2024年10月，美國聯(lián)邦貿易委員會 （FTC） 發(fā)布 "一鍵退訂" （Click-to-Cancel） 規(guī)則最終版本，并將在2025年中正式生效。面對這一新規(guī)，部分應用公司和企業(yè)愈發(fā)感到焦慮。顧名思義，"一鍵退訂" 就是指用戶只要點擊一次，就可以輕松取消應用會員或套餐的訂閱。當然，有些應用已經為用戶提供了這一選項，但有些應用的取消流程還是非常繁瑣，例如讓用戶致電熱線中心或走其他渠道等，層層設障，企圖阻止用戶取消。
如果您還未開始密切關注應用的流失率，那么現在就是最佳的起步時機。畢竟保護業(yè)務的最好方式，就是為用戶提供出色的價值和超群的體驗。如果您認為退訂難度的降低會對收入造成負面影響，那么可以考慮采用混合變現策略。別擔心，混合變現策略起步并不困難，也能較為輕松地獲得成功。
"一鍵退訂" 規(guī)則是什么？
"一鍵退訂" 規(guī)則是FTC針對其 "自動續(xù)訂規(guī)則" （Negative Option Rule） 進行的修訂，旨在打擊 "具有誤導性的訂閱策略、收費做法和取消政策"，并 "為公司和企業(yè)提供清晰的指導規(guī)則"，從而建立消費者的信任。
需要說明的是，FTC 文件中的 "Negative Option" 即我們所說的 "選擇退出" 或 "許可撤銷"。假設一位消費者注冊了應用高級版的免費試用，但必須在試用期結束前主動 "選擇退訂" ，才能避免產生訂閱費用。自動續(xù)訂、連續(xù)訂閱等做法或許能在短期內拉高盈利，但從長期來看會損害消費者信任。FTC "一鍵退訂" 新規(guī)的推出，正是為了解決該問題。
這項規(guī)則的主要內容包括：
輕松取消機制：簡言之，取消訂閱的流程和機制必須與開始訂閱時一樣簡便。例如，如果客戶無需與客服溝通就能開始訂閱，那么在取消訂閱時也無需與之溝通。
清晰信息表達：潛在的訂閱者必須能清楚地看到所有訂閱條款，包括訂閱費用、續(xù)訂條件、試用期或促銷結束時間、訂閱取消期限，以及取消相關的任何費用。FTC稱，所有這些信息必須 "清晰、明確，并在訂閱前向客戶提供"。需要注意的是，賣家必須能證明消費者在注冊前的確能夠訪問上述信息。
知情明確的同意：在向客戶收取任何費用之前，賣家必須取得消費者針對訂閱條款的明確同意。
禁止實質虛假陳述：誠實是最好的政策。不要進行虛假宣傳，也不要故意隱瞞關于優(yōu)惠或產品的重要信息。
新規(guī)將于2025年春季全面落地。如您擔心自己的業(yè)務會受到影響，現在做準備還為時不晚。
應用行業(yè)會受到怎樣的影響？
如果您的應用采用的是訂閱模型，請務必仔細審核，確保訂閱開始和取消的流程同樣流暢無阻。為此，您可能需要重新設計用戶流程，并將取消訂閱選項直接加入賬戶設置中。
為滿足新規(guī)要求，您可能還需采取下列行動：
投入精力做好UX設計和研發(fā)，打造簡明易用的取消交互界面。
更新應用的條款和條件以及訂閱信息披露。
培訓客戶支持團隊，處理好訂閱取消相關的通訊和交流。
簡化的訂閱取消流程是否會導致流失率升高，是許多開發(fā)者的一大困擾。如果一鍵就能選擇退訂，或許會有更多的客戶利用這一簡化流程，在遇到一點點不滿意的時候就放棄應用。不過，您可以采取多種策略，將此類負面影響盡可能降至最低。
如果違反新規(guī)要求，可能受到FTC的處罰和/或罰金。請務必注意，并做到合規(guī)。
如何做好應對準備？
應用開發(fā)者可以采取多個步驟，確保為新規(guī)的落地做好充分準備。
確保合規(guī)
在起步之前——甚至在構思規(guī)避可能損失的任何策略之前，請務必走好第一步：滿足 "一鍵退訂" 新規(guī)要求。
確保應用用戶能與注冊時一樣輕松取消訂閱。
使用淺顯易懂的語言和清晰的指導，帶用戶了解取消流程。
避免不必要的彈窗，令人困惑的操作步驟，也不要進行過多的勸阻 （除了最后取消步驟前的 "您確定嗎？"）。
確保打造優(yōu)秀的應用和出色的用戶體驗。
只要品質過硬，"頭回客" 自然會變成 "回頭客"。降低用戶流失最佳的方式，就是打造用戶愛不釋手的應用體驗。從反面來看，用戶常常出于下列幾個原因放棄應用：
在注意避免上述情況的同時也別忘了：在一款能為用戶提供高價值和卓越體驗的出色應用面前，上述許多問題都能迎刃而解。借鑒下列竅門和提示，降低整體流失率，讓用戶在安裝您的應用或游戲后不斷與之交互：
打造出色的新手教程：Business of Apps的數據顯示，有17%的用戶會在首次使用后卸載應用，快如閃電！如果數據顯示，您的用戶在首次打開后很快放棄或卸載了應用，那么就說明應用的新客戶引導可能出了問題。第一印象至關重要——首次與客戶的互動要簡明、干凈，并且重點強調您的價值主張。
為用戶量身打造應用體驗：AI技術能夠識別用戶與應用交互的規(guī)律，高效開展個性化——這一點在移動游戲領域尤其明顯。AppLovin全球業(yè)務發(fā)展副總裁Daniel Tchernahovsky指出，"開發(fā)者可以通過AI賦予游戲無限的吸引力，確保每局游戲的體驗都不一樣。例如，開發(fā)者可以借助AI分析玩家操作和偏好，據此即時生成個性化的內容，包括獨一無二的關卡、游戲環(huán)境和劇情等。" Daniel還補充道，" AI還能實時分析玩家在游戲中的表現，并對難度進行相應的調整，讓游戲既不失去挑戰(zhàn)性，又不會因為難度太高而導致玩家 '棄坑'。這樣，無論玩家游戲水平高低，都能保持高動力和刺激感。"
在應用之外也保持用戶交互：通過電子郵件、短信或推送通知的方式，在應用之外與用戶保持聯(lián)絡——當然，一定要先取得用戶的許可。要在卸載原因3 （"從沒用過應用"） 和6 （"應用通知太多"） 之間拿捏好平衡，難度堪比高空走鋼絲，不過，已經有許多應用成功找到了解決辦法，您也可以！連勝保持提醒、特殊活動邀請、限時促銷公告和客戶回饋活動等，都是吸引回頭客的巧妙辦法。
安裝后的頭兩周最為關鍵，有接近四分之三 （73%） 的消費者都會在這段時間內決定保留或卸載應用。超過一半 （57%） 的用戶愿意在卸載前再給應用一、兩個證明自己價值的機會。
提高透明度，博得用戶信任
如果您為訂閱者打造了出色的用戶體驗，已經胸有成竹，還可以提高政策的透明度，進一步建立用戶信任。例如，您可以在用戶能輕松找到的位置，明確展示各項費用、續(xù)訂條款和退訂政策等。如果可以做到，我們建議您最好在用戶訂閱前分享上述信息。
您還應當發(fā)送定時提醒。告知用戶續(xù)訂即將發(fā)生，讓用戶有充足的時間考慮和決定。這種做法更加誠信、明智、透明。您也可以在續(xù)訂前為用戶提供誘人的優(yōu)惠，提高續(xù)訂幾率。
密切監(jiān)測，進行相應的調整和適應
持續(xù)關注FTC指導規(guī)則，掌握更新和動態(tài)，避免因為政策了解不及時而違規(guī)。同時監(jiān)測用戶留存策略的效果，按照情況進行調整，在合規(guī)與商業(yè)目標之間保持平衡。
收入流多樣化
如果訂閱是您唯一的收入來源，那么您就應當考慮在應用中加入其他變現方法。加入應用內廣告，也就是混合變現模型常常是收益最大化的不錯選擇。
當前，應用內購買貢獻了約25%的應用收入，但最大的 "聚寶盆" 依舊是廣告，在應用收入中的占比高達75%。應用內廣告市場規(guī)模預計將在2025年達到3900億美元，今年，每用戶年平均廣告支出約為59.23美元。Statista預測，應用內廣告市場的年增長率將達到8.17%，預計到2025年規(guī)模將高達5339億美元。
有些應用開發(fā)者并不想在自己的應用中插入廣告，認為廣告會影響應用質量，但事實并非如此。明智的變現策略中會包含激勵廣告，將選擇權交給用戶，讓他們自行決定是否與廣告交互。如果選擇交互，用戶就能獲得或解鎖之前付費才能享用的功能。游戲領域已經通過實踐證明了這一策略的效果，而它同樣適用于非游戲應用。Daniel在播客 "PocketGamer" 中表示，"我與許多IAP應用的開發(fā)者和創(chuàng)始人交流過。他們中很多人依舊認為，廣告會拖 （游戲） 質量的后腿。其實，用戶想要與廣告交互。我們并沒有強制向用戶展示插屏廣告。許多游戲都在向激勵廣告的方向邁進。"
大勢所趨，順勢而動
FTC "一鍵退訂" 規(guī)則的問世，標志著訂閱業(yè)務模型正在向更完善的消費者保護和更高的透明度轉變。變化不免使人焦慮，但這也是大勢所趨。應用公司、企業(yè)和游戲開發(fā)者早已應當采用最佳實踐，鼓勵用戶交互，培養(yǎng)用戶忠誠度，助力應用增長。如果您尚未對這些方面賦予足夠的重視，請把握住這一關鍵性時刻，重新審視和調整您的做法，滿足規(guī)則和規(guī)定的要求，打造與用戶之間更緊密的紐帶。
AppLovin
專欄
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