都在談數字營銷，究竟什么是數字營銷？

近日，不止一位朋友問F姐，"現在都在談數字營銷，但是究竟什么是數字營銷呢？"對于這樣看似極為簡單的一個問題，卻似乎一時間又無法給出準確的回答。在信息化技術快速發(fā)展，營銷日新月異的今年，數字營銷涵蓋的范圍也在不斷擴展和外延。"一切都在數字化"似乎代表了當下的主流觀點。

中國數字營銷的前世今生

數字營銷可以說是伴隨著互聯(lián)網的興起而興起，其概念大致成形于2000年。按照百度百科上數字營銷的定義，是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。

早期的數字營銷相對簡單，主要在門戶網站上投放大尺寸的Banner廣告。在這種情況下，新浪、搜狐、網易、鳳凰網等門戶網站迎來爆發(fā)，由于其廣告位優(yōu)質，可以很輕松的售賣。這種展示廣告的初期是合約廣告，即媒體和廣告主采用合約的方式約定，媒體的某一個廣告位在某一段時間內只投放該廣告主的廣告。這種形式更像是將傳統(tǒng)的廣告售賣形式搬到了線上，并沒有發(fā)揮出互聯(lián)網其有的特性。

同時，搜索引擎也在快速增長。根據數據顯示，截至2013年第2季度，關鍵字廣告占中國互聯(lián)網廣告市場的比例為40.6%。

在門戶網站不愁售賣之時，一些垂直網站、小論壇等網站的流量由于量和質都很一般，卻陷入了困境。于是出現了專門聚合門戶網站剩余流量和小論壇長尾流量的平臺，這種平臺叫做廣告網絡（Ad Network）。

但是這種長尾流量如何讓廣告主心甘情愿付費呢？于是CPM、CPC、CPA等概念開始出現，總得來說，在互聯(lián)網受眾定向技術的賦能下讓廣告主按效果付費。讓廣告主知道有多少人可以看了其投放的廣告，多少人點擊了，多少人最終付費了，所有的數據都可追蹤可分析，簡直幫廣告主解決了最大的難題：廣告效果評估。

而到了2012年隨著阿里的Tanx以及DSP的出現，程序化購買廣告開始登上歷史舞臺。在早期，RTB則是各家主打的新概念，其一大特點就在于售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，廣告可以根據用戶的興趣愛好進行投放，從而產生最大的收益。

一時間RTB、DSP、程序化廣告成為當時最火的熱門概念。眾多公司都爭先恐后推出自己DSP平臺。據相關數據顯示，在2015年，中國大陸DSP+DSPAN(擴展性DSP)平臺就有將近80-100家，其中有近60多家涉及移動DSP平臺，且數據還在不斷更新。

與此同時，資本也開始關注數字營銷領域，在其的推動下數字營銷行業(yè)掀起了并購潮?？七_股份29.43億元并購百孚思、上海同立、華邑眾為、雨林木風、派瑞威行；整合聚勝萬合（MediaV）、氬氪廣告和琥珀傳播之后，利歐股份再度大手筆布局數字營銷領域。利歐股份先后將聚勝萬合（MediaV）、氬氪廣告和琥珀傳播、萬圣偉業(yè)和微創(chuàng)時代收入旗下；另一有著"并購達人"藍色光標更是先后并購了愛點擊、晶贊科技、精碩科技、璧合科技、億動、多盟等數十家企業(yè)……。

根據ZenithOptimedia（實力傳播）預測，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數字廣告支出的65%，而到2020年，這個比例將上升為68%。根據eMarketer報告，2019年國內程序化展示廣告增長為29.3%，總體市場規(guī)模達到2074.3億元(人民幣)。71%的展示廣告都實現了程序化交易。

在程序化廣告盛行的當下，除了RTB之外，PTB、PMP、Programmatic Direct等也日漸登上歷史舞臺，并日漸成為重要的形式。而隨著流量不斷互聯(lián)網巨頭手中聚集，他們在市場上有著更大的話語權。勝三發(fā)布的報告顯示，BAT和字節(jié)跳動占據了數字媒體廣告收入的80%以上。特別是字節(jié)跳動在2018財年的廣告收入方面實現了213%的增長，占數字媒體行業(yè)收入的12%，這個數字在2019上半年增長到23%。

為了獲得更多的利潤，他們顯然不滿足于在公開的程序化進行售賣。也正因此，去年7月今日頭條關閉了公共交易市場接口，8月阿里媽媽也關閉了TANX對第三方的公共交易市場接口。同時，各大媒體平臺也在不斷開放并完善各自的程序化API接口，將更多的流量通過PDB、PMP的形式實現售賣。

eMarketer數據顯示，2019年程序化交易中PDB交易占比占68.6%，PMP占比為15.5%，而屬于RTB交易的公共交易市場（Open Exchange）占比僅為15.9%。而接下來，相信PDB、PMP的占比將進一步走高。

同時，騰訊快手等巨頭們也都在大力推行RTA，追其根本同樣是在媒體主導的下，在保障數據安全的前提下，滿足廣告主可以基于平臺和自有數據（或模型）判定每次請求的用戶價值，實時決策和反饋從而實現個性化定向投放的一種營銷策略。

這是數字營銷的總體脈搏。但在具體的數字營銷表現形式上，同樣包括五花八門，各式各樣。

一切皆數字化，一切皆數字營銷

在數字化浪潮下，包括傳統(tǒng)的廣告在內都在數字化轉型，其同樣也被納入數字營銷領域。例如戶外廣告，這種傳統(tǒng)的媒體形式正在被數字化改造。如今，各家戶外廣告公司都在數字化產品上發(fā)力，戶外廣告存在的問題也日漸解決。例如分眾傳媒的LCD和屏數字化改造基本完成，具備云端可推送、數據可回流、精準可投放、效果可評估的能力；梯之星推出了CPR概念，按觸達人次計費,；新潮傳媒黑科技生活圈智投平臺具有標簽篩選、智能匹配、實時上刊的智慧模式等優(yōu)勢、國廣聯(lián)傳媒OMOS戶外媒體優(yōu)化系統(tǒng)---智能選點選線……這一系列的舉措，都使得戶外廣告投放更加精準、智能，也讓廣告主投放更加安心。

無獨有偶。電視這一傳統(tǒng)媒體也正在被數字化改造。自2013年起，智能電視出貨量占比在彩電終端市場中逐年攀升，穩(wěn)步增長，預計已在2019年末達95%。從保有量來看，截至2019年第三季度，智能電視占比已經超過四成，根據第三方數據機構預估，2020年或將出現拐點、超越傳統(tǒng)電視。而OTT廣告投放的重要形式，從2017年到2019年，短短的三年時間，OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億，翻了近4倍。

在疫情下，眾多品牌主對數字化轉型的態(tài)度發(fā)生了轉變——數字化從"可選項"變成了企業(yè)營銷決策中"必選項"。除了進行數字化廣告投放之外，不少企業(yè)也期望搭建一套能夠真正將所有的生產要素進行數字化管理的數據中臺。這無疑更是企業(yè)在數字營銷戰(zhàn)略上的升級。

至于當下火熱的短視頻營銷、移動出海、電商直播等無疑更都是企業(yè)進行數字營銷的外在表現形式。以短視頻為例，近年來發(fā)展極為迅猛。據QuestMobile數據，短視頻在春節(jié)期間的日均活躍用戶增量排名第一，超過8000萬。而早在春節(jié)前，抖音和快手就已經分別官宣各自的DAU達到了4億和3億。快速增長的用戶規(guī)模和用戶時長都使得短視頻的營銷價值進一步凸顯。華博研咨詢產業(yè)研究院顯示，短視頻將成為互聯(lián)網用戶不可或缺的娛樂方式，更多的市場機會將拉動市場規(guī)模進一步增長，預計到2020年，短視頻市場規(guī)模有望達到1500億元。

電商直播更是當下非?；馃岬脑掝}，隨著明星、企業(yè)的加入，不斷刷新著新的記錄。面對這個千億規(guī)模的市場，越來越多的人將電商直播視為企業(yè)營銷的標配，而不在只是選配。不久前，寶潔大中華區(qū)傳播與公共部總經理魯慧曾這樣表示，電商+直播具有很強的社交屬性，這樣的模式可以更短鏈路地幫助品牌讓消費者認知品牌、轉化成消費行為、維持一定的忠誠度，所以說電商+直播是一片廣闊的藍海。相信這在一定程度上代表了不少營銷人的看法。

"在新的變化環(huán)境下，企業(yè)要獲得生存權，使用數字化、信息化工具將成為一種常態(tài)。"在昨晚主題為"2020年中秀·營銷大變局"的年中秀直播中，吳曉波這樣說到。這顯然已經不再是一句空話，而是切切實實地影響著企業(yè)的生存、發(fā)展。在當下信息嚴重過載的碎片化時代，企業(yè)必須通過數字營銷的手段，在跨終端、跨平臺之間用消費者最關心的內容實現與其親密連接，從而更好地挖掘消費者需求并為其提供更優(yōu)質的消費體驗。