AppsFlyer案例分享 | 夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò) ：用“三步走”策略在全球游戲市場(chǎng)另辟蹊徑

半年前，夢(mèng)加CEO張威面臨的最大挑戰(zhàn)是，公司的外籍員工因疫情紛紛離開(kāi)國(guó)內(nèi)“避難”，又因?yàn)楹Ｍ庖咔榈谋l(fā)無(wú)法返回中國(guó)。突如其來(lái)的變化影響了整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，效率一再降低。

但令人意外的是，這加速促成了夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)的一次重大轉(zhuǎn)變——在海外創(chuàng)建分公司。土耳其首都伊斯坦布爾，夢(mèng)加海外分部應(yīng)運(yùn)而生，原本在國(guó)內(nèi)的土耳其同事將會(huì)長(zhǎng)期駐扎，更直接切入本地市場(chǎng)。

“危機(jī)就是逼著你做一些積極的事情，用一些方式保證現(xiàn)有業(yè)務(wù)的持續(xù)進(jìn)行?！睆埻f(shuō)。

因時(shí)而變、深入本土是夢(mèng)加一直以來(lái)的基因。總部位于廈門(mén)的夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)成立于2011年，第一款頁(yè)游產(chǎn)品《蒸汽之城》就在俄羅斯市場(chǎng)大獲成功，隨后夢(mèng)加把業(yè)務(wù)方向調(diào)整到手游，并且專(zhuān)注在海外市場(chǎng)。

2018年，《蘇丹的游戲》全球上線(xiàn)，這款角色扮演游戲以?shī)W斯曼帝國(guó)為題材設(shè)定，連續(xù)登上iOS及Google Play游戲暢銷(xiāo)榜榜首及推薦位，并在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)入暢銷(xiāo)榜前10名，繼續(xù)鞏固了夢(mèng)加在俄羅斯和土耳其市場(chǎng)的地位。2019年，夢(mèng)加躋身中國(guó)發(fā)行商海外收入榜TOP 20。

以團(tuán)隊(duì)規(guī)模，夢(mèng)加無(wú)法比肩大型廠(chǎng)商，但夢(mèng)加的成績(jī)單證明，中小廠(chǎng)商在海外也可以走出一條別具特色的全球化之路。

蘇丹的游戲

中小企業(yè)全球化的智取策略

“中小企業(yè)想進(jìn)入頭部、成就爆款，現(xiàn)在的概率可能越來(lái)越低?！?/strong>

張威認(rèn)為，時(shí)下大廠(chǎng)的全球化著重“大DAU策略”，即用生態(tài)型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)大規(guī)模的用戶(hù)獲取。大公司資源豐厚，還有專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略部門(mén)緊盯行業(yè)走勢(shì)，尋找大品類(lèi)的機(jī)會(huì)，繼而跑馬圈地。“在這方面中小公司機(jī)會(huì)不大，不能認(rèn)為有一個(gè)模板就做出（爆款）產(chǎn)品然后快去搶占市場(chǎng)。”

而夢(mèng)加的策略不在量而在精，在細(xì)分品類(lèi)和市場(chǎng)上另辟蹊徑。

·“我個(gè)人還是建議小團(tuán)隊(duì)不要去拼大品類(lèi)，而是去關(guān)注一些細(xì)分的小品類(lèi)。”張威舉例說(shuō)，策略類(lèi)型的游戲確實(shí)不需要非常龐大的生態(tài)才能實(shí)現(xiàn)盈利，圈粉一波忠實(shí)用戶(hù)、即便只有幾萬(wàn)的DAU也可以形成兩三百萬(wàn)美金的盤(pán)子，并且玩家也不會(huì)輕易被其他的產(chǎn)品帶走。

·“品類(lèi)上還具備很多存活的機(jī)會(huì)，不斷挖掘新的題材、挖掘玩法的微創(chuàng)新，造就一片片洼地然后生存下去。”

《蘇丹的游戲》就是夢(mèng)加“精品化”策略的成果。夢(mèng)加選擇了一個(gè)并不十分大眾的題材，并深入在土耳其和俄羅斯兩個(gè)市場(chǎng)。游戲大量細(xì)節(jié)還原了奧斯曼帝國(guó)的歷史，讓玩家沉浸在這個(gè)極具吸引力的故事之中。

為了讓產(chǎn)品全方位貼合本土用戶(hù)的喜好，游戲的翻譯、配音、世界觀(guān)甚至后期的活動(dòng)等等都由本地人完成。這對(duì)應(yīng)了夢(mèng)加的另一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)——高度的本地化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)CEO張威

從區(qū)域市場(chǎng)到全球市場(chǎng)的“三步走策略”

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)充分的游戲行業(yè)，全球化的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越深刻地體現(xiàn)在本地化能力上。夢(mèng)加認(rèn)為的本地化并不僅僅是翻譯，或者將產(chǎn)品平移，“我們考慮的是，立項(xiàng)開(kāi)始就為這個(gè)區(qū)域的人群服務(wù)，產(chǎn)品為這群人而做?！?/strong>

夢(mèng)加有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)被稱(chēng)為“文化創(chuàng)意中臺(tái)”，來(lái)自中國(guó)、海外和具備海外背景的員工匯集于此，他們是提供創(chuàng)意的引擎?！拔覀?yōu)槭裁匆龀杉己沟念}材？這不是拍腦袋?！睆埻f(shuō)，文化創(chuàng)意中臺(tái)團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)過(guò)一輪一輪的IP篩選，最終決定方向，公司才會(huì)開(kāi)始依此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

甚至游戲上線(xiàn)后的運(yùn)營(yíng)也有賴(lài)于創(chuàng)意中臺(tái)的洞察。“比如游戲要組織新活動(dòng)、增加新任務(wù)，項(xiàng)目組也會(huì)把需求發(fā)到中臺(tái)，由他們挑選和評(píng)判玩家會(huì)喜歡的東西?！?/span>

或許會(huì)有人有疑問(wèn)，強(qiáng)本地化是否會(huì)讓產(chǎn)品局限在某個(gè)小的區(qū)域市場(chǎng)，從而阻礙了更大范圍的全球化？夢(mèng)加的策略是，從立項(xiàng)開(kāi)始就評(píng)估題材是否具備“世界性”。

為了讓產(chǎn)品走向全球，張威為此總結(jié)了一套獨(dú)有的“三步走策略”:

·首先是評(píng)估首發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值。作為立足的起點(diǎn)，如果新興市場(chǎng)的總量太小，可能不足以讓新產(chǎn)品在此立足和存活。

·第二是判斷題材的包容性，它是否還能覆蓋更大的區(qū)域。“如果產(chǎn)品在本土國(guó)家受歡迎，那是不是可以放大，覆蓋周?chē)膰?guó)家？”張威說(shuō)，“如果都具備這種及格潛力，那就是非常完美的一個(gè)立項(xiàng)方向?！?/span>

《蘇丹的游戲》就遵循了這樣的擴(kuò)張路徑——首先立足土耳其市場(chǎng)，這里的玩家對(duì)奧斯曼文化最為熟悉，繼而輻射到了中東和俄羅斯。

·第三步是走向更成熟的北美或歐洲市場(chǎng)，“我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)民族就是世界的。在北美還沒(méi)有人做過(guò)類(lèi)似的題材，玩家也會(huì)接受，這樣就實(shí)現(xiàn)了第三層的爆發(fā)?！?/span>

找到根據(jù)地、覆蓋周邊、再走向更成熟的市場(chǎng)。張威說(shuō)，“我們覺(jué)得不應(yīng)該上來(lái)就一定要打北美，說(shuō)不定把家底都打沒(méi)了?！?/span>

可汗的游戲

清晰的數(shù)據(jù)洞察是正確決策的基礎(chǔ)

正確的決策讓夢(mèng)加一步步走出了成熟的全球化路徑，判斷依據(jù)都是各種來(lái)源的數(shù)據(jù)參考。尤其是買(mǎi)量，夢(mèng)加每年的預(yù)算投入都在千萬(wàn)美元的量級(jí)，張威說(shuō)，“沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立公正的準(zhǔn)確的第三方，這個(gè)錢(qián)很可能是被盲目地花出去?！?/span>

2015年，夢(mèng)加和AppsFlyer開(kāi)始了合作。作為全球領(lǐng)先的移動(dòng)歸因和營(yíng)銷(xiāo)分析平臺(tái)，AppsFlyer讓張威印象最深的就是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和客觀(guān)：“我們對(duì)AppsFlyer的數(shù)據(jù)絕對(duì)信任，這非常關(guān)鍵。我們自己的后臺(tái)也會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，一旦發(fā)現(xiàn)和AppsFlyer的有差異，第一反應(yīng)是以AppsFlyer的維度為標(biāo)桿查找原因?！?/span>

具體而言，AppsFlyer在歸因上能夠?qū)?mèng)加的幫助包括：

·渠道質(zhì)量的對(duì)比。夢(mèng)加的投放團(tuán)隊(duì)日常需要對(duì)比各個(gè)渠道的用戶(hù)，分析不同渠道的助攻比例。這可以通過(guò)AppsFlyer的面板清晰的看到。

·事件“打點(diǎn)”對(duì)運(yùn)營(yíng)的幫助。應(yīng)用內(nèi)事件是了解用戶(hù)的基礎(chǔ)，夢(mèng)加會(huì)基于此來(lái)檢驗(yàn)最近產(chǎn)品內(nèi)部是不是有一些問(wèn)題，比如用戶(hù)在哪個(gè)步驟出現(xiàn)了一些較大的波動(dòng)，從而進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

·將AppsFlyer的數(shù)據(jù)整合進(jìn)自家BI系統(tǒng)，這也是夢(mèng)加認(rèn)為AppsFlyer對(duì)中小企業(yè)最大的價(jià)值所在——限于投入規(guī)模，中小企業(yè)缺乏完善的BI后臺(tái)，AppsFlyer就充當(dāng)了最為標(biāo)準(zhǔn)的參考，夢(mèng)加會(huì)將AppsFlyer和自己匯總而來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)和整合，不斷優(yōu)化分析的維度，修正結(jié)果。

·對(duì)全球不同文化的適應(yīng)與平衡也是AppsFlyer優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。“歸因長(zhǎng)期和作弊打交道，需要洞察人性。”張威說(shuō)，“AppsFlyer來(lái)自以色列，既懂得如何在中國(guó)做事情，同時(shí)也懂得歐美怎么做，站在東西方的中間。”

穩(wěn)定的技術(shù)和數(shù)據(jù)，橫跨東西方的思維方式，這是夢(mèng)加能和AppsFlyer持續(xù)合作5年之久的關(guān)鍵。張威說(shuō)，游戲行業(yè)豐富多彩，但也風(fēng)云變幻，夢(mèng)加希望能持久而穩(wěn)定地將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮下去。

“我們的愿景非常樸素了，我們希望能夠?qū)Ｗ⒆鲇螒?0年。”張威說(shuō)。