2024年10月,美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會 (FTC) 發(fā)布 "一鍵退訂" (Click-to-Cancel) 規(guī)則最終版本,并將在2025年中正式生效。面對這一新規(guī),部分應用公司和企業(yè)愈發(fā)感到焦慮。顧名思義,"一鍵退訂" 就是指用戶只要點擊一次,就可以輕松取消應用會員或套餐的訂閱。當然,有些應用已經(jīng)為用戶提供了這一選項,但有些應用的取消流程還是非常繁瑣,例如讓用戶致電熱線中心或走其他渠道等,層層設障,企圖阻止用戶取消。
如果您還未開始密切關注應用的流失率,那么現(xiàn)在就是最佳的起步時機。畢竟保護業(yè)務的最好方式,就是為用戶提供出色的價值和超群的體驗。如果您認為退訂難度的降低會對收入造成負面影響,那么可以考慮采用混合變現(xiàn)策略。別擔心,混合變現(xiàn)策略起步并不困難,也能較為輕松地獲得成功。
"一鍵退訂" 規(guī)則是什么?
"一鍵退訂" 規(guī)則是FTC針對其 "自動續(xù)訂規(guī)則" (Negative Option Rule) 進行的修訂,旨在打擊 "具有誤導性的訂閱策略、收費做法和取消政策",并 "為公司和企業(yè)提供清晰的指導規(guī)則",從而建立消費者的信任。
需要說明的是,F(xiàn)TC 文件中的 "Negative Option" 即我們所說的 "選擇退出" 或 "許可撤銷"。假設一位消費者注冊了應用高級版的免費試用,但必須在試用期結(jié)束前主動 "選擇退訂" ,才能避免產(chǎn)生訂閱費用。自動續(xù)訂、連續(xù)訂閱等做法或許能在短期內(nèi)拉高盈利,但從長期來看會損害消費者信任。FTC "一鍵退訂" 新規(guī)的推出,正是為了解決該問題。
這項規(guī)則的主要內(nèi)容包括:
輕松取消機制:簡言之,取消訂閱的流程和機制必須與開始訂閱時一樣簡便。例如,如果客戶無需與客服溝通就能開始訂閱,那么在取消訂閱時也無需與之溝通。
清晰信息表達:潛在的訂閱者必須能清楚地看到所有訂閱條款,包括訂閱費用、續(xù)訂條件、試用期或促銷結(jié)束時間、訂閱取消期限,以及取消相關的任何費用。FTC稱,所有這些信息必須 "清晰、明確,并在訂閱前向客戶提供"。需要注意的是,賣家必須能證明消費者在注冊前的確能夠訪問上述信息。
知情明確的同意:在向客戶收取任何費用之前,賣家必須取得消費者針對訂閱條款的明確同意。
禁止實質(zhì)虛假陳述:誠實是最好的政策。不要進行虛假宣傳,也不要故意隱瞞關于優(yōu)惠或產(chǎn)品的重要信息。
新規(guī)將于2025年春季全面落地。如您擔心自己的業(yè)務會受到影響,現(xiàn)在做準備還為時不晚。
應用行業(yè)會受到怎樣的影響?
如果您的應用采用的是訂閱模型,請務必仔細審核,確保訂閱開始和取消的流程同樣流暢無阻。為此,您可能需要重新設計用戶流程,并將取消訂閱選項直接加入賬戶設置中。
為滿足新規(guī)要求,您可能還需采取下列行動:
投入精力做好UX設計和研發(fā),打造簡明易用的取消交互界面。
更新應用的條款和條件以及訂閱信息披露。
培訓客戶支持團隊,處理好訂閱取消相關的通訊和交流。
簡化的訂閱取消流程是否會導致流失率升高,是許多開發(fā)者的一大困擾。如果一鍵就能選擇退訂,或許會有更多的客戶利用這一簡化流程,在遇到一點點不滿意的時候就放棄應用。不過,您可以采取多種策略,將此類負面影響盡可能降至最低。
如果違反新規(guī)要求,可能受到FTC的處罰和/或罰金。請務必注意,并做到合規(guī)。
如何做好應對準備?
應用開發(fā)者可以采取多個步驟,確保為新規(guī)的落地做好充分準備。
確保合規(guī)
在起步之前——甚至在構(gòu)思規(guī)避可能損失的任何策略之前,請務必走好第一步:滿足 "一鍵退訂" 新規(guī)要求。
確保應用用戶能與注冊時一樣輕松取消訂閱。
使用淺顯易懂的語言和清晰的指導,帶用戶了解取消流程。
避免不必要的彈窗,令人困惑的操作步驟,也不要進行過多的勸阻 (除了最后取消步驟前的 "您確定嗎?")。
確保打造優(yōu)秀的應用和出色的用戶體驗。
只要品質(zhì)過硬,"頭回客" 自然會變成 "回頭客"。降低用戶流失最佳的方式,就是打造用戶愛不釋手的應用體驗。從反面來看,用戶常常出于下列幾個原因放棄應用:
在注意避免上述情況的同時也別忘了:在一款能為用戶提供高價值和卓越體驗的出色應用面前,上述許多問題都能迎刃而解。借鑒下列竅門和提示,降低整體流失率,讓用戶在安裝您的應用或游戲后不斷與之交互:
打造出色的新手教程:Business of Apps的數(shù)據(jù)顯示,有17%的用戶會在首次使用后卸載應用,快如閃電!如果數(shù)據(jù)顯示,您的用戶在首次打開后很快放棄或卸載了應用,那么就說明應用的新客戶引導可能出了問題。第一印象至關重要——首次與客戶的互動要簡明、干凈,并且重點強調(diào)您的價值主張。
為用戶量身打造應用體驗:AI技術能夠識別用戶與應用交互的規(guī)律,高效開展個性化——這一點在移動游戲領域尤其明顯。AppLovin全球業(yè)務發(fā)展副總裁Daniel Tchernahovsky指出,"開發(fā)者可以通過AI賦予游戲無限的吸引力,確保每局游戲的體驗都不一樣。例如,開發(fā)者可以借助AI分析玩家操作和偏好,據(jù)此即時生成個性化的內(nèi)容,包括獨一無二的關卡、游戲環(huán)境和劇情等。" Daniel還補充道," AI還能實時分析玩家在游戲中的表現(xiàn),并對難度進行相應的調(diào)整,讓游戲既不失去挑戰(zhàn)性,又不會因為難度太高而導致玩家 '棄坑'。這樣,無論玩家游戲水平高低,都能保持高動力和刺激感。"
在應用之外也保持用戶交互:通過電子郵件、短信或推送通知的方式,在應用之外與用戶保持聯(lián)絡——當然,一定要先取得用戶的許可。要在卸載原因3 ("從沒用過應用") 和6 ("應用通知太多") 之間拿捏好平衡,難度堪比高空走鋼絲,不過,已經(jīng)有許多應用成功找到了解決辦法,您也可以!連勝保持提醒、特殊活動邀請、限時促銷公告和客戶回饋活動等,都是吸引回頭客的巧妙辦法。
安裝后的頭兩周最為關鍵,有接近四分之三 (73%) 的消費者都會在這段時間內(nèi)決定保留或卸載應用。超過一半 (57%) 的用戶愿意在卸載前再給應用一、兩個證明自己價值的機會。
提高透明度,博得用戶信任
如果您為訂閱者打造了出色的用戶體驗,已經(jīng)胸有成竹,還可以提高政策的透明度,進一步建立用戶信任。例如,您可以在用戶能輕松找到的位置,明確展示各項費用、續(xù)訂條款和退訂政策等。如果可以做到,我們建議您最好在用戶訂閱前分享上述信息。
您還應當發(fā)送定時提醒。告知用戶續(xù)訂即將發(fā)生,讓用戶有充足的時間考慮和決定。這種做法更加誠信、明智、透明。您也可以在續(xù)訂前為用戶提供誘人的優(yōu)惠,提高續(xù)訂幾率。
密切監(jiān)測,進行相應的調(diào)整和適應
持續(xù)關注FTC指導規(guī)則,掌握更新和動態(tài),避免因為政策了解不及時而違規(guī)。同時監(jiān)測用戶留存策略的效果,按照情況進行調(diào)整,在合規(guī)與商業(yè)目標之間保持平衡。
收入流多樣化
如果訂閱是您唯一的收入來源,那么您就應當考慮在應用中加入其他變現(xiàn)方法。加入應用內(nèi)廣告,也就是混合變現(xiàn)模型常常是收益最大化的不錯選擇。
當前,應用內(nèi)購買貢獻了約25%的應用收入,但最大的 "聚寶盆" 依舊是廣告,在應用收入中的占比高達75%。應用內(nèi)廣告市場規(guī)模預計將在2025年達到3900億美元,今年,每用戶年平均廣告支出約為59.23美元。Statista預測,應用內(nèi)廣告市場的年增長率將達到8.17%,預計到2025年規(guī)模將高達5339億美元。
有些應用開發(fā)者并不想在自己的應用中插入廣告,認為廣告會影響應用質(zhì)量,但事實并非如此。明智的變現(xiàn)策略中會包含激勵廣告,將選擇權交給用戶,讓他們自行決定是否與廣告交互。如果選擇交互,用戶就能獲得或解鎖之前付費才能享用的功能。游戲領域已經(jīng)通過實踐證明了這一策略的效果,而它同樣適用于非游戲應用。Daniel在播客 "PocketGamer" 中表示,"我與許多IAP應用的開發(fā)者和創(chuàng)始人交流過。他們中很多人依舊認為,廣告會拖 (游戲) 質(zhì)量的后腿。其實,用戶想要與廣告交互。我們并沒有強制向用戶展示插屏廣告。許多游戲都在向激勵廣告的方向邁進。"
大勢所趨,順勢而動
FTC "一鍵退訂" 規(guī)則的問世,標志著訂閱業(yè)務模型正在向更完善的消費者保護和更高的透明度轉(zhuǎn)變。變化不免使人焦慮,但這也是大勢所趨。應用公司、企業(yè)和游戲開發(fā)者早已應當采用最佳實踐,鼓勵用戶交互,培養(yǎng)用戶忠誠度,助力應用增長。如果您尚未對這些方面賦予足夠的重視,請把握住這一關鍵性時刻,重新審視和調(diào)整您的做法,滿足規(guī)則和規(guī)定的要求,打造與用戶之間更緊密的紐帶。