品牌調查研究:：市場營銷入門必讀

定量數(shù)據(jù)能夠為您提供很多關于品牌表現(xiàn)方面的信息，然而它卻無法呈現(xiàn)品牌表現(xiàn)的全貌。所以，有時您需要借助定性數(shù)據(jù)了解消費者對您品牌的感知。雖然這些觀點可以通過間接手段收集，但是了解用戶真實想法的最佳方式還是通過品牌調查研究直接向其詢問。

然而，消費者也未必會積極配合回答您提出的所有問題。想通過品牌調查研究獲得的信息來做出明智的決策，您就需要在合適的時間以正確的方式提出恰當?shù)膯栴}。如果提問時措辭不當，得到的結果將失之毫厘謬以千里。但是如果在開展品牌研究前能夠審慎的籌劃，那么這些問題將迎刃而解。

01 什么是品牌調查研究?

02 有效品牌研究的四大支柱

No.1 什么是品牌調查研究

品牌調查研究是一個向消費者尋求反饋、獲得反饋并予以回應的循環(huán)過程。雖然品牌研究沒有特定的時間表可以遵循，但只有定期地開展才有助于建立消費者對品牌的信心。此外，在新產(chǎn)品發(fā)布或品牌重塑等品牌發(fā)生重大變化的時候進行品牌調查研究尤為重要。值得一提的是，在品牌研究的“回應”階段，做調查不一定意味著要接受消費者的意見，更重要的是讓受訪者感覺到他們的意見有人聆聽。

No.2 有效品牌研究的四大支柱

我們可以從用戶處學到的東西很多，無論做多少調查研究也總會有您未涉足的領域。但是我們的時間和資源如此有限，因此高效的完成工作尤為重要?？晒┢放蒲芯克褂玫墓ぞ吆芏啵热缃M織討論組和電話調研等等。不斷創(chuàng)新的科技手段和疫情的影響意味著市場調研需要在實用性和有效性之間找到最佳的平衡點。

因此，當進行品牌研究時，您需要牢記以下幾點：

1.明確調研目的：您究竟想通過品牌調查研究中學到什么?這個問題雖然很簡單，但還是有很多營銷者在進行在線調研時會遺漏這個問題。毫無疑問，您想從受訪者那里獲得盡可能多的信息，但是他們對于您的注意力卻極其有限。因此，您所提出的問題務必要服務于您的終極目標。當編寫一份有效的市場調研問卷時，明確您想獲得問題的答案不僅是第一步，而且也是最關鍵的一步。

我們應該盡量避免使用寬泛的問題，例如“與我們的競爭對手相比，您為什么更喜歡我們的品牌?”。一份好的調查問卷會深入地了解價格、便利性或熟悉程度等更為細節(jié)的問題。如果您只想從這份調查問卷中了解一件事情，那會是什么？這便是您的起點。任何與之沒有直接關聯(lián)性的問題，最好在另一份調研問卷中完成。

2.問題需言簡意賅，避免歧義：對市場調研而言，沒有什么比措辭不當?shù)膯栴}更具殺傷力了。當撰寫調研問卷時，無意識的偏見是最大的問題，這也是為什么需要其他人幫忙反復檢查的原因之一。即使調研意圖明確，提出引導性問題或迫使受訪者選擇預先設定的特定答案都不會帶來好的結果。此外，協(xié)同合作還有助于避免有歧義、令人尷尬或目的不明確的問題出現(xiàn)。品牌研究所提出的問題應當言簡意賅，并提供簡單的多選題答案。任何有歧義的問題都很容易被誤解，因此答案的選項要盡可能做到簡單明了。同時，雖然提供“其他”選項的問題會增加數(shù)據(jù)收集的難度，但也會為您提供意想不到的看法。調研時無需將“其他”選項貫穿始終，讓它為受訪者提供闡述自己想法的空間即可。

3.找到合適的受訪者：品牌研究中有一個反直覺的事實，那就是更多的數(shù)據(jù)未必帶來更好的結果。的確，為了調研的準確性，您往往需要夠大的樣本量。當然，您也需要確保樣本與調研問卷存在著切實的關聯(lián)性。在棒球比賽中詢問人們對棒球的看法，往往比在陶藝課上獲得的答案更有意義。有的放矢地選擇調研樣本會讓您的調研事半功倍，高質量的受訪人群將快速提供您想要的答案。請謹記：調研的受訪人數(shù)可以根據(jù)市場調研的實際情況進行不斷地變化和調整。

4.為受訪者提供切實的獎勵：在保證獲得您想要答案的同時，盡量縮短問卷的長度，這也是尊重受訪者時間的一種表示。根據(jù)一項研究顯示，如果調查問卷的時間超過20分鐘，獲得的數(shù)據(jù)質量就會下降，所以問卷的時長最好不要超過10-15分鐘。對于受訪者來說，通過手機回答調研問卷能夠減少為他們帶來的不便。美國成年人每天使用手機的時長接近3小時，其中大部分的時間都是源于個人使用。他們更有可能在私人時間，而非工作時間完成您的調研。每個人的私人時間都非常寶貴，因此您可以提供獎勵來激勵他們參與您的調研。比如，像MobileVoice?這樣具有高度影響力的市場調研工具，就能夠通過提供游戲幣或升級道具等優(yōu)惠換取用戶的調研反饋。這樣，不僅用戶得到了切實的好處，營銷人員也在提升用戶參與度的同時完成了市場調研，最終實現(xiàn)雙贏的局面。