11月12日，百度世界大會召開，李彥宏公開表示，“智能體是AI應(yīng)用的最主流形態(tài)，即將迎來它的爆發(fā)點?！?/p>
一年前，2023百度世界大會的主題叫做“生成未來”，李彥宏向行業(yè)宣言，“我們即將進(jìn)入一個AI原生的時代”；一年后，2024百度世界大會的主題叫做“應(yīng)用來了”，李彥宏回顧過去24個月的全球性大模型熱，面對AI究竟是泡沫還是真技術(shù)革命的全球性困惑，立場堅定地表示智能體將會是未來AI應(yīng)用方向之一。
從宣告新時代大幕拉開，到預(yù)言核心應(yīng)用全面爆發(fā)，前后僅僅一年時間。
李彥宏對智能體充滿信心的背后，一邊是百度關(guān)注到文心大模型日均調(diào)用量在半年內(nèi)狂飆了7.5倍；一邊是其主流AI應(yīng)用“智能體”在各行各業(yè)的全面開花。據(jù)悉，百度旗下智能體分為公司類、角色類、工具類和行業(yè)類四大類，截至目前，每天有多達(dá)2萬+個公司類智能體在百度服務(wù)消費者，覆蓋了30+個行業(yè)。
以美奢行業(yè)為例，Prada智能體在今年七夕為品牌深度互動了23萬+消費者；白酒行業(yè)，在智能體“星球領(lǐng)航員-夢小藍(lán)”的陪伴下，洋河股份與年輕一代中國消費者共同關(guān)注神舟十九號飛天，在年輕一代心中埋下洋河白酒品牌的種子……
顯然，利用公司類“智能體”做智能化營銷，已經(jīng)成為了行業(yè)中的一股熱潮。據(jù)悉，2024百度世界大會后首日，已吸引雀巢營養(yǎng)品、捷達(dá)、古井貢酒等582家企業(yè)與百度快速達(dá)成智能體官網(wǎng)合作。就如李彥宏所說，“未來，公司官方智能體很可能取代官網(wǎng)，成為最直接面向消費者的界面?！?/p>
那么，李彥宏口中的“公司官方智能體”究竟具備哪些營銷能力？它將帶領(lǐng)品牌及營銷行業(yè)走向怎樣的未來？
01
品牌的“百變分身”
什么是公司類智能體？
用百度營銷給出的基本功能來解釋：公司智能體能幫助企業(yè)7 24h地提供公司介紹、產(chǎn)品圖片、參數(shù)展示、線下門店位置、主動推薦、一對一服務(wù)等能力。通俗來理解，就是品牌面向市場永遠(yuǎn)在線的“百變分身”，官方親自下場，無差別地為每一位消費者提供專業(yè)權(quán)威的品牌服務(wù)。
在初步了解“公司智能體”后，我們觀察到，短短一年內(nèi)，公司類智能體成為百度生成式AI宇宙中跑得最快的應(yīng)用之一，并成為李彥宏眼中AI應(yīng)用的“最主流形態(tài)”。
為什么是智能體？
在Morketing看來，智能體其實是品牌的“百變分身”。它除了具備基礎(chǔ)的客服功能外，還在品牌與消費者交互過程中扮演起多種角色，為品牌增添權(quán)威感、全面性，以及24h在線的專業(yè)度。
第一，智能體基于品牌投喂信息生成的內(nèi)容，針對無論是高度專業(yè)化的問題還是生活化的長尾問題都能做出官方解答，是權(quán)威、精準(zhǔn)的“售前顧問”。
比如，今年上半年，比亞迪智能體收到了五花八門的提問：“秦L-dmi性能參數(shù)是多少？”“比亞迪最新款車價格？”“買你們的車，充電樁免費安裝嗎？”“比亞迪財報”……面對品牌了解程度不同、意向程度不同的各類客群，比亞迪智能體都能迅速生成官方口吻的回復(fù)內(nèi)容，很大程度上縮短了消費者與品牌的距離感，提升消費者的探索欲。
Morketing與比亞迪智能助手對話
第二，智能體網(wǎng)羅百度百家號、貼吧、百度知道等域內(nèi)域外海量信息，呈現(xiàn)給消費者圖片、文字、購買鏈接等個性化回復(fù)，是滿足全鏈路消費者內(nèi)容需求的“品牌認(rèn)知顧問”。李彥宏評價智能體是“AI原生時代內(nèi)容、信息和服務(wù)的新載體?！眱?nèi)容豐富度，在很大程度上影響著消費者購買決策。充分吸收并整合品牌信息的智能體，能夠全面地滿足消費者對于品牌的信息檢索需求，間接加速消費者決策。
第三，智能體是隨時響應(yīng)、滿足需求、加深用戶意圖的24h在線“金牌銷售”。
李彥宏認(rèn)為智能體將取代傳統(tǒng)官網(wǎng)，指出公司智能體對于最新信息或個性化問題的回答能力遠(yuǎn)在傳統(tǒng)官網(wǎng)之上，“傳統(tǒng)的官網(wǎng)，對外界市場信息變化往往不敏感，客服人員對于個性化的問題也難以給出令人滿意的回答，所以通常只能做記錄，再電話回訪”。
如今，在智能體這位“24h貼身管家”的陪伴下，品牌的跳轉(zhuǎn)率、互動率、客服滿意度均顯著提升。李彥宏表示，智能體不僅可以在一秒之內(nèi)生成答案，甚至“如果你還有更復(fù)雜的問題，智能體也可以通過不斷跟你澄清、互動、反問，來最終滿足你的需求?！卑俣确矫鏀?shù)據(jù)顯示，智能體24h的在線解答，幫助比亞迪用戶停留時長提升了404%。
總之，Morketing認(rèn)為公司類智能體讓處在營銷行業(yè)鏈條中的不同角色實現(xiàn)了降本增效，直觀享受到AI技術(shù)所帶來的便捷性——企業(yè)只需將官方內(nèi)容投喂給智能體，就能換取高質(zhì)量的意向用戶；對消費者來說，無論我提出多么千奇百怪的個性化問題，都能在第一時間得到官方的回復(fù)，大大提升了我的決策效率；對營銷人員來說，智能體具備感知、記憶、規(guī)劃和行動能力，覆蓋整個營銷流程，能讓工作整體減負(fù)與提效。
02
千行百業(yè)，智能體玩轉(zhuǎn)營銷
智能體的“全面爆發(fā)”，還源于其在全行業(yè)、營銷全鏈路的普適性。
過去一年里，2萬多個來自快消、3C、汽車等各主流消費行業(yè)的品牌，都在百度打造了官方智能體，并借助智能體解決了不同的營銷難題，具體以新品發(fā)布、營銷轉(zhuǎn)化和品牌年輕化三個常見營銷難題為例：
新品發(fā)布環(huán)節(jié)，在激烈的市場競爭中，新品發(fā)布常常形式老套且水花不大。作為“售前客服”，智能體在大眾范圍的新品發(fā)布基礎(chǔ)上，通過智能體前卡、交互問答、運營卡片組件等精細(xì)化功能實現(xiàn)一對一、私人化的“深度講解新品”，真正實現(xiàn)品牌面向終端消費者的直接“上新”。不僅如此，智能體作為新興AI應(yīng)用，能將更強(qiáng)的科技屬性和先鋒屬性融入品牌基因中，尤其引起年輕一代消費者的興趣，使新品發(fā)售事半功倍。
銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，以客單價高、消費決策周期長的新能源汽車行業(yè)為例，轉(zhuǎn)化難題是橫亙在所有新能源車企和消費者之間的一道大山。在漫長的決策鏈路中，比亞迪智能體成為了“開山者”，承接住了大量的、詳細(xì)的消費者問詢，并大大提高了線上咨詢的成功轉(zhuǎn)化率，為品牌沉淀了大量的意向用戶。智能體根據(jù)消費者提問判斷其所處的消費決策階段，再自主為消費者推薦更“對癥下藥”的組件，比如引流到品牌官網(wǎng)、提供官方電話卡、提供某一車型車系卡，或是預(yù)約試駕的留資卡，最終獲得了銷量的攀升和用戶資產(chǎn)的沉淀。比亞迪的經(jīng)驗，說明智能體可以推動用戶點擊、交互、產(chǎn)生興趣甚至發(fā)生購買，標(biāo)志著智能體在其他長決策周期行業(yè)同樣適用。
品牌年輕化環(huán)節(jié)，以商品可替代性強(qiáng)、消費者忠誠度舉足輕重的快消行業(yè)為例，智能體同時肩負(fù)了營銷和品牌公關(guān)的雙重職責(zé)。百度營銷在沙宣品牌70周年之際，直接跨時空“復(fù)活”了品牌創(chuàng)始人維達(dá)·沙宣先生，創(chuàng)造了沙宣先生智能體。消費者體驗與維達(dá)·沙宣直接互動的獨特感覺，對品牌價值觀和歷史產(chǎn)生更深入、更親切的理解。不僅如此，對一個傳承70年的品牌而言，智能體也賦予品牌更多的科技感和先鋒性，反向賦能品牌，使其文化內(nèi)核更加年輕化、多元化。
Morketing與“維達(dá)·沙宣”先生對話
總而言之，橫跨千行百業(yè)，智能體讓品牌擁有了人格化的表達(dá)，吸引著消費者不斷強(qiáng)化消費意圖，并與之建立深刻情感鏈接。
03
從官網(wǎng)到智能體，企業(yè)實現(xiàn)更理想的營銷？
用李彥宏的話來說，PC時代的軟件和網(wǎng)站，移動時代的APP和賬號，都曾是人類信息技術(shù)變革之下的應(yīng)用形態(tài)；而如今，AI時代，智能體將代替?zhèn)鹘y(tǒng)官網(wǎng)，成為變革下的最新應(yīng)用形態(tài)。
官網(wǎng)時代企業(yè)開啟了數(shù)字廣告，移動時代企業(yè)解鎖了社媒營銷。那么，AI時代，智能體又將如何推動營銷變革？
Morketing認(rèn)為，相比前兩個時代新興應(yīng)用幫助營銷行業(yè)無限提速增效，智能體的出現(xiàn)，則可能驅(qū)動營銷人員接近一種“更理想化的營銷方式”。
首先，智能體無疑給品牌與消費者之間的1V1交互帶來了顛覆式的升級。品牌營銷，重要的不再是品牌表達(dá)什么，而是消費者想知道什么，這也是為什么官網(wǎng)直接打開率越來越低的原因。而智能體，是以消費者開放式詢問為起點展開的營銷，既能保證交互信息的精準(zhǔn)度和有效性，又能從情感層面令消費者感受到人文關(guān)懷，給消費者帶來積極的使用體驗。
再者，智能體能幫助品牌營銷信息穿透力全面升級。從百度而言，智能體可以融合百度營銷旗下AI商業(yè)應(yīng)用矩陣中的其他能力，在洞察、創(chuàng)意、投放等環(huán)節(jié)釋放更多營銷潛能。
以王老吉為例，品牌每年都做高考營銷，但基本都是圍繞產(chǎn)品包裝展開，推出“高考定制罐”；在百度營銷的助力下，王老吉融入AI技術(shù)后，打造了“史上第一套高考AI模擬卷”，引全網(wǎng)熱議，王老吉搜索指數(shù)飆升150%?？梢钥吹?，在品牌、智能體、百度AI商業(yè)應(yīng)用多方共同努力下，王老吉高考營銷的公益性、專業(yè)度、功能性都上了一個臺階。這意味著，在智能體和百度其他AI應(yīng)用的融合下，許多新鮮的營銷創(chuàng)意能夠落地，品牌信息的傳播力度和穿透力也都將達(dá)到新的高度。
更值得一提的是，智能體或能助力品牌營銷資源的節(jié)約和再利用。
一方面，智能體能大大減少企業(yè)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行重復(fù)性工作，企業(yè)只需投喂內(nèi)容并保持更新；另一方面，智能體還能提升對營銷資源的利用效率。比如Prada的智能體“七夕現(xiàn)男友”，以代言人李現(xiàn)為原型，收到了消費者和粉絲千奇百怪的提問“李現(xiàn)平時愛干什么？”“我想看看李現(xiàn)同款包”甚至“宮保雞丁做法”?！捌呦ΜF(xiàn)男友”智能體，最終幫助Prada與23萬+網(wǎng)友深度互動，話題種類超過3000+。這無疑是品牌面向代言人受眾的一次成功破圈。
Prada的案例中，智能體依托生成式AI技術(shù)，對傳統(tǒng)的代言人營銷進(jìn)行了開發(fā)與升級。不妨進(jìn)一步設(shè)想，未來在智能體加持下，品牌代言人、影視植入、戶外廣告、銷售門店等線上線下全域廣告資源都能被重新整合，二次開發(fā)。長遠(yuǎn)來看，智能體將幫助品牌營銷資源全面物盡其用，降本增效。
總之，處于全面爆發(fā)前夜的智能體，將在AI時代成為品牌面向消費者的第一界面。在智能體的推動下，行業(yè)將越來越趨近于科特勒曾提出的一種理想化的營銷定義——“識別和滿足人類和社會需求的科學(xué)和藝術(shù)?！?/p>
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
