雪王疑似“沒咖硬抬”？蜜雪冰城“全舊代言人”的背后秘密

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蜜雪冰城，喜提全舊代言人

蜜雪冰城，這個(gè)曾號(hào)稱“從不請(qǐng)明星代言人的品牌”近期卻在各大社交媒體上高調(diào)宣布，將揭曉其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。發(fā)布后微博閱讀量飆升至2530萬(wàn)；小紅書相關(guān)話題量高達(dá)1千萬(wàn)；官宣視頻在抖音也早早過了千萬(wàn)大關(guān)......

在發(fā)布的預(yù)告中，蜜雪冰城放出了一張神秘的無(wú)臉照片，照片中的模特身穿紫色西裝，系著同色的領(lǐng)帶，同時(shí)又在各個(gè)社媒賬號(hào)的評(píng)論區(qū)下做起了猜謎游戲：“TA，膚白貌帥；TA，能歌善舞；TA，愛崗敬業(yè)”。

評(píng)論區(qū)迅速活躍起來(lái)，不少網(wǎng)友紛紛參與其中，有些網(wǎng)友結(jié)合蛛絲馬跡，紛紛提出自己喜愛的藝人的名字，想象著他們可能成為新代言人的樣子。

蜜雪冰城最終官宣了新代言人——集帥氣與甜蜜于一身的芋泥雪王。這一連番的操作也是令網(wǎng)友大跌眼鏡。但不得不說(shuō)蜜雪冰城是會(huì)整活的，也是懂網(wǎng)友想看什么的，畢竟官宣明星代言的套路已經(jīng)看膩了，自己官宣自己反倒是賺足了新鮮感。

在這一熱點(diǎn)背后，不少人難免會(huì)好奇：為什么蜜雪冰城將雪王定為全球代言人能引起軒然大波呢？又是為什么雪王就能當(dāng)蜜雪冰城的代言人呢？

這其實(shí)是因?yàn)殡S著多年的“升咖”，雪王已經(jīng)成為了獨(dú)立的IP角色，而蜜雪冰城也漸漸實(shí)現(xiàn)了品牌的IP化。

接下來(lái)便隨著Morketing一起來(lái)看看蜜雪冰城為了幫“雪王”從草根成長(zhǎng)為頂流明星都做了什么呢？品牌IP化又如何成就蜜雪冰城？

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從雪王到代言人，雪王如何升咖？

1.想要升咖，首先是要賦予蜜雪冰城形象，讓它能登上舞臺(tái)

2018年，雪王作為蜜雪冰城的首席品控官和品牌終生代言人問世。乍一看，雪王的形象樸素?zé)o華，但深入分析后發(fā)現(xiàn)其實(shí)別有洞天。以經(jīng)典雪人形象為基礎(chǔ)，頭戴皇冠又手握雪糕權(quán)杖，既是利用雪人這一大眾熟知的“超級(jí)符號(hào)”，又映射了品牌的主打產(chǎn)品，形象簡(jiǎn)潔而富有特色，又能和蜜雪冰城形成呼應(yīng)，植入強(qiáng)心智的能力較高。

品牌的形象是品牌靈魂的延伸，無(wú)法獨(dú)立于品牌存在。雪王作為獨(dú)特的視覺象征，不僅讓品牌故事得以生動(dòng)傳播，還為消費(fèi)者提供了對(duì)蜜雪冰城更直觀的理解與記憶。

2.從空殼到升咖，重要的是靠人格化的運(yùn)營(yíng)賦予其全面的性格

所謂人格化運(yùn)營(yíng)就是將人的個(gè)性融入到品牌形象中，讓原本可能顯得冷漠且難以接觸的品牌形象變得更加生動(dòng)和親切，就像一個(gè)真實(shí)的人一樣，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴和親近感。

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人吳聲在《超級(jí)IP》中所提出的觀點(diǎn)，“IP代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)或資產(chǎn)的一種「魅力人格體」一樣，當(dāng)我們將打造IP的思維與方法移花接木到以內(nèi)容為核心的品牌建設(shè)后，品牌會(huì)有專屬的記憶點(diǎn)與同粉絲的感性連接，也就擁有了自主傳播勢(shì)能、自主傳播能量的能力?！?/p>

我們可以看到近年來(lái)，雪王以個(gè)人形象演唱并出鏡拍攝了音樂MV《我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜》，歌曲不僅旋律朗朗上口，歌詞也足夠活潑快樂；也可以看到雪王時(shí)不時(shí)就以皮套人的形式出現(xiàn)在門店門口，有時(shí)跟著音樂“蹦迪”，有時(shí)又去和路人互動(dòng)，有時(shí)又去和其他品牌的吉祥物“打架”......

更有趣的是雪王在社交平臺(tái)上擁有獨(dú)立的微博和B站賬號(hào)，通過定期更新互動(dòng)內(nèi)容，與粉絲進(jìn)行更直接的溝通與互動(dòng)。雪王不僅發(fā)布有趣的內(nèi)容，還能夠回應(yīng)粉絲的評(píng)論和建議。這種即時(shí)性和個(gè)性化的交流方式也讓越來(lái)越多的人覺得雪王像一個(gè)可以進(jìn)行日常交流的“朋友”一樣。

蜜雪冰城雪王官方B站賬號(hào)、蜜雪冰城雪王官方微博

類似的活動(dòng)讓雪王在消費(fèi)者的心中開始不再只是一個(gè)靜態(tài)的Logo，而是一個(gè)有情感、有故事的角色。這種面對(duì)面的接觸讓雪王變得更加親切和有趣，也讓雪王從二次元吉祥物的身份過渡到三次元的“伙伴”上。

這就是品牌IP化的核心——通過人格化的運(yùn)營(yíng)策略，使雪王從一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有全面性格的虛擬角色，進(jìn)而得以去拉攏粉絲或是接下來(lái)要提到的通過完善雪王角色的內(nèi)涵從而去“跨界”，換一種方式說(shuō)就是拓寬戲路。

3.從草根到頂流，雪王有自己的故事

在開始講雪王的故事前，我們先明確一個(gè)觀點(diǎn)：品牌IP誕生于品牌，作用是助力品牌發(fā)展。

雪王與其他品牌IP與眾不同的點(diǎn)在于，現(xiàn)如今的雪王并非是依托于品牌架空的，其他品牌IP離開了品牌就成了被剝離意義的空殼符號(hào)，而雪王脫離了蜜雪冰城后仍能存在于自己的故事中。

雪王的符號(hào)勢(shì)能之所以能不斷上升是因?yàn)槠溲苌髌返膬?nèi)容足夠豐富。

在官方衍生作方面，動(dòng)畫片《雪王駕到》以雪王為主人公，參與了一系列輕松而富有趣味的冒險(xiǎn)，通過幽默的對(duì)話和吸引人的情節(jié)，雪王展示了青春活潑、樂觀向上的個(gè)性。在二創(chuàng)方面，B站的眾多UP主圍繞雪王這一形象展開二次創(chuàng)作，孕育出了多樣化的衍生內(nèi)容，使其成為當(dāng)下流行文化中不可或缺的一部分。

所以可以理解為，官方衍生作和平臺(tái)二創(chuàng)的助力下，雪王符號(hào)的內(nèi)涵在不斷被填充，雪王也就不單單是“蜜雪冰城的雪王”了。那么當(dāng)雪王有了蜜雪冰城之外的標(biāo)簽后，便有了我們接下來(lái)要講到的“跨界”能力。

4.跨界又跨次元，屬于雪王的無(wú)界舞臺(tái)

跨界是飲品界的“老招數(shù)”，幾乎每家飲品都試圖通過跨界擴(kuò)張市場(chǎng)，僅在2024一年中，庫(kù)迪跨界聯(lián)動(dòng)15次；喜茶聯(lián)動(dòng)次數(shù)已經(jīng)到了32次；而瑞幸更是已經(jīng)跨界聯(lián)動(dòng)36次。蜜雪冰城除了和“來(lái)了老鐵”、“加菲貓”等IP聯(lián)名之余，在雪王的加持下還跨次元聯(lián)動(dòng)到了現(xiàn)實(shí)。

雪王與加菲貓、蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)

對(duì)大部分飲品而言，想要進(jìn)入當(dāng)下較火的音樂節(jié)或是綜藝中只能通過投資，而得益于雪王的存在，蜜雪冰城更是以雪王的名義創(chuàng)辦了“冰淇淋音樂節(jié)”，實(shí)現(xiàn)了茶飲品牌從贊助方到主辦方的身份轉(zhuǎn)變。

飲品品牌跨界舉辦音樂節(jié)也助力蜜雪冰城和年輕人共鳴，打造年輕化的品牌形象。同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，有了雪王在，蜜雪冰城未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)似乎也有了無(wú)限可能。

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雪王反哺蜜雪冰城，

每個(gè)品牌都需要自己的“雪王”

隨著蜜雪冰城成功地將雪王打造成一個(gè)獨(dú)具個(gè)性與親和力的品牌代言人，所采取的多樣化營(yíng)銷策略與品牌構(gòu)建方式無(wú)疑為其他品牌提供了重要的借鑒。

《缺什么也別缺品牌》一書中提到過“超級(jí)符號(hào)的一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷成本，即認(rèn)知成本、決策成本、傳播成本?！辈粌H是蜜雪冰城需要雪王，每個(gè)品牌其實(shí)都需要一個(gè)像雪王一樣的超級(jí)符號(hào)。

作為品牌形象的一部分，雪王視覺符號(hào)幫助蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)快速傳播，增強(qiáng)曝光；用擬人的形象快速拉近了消費(fèi)者距離；雪王通過跨次元的內(nèi)容創(chuàng)作融入了流行文化，成為了流行文化的一部分，提高了品牌的話題性；作為獨(dú)立IP形象的雪王有能力踏足到全新的市場(chǎng)，同時(shí)又能協(xié)助蜜雪冰城破圈等等，這都是雪王能為蜜雪冰城帶來(lái)的成效，也是超級(jí)符號(hào)能為品牌帶來(lái)的成效。

雪王的成功不僅提升了蜜雪冰城的品牌知名度，更開啟了一扇與消費(fèi)者溝通的新窗口。在日益變化的市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能使品牌形象在消費(fèi)者心中始終煥發(fā)活力，真正實(shí)現(xiàn)品牌的持久發(fā)展。