中國消費(fèi)品價(jià)格大幅下降，2024前三季度增勢(shì)趨緩

12月10日，凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2024年中國購物者報(bào)告，系列二》。報(bào)告顯示，中國快速消費(fèi)品市場在2024年前三季度增勢(shì)趨緩。

整體來看，2024年前三季度中國快速消費(fèi)品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價(jià)下降3.6%，達(dá)到三年以來最大降幅；具體來看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達(dá)到3.5%。

報(bào)告將消費(fèi)品市場增速放緩歸咎于平均價(jià)格的下降。實(shí)際上，中國快速消費(fèi)品市場的價(jià)格下降趨勢(shì)早在2021年就已顯露端倪，到了2024年更是進(jìn)一步加快——在今年前三季度的價(jià)格降幅分別為1.5%、4.2%和5.1%，在P10階段更是達(dá)到5.2%。這些趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，同時(shí)平臺(tái)和零售商對(duì)促銷活動(dòng)的重視程度也在不斷提高。

Morketing根據(jù)報(bào)告從類目、地域、渠道、消費(fèi)者四個(gè)方面整理信息要點(diǎn)。

·類目

總的來看，2024年前三季度，呈現(xiàn)出，只有少數(shù)幾個(gè)品類延續(xù)高端化趨勢(shì)。果汁、沖泡咖啡和牙膏的平均售價(jià)增長超過1%，這主要?dú)w功于人們對(duì)健康保健產(chǎn)品的需求增長以及品類的推陳出新。比如，人們?cè)絹碓阶非笃焚|(zhì)更高、口感更豐富的果汁產(chǎn)品，推動(dòng)椰子水一炮而紅，實(shí)現(xiàn)快速增長。再比如，受益于凍干速溶咖啡膠囊等產(chǎn)品創(chuàng)新，沖泡咖啡也實(shí)現(xiàn)較高的平均售價(jià)增長。

值得關(guān)注的是，在平均售價(jià)下降的16個(gè)品類中，四個(gè)個(gè)人和家庭護(hù)理品類降幅超過了5%，分別為護(hù)發(fā)素（-10%）護(hù)膚品（-6%）、彩妝（-10%）和嬰兒紙尿褲（-8%）。這四個(gè)品類價(jià)格大幅下跌的原因包括:消費(fèi)者越發(fā)注重性價(jià)比，免稅渠道帶來競爭壓力，平臺(tái)間流量爭奪戰(zhàn)日益白熱化，國內(nèi)品牌提供高性價(jià)比產(chǎn)品以及缺乏突破性品類創(chuàng)新。

·地域

地域趨勢(shì)方面，2024年前三季度，各地區(qū)快速消費(fèi)品市場的增長趨勢(shì)與零售市場整體趨勢(shì)大致相同，三、四線城市的整體表現(xiàn)優(yōu)于一、二線城市，前兩者快速消費(fèi)品銷售額分別增長2.9%和5.5%，后兩者則分別下降4.4%和0.9%。無論城市級(jí)別，銷量是銷售額增長的主要推動(dòng)力，平均售價(jià)則普遍下降。

2024年三季度中國GDP增長4.6%，低于全年5%的增長目標(biāo)，也創(chuàng)下了自2023年初以來的最低水平。自9月底以來，也相繼出臺(tái)多項(xiàng)刺激措施，并發(fā)布了提振家庭消費(fèi)的指導(dǎo)意見。

·渠道

電商渠道：疫情期間加速增長，市場份額從2019年的23%升至2021年的33%，后隨線下消費(fèi)復(fù)蘇，2022年、2023年增長相對(duì)停滯，2024年市場份額小幅下滑0.6%首次出現(xiàn)負(fù)增長，雖各平臺(tái)促銷推動(dòng)銷量增長6%，但平均售價(jià)同等降幅致銷售額下滑；抖音保持兩位數(shù)增長但增速放緩，超越京東成第二大電商平臺(tái)，拼多多等及快手增速有變化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)加速下滑。

即時(shí)零售（O2O）：O2O渠道銷售額下降11%，社區(qū)團(tuán)購渠道銷售額下降21%是主因，橫向綜合平臺(tái)小幅下降5%，從品類看，部分高售價(jià)品類出現(xiàn)高兩位數(shù)下滑，聚合平臺(tái)跌幅較嚴(yán)重。

包裝食品和飲料家內(nèi)消費(fèi)：疫情期間家內(nèi)消費(fèi)占比加速增長，防疫放開后2023年仍進(jìn)一步增長，2024年隨線下活動(dòng)復(fù)蘇家內(nèi)消費(fèi)向家外轉(zhuǎn)移，不過在一、二線城市，家內(nèi)消費(fèi)占食品飲料消費(fèi)總額比例仍達(dá)55%。

·消費(fèi)者

凱度在研究中發(fā)現(xiàn)，各品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性與前幾年相比基本保持不變。和2019年的研究發(fā)現(xiàn)一樣，品類的電商滲透率并不會(huì)影響它的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性。很多人認(rèn)為，電商提供了海量的產(chǎn)品選擇，因此購物者在電商渠道的“多品牌偏好”行為特征會(huì)更加明顯，但數(shù)據(jù)顯示情況并非完全如此，更關(guān)鍵的還是品類本身的特性。