身文化價值觀的本地化團隊，這是很多出海企業(yè)面臨的痛點。
黃嘉婷指出，在搭建本地化團隊會秉持一個原則：選擇區(qū)域核心負責人時，會給予對方相對較大的自由權限，并按照定目標、搭班子、拿結果的節(jié)奏進行管理，通過目標計劃看到過程量的變化、可落地性以及目標計劃成功率；其次，計劃與目標的制定要相對合理，只有這樣才能夠面對員工做一定程度上的激勵；第三，跨文化的協(xié)同工作注意溝通，減少模糊地帶，盡可能清晰準確；最后，在跨區(qū)域、跨團隊協(xié)作中，雙方負責人關系將是影響雙方團隊協(xié)作是否融洽的因素之一，遠程溝通多視頻。
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