“只有二游投B站”的過時認知，早該變了

熱鬧的2024年即將結束，但游戲圈的跨年檔大戰(zhàn)才剛剛開始。

無數大廠將象征“身家性命”的S級產品押寶在十二月公測，也有數不清的老產品也掏出大版本，試圖沖刺年末消費小高峰。整個發(fā)行市場一片各方竭力搶量的大戰(zhàn)態(tài)勢，而隨著更多產品宣布定檔2025，在可見的未來，獲量壓力山大。

不過前兩天，GameLook來到B站在廣州線下舉辦的游戲行業(yè)私享會，這里的空氣則輕松不少。

不出意外地，《崩壞星穹鐵道》《重返未來1999》等二游產品在B站如魚得水；但或許在你意料之外的是，更多不那么“二次元”的游戲同樣在B站斬獲勝利：競技型的《三角洲行動》《第五人格》、甚至是買量型的《潮汐守望者》……

當然還有B站自家的三國SLG《三國謀定天下》——這款產品在年中的爆量曾引發(fā)行業(yè)內對B站用戶屬性的一輪集體重估。一個常常被忽視的事實隨之被提上臺面：如今的B站早已不是當年那個小眾興趣平臺，在“二次元”之外已經有了許許多多的其它支點。

對陷入存量困局已久的游戲圈來說，這場分享活動帶來了很長時間以來難得的好消息：歷史遺留問題帶來了“只有二游投B站”的過時共識，但到了如今反而成就了一片“燈下黑”的價值洼地。

一片高速生長的內容大陸

游戲圈對B站的認識停滯的這幾年，這個平臺默默地出現了諸多變化。

首先，隨著平臺體量的擴張，各個游戲品類在B站的發(fā)展空間都在不斷壯大——據最新的Q3財報，如今B站的月活躍用戶數量已達3.48億，整個社區(qū)實現了連續(xù)15年的增長。用戶盤的壯大意味著用戶屬性已經沒法再用單一的關鍵詞粗暴框定，在二次元之外，必然還有更多多元化的興趣圈層在生態(tài)中萌生。

同樣隨用戶量一起飛速壯大的，還有B站的內容生態(tài)。眼下，游戲是B站最大的游戲分區(qū)，全站的游戲人群平均每日要消費60分鐘內容，是其它視頻平臺的4-7倍；而在另一邊，每月有2000萬名UP主在游戲分區(qū)內投稿，內容流轉飛速。

依靠精品化的中長視頻內容，不少游戲品牌正在B站內收獲穩(wěn)定的品牌口碑。這類內容的來源可以是頭部UP主制作的PGC內容、也可以是B站官方每年主導的拜年紀和跨年晚會等大事件活動，更表現為普通玩家“為愛發(fā)電”的UGC二創(chuàng)。

一位B站的負責人在分享中舉了個“新春會”的例子：早幾年，不少游戲的玩家社區(qū)里興起了新春會的形式，也就是自發(fā)集結起一批二創(chuàng)內容在春節(jié)假期集中投稿，拉上同好給游戲過大年。而受到這種現象的感染，這兩年有不少知名游戲開始辦起了官方的新春會，一邊和B站聯合推出專題頁面，一邊找來社區(qū)內的UP主們一起排節(jié)目、演內容——原本“小打小鬧”的UGC活動就這樣成為一個全年重要的玩家共創(chuàng)大事件。

玩家自辦新春會（左）VS游戲官方新春會（右）

還有更多產品緊貼精品化內容的核心邏輯找到勝利。比如一年前還被不少人看成和B站調性格格不入的《三國：謀定天下》，最終成為SLG賽道Top，這一成績和站內Up的共創(chuàng)生態(tài)有直接關聯：影視剪輯UP主推出鬼畜內容，面向泛用戶“返鮮”三國文化內容；技術流UP主推出配隊攻略，幫小白玩家“垂直入坑”；實況類UP主推出賽季戰(zhàn)報，維持玩家長線興趣值……各個層次內容逐個擊破，最終讓三謀為自身贏得了活躍的聯盟社交生態(tài)。

三謀生態(tài)內多樣化的稿件創(chuàng)作

比如在和《三角洲行動》的合作案例中，一位騰訊營銷高層還驚訝于B站的直播相關數據超出了其它平臺，讓團隊內部驚嘆。我們也能從實際的內容數據中看到，《三角洲行動》不僅在公測首日登頂B站開播榜，游戲的官方研發(fā)紀錄片、由UP主創(chuàng)作的高階作戰(zhàn)技巧教學、版本更新解析等服務于重度玩家的內容也都有著不錯的觀看和互動表現。

“用戶去哪，我們就去哪”是各個行業(yè)通行的鐵律。而對于游戲行業(yè)來說，當下的B站匯集了整個中國游戲圈最為關鍵的一批核心用戶，但營銷內容仍處于“低水位”。重估這片億級用戶平臺的生態(tài)價值，已是游戲圈下一階段搶量大戰(zhàn)中“快人一步”的關鍵。

中長視頻精品內容，如何完成“品效雙殺”？

據GameLook所了解，仍有一部分買量型游戲公司的代表在出席前心存顧慮：龐大的游戲用戶基礎雖好，但效果廣告模式在B站也能跑得開嗎？——不難理解這部分從業(yè)者的擔憂，中長視頻內容的“流量屬性”天然不如高流轉的短視頻，精品化的內容品質也常和品牌廣告相掛鉤，模式和“小步快跑”的效果廣告大相徑庭。

GameLook倒是想提出一個不同的視角：從內容的本質屬性思考，品與效絕非天然處于對立關系。首先優(yōu)質的內容天然容易在傳播中實現溢出，且更易形成具有長尾的影響力投射。此外，優(yōu)秀的內容往往觸達用戶心靈更深層次，更容易在互動中和用戶建立認同，如此在社區(qū)中產生深度種草的效果。

尤其值得注意的是，B站在此次的私享會中重點提及了一項重要的進程：從去年開始，B站正持續(xù)加大對效果廣告相關的投放能力建設。

通過和頭部買量小游戲等買量類產品的營銷合作，B站推出了一系列全新技術解決方案和工具，目前已經順利打通了此前效果投放中用戶不精準、ROI較低等堵點，實現了投放效果的大幅提升。

比如B站顯著優(yōu)化了搜索廣告的精準性，并在PC和移動端均接入了微信小游戲的直接跳轉。此前的手游小游戲雙出價投放模式逐漸被直投深轉取代，投放客戶未來可以直接針對24小時ROI進行直投深轉，有小游戲產品借此功能將日耗提升近80%，首日和首周ROI也均有兩位數的提升。

目前正在探索的原生競價模式尤其具有“B站特色”——我們可以將其看作是平臺對原生視頻內容和流量投放的創(chuàng)意性整合。通過帶轉化組件的平臺內真實稿件進行投放，原生競價可以實現優(yōu)秀內容和自然流量的協(xié)同。

對稿件內容進行原生競價投放

用來投放的稿件可以來自游戲官方賬號和廣告代理商，但同樣也可以在用戶的授權后，直接對熱門的UGC或商單類稿件進行原生競價投放。在原生競價模式的帶動下，多款小游戲消耗提升50%。其中，《潮汐守望者》通過直播投流工具，24小時ROI對比非直播增長28%、7日ROI增長38%。

潮汐守望者直播投流組件案例

回歸營銷的“第一性原理”，重新思考營銷行為的本質：內容營銷的核心在于滿足用戶的情緒和需求，在此基礎上與用戶建立連接。而優(yōu)質內容更能深度打入用戶心房，并將影響力層層外擴，與更多用戶的心智產生共鳴。

這種傳播形式所搭建起的內容生態(tài)將遠不止是“用完即棄”的流量收割，它更將幫助產品形成長期而穩(wěn)固的價值與口碑投射，最終促成真實的交易轉化。

存量瓶頸下，游戲圈等待下一個機遇

游戲圈發(fā)展至今，我們已經能夠從各個方面感知到一場行業(yè)變革正在醞釀之中。無論是陷入存量瓶頸的市場規(guī)模，還是逐步難以為繼的單一買量模式，又或是游戲產品本身高度雷同的形態(tài)，都在告訴我們游戲圈正亟待一場由內而外的蛻變。

如今這場線下私享會，讓不少從業(yè)者看到了一片難得的泛藍場域——這里有著規(guī)模龐大但尚未被充分觸達的游戲用戶，也有著部分廠商或許不那么熟悉、但仍然重要的長內容營銷邏輯。在B站的品效兼修的營銷玩法下，未來或將有更多以買量為主的公司能夠從容地完成品牌搭建的價值轉化。

正如不少參會的游戲人對GameLook表示的，他們如今對這個平臺有了更多的認識，至少那句“只有二次元投B站”，正亟待重新認知了。