十年前的MMO頂流如今再度翻紅，靠的可不僅僅是“懷舊服”招牌

這兩年，做端游MMO屬實(shí)是一個(gè)過(guò)于艱辛的話題。

多路開(kāi)花的拳頭，MMO項(xiàng)目始終難產(chǎn)；九年開(kāi)發(fā)的《藍(lán)色協(xié)議》僅一年“暴死”，甚至拖垮了開(kāi)發(fā)商萬(wàn)代南夢(mèng)宮在線；豪擲十億研發(fā)的《射雕》不盡人意，被迫宣布重制……雖然期間也有幾款高規(guī)格MMO產(chǎn)品出現(xiàn)，但時(shí)間長(zhǎng)了終究很難立住。

如今這個(gè)有些暮氣沉沉的端游MMO市場(chǎng)，前幾年開(kāi)始興起的懷舊服，算是為數(shù)不多的新變化。

在MMO手游成為主流的當(dāng)下，有人認(rèn)為懷舊服拯救了端游，也有人覺(jué)得懷舊服是端游公司回光返照的表現(xiàn)。的確，既出現(xiàn)過(guò)《魔獸世界》懷舊服這樣服務(wù)器爆滿、帶動(dòng)公司股價(jià)大漲的超級(jí)熱度，也有只是復(fù)刻過(guò)往游戲經(jīng)典版本后的曇花一現(xiàn)。

人人都在做懷舊服的當(dāng)下，不是所有人都靠“懷舊”賺了大錢。至少在2024年，似乎只有《劍靈》懷舊服取得了較為亮眼的成績(jī)——懷舊服上線之初排隊(duì)現(xiàn)象持續(xù)一周多時(shí)間，還出現(xiàn)了萬(wàn)人爭(zhēng)搶野外BOSS的盛況。

近日正值《劍靈》十一周年生日，懷舊服也迎來(lái)2.0白青賽季的更新。GameLook嘗試進(jìn)一步觀察，《劍靈》懷舊服憑什么火爆？

懷舊生意要做好，有時(shí)候要學(xué)會(huì)向后看

懷舊服要做好，需要投入的資源可能遠(yuǎn)超廠商的想象。

“懷舊”生意要做大，不能只是舊瓶舊酒。參考《生化危機(jī)2重制版》《寂靜嶺2重制版》的成功，以及去年月收入暴漲近30倍的《小冰冰傳奇-懷舊服》——有誠(chéng)意的重制版、懷舊服，往往才能擺脫“炒冷飯”的污名。

MMO懷舊服也是一樣的，由于端游MMO運(yùn)營(yíng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，早期用戶因?yàn)楣ぷ鲏毫?、家庭環(huán)境等原因無(wú)奈退出。雖然他們希望能夠回到曾經(jīng)的“青蔥記憶”，但時(shí)間變遷在他們審美品味、體驗(yàn)需求上刻下的變化和印記，往往不會(huì)消失。

一味追求復(fù)刻“之前”只會(huì)是慘敗，懷舊服既要回憶往昔，有時(shí)候更要學(xué)會(huì)向后看。

我們也能看到，配合移動(dòng)端市場(chǎng)的崛起，整個(gè)MMO品類開(kāi)始轉(zhuǎn)型，《劍靈》懷舊服順理成章轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，獲得相當(dāng)多玩家的認(rèn)可。轉(zhuǎn)型成功的理由也很簡(jiǎn)單：因?yàn)橥婕蚁胍ｋS后游戲以高標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度進(jìn)行投入，重視程度完全不似一款懷舊服。

懷舊服目的在于，除了回流的情懷玩家，也想盡可能吸引一批新玩家。但對(duì)于傳統(tǒng)MMO的版本疊加更新方式來(lái)說(shuō)，其實(shí)不太現(xiàn)實(shí)。因此，《劍靈》懷舊服運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘惣局疲⒃谙掳胭惣竞唾惣窘惶嬷畷r(shí)推出追趕制度，盡可能降低新進(jìn)和回流玩家的門檻。

賽季制基礎(chǔ)上，游戲商業(yè)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)椴毁u數(shù)值的外觀付費(fèi)。即使是面向大R的“龍吟玉”兌換外觀和極品待機(jī)特效，在同類型游戲中也算是最便宜的那個(gè)梯隊(duì)。反觀高價(jià)值道具則通過(guò)可交易的拍賣行進(jìn)行輪轉(zhuǎn)，利好整個(gè)系統(tǒng)交易生態(tài)。同時(shí)限制交易額度平衡市場(chǎng)生態(tài)，也提升了產(chǎn)品保值率，避免過(guò)度搬磚。

由于賽季制+不賣數(shù)值的形式，游戲提倡裝備自由獲取，讓各種裝備及附加詞條、養(yǎng)成資源需要通過(guò)游戲行為產(chǎn)出。再加上提升了爆率，也讓玩家肝得有價(jià)值，即減負(fù)了，還能有不錯(cuò)收益。新老玩家任何時(shí)候入坑都能跟上進(jìn)度，也會(huì)更積極地參與組隊(duì)?wèi)?zhàn)斗、挑戰(zhàn)副本和社交活動(dòng)，自然而然構(gòu)筑出一個(gè)長(zhǎng)線活躍的用戶生態(tài)。

如今白青賽季更是宣布降肝減負(fù)、并加入組隊(duì)新副本、多人混戰(zhàn)PVP等多元化新內(nèi)容，讓養(yǎng)成不是負(fù)擔(dān)而是成為樂(lè)趣，也進(jìn)一步滿足不同類型玩家的需求，可以在自己的舒適區(qū)無(wú)憂爽玩。

譬如針對(duì)游戲外觀，懷舊服早早推出服裝專題“洪門衣櫥”，每月都有不同主題、不同品級(jí)和豐富的服裝故事，并在端外持續(xù)輸出外觀相關(guān)的UGC活動(dòng)和短視頻，吸引新人關(guān)注。提升服裝熱度和收入的同時(shí)，讓玩家不氪金也玩得舒服。

變化固然有很多，但《劍靈》懷舊服仍然保有玩家記憶中面目鮮明。

作為曾經(jīng)180萬(wàn)人同時(shí)在線、195個(gè)服務(wù)器大半飄紅的現(xiàn)象級(jí)韓游，《劍靈》的動(dòng)作模式和美術(shù)風(fēng)格，幾乎是端游MMO中獨(dú)一份的存在。尤其是《劍靈》曾經(jīng)的主美金亨泰及其“油膩師姐”風(fēng)格，已經(jīng)讓《劍靈》成為一代玩家心中的特殊形象，也是那個(gè)時(shí)代獨(dú)有的刻印。

老實(shí)說(shuō)，這樣的美術(shù)風(fēng)格在當(dāng)時(shí)的確超前，但經(jīng)過(guò)十年后，很難符合所有人的審美。懷舊版在全新虛幻4引擎的基礎(chǔ)上打磨優(yōu)化，還原過(guò)去的“油膩感”風(fēng)格和動(dòng)作設(shè)計(jì)，得到多數(shù)玩家的一致好評(píng)。

有著過(guò)去優(yōu)良底子和符合時(shí)宜的改造，今年的端游MMO市場(chǎng)上，我們很難找到能和《劍靈》懷舊服掰掰手腕的對(duì)手。當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品遇上對(duì)的時(shí)間，成功已是必然。

拼真誠(chéng)時(shí)代，和最有“情懷”的懷舊服

在手游主導(dǎo)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)后，越來(lái)越多公司意識(shí)到，僅靠創(chuàng)意和技術(shù)已不足以保證成功，必須與玩家建立深度互動(dòng)，提供充足的情緒價(jià)值。玩家想要平等、真誠(chéng)、被重視的雙向?qū)υ?，而非開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)趨于公式化的單向度互動(dòng)。很多老游戲的突然爆紅，都佐證了這種真誠(chéng)運(yùn)營(yíng)的力量。

策劃面對(duì)面基本成為標(biāo)配，各種線上線下互動(dòng)活動(dòng)花樣百出，都是旨在為玩家提供足夠的情緒價(jià)值。同樣，這也是《劍靈》懷舊服運(yùn)營(yíng)成功的核心：以真誠(chéng)的態(tài)度直面玩家問(wèn)題。

官方在抖音定期展開(kāi)策劃面對(duì)面直播等活動(dòng)，與玩家、主播直接對(duì)話，以接地氣的方式回應(yīng)玩家疑問(wèn)、接受玩家建議。有意思的是，這種真摯的運(yùn)營(yíng)方式反而創(chuàng)造出很多意想不到的正面運(yùn)營(yíng)效果。

比如懷舊服官宣定檔直播時(shí)，策劃在和每個(gè)主播連麥后都會(huì)問(wèn)一句：你知道我們有124套免費(fèi)時(shí)裝嗎。這句話在直播結(jié)束后迅速變成玩家中廣泛傳播的流行語(yǔ)，也讓更多玩家知道了“原來(lái)《劍靈》里面有這么多免費(fèi)的時(shí)裝”。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，124套免費(fèi)時(shí)裝、油膩師姐翻紅等熱梗之所以能夠廣泛傳播，正是因?yàn)橥婕腋惺艿搅诉@種有溫度的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，真誠(chéng)、接地氣只是之于普通游戲運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)懷舊服來(lái)說(shuō)，征服玩家的最底層要求必定還有一個(gè)：情懷。可以看到，《劍靈》懷舊服的營(yíng)銷費(fèi)用雖然不是非常多，但營(yíng)銷動(dòng)作都很集中——只講“情懷”。精準(zhǔn)踩中玩家痛點(diǎn)，效果也是顯而易見(jiàn)。

久別重逢，似乎是整個(gè)游戲營(yíng)銷動(dòng)作的唯一指導(dǎo)綱領(lǐng)。

十一年前，當(dāng)時(shí)的游戲代言人“少女時(shí)代”把第一首中文歌獻(xiàn)給了《劍靈》。如今，懷舊服邀請(qǐng)前“少女時(shí)代”成員Jessica演唱第一賽季主題曲《重逢的時(shí)代》，巧合的是，這也是她的第一首單人中文歌。

對(duì)于歌手、中國(guó)的粉絲和游戲玩家而言，從演唱者到歌名、再到游戲，都有非凡的情懷意義，也獲得了很好的口碑。

第二個(gè)賽季，《劍靈》懷舊服繼續(xù)延續(xù)情懷路線，邀請(qǐng)歌手郁可唯演唱主題曲《乘風(fēng)而歸》。這首歌也是白青版本著名主線插曲《隨風(fēng)而逝》的姐妹篇。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)又是新一輪精準(zhǔn)打擊的“回憶殺”。

因此，《劍靈》懷舊服上線后也有很多曾經(jīng)的玩家回歸直播或參與宣傳，其中不乏過(guò)去參加過(guò)各種國(guó)際比賽的知名選手。官方也趁機(jī)邀請(qǐng)老朋友“浮夸”作為主演，拍攝了講述玩家之間游戲故事的微電影《如至歸期》，又是一波對(duì)玩家訴求的暴擊扣籃，用情懷這張王牌吸引玩家回流。

MMO賽道新作難敵老產(chǎn)品？懂得理解最重要

曾經(jīng)在端游MMO輝煌尾聲登場(chǎng)的《劍靈》，在端游被叫衰的當(dāng)下，順利迎來(lái)自己的十一周年，某種程度上算是見(jiàn)證國(guó)內(nèi)端游MMO市場(chǎng)的冷暖變遷。

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)十年的端游存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)愈發(fā)艱難，為了爭(zhēng)取到更多玩家。有的MMO投身手游市場(chǎng)，想要尋找拉更多新用戶入坑；有的選擇跨平臺(tái)大制作，或創(chuàng)下新紀(jì)錄、或是結(jié)果不盡人意。

而從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，能在端游單一市場(chǎng)堅(jiān)持至今、且再度火爆的MMORPG，屈指可數(shù)。

《最終幻想14》的游戲總監(jiān)吉田直樹(shù)曾提到，現(xiàn)在的MMO都有一個(gè)絕對(duì)的保質(zhì)期，他認(rèn)為這個(gè)值大概是兩年。事實(shí)上，這個(gè)數(shù)字的確涵蓋了大部分產(chǎn)品，很好地解釋了如今MMO難產(chǎn)的現(xiàn)象。

MMO這個(gè)為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)而生的品類，如今生命周期卻趨于短暫，多少令人惋惜。

但事無(wú)絕對(duì)，我們也能看到，作為長(zhǎng)線端游MMO代表的《最終幻想14》，在今年創(chuàng)下近十年來(lái)同時(shí)在線玩家數(shù)的最高紀(jì)錄。戲劇性的是，大刀闊斧去創(chuàng)新的新作難以為繼，十幾年前的老產(chǎn)品表現(xiàn)反而更加突出。

同樣吊詭的情況，如今出現(xiàn)在另一款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的端游MMO上：走過(guò)了十一年的《劍靈》通過(guò)懷舊服實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

誠(chéng)然，懷舊服本身承擔(dān)拯救陷入“茍命”周期產(chǎn)品的責(zé)任，但這三個(gè)字也非萬(wàn)能的金字招牌，而是需要廠商更加小心謹(jǐn)慎地把握新老玩家訴求變化?！秳`》懷舊服的成功，足以證明其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的實(shí)力、以及對(duì)玩家需求的精準(zhǔn)把控。

透過(guò)這一系列動(dòng)作，我們也能看清這款端游MMO成功背后的緣由：懷舊服的本質(zhì)不是追求重現(xiàn)“原汁原味”，而是深刻理解玩家——弄清楚了這點(diǎn)，就已經(jīng)算是成功，而這也是所有MMO廠商需要先厘清的。