文丨Jane
導(dǎo)讀：AppLovin與其說是轉(zhuǎn)型，不如說是抓住每個打上時代標(biāo)簽的機遇全面布局順勢而為，AppLovin的戰(zhàn)略選擇幾乎可以復(fù)制推演到目前所有的廣告平臺和發(fā)行公司，抓住產(chǎn)業(yè)鏈的上游才能使自身立于不敗之地。
2020年伊始截止目前游戲行業(yè)的發(fā)展似乎一路順?biāo)欤螒驈臉I(yè)者們也面臨著一個統(tǒng)一的難題，隨著用戶審美的迅速拔高、產(chǎn)品朝著精品化方向發(fā)展、研發(fā)成本的高漲、各類政策的限制以及發(fā)行難度加劇，巨頭效應(yīng)開始放大，優(yōu)秀的產(chǎn)品越來越難找，純發(fā)行的道路越來越難走。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù)研究院方面統(tǒng)計，2020上半年有近80%中重度游戲的投放時長超過200天，買量市場的產(chǎn)品荒極其嚴重。同時今年上半年素材投放量同比漲幅超過250%，但從5月初到現(xiàn)在，已經(jīng)有近150家買量投放主體消失，這意味著巨頭們開始壟斷買量市場，中小廠商和純發(fā)行商們只能在夾縫中生存。
而與市場內(nèi)容極其匱乏形成鮮明對比的是，Newzoo數(shù)據(jù)顯示上半年由于疫情“宅經(jīng)濟”的帶動，線上流量激增，新用戶大量涌入嘗鮮游戲，老用戶在金錢上投入的較以往更多，預(yù)計2020年全球移動游戲市場將達到772億美金的市場規(guī)模，年增速將達到13%。
產(chǎn)品稀缺、中小廠商缺乏與巨頭扳手腕的能力、發(fā)行商生存堪危，第三平臺開始和巨頭爭奪流量分配權(quán)，但優(yōu)秀產(chǎn)品依然存在巨大的市場紅利就是目前游戲市場的大環(huán)境。縱觀全局游戲魔客發(fā)現(xiàn)，似乎只有掌握的優(yōu)秀的產(chǎn)品也就是掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的上游再配以流量，未來才有生存和發(fā)展的可能。
很多純發(fā)行的公司以及第三方平臺也發(fā)現(xiàn)了這點，他們自身擁有流量，只有輔以產(chǎn)品，才可以完成流量的正向累加以及更長遠的發(fā)展不至于被巨頭們擠壓死，于是不少非游戲研發(fā)起家的此類企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略變遷。
前段時間移動廣告聚合平臺AppLovin收購了中重度游戲廠商MachineZone，同時在不久之后發(fā)布公告稱，任命四位移動游戲高管，進一步加強游戲團隊的管理，其中Keith Kawahata被任命為AppLovin的首任游戲主管，加入AppLovin前，他曾擔(dān)任Wargaming.net的手機業(yè)務(wù)負責(zé)人，GREE和Kabam副總裁以及ZeroTheory，Inc.的創(chuàng)始人。
從AppLovin上述的種種商業(yè)行為和高層變動都可以看出，其在為轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略變遷做最后的準(zhǔn)備。那么AppLovin的轉(zhuǎn)型之路到底是如何進行的？又為何如此進行？對于第三平臺或者發(fā)行公司這種轉(zhuǎn)型是否是必然趨勢以及能否復(fù)制？游戲魔客采訪了AppLovin的首席游戲官Keith Kawahata同時結(jié)合資料給出了自己的解答和思考。
01歷程：
是轉(zhuǎn)型，也是戰(zhàn)略布局
從平臺到發(fā)行再到研發(fā)，逐步源頭化
對于AppLovin目前的定位，Keith表示：“我們既是移動營銷平臺，也是游戲公司。提升移動營銷平臺的服務(wù)及表現(xiàn)，同時進一步實現(xiàn)對游戲工作室的全球化戰(zhàn)略投資，這兩者是實現(xiàn)我們成為多元化移動游戲公司的關(guān)鍵組成部分?！?/span>
縱觀AppLovin的發(fā)展，就是一個游戲產(chǎn)業(yè)鏈從下游至上游的完善布局，總共分為三個階段，且每個階段都屬于順應(yīng)時代發(fā)展，抓住了最好的機遇。
首先，AppLovin抓住了最好的時機，2012年在移動廣告正式成規(guī)模前就進入了該領(lǐng)域，致使其完成前期流量累積和高速發(fā)展。
2011年底創(chuàng)立之初，AppLovin只是一款A(yù)PP推薦工具，但不久后AppLovin創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)當(dāng)時還缺少幫助APP獲取用戶的移動廣告技術(shù)，于是2012年AppLovin開始進行第一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。要知道在2010年，移動廣告僅僅占互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的2.1%，2012年全球移動廣告市場規(guī)模僅有83.16億美元，而2019年全球移動廣告市場規(guī)模近1902億美元，同比增長還有19.19%。
這意味著AppLovin基本是在移動廣告高速發(fā)展前就已經(jīng)進入了該領(lǐng)域，此時競爭相對較小，市場上的流量也更加容易整合，找到風(fēng)口讓AppLovin開始了野蠻生長。除此之外，作為移動廣告聚合平臺的AppLovin，更是在這次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間，抓住了三個重點，技術(shù)核心、視頻廣告切入、高價吸引高ROI用戶，這是AppLovin機遇之外成功的關(guān)鍵。
由于以技術(shù)為導(dǎo)向，同時提供高價的優(yōu)質(zhì)ROI客戶，因此AppLovin合作的都是資產(chǎn)相對雄厚的游戲公司，例如Supercell、King、MZ等等。于是提供合作的大廠通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引來了高ROI用戶，而高ROI用戶的不斷接入，又吸引來了更加優(yōu)質(zhì)的廠商合作，如此循環(huán)，AppLovin的業(yè)務(wù)模式開始了正向循環(huán)。
根據(jù)2019年營銷分析公司AppsFlyer最新發(fā)布的《AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，AppLovin在全球游戲類的綜合表現(xiàn)中排第3名，僅次于Google和Facebook。
合作廠商和流量儲備之后，2018年AppLovin開始向中游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，拓展發(fā)行業(yè)務(wù)對精品游戲逐漸有了話語權(quán)。
2018年是超休閑游戲全面爆發(fā)的一年，而提出“超休閑”這個概念的恰恰就是AppLovin。
由于沒有游戲研發(fā)和發(fā)行的具體經(jīng)驗，AppLovin放棄了通過中重度游戲全面入局游戲生態(tài)，而是憑借對“超休閑”的快速市場定位和營銷理解，迅速切入“超休閑”賽道，將戰(zhàn)略的重點遷移到了“超休閑”游戲的發(fā)行以及此類游戲背后企業(yè)的并購上，幫助自身可以快速略過組建團隊，研發(fā)產(chǎn)品、市場試錯等環(huán)節(jié)而直接擁有數(shù)據(jù)過關(guān)的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容，搶占先機。
2018年7月AppLovin對外宣布Lion Studios成立，Lion Studios的工作核心就是與游戲開發(fā)者共同合作，發(fā)行并推廣其游戲。Lion Studios的成立，意味著AppLovin已經(jīng)準(zhǔn)備好進入游戲生態(tài)的中上游了。
公開數(shù)據(jù)顯示，Lion Studios自2018年3月開始試運營，短短數(shù)月吸引了數(shù)以億計的應(yīng)用下載量。除了幫助促成四款游戲在蘋果應(yīng)用商店免費榜達到排名第一，Lion Studios的13款游戲成功躋身游戲榜單前10名，16款游戲成功躋身游戲榜單前20名。其中一些為人熟知的游戲包括熱門益智類游戲《戀愛球球》（Love Balls）和《點線交織》（Weave the Line），以及超休閑游戲《Draw In》和金錢點擊游戲《Cash,Inc.》等。
對于Lion Studios在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的作用，Keith表示：“Lion Studios主要是為了廣泛地與移動游戲開發(fā)者展開合作。幫助他們在全球范圍獲客，從游戲設(shè)計到變現(xiàn)策略等各個方面進行優(yōu)化，并通過游戲發(fā)行來推動其業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/span>
而在Lion Studios之外，AppLovin為了吸引更多游戲開發(fā)者的注意和加入，斥資30萬美金舉辦了“終極游戲改變者”的競賽，開發(fā)者可以遞交已經(jīng)發(fā)布在蘋果應(yīng)用商店或Google Play上的游戲，最終勝出的前四款手游將獲得AppLovin所提供的30萬美金作為獎勵，同時還會得到更多的推廣資源。據(jù)悉如果項目非常優(yōu)秀，AppLovin還會注入資金給予支持。
Keith稱：“我們發(fā)現(xiàn)一些游戲工作室能夠從資金注入方面獲益，而我們也能得到更加優(yōu)秀的產(chǎn)品，這也是我們開始投資游戲工作室的原因?！?/span>
自此之后，AppLovin正式開始了自己的買買之路。
2018年至2020年AppLovin先后收購了PeopleFun：美國，40人，主打文字游戲，也有休閑賽車游戲和磚塊解謎游戲，旗下的游戲安裝量已經(jīng)達到1.5億規(guī)模、月活躍用戶數(shù)2900萬；Firecraft Studios：中國公司，旗下?lián)碛小镀婷钋f園》，2019年流水約23億元人民幣；MagicAnt：日本，旗下《Fill-one-line》，Google Play單渠道的下載量超過了500萬；Belka Games：白俄羅斯，200人左右，旗下有三消游戲《Clockmaker》和農(nóng)場模擬經(jīng)營游戲《Funky Bay》；Clipwire Games：加拿大，旗下有《Bingo Story》，在Google Play單平臺的下載量超過了100萬；Geewa：捷克，50人左右、休閑競技類產(chǎn)品《Smashing Four》，在Google Play單平臺上已經(jīng)獲得了超500萬的下載量；Redemption Games：美國，旗下消除游戲《Sweet Escapes》，在Google Play單平臺的下載量超過了500萬。
至此，AppLovin在全球范圍內(nèi)完成了對超休閑游戲從發(fā)行到研發(fā)的全面布局，同時掌握了不少優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品和研發(fā)人才。然而超休閑游戲存在產(chǎn)品易復(fù)制、爆款易取代、用戶易流失、付費存在天花板等顯而易見的缺點，這致使AppLovin開始尋求前景更加穩(wěn)定、收益更加持續(xù)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
于是中重度游戲成為了AppLovin全鏈布局的最后一步，也是最為重要的一步。
介于中重游戲已經(jīng)是一片紅海，如果重新出發(fā)那么在浪費金錢和時間之外，可能還無法得到好的結(jié)果，AppLovin同樣走起了收購這條老路。今年5月15日，AppLovin宣布收購歐美頂級手游開發(fā)商Machine Zone。
不同于之前收購的主攻超休閑游戲的企業(yè)，曾被稱為美國第一大手游公司MZ以中重度的策略性游戲見長，旗下的《Game of War》和《Mobile Strike》，都曾是歐美市場常年排名暢銷榜前十，MZ的產(chǎn)品營利已經(jīng)累計超過50億美金。
收購MZ補全了AppLovin對重度游戲研發(fā)的缺失，產(chǎn)業(yè)鏈上游的布局雖然不算徹底完成，至少不再呈現(xiàn)缺失狀態(tài)。
對于MZ加入以及目前AppLovin從超休閑到中重度品類的傾斜，Keith同樣表達了自己的觀點：“我們認為創(chuàng)造多元化的游戲才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。收購了Machine Zone，進一步完善了我們的游戲品類。Machine Zone在戰(zhàn)略和對戰(zhàn)類游戲方面的表現(xiàn)可圈可點，在擴充我們游戲品類的同時，更進一步奠定了我們在移動游戲版圖的地位”。
“然而，移動游戲品類并不存在主次之分，這也不意味著我們將停止對某一個游戲類別的研發(fā)。相反，Lion Studios今年推出了大量的超休閑游戲。例如，Lion Studios發(fā)行的《Save the Girl》是2020年第二季度全球下載量最高的游戲，《Slap Kings》是2020年3月全球下載量最高的游戲，安裝次數(shù)高達3,560萬次”。
在完成上面三個階段的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移之后，AppLovin目前更愿意被稱為多元化移動游戲公司，而非廣告平臺，他們似乎正式開始用流量平臺以及游戲產(chǎn)品兩條腳走路了。
02掣肘：
公平與透明是轉(zhuǎn)型的基石
企業(yè)的下游屬性必將貫穿轉(zhuǎn)型期
AppLovin作為一個自出生開始就具有下游服務(wù)屬性的企業(yè)，轉(zhuǎn)型過程中遇到最大的掣肘就是如何保證自身服務(wù)業(yè)務(wù)的公平和透明？
AppLovin能觸達更遠的領(lǐng)域是因為移動廣告聚合平臺聚集的流量和數(shù)據(jù)，但在拓展的過程中如果公平和透明被質(zhì)疑了，最直接的結(jié)果就是不僅無法進入上游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至下游的核心業(yè)務(wù)也會被競爭對手蠶食。
對于這一點Keith給出了自己的觀點：“我們的營銷平臺在對待旗下移動游戲工作室和付費廣告客戶是一視同仁的。最初也許一些公司會有所顧慮，但當(dāng)客戶看到他們的營銷效果不但未受影響反而持續(xù)穩(wěn)定的提升后，更加堅定了平臺客戶與我們合作的信心。AppLovin提供公平公正的環(huán)境，不偏袒任何一方是我們獲得成功的關(guān)鍵，即使是我們自己的合作伙伴工作室?！蓖瑫rKeith也提到AppLovin目前搭載Header Bidding技術(shù)的應(yīng)用內(nèi)競價解決方案是MAX，他表示MAX的工作機制導(dǎo)致了他們想給予自己工作室?guī)椭埠芾щy。
MAX使用的是HB技術(shù)，讓所有渠道通過SDK同時獲得app內(nèi)廣告展示機會的信息，對app內(nèi)的廣告位進行統(tǒng)一的實時競價，歷史數(shù)據(jù)不產(chǎn)生影響。它讓競價流程從垂直變扁平，大家在同一水平線進行請求。同時采用“價高者得”的模式，使一些不處于優(yōu)先級別的廣告主有了更公平的出價環(huán)境，可以與那些處于優(yōu)先級別的廣告主一同競價，爭奪理想的廣告位。
程序化的“同時請求”和“價高者得”這兩個核心機制設(shè)定使得AppLovin就算想傾斜資源也很難做到，除非死命砸錢！
所以目前的競價機制導(dǎo)致AppLovin很難自發(fā)的不公平，這是違背MAX的基本工作邏輯的。而對于數(shù)據(jù)，Keith表示AppLovin從來都是為所有的客戶共享數(shù)據(jù)，幫助其更好的優(yōu)化和獲客。
03總結(jié)：
源頭化遷移，全鏈布局
不是一家企業(yè)的前瞻，是行業(yè)的必然選擇
作為移動廣告聚合平臺，AppLovin的轉(zhuǎn)型之路可以被復(fù)制嗎？游戲魔客認為是可以的，移動廣告平臺以及發(fā)行公司在有相當(dāng)資金的支持下這基本是必然的選擇。因為下游產(chǎn)業(yè)必然慢慢會被巨頭們從頭部開始慢慢蠶食。
如果仔細觀察，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)巨頭字節(jié)跳動似乎也是這么一條變現(xiàn)與拓展之路。
自身擁有超級App，聚合流量，以發(fā)行和投資的模式切入超休閑游戲研發(fā)和產(chǎn)品賽道，與中重度游戲廠商合作，組建自己的中重度游戲工作室。誠如字節(jié)跳動這樣資金雄厚的公司，想要在游戲巨頭騰訊和網(wǎng)易的夾擊下蹚出一條生路來，也無法浪費時間和早期的游戲公司一樣躬身力行。
在AppLovin和字節(jié)跳動統(tǒng)一的轉(zhuǎn)型之路上，游戲魔客總結(jié)幾個共同點，希望對開拓上游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)有所幫助。
其一，找準(zhǔn)機遇，切入細分游戲領(lǐng)域。游戲企業(yè)的競爭非常激烈，如果一開始就和騰訊、網(wǎng)易這樣的老牌游戲公司競爭大DAU領(lǐng)域或者MMO等傳統(tǒng)領(lǐng)域，會被其從經(jīng)驗上直接秒殺。而新出現(xiàn)的細分領(lǐng)域或者新品類，只要愿意深耕，短期內(nèi)更容易有所收獲。
其二，拋除產(chǎn)品布局，可以從用戶、團隊以及盈利方面優(yōu)化投資與并購的方式。
早期的投資更偏向業(yè)務(wù)的垂直整合，選擇更適合自身流量群體的企業(yè)進行投資或者并購，觀察AppLovin會發(fā)現(xiàn)，早期投資的企業(yè)公司人數(shù)較少、全是做超休閑游戲的，同時旗下的游戲也基本都是以買量為主進行推廣的。例如通過投資Firecraft Studios和Belka轉(zhuǎn)型為發(fā)行，這就是典型的垂直整合。AppLovin將其媒體和用戶獲取上的經(jīng)驗與Belka的游戲產(chǎn)品和PeopleFun的三消游戲超級流量相結(jié)合；
緊接著在投資并購中可以選擇更具有開發(fā)能力的團隊，以此來彌補自身在研發(fā)方面的缺失；之后則可以選擇收購已經(jīng)開始盈利的工作室，提高凈利潤，幫助企業(yè)整體走向正循環(huán)，同時積累盈利經(jīng)驗；
最后建議收購一家收入將高，其游戲或游戲組合能有意義地增加收購方的總收入同時提升企業(yè)行業(yè)地位的企業(yè)，例如AppLovin收購MZ。
其三，給予工作室應(yīng)有的自由度。Keith在采訪中表示：“無論是收購還是戰(zhàn)略投資，我們都堅信保持這些游戲工作室的獨立運營是幫助他們走向成功的關(guān)鍵。今后，我們對未來合作的游戲工作室將保持同一策略，使他們在現(xiàn)有的管理層領(lǐng)導(dǎo)下獨立運營。我們鼓勵合作伙伴工作室保持獨立運營（保留原有管理團隊），同時通過提升服務(wù)增強企業(yè)結(jié)構(gòu)。這種模式對很多快速增長的游戲工作室都具有極強的吸引力”。
參考文章：
1、諸神之黃昏：如何迎接移動游戲領(lǐng)域的并購狂潮
2、AppLovin瘋狂掃貨，這一次吞下了曾經(jīng)的全球SLG第一大廠
AppLovin
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
