都在談數(shù)字營(yíng)銷，究竟什么是數(shù)字營(yíng)銷？

近日，不止一位朋友問(wèn)F姐，"現(xiàn)在都在談數(shù)字營(yíng)銷，但是究竟什么是數(shù)字營(yíng)銷呢？"對(duì)于這樣看似極為簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，卻似乎一時(shí)間又無(wú)法給出準(zhǔn)確的回答。在信息化技術(shù)快速發(fā)展，營(yíng)銷日新月異的今年，數(shù)字營(yíng)銷涵蓋的范圍也在不斷擴(kuò)展和外延。"一切都在數(shù)字化"似乎代表了當(dāng)下的主流觀點(diǎn)。

中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的前世今生

數(shù)字營(yíng)銷可以說(shuō)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而興起，其概念大致成形于2000年。按照百度百科上數(shù)字營(yíng)銷的定義，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

早期的數(shù)字營(yíng)銷相對(duì)簡(jiǎn)單，主要在門(mén)戶網(wǎng)站上投放大尺寸的Banner廣告。在這種情況下，新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站迎來(lái)爆發(fā)，由于其廣告位優(yōu)質(zhì)，可以很輕松的售賣。這種展示廣告的初期是合約廣告，即媒體和廣告主采用合約的方式約定，媒體的某一個(gè)廣告位在某一段時(shí)間內(nèi)只投放該廣告主的廣告。這種形式更像是將傳統(tǒng)的廣告售賣形式搬到了線上，并沒(méi)有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)其有的特性。

同時(shí)，搜索引擎也在快速增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，關(guān)鍵字廣告占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比例為40.6%。

在門(mén)戶網(wǎng)站不愁售賣之時(shí)，一些垂直網(wǎng)站、小論壇等網(wǎng)站的流量由于量和質(zhì)都很一般，卻陷入了困境。于是出現(xiàn)了專門(mén)聚合門(mén)戶網(wǎng)站剩余流量和小論壇長(zhǎng)尾流量的平臺(tái)，這種平臺(tái)叫做廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）。

但是這種長(zhǎng)尾流量如何讓廣告主心甘情愿付費(fèi)呢？于是CPM、CPC、CPA等概念開(kāi)始出現(xiàn)，總得來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)受眾定向技術(shù)的賦能下讓廣告主按效果付費(fèi)。讓廣告主知道有多少人可以看了其投放的廣告，多少人點(diǎn)擊了，多少人最終付費(fèi)了，所有的數(shù)據(jù)都可追蹤可分析，簡(jiǎn)直幫廣告主解決了最大的難題：廣告效果評(píng)估。

而到了2012年隨著阿里的Tanx以及DSP的出現(xiàn)，程序化購(gòu)買廣告開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)。在早期，RTB則是各家主打的新概念，其一大特點(diǎn)就在于售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶，廣告可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好進(jìn)行投放，從而產(chǎn)生最大的收益。

一時(shí)間RTB、DSP、程序化廣告成為當(dāng)時(shí)最火的熱門(mén)概念。眾多公司都爭(zhēng)先恐后推出自己DSP平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年，中國(guó)大陸DSP+DSPAN(擴(kuò)展性DSP)平臺(tái)就有將近80-100家，其中有近60多家涉及移動(dòng)DSP平臺(tái)，且數(shù)據(jù)還在不斷更新。

與此同時(shí)，資本也開(kāi)始關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，在其的推動(dòng)下數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)掀起了并購(gòu)潮。科達(dá)股份29.43億元并購(gòu)百孚思、上海同立、華邑眾為、雨林木風(fēng)、派瑞威行；整合聚勝萬(wàn)合（MediaV）、氬氪廣告和琥珀傳播之后，利歐股份再度大手筆布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。利歐股份先后將聚勝萬(wàn)合（MediaV）、氬氪廣告和琥珀傳播、萬(wàn)圣偉業(yè)和微創(chuàng)時(shí)代收入旗下；另一有著"并購(gòu)達(dá)人"藍(lán)色光標(biāo)更是先后并購(gòu)了愛(ài)點(diǎn)擊、晶贊科技、精碩科技、璧合科技、億動(dòng)、多盟等數(shù)十家企業(yè)……。

根據(jù)ZenithOptimedia（實(shí)力傳播）預(yù)測(cè)，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數(shù)字廣告支出的65%，而到2020年，這個(gè)比例將上升為68%。根據(jù)eMarketer報(bào)告，2019年國(guó)內(nèi)程序化展示廣告增長(zhǎng)為29.3%，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2074.3億元(人民幣)。71%的展示廣告都實(shí)現(xiàn)了程序化交易。

在程序化廣告盛行的當(dāng)下，除了RTB之外，PTB、PMP、Programmatic Direct等也日漸登上歷史舞臺(tái)，并日漸成為重要的形式。而隨著流量不斷互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中聚集，他們?cè)谑袌?chǎng)上有著更大的話語(yǔ)權(quán)。勝三發(fā)布的報(bào)告顯示，BAT和字節(jié)跳動(dòng)占據(jù)了數(shù)字媒體廣告收入的80%以上。特別是字節(jié)跳動(dòng)在2018財(cái)年的廣告收入方面實(shí)現(xiàn)了213%的增長(zhǎng)，占數(shù)字媒體行業(yè)收入的12%，這個(gè)數(shù)字在2019上半年增長(zhǎng)到23%。

為了獲得更多的利潤(rùn)，他們顯然不滿足于在公開(kāi)的程序化進(jìn)行售賣。也正因此，去年7月今日頭條關(guān)閉了公共交易市場(chǎng)接口，8月阿里媽媽也關(guān)閉了TANX對(duì)第三方的公共交易市場(chǎng)接口。同時(shí)，各大媒體平臺(tái)也在不斷開(kāi)放并完善各自的程序化API接口，將更多的流量通過(guò)PDB、PMP的形式實(shí)現(xiàn)售賣。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年程序化交易中PDB交易占比占68.6%，PMP占比為15.5%，而屬于RTB交易的公共交易市場(chǎng)（Open Exchange）占比僅為15.9%。而接下來(lái)，相信PDB、PMP的占比將進(jìn)一步走高。

同時(shí)，騰訊快手等巨頭們也都在大力推行RTA，追其根本同樣是在媒體主導(dǎo)的下，在保障數(shù)據(jù)安全的前提下，滿足廣告主可以基于平臺(tái)和自有數(shù)據(jù)（或模型）判定每次請(qǐng)求的用戶價(jià)值，實(shí)時(shí)決策和反饋從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定向投放的一種營(yíng)銷策略。

這是數(shù)字營(yíng)銷的總體脈搏。但在具體的數(shù)字營(yíng)銷表現(xiàn)形式上，同樣包括五花八門(mén)，各式各樣。

一切皆數(shù)字化，一切皆數(shù)字營(yíng)銷

在數(shù)字化浪潮下，包括傳統(tǒng)的廣告在內(nèi)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其同樣也被納入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。例如戶外廣告，這種傳統(tǒng)的媒體形式正在被數(shù)字化改造。如今，各家戶外廣告公司都在數(shù)字化產(chǎn)品上發(fā)力，戶外廣告存在的問(wèn)題也日漸解決。例如分眾傳媒的LCD和屏數(shù)字化改造基本完成，具備云端可推送、數(shù)據(jù)可回流、精準(zhǔn)可投放、效果可評(píng)估的能力；梯之星推出了CPR概念，按觸達(dá)人次計(jì)費(fèi),；新潮傳媒黑科技生活圈智投平臺(tái)具有標(biāo)簽篩選、智能匹配、實(shí)時(shí)上刊的智慧模式等優(yōu)勢(shì)、國(guó)廣聯(lián)傳媒OMOS戶外媒體優(yōu)化系統(tǒng)---智能選點(diǎn)選線……這一系列的舉措，都使得戶外廣告投放更加精準(zhǔn)、智能，也讓廣告主投放更加安心。

無(wú)獨(dú)有偶。電視這一傳統(tǒng)媒體也正在被數(shù)字化改造。自2013年起，智能電視出貨量占比在彩電終端市場(chǎng)中逐年攀升，穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)已在2019年末達(dá)95%。從保有量來(lái)看，截至2019年第三季度，智能電視占比已經(jīng)超過(guò)四成，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2020年或?qū)⒊霈F(xiàn)拐點(diǎn)、超越傳統(tǒng)電視。而OTT廣告投放的重要形式，從2017年到2019年，短短的三年時(shí)間，OTT廣告的運(yùn)營(yíng)總收入從26億增長(zhǎng)到近百億，翻了近4倍。

在疫情下，眾多品牌主對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變——數(shù)字化從"可選項(xiàng)"變成了企業(yè)營(yíng)銷決策中"必選項(xiàng)"。除了進(jìn)行數(shù)字化廣告投放之外，不少企業(yè)也期望搭建一套能夠真正將所有的生產(chǎn)要素進(jìn)行數(shù)字化管理的數(shù)據(jù)中臺(tái)。這無(wú)疑更是企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略上的升級(jí)。

至于當(dāng)下火熱的短視頻營(yíng)銷、移動(dòng)出海、電商直播等無(wú)疑更都是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷的外在表現(xiàn)形式。以短視頻為例，近年來(lái)發(fā)展極為迅猛。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻在春節(jié)期間的日均活躍用戶增量排名第一，超過(guò)8000萬(wàn)。而早在春節(jié)前，抖音和快手就已經(jīng)分別官宣各自的DAU達(dá)到了4億和3億。快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)都使得短視頻的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯。華博研咨詢產(chǎn)業(yè)研究院顯示，短視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可或缺的娛樂(lè)方式，更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1500億元。

電商直播更是當(dāng)下非常火熱的話題，隨著明星、企業(yè)的加入，不斷刷新著新的記錄。面對(duì)這個(gè)千億規(guī)模的市場(chǎng)，越來(lái)越多的人將電商直播視為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配，而不在只是選配。不久前，寶潔大中華區(qū)傳播與公共部總經(jīng)理魯慧曾這樣表示，電商+直播具有很強(qiáng)的社交屬性，這樣的模式可以更短鏈路地幫助品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為、維持一定的忠誠(chéng)度，所以說(shuō)電商+直播是一片廣闊的藍(lán)海。相信這在一定程度上代表了不少營(yíng)銷人的看法。

"在新的變化環(huán)境下，企業(yè)要獲得生存權(quán)，使用數(shù)字化、信息化工具將成為一種常態(tài)。"在昨晚主題為"2020年中秀·營(yíng)銷大變局"的年中秀直播中，吳曉波這樣說(shuō)到。這顯然已經(jīng)不再是一句空話，而是切切實(shí)實(shí)地影響著企業(yè)的生存、發(fā)展。在當(dāng)下信息嚴(yán)重過(guò)載的碎片化時(shí)代，企業(yè)必須通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的手段，在跨終端、跨平臺(tái)之間用消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)與其親密連接，從而更好地挖掘消費(fèi)者需求并為其提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。