“只有二游投B站”的過時(shí)認(rèn)知，早該變了

熱鬧的2024年即將結(jié)束，但游戲圈的跨年檔大戰(zhàn)才剛剛開始。

無數(shù)大廠將象征“身家性命”的S級產(chǎn)品押寶在十二月公測，也有數(shù)不清的老產(chǎn)品也掏出大版本，試圖沖刺年末消費(fèi)小高峰。整個(gè)發(fā)行市場一片各方竭力搶量的大戰(zhàn)態(tài)勢，而隨著更多產(chǎn)品宣布定檔2025，在可見的未來，獲量壓力山大。

不過前兩天，GameLook來到B站在廣州線下舉辦的游戲行業(yè)私享會(huì)，這里的空氣則輕松不少。

不出意外地，《崩壞星穹鐵道》《重返未來1999》等二游產(chǎn)品在B站如魚得水；但或許在你意料之外的是，更多不那么“二次元”的游戲同樣在B站斬獲勝利：競技型的《三角洲行動(dòng)》《第五人格》、甚至是買量型的《潮汐守望者》……

當(dāng)然還有B站自家的三國SLG《三國謀定天下》——這款產(chǎn)品在年中的爆量曾引發(fā)行業(yè)內(nèi)對B站用戶屬性的一輪集體重估。一個(gè)常常被忽視的事實(shí)隨之被提上臺(tái)面：如今的B站早已不是當(dāng)年那個(gè)小眾興趣平臺(tái)，在“二次元”之外已經(jīng)有了許許多多的其它支點(diǎn)。

對陷入存量困局已久的游戲圈來說，這場分享活動(dòng)帶來了很長時(shí)間以來難得的好消息：歷史遺留問題帶來了“只有二游投B站”的過時(shí)共識(shí)，但到了如今反而成就了一片“燈下黑”的價(jià)值洼地。

一片高速生長的內(nèi)容大陸

游戲圈對B站的認(rèn)識(shí)停滯的這幾年，這個(gè)平臺(tái)默默地出現(xiàn)了諸多變化。

首先，隨著平臺(tái)體量的擴(kuò)張，各個(gè)游戲品類在B站的發(fā)展空間都在不斷壯大——據(jù)最新的Q3財(cái)報(bào)，如今B站的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)3.48億，整個(gè)社區(qū)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15年的增長。用戶盤的壯大意味著用戶屬性已經(jīng)沒法再用單一的關(guān)鍵詞粗暴框定，在二次元之外，必然還有更多多元化的興趣圈層在生態(tài)中萌生。

同樣隨用戶量一起飛速壯大的，還有B站的內(nèi)容生態(tài)。眼下，游戲是B站最大的游戲分區(qū)，全站的游戲人群平均每日要消費(fèi)60分鐘內(nèi)容，是其它視頻平臺(tái)的4-7倍；而在另一邊，每月有2000萬名UP主在游戲分區(qū)內(nèi)投稿，內(nèi)容流轉(zhuǎn)飛速。

依靠精品化的中長視頻內(nèi)容，不少游戲品牌正在B站內(nèi)收獲穩(wěn)定的品牌口碑。這類內(nèi)容的來源可以是頭部UP主制作的PGC內(nèi)容、也可以是B站官方每年主導(dǎo)的拜年紀(jì)和跨年晚會(huì)等大事件活動(dòng)，更表現(xiàn)為普通玩家“為愛發(fā)電”的UGC二創(chuàng)。

一位B站的負(fù)責(zé)人在分享中舉了個(gè)“新春會(huì)”的例子：早幾年，不少游戲的玩家社區(qū)里興起了新春會(huì)的形式，也就是自發(fā)集結(jié)起一批二創(chuàng)內(nèi)容在春節(jié)假期集中投稿，拉上同好給游戲過大年。而受到這種現(xiàn)象的感染，這兩年有不少知名游戲開始辦起了官方的新春會(huì)，一邊和B站聯(lián)合推出專題頁面，一邊找來社區(qū)內(nèi)的UP主們一起排節(jié)目、演內(nèi)容——原本“小打小鬧”的UGC活動(dòng)就這樣成為一個(gè)全年重要的玩家共創(chuàng)大事件。

玩家自辦新春會(huì)（左）VS游戲官方新春會(huì)（右）

還有更多產(chǎn)品緊貼精品化內(nèi)容的核心邏輯找到勝利。比如一年前還被不少人看成和B站調(diào)性格格不入的《三國：謀定天下》，最終成為SLG賽道Top，這一成績和站內(nèi)Up的共創(chuàng)生態(tài)有直接關(guān)聯(lián)：影視剪輯UP主推出鬼畜內(nèi)容，面向泛用戶“返鮮”三國文化內(nèi)容；技術(shù)流UP主推出配隊(duì)攻略，幫小白玩家“垂直入坑”；實(shí)況類UP主推出賽季戰(zhàn)報(bào)，維持玩家長線興趣值……各個(gè)層次內(nèi)容逐個(gè)擊破，最終讓三謀為自身贏得了活躍的聯(lián)盟社交生態(tài)。

三謀生態(tài)內(nèi)多樣化的稿件創(chuàng)作

比如在和《三角洲行動(dòng)》的合作案例中，一位騰訊營銷高層還驚訝于B站的直播相關(guān)數(shù)據(jù)超出了其它平臺(tái)，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部驚嘆。我們也能從實(shí)際的內(nèi)容數(shù)據(jù)中看到，《三角洲行動(dòng)》不僅在公測首日登頂B站開播榜，游戲的官方研發(fā)紀(jì)錄片、由UP主創(chuàng)作的高階作戰(zhàn)技巧教學(xué)、版本更新解析等服務(wù)于重度玩家的內(nèi)容也都有著不錯(cuò)的觀看和互動(dòng)表現(xiàn)。

“用戶去哪，我們就去哪”是各個(gè)行業(yè)通行的鐵律。而對于游戲行業(yè)來說，當(dāng)下的B站匯集了整個(gè)中國游戲圈最為關(guān)鍵的一批核心用戶，但營銷內(nèi)容仍處于“低水位”。重估這片億級用戶平臺(tái)的生態(tài)價(jià)值，已是游戲圈下一階段搶量大戰(zhàn)中“快人一步”的關(guān)鍵。

中長視頻精品內(nèi)容，如何完成“品效雙殺”？

據(jù)GameLook所了解，仍有一部分買量型游戲公司的代表在出席前心存顧慮：龐大的游戲用戶基礎(chǔ)雖好，但效果廣告模式在B站也能跑得開嗎？——不難理解這部分從業(yè)者的擔(dān)憂，中長視頻內(nèi)容的“流量屬性”天然不如高流轉(zhuǎn)的短視頻，精品化的內(nèi)容品質(zhì)也常和品牌廣告相掛鉤，模式和“小步快跑”的效果廣告大相徑庭。

GameLook倒是想提出一個(gè)不同的視角：從內(nèi)容的本質(zhì)屬性思考，品與效絕非天然處于對立關(guān)系。首先優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容天然容易在傳播中實(shí)現(xiàn)溢出，且更易形成具有長尾的影響力投射。此外，優(yōu)秀的內(nèi)容往往觸達(dá)用戶心靈更深層次，更容易在互動(dòng)中和用戶建立認(rèn)同，如此在社區(qū)中產(chǎn)生深度種草的效果。

尤其值得注意的是，B站在此次的私享會(huì)中重點(diǎn)提及了一項(xiàng)重要的進(jìn)程：從去年開始，B站正持續(xù)加大對效果廣告相關(guān)的投放能力建設(shè)。

通過和頭部買量小游戲等買量類產(chǎn)品的營銷合作，B站推出了一系列全新技術(shù)解決方案和工具，目前已經(jīng)順利打通了此前效果投放中用戶不精準(zhǔn)、ROI較低等堵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了投放效果的大幅提升。

比如B站顯著優(yōu)化了搜索廣告的精準(zhǔn)性，并在PC和移動(dòng)端均接入了微信小游戲的直接跳轉(zhuǎn)。此前的手游小游戲雙出價(jià)投放模式逐漸被直投深轉(zhuǎn)取代，投放客戶未來可以直接針對24小時(shí)ROI進(jìn)行直投深轉(zhuǎn)，有小游戲產(chǎn)品借此功能將日耗提升近80%，首日和首周ROI也均有兩位數(shù)的提升。

目前正在探索的原生競價(jià)模式尤其具有“B站特色”——我們可以將其看作是平臺(tái)對原生視頻內(nèi)容和流量投放的創(chuàng)意性整合。通過帶轉(zhuǎn)化組件的平臺(tái)內(nèi)真實(shí)稿件進(jìn)行投放，原生競價(jià)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀內(nèi)容和自然流量的協(xié)同。

對稿件內(nèi)容進(jìn)行原生競價(jià)投放

用來投放的稿件可以來自游戲官方賬號(hào)和廣告代理商，但同樣也可以在用戶的授權(quán)后，直接對熱門的UGC或商單類稿件進(jìn)行原生競價(jià)投放。在原生競價(jià)模式的帶動(dòng)下，多款小游戲消耗提升50%。其中，《潮汐守望者》通過直播投流工具，24小時(shí)ROI對比非直播增長28%、7日ROI增長38%。

潮汐守望者直播投流組件案例

回歸營銷的“第一性原理”，重新思考營銷行為的本質(zhì)：內(nèi)容營銷的核心在于滿足用戶的情緒和需求，在此基礎(chǔ)上與用戶建立連接。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能深度打入用戶心房，并將影響力層層外擴(kuò)，與更多用戶的心智產(chǎn)生共鳴。

這種傳播形式所搭建起的內(nèi)容生態(tài)將遠(yuǎn)不止是“用完即棄”的流量收割，它更將幫助產(chǎn)品形成長期而穩(wěn)固的價(jià)值與口碑投射，最終促成真實(shí)的交易轉(zhuǎn)化。

存量瓶頸下，游戲圈等待下一個(gè)機(jī)遇

游戲圈發(fā)展至今，我們已經(jīng)能夠從各個(gè)方面感知到一場行業(yè)變革正在醞釀之中。無論是陷入存量瓶頸的市場規(guī)模，還是逐步難以為繼的單一買量模式，又或是游戲產(chǎn)品本身高度雷同的形態(tài)，都在告訴我們游戲圈正亟待一場由內(nèi)而外的蛻變。

如今這場線下私享會(huì)，讓不少從業(yè)者看到了一片難得的泛藍(lán)場域——這里有著規(guī)模龐大但尚未被充分觸達(dá)的游戲用戶，也有著部分廠商或許不那么熟悉、但仍然重要的長內(nèi)容營銷邏輯。在B站的品效兼修的營銷玩法下，未來或?qū)⒂懈嘁再I量為主的公司能夠從容地完成品牌搭建的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

正如不少參會(huì)的游戲人對GameLook表示的，他們?nèi)缃駥@個(gè)平臺(tái)有了更多的認(rèn)識(shí)，至少那句“只有二次元投B站”，正亟待重新認(rèn)知了。