Snap、Meta、X等海外社媒正集體轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱

從ATT框架上線開(kāi)始，海外社交媒體的廣告生意似乎一直以來(lái)都不怎么順利。隨著時(shí)間的推移，海外社媒們基本都在不斷嘗試探索新的貨幣化模式。

其中最早的是Snapchat，從2022年開(kāi)始，該App就嘗試通過(guò)提月度訂閱模式Snapchat+計(jì)劃，收取3.99美元的月費(fèi)為消費(fèi)者提供獨(dú)家、實(shí)驗(yàn)性質(zhì)和與發(fā)行功能（雖然依然不能免除廣告）。截止2024年8月，Snapchat的相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)目已經(jīng)擁有了1100萬(wàn)訂閱用戶，并且僅在過(guò)去一年時(shí)間里訂閱人數(shù)就增長(zhǎng)了近600萬(wàn)之多。

隨后，到了2023年年底，作為海外最大的社交媒體平臺(tái)，Meta也宣布了相應(yīng)的訂閱計(jì)劃，允許歐洲用戶以每月14美元的訂閱費(fèi)用，以訪問(wèn)無(wú)廣告版本的Facebook和Instagram。但與Snapchat不同，Meta的訂閱計(jì)劃幾乎是半“強(qiáng)制”性的，如果用戶不愿意支付月費(fèi)，就必須允許Meta使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)定位廣告。

到了今年，Snapchat也進(jìn)一步宣布了一項(xiàng)每月10.5美元的無(wú)廣告訂閱計(jì)劃，無(wú)獨(dú)有偶的是，作為近些年在海外增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)，TikTok也正在測(cè)試4.99美元月費(fèi)的無(wú)廣告版本，如果我們將YouTube（因?yàn)橐曨l幾乎都基于用戶上傳而非定制內(nèi)容）也當(dāng)做社交媒體來(lái)看，它已經(jīng)是一個(gè)擁有近1億Premium會(huì)員訂閱量的平臺(tái)（包括試用）。

可以說(shuō)，到了現(xiàn)在，幾乎所有的海外主流社交媒體都在嘗試讓用戶為無(wú)廣告服務(wù)付費(fèi)，但這就引申出一個(gè)新困境，就像國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)遭遇過(guò)的質(zhì)疑一樣，那些愿意為無(wú)廣告付訂閱費(fèi)的用戶往往也是廣告商和品牌主最希望通過(guò)精確定位廣告觸達(dá)的消費(fèi)者，而且這個(gè)數(shù)量正在不斷上升。那么，對(duì)于廣告主而言，這些會(huì)不會(huì)從根本上改變過(guò)去的廣告生態(tài)呢？

01

付費(fèi)變免費(fèi)，免費(fèi)變付費(fèi)

不可否認(rèn)的是，從這些情況來(lái)看，大多數(shù)海外媒體的運(yùn)營(yíng)思路正在發(fā)生一些變化，但從目前來(lái)看，這些變動(dòng)只是一種潛在趨勢(shì)，而非無(wú)可阻擋。

首先，從目前來(lái)看，海外的社交媒體中體量較大的那些幾乎都在嘗試通過(guò)訂閱制來(lái)開(kāi)辟新的貨幣化通路，并且從現(xiàn)階段的結(jié)果來(lái)看，其表現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)。但這并不意味著所有媒體都會(huì)嘗試向付費(fèi)這一角度遷移。

與之相反，從目前的情況來(lái)看，海外媒體的變化反而更傾向于混合變現(xiàn)。具體來(lái)看，海外的社交媒體正在嘗試朝著無(wú)廣告訂閱制的思路開(kāi)拓新的可能性，但在社交媒體之外的領(lǐng)域，尤其是那些本來(lái)就依賴訂閱或者會(huì)員制盈利的企業(yè)，正在朝著相反的方向發(fā)展。其中最為典型的就是各類CTV流媒體平臺(tái)，例如，這些年討論度極高的Netflix，即使它曾經(jīng)對(duì)外表示過(guò)絕不會(huì)做任何廣告相關(guān)的內(nèi)容。

其次，根據(jù)海外多家媒體、財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)計(jì)算得出的估值來(lái)看，目前海外媒體訂閱制的受眾顯然并不足以支撐他們放棄如此龐大的廣告商業(yè)帝國(guó)。（海外多家社交媒體中，只有YouTube和Snapchat發(fā)布了明確的訂閱數(shù)字）

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)可能存在一定的偏差，但單從財(cái)報(bào)和媒體數(shù)據(jù)來(lái)看，目前Snapchat用戶對(duì)于Snapchat+的接受度要遠(yuǎn)高于Meta和X的相關(guān)訂閱產(chǎn)品。雖然，從數(shù)據(jù)來(lái)看，LinkedIn Premium和YouTube Premium顯然更受消費(fèi)者的歡迎，但不可否認(rèn)的是這兩項(xiàng)訂閱服務(wù)由來(lái)已久，且在改善就業(yè)前景或者消除廣告層面提供了無(wú)可替代的價(jià)值。

也正因此，LinkedIn Premium和YouTube Premium恐怕很難和Snapchat+放在同一維度上做對(duì)比。

再者，雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看Meta的訂閱服務(wù)現(xiàn)階段進(jìn)展并不順利，但很多從業(yè)者可能依舊會(huì)擔(dān)憂，由于Meta在歐洲提出的付費(fèi)或“同意”這一模式，必然也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)那些對(duì)于隱私保護(hù)問(wèn)題有所擔(dān)憂的消費(fèi)者為此付費(fèi)，但從現(xiàn)階段來(lái)看，這一模式恐怕也很難真正落實(shí)。

根據(jù)歐盟消費(fèi)者保護(hù)合作組織（CPC）在今年7月份的一份公告來(lái)看，CPC認(rèn)為Meta這項(xiàng)行為，很可能構(gòu)成了誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況，尤其是Meta并沒(méi)有在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中明確、充分且真實(shí)的向消費(fèi)者提供相關(guān)信息，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者。讓許多消費(fèi)者迫于壓力不得不在兩者（付費(fèi)和同意）中做出選擇，擔(dān)心他們會(huì)立即失去對(duì)賬戶和社交網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)權(quán)限。

同時(shí)，CPC認(rèn)為，這一模式可能違反了歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》（DMA），并且除此之外，CPC等相關(guān)機(jī)構(gòu)還提出了一系列的針對(duì)該模式可能違反的法律，其中包含了《數(shù)字服務(wù)法》（DSA），《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）、《不公平商業(yè)行為指令》（UCPD）和《不公平合同條款指令》（UCTD）。

甚至CPC負(fù)責(zé)價(jià)值觀和透明度的副總裁Věra Jourová在這份公告的引言中直接表示，“我們不會(huì)袖手旁觀，看著一些誤導(dǎo)消費(fèi)者的偷偷摸摸的做法。”

02

該怎么辦？

雖然僅從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，向收費(fèi)模式的改變并不能說(shuō)一帆風(fēng)順，但不可否認(rèn)的是，隨著訂閱計(jì)劃的開(kāi)啟，越來(lái)越多的社交媒體正在切實(shí)的嘗試著通過(guò)收費(fèi)模式完成貨幣化，而不是向過(guò)去一樣完全依賴廣告收入。更關(guān)鍵的是，就像我們開(kāi)篇中提到的，那些愿意為訂閱服務(wù)付費(fèi)的，大多數(shù)情況下都是社交媒體當(dāng)中的高凈值用戶。

從目前來(lái)看，接觸社交媒體訂閱者最簡(jiǎn)單也最便捷的方式，自然是和網(wǎng)紅或者說(shuō)內(nèi)容創(chuàng)作者建立有效的鏈接，讓他們能夠創(chuàng)作和品牌相關(guān)的內(nèi)容，以一個(gè)更自然且原生的方式將廣告展示出去。作為前些年里在海外增長(zhǎng)極快的install360，得益于其產(chǎn)品屬性，我們可以發(fā)現(xiàn)其和網(wǎng)紅的結(jié)合相當(dāng)緊密。

其次，則是嘗試直接和平臺(tái)進(jìn)行合作，當(dāng)然，從目前來(lái)看大多數(shù)平臺(tái)顯然已經(jīng)做出了一定的改變，以解決訂閱制服務(wù)到來(lái)后如何觸達(dá)這些訂閱者的方式。例如Meta就目前已經(jīng)開(kāi)放將潛在客戶帶入營(yíng)銷人員的聊天當(dāng)中，提供他們的電話號(hào)碼以便與潛在客戶建立聯(lián)系。

甚至現(xiàn)有的海外媒體調(diào)查來(lái)看，Meta等平臺(tái)雖然提供了一系列的無(wú)廣告訂閱服務(wù)，用以平息歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于數(shù)字定位問(wèn)題的擔(dān)憂，但某種層面，這些平臺(tái)極為廣泛的第一方數(shù)據(jù)，和訂閱服務(wù)反而為自己精準(zhǔn)定位那些高凈值用戶提供了更多的機(jī)會(huì)，例如通過(guò)whatsApp的付費(fèi)消息傳遞廣告信息，這意味著對(duì)于那些不需要大規(guī)模覆蓋，反而需要精準(zhǔn)營(yíng)銷的從業(yè)者則可以通過(guò)直接和平臺(tái)溝通，獲取更多可能得營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

同時(shí)，將國(guó)內(nèi)私域流量的思路轉(zhuǎn)嫁到海外同樣是另一種選擇，根據(jù)海外媒體的調(diào)研情況來(lái)看，自從Apple從2021年開(kāi)始取消應(yīng)用跟蹤之后，不少海外的營(yíng)銷人員都在嘗試將第一方數(shù)據(jù)沉淀到相關(guān)數(shù)據(jù)堆棧中去，隨后通過(guò)這些數(shù)據(jù)直接向客戶發(fā)送電子郵件、消息來(lái)完成無(wú)需依賴媒體平臺(tái)的營(yíng)銷。

雖然這點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)而言并不容易，但就像很多企業(yè)在國(guó)內(nèi)所做的一樣，品牌可以嘗試在海外建立自己的用戶社區(qū)，推廣自己的App，以類似運(yùn)營(yíng)私域的方式來(lái)完成用戶運(yùn)營(yíng)。

最后，則是海外近年來(lái)才逐漸興起的應(yīng)用內(nèi)和游戲內(nèi)廣告，雖然就目前來(lái)看不少大型游戲并不使用Unity或者別的通用引擎導(dǎo)致接入變得有些困難，但我們也可以注意到隨著游戲內(nèi)廣告的受歡迎程度不斷上升，包括Unity在內(nèi)的一些通用引擎開(kāi)發(fā)者，也正在嘗試將這項(xiàng)功能加入到引擎能力中去，讓品牌可以只通過(guò)簡(jiǎn)單的對(duì)接就能完成廣告的植入。

除了游戲之外，還有很多更垂直的應(yīng)用程序也可以作為針對(duì)性投放的替代品，雖然他們的用戶數(shù)量往往不如社交媒體，但他們提供了一些非常專精的選擇，例如銷售食品的營(yíng)銷人員可以在Cooking Dash、Diner Dash Adventures或Restaurant Dash with Gordon Ramsay等烹飪游戲中投放廣告，也可以在BuzzFeed的Tasty等食譜應(yīng)用中投放廣告。

畢竟，對(duì)于較小的發(fā)行商和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者而言，他們顯然會(huì)愿意為廣告預(yù)算付出額外的努力，而這些預(yù)算可能無(wú)法保證社交平臺(tái)上的客戶服務(wù)代表。

總的來(lái)說(shuō)，雖然目前階段Meta和X平臺(tái)的訂閱制計(jì)劃推進(jìn)雖然并不順利，但不可否認(rèn)的是，Snapchat+這種通過(guò)理解并且提供用戶真正需要的附加功能的訂閱服務(wù)，卻在推出后兩年時(shí)間里獲得了僅1100萬(wàn)訂閱。如果其他平臺(tái)開(kāi)始學(xué)習(xí)Snap構(gòu)建訂閱產(chǎn)品的思路，理解用戶的核心訴求，那么訂閱制服務(wù)并非完全沒(méi)有推廣開(kāi)的可能性。

這意味著，隨著這些付費(fèi)意愿較強(qiáng)的高凈值用戶訂閱無(wú)廣告服務(wù)，媒體平臺(tái)廣告觸達(dá)的廣度就會(huì)進(jìn)一步受限的，那么對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者而言，或許是時(shí)候該思考一些策略，以便在傳統(tǒng)的展示廣告受限時(shí)，將這些手段作為觸達(dá)用戶的備選方案。