中國消費品價格大幅下降，2024前三季度增勢趨緩

12月10日，凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2024年中國購物者報告，系列二》。報告顯示，中國快速消費品市場在2024年前三季度增勢趨緩。

整體來看，2024年前三季度中國快速消費品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%，達到三年以來最大降幅；具體來看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達到3.5%。

報告將消費品市場增速放緩歸咎于平均價格的下降。實際上，中國快速消費品市場的價格下降趨勢早在2021年就已顯露端倪，到了2024年更是進一步加快——在今年前三季度的價格降幅分別為1.5%、4.2%和5.1%，在P10階段更是達到5.2%。這些趨勢反映出消費者對價格的敏感性增強，同時平臺和零售商對促銷活動的重視程度也在不斷提高。

Morketing根據(jù)報告從類目、地域、渠道、消費者四個方面整理信息要點。

·類目

總的來看，2024年前三季度，呈現(xiàn)出，只有少數(shù)幾個品類延續(xù)高端化趨勢。果汁、沖泡咖啡和牙膏的平均售價增長超過1%，這主要歸功于人們對健康保健產品的需求增長以及品類的推陳出新。比如，人們越來越追求品質更高、口感更豐富的果汁產品，推動椰子水一炮而紅，實現(xiàn)快速增長。再比如，受益于凍干速溶咖啡膠囊等產品創(chuàng)新，沖泡咖啡也實現(xiàn)較高的平均售價增長。

值得關注的是，在平均售價下降的16個品類中，四個個人和家庭護理品類降幅超過了5%，分別為護發(fā)素（-10%）護膚品（-6%）、彩妝（-10%）和嬰兒紙尿褲（-8%）。這四個品類價格大幅下跌的原因包括:消費者越發(fā)注重性價比，免稅渠道帶來競爭壓力，平臺間流量爭奪戰(zhàn)日益白熱化，國內品牌提供高性價比產品以及缺乏突破性品類創(chuàng)新。

·地域

地域趨勢方面，2024年前三季度，各地區(qū)快速消費品市場的增長趨勢與零售市場整體趨勢大致相同，三、四線城市的整體表現(xiàn)優(yōu)于一、二線城市，前兩者快速消費品銷售額分別增長2.9%和5.5%，后兩者則分別下降4.4%和0.9%。無論城市級別，銷量是銷售額增長的主要推動力，平均售價則普遍下降。

2024年三季度中國GDP增長4.6%，低于全年5%的增長目標，也創(chuàng)下了自2023年初以來的最低水平。自9月底以來，也相繼出臺多項刺激措施，并發(fā)布了提振家庭消費的指導意見。

·渠道

電商渠道：疫情期間加速增長，市場份額從2019年的23%升至2021年的33%，后隨線下消費復蘇，2022年、2023年增長相對停滯，2024年市場份額小幅下滑0.6%首次出現(xiàn)負增長，雖各平臺促銷推動銷量增長6%，但平均售價同等降幅致銷售額下滑；抖音保持兩位數(shù)增長但增速放緩，超越京東成第二大電商平臺，拼多多等及快手增速有變化，傳統(tǒng)電商平臺加速下滑。

即時零售（O2O）：O2O渠道銷售額下降11%，社區(qū)團購渠道銷售額下降21%是主因，橫向綜合平臺小幅下降5%，從品類看，部分高售價品類出現(xiàn)高兩位數(shù)下滑，聚合平臺跌幅較嚴重。

包裝食品和飲料家內消費：疫情期間家內消費占比加速增長，防疫放開后2023年仍進一步增長，2024年隨線下活動復蘇家內消費向家外轉移，不過在一、二線城市，家內消費占食品飲料消費總額比例仍達55%。

·消費者

凱度在研究中發(fā)現(xiàn)，各品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性與前幾年相比基本保持不變。和2019年的研究發(fā)現(xiàn)一樣，品類的電商滲透率并不會影響它的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”屬性。很多人認為，電商提供了海量的產品選擇，因此購物者在電商渠道的“多品牌偏好”行為特征會更加明顯，但數(shù)據(jù)顯示情況并非完全如此，更關鍵的還是品類本身的特性。