女性向游戲一向重營銷、輕投放。
為了吸引女性玩家，游戲開發(fā)者不斷卷聯名、卷活動、卷周邊。這類營銷手段既花錢又耗時間，成效還難以量化，常常讓游戲開發(fā)者頭痛不已。
還有什么更加高效的打法嗎？近年來，出海的女性向游戲逐漸發(fā)力投放效果廣告，從不被看好到如今經過時間的驗證，買量成為了女性向游戲在全球市場不可忽視的獲客手段。與其相信買量廣告不行，倒不如說是廣撒網不行。買量行不行，關鍵就在于兩字：精準。
今年是中國市場女性向游戲爆發(fā)的大年，戀愛手游《戀與深空》、《世界之外》在今年年初接連開啟公測，直至現在熱度仍然居高不下。
剛剛結束的暑期檔，女性向游戲的賽道也十分熱鬧，換裝類游戲《以閃亮之名》特別推出暑期版本，在眾多新品中殺入了暢銷榜前列。另一款戀愛向的劇情卡牌手游《如鳶》（海外服又名《代號鳶》），在出海一年之后“出口轉內銷”，即將在九月底上線國服。
關于哪里和誰，
出海想象空間廣闊
這些游戲除了在中國市場備受關注，實際上也將海外市場視為重要的獲客陣地，已在全球多個市場上線，包括港澳臺、日韓、馬來西亞等文化相近的亞太市場，甚至加拿大、美國等北美市場。
《戀與深空》上線即登頂美國及港澳臺下載榜，而日本曾成為其海外營收的最大市場?！洞桒S》一開始在港澳臺、新加坡及馬來西亞推出，隨即在Facebook等社交平臺引起了熱烈討論。
而這些產品只是龐大的女性游戲市場的一個縮影。女性向游戲遠不止戀愛游戲這個品類，根據Sensor Tower的報告，女性用戶占比超過50%的游戲，均可被定義為“女性青睞的手游”。參照這一定義，除了戀愛題材，廣泛的手游品類及其開發(fā)者都擁有著觸達龐大女性用戶流量池的機會，主要可以分成以下幾類：
-休閑類：比如備受海外女性特別是中年女性在碎片時間玩的消除、合成類游戲，或者是萌系、森系畫風的經營類游戲，以及帶有狗血故事線的模擬類游戲，例如《Gardenscapes》。
-換裝類：換裝游戲比如暖暖系列、《以閃亮之名》，換裝+敘事的《時光公主》，換裝+IP的《魔卡少女櫻：回憶鑰匙》等等。
-戀愛向：通常被稱為乙女游戲，以推進戀愛關系為主線，玩法包括閱讀故事、對話互動、文字冒險等。除了“戀與”系列，還有《光與夜之戀》、《Chapters:Interactive Stories》、《Mystic Messenger》等。
-卡牌類：這類游戲包含豐富的角色扮演或抽卡體驗，通常不以推進戀愛為主線玩法，而是憑借精美的人物角色立繪、或女性感興趣的題材（比如宮廷、職場、古風）來吸引女性玩家，例如《刀劍亂舞》、《King's Choice》等。
圖由AI生成
數字營銷機構Zorka Agency的分析報告顯示，46.1%的移動游戲用戶是女性，女性和男性一樣喜歡玩手游，已成為全球很多區(qū)域市場（包括美國、亞洲在內）的基本情況。就Worldmetrics.org披露的數據，全球移動游戲用戶數量已達到25億，因此推算全球的女性手游用戶數量可接近12億左右。
來自Zorka Agency整理
此外，Sensor Tower報告進一步顯示，以全球收入排名前100的女性青睞手游為例，這些游戲的內購收入歷年來持續(xù)攀升，2023年的全年收入估計達到160億美元以上。以上數據都說明，女性手游玩家為不同游戲品類的開發(fā)者提供了可觀的獲量空間，以及充足的內購付費力。
兩個「精準」，
找到對的女性流量
面對巨大的女性手游玩家流量池，女性向游戲在過去的獲客重點一直放在社媒營銷，因為從女性游戲用戶的心理來看，她們容易受引導，渴望聯結，因此社媒平臺以信息流形式分享的口碑內容，能有效吸引這些用戶。
隨著越來越多的女性向游戲選擇出海獲客，廣告主投放買量廣告的力度也更加明顯。以插花為主題的消除游戲《插花消消樂》，從今年Q2開始發(fā)力印尼、印度及日本市場獲客，移動營銷洞察平臺Insightrackr數據顯示，其在這些市場7、8月的廣告曝光量達到12萬以上。其他海外熱門的女性向游戲比如《King's Choice》、《Chapters:Interactive Stories》，同樣以拓展歐美和東南亞市場為主，今年以來都保持了穩(wěn)定的廣告投放量。
那么，相比起過去粗放式投放的買量廣告，女性向游戲在當下的買量思路有哪些新變化？收獲優(yōu)異買量表現的關鍵是什么？
關鍵1：投放找準渠道
深入分析游戲目標女性玩家的需求和用戶畫像，并映射到具有相似需求及畫像特性的App，將它們定位匹配的投放渠道，能提高游戲廣告觸達核心用戶的準確性和有效度。
某款爆款女性向游戲曾在番茄、七貓等用戶基數不算太大的網文App投放廣告，收獲了遠超預期的效果。近年一款火熱的古風題材手游，基于昆曲主題的聯動活動，針對音樂類App進行投放，也曾實現了一次成功的廣告Campaign，吸納了一波流量。
在海外市場，類似七貓這樣的網文平臺，也是女性用戶的聚焦地。Sensor Tower數據顯示，熱門閱讀應用例如Dreame、Wattpad的女性用戶比例可高達8成甚至以上。
投放的流量渠道千千萬，目標用戶隨時隨地出現在不同的地方，可能在大媒體/超級應用，也會出現在游戲、電商、工具、視頻的中長尾App。該如何高效地找到受眾最匹配、效果最優(yōu)的渠道？借助AI算法及程序化廣告是破題的關鍵。受大數據驅動，程序化的廣告平臺可以通過自動化的流程，覆蓋到各種目標用戶x渠道的組合，而這樣的觸達方式比起人工投放，通常是高性價比的選擇。
此外，由于女性受眾往往不是游戲經驗豐富的核心玩家，用戶基礎非常廣泛，導致匹配的渠道可能很多。假如某些渠道已不能滿足用戶增量需求，此時就需要找到新的拓量渠道，并且這些渠道最好能覆蓋高價值用戶。借助跨渠道智能投放管理工具，能幫助廣告主對原有渠道進行診斷，在診斷過程中發(fā)現游戲當前還沒覆蓋到、并且競品能在此買到高價值用戶的新渠道，將它們設定為新的定向目標。
關鍵2：創(chuàng)意擊中痛點
洞悉女性玩家心理
瞄準女性用戶，首先要洞悉女性游戲玩家的心理。外部調研顯示，女性選擇游戲的四個基本要素包括：合理的收費、精美的畫面、動聽的音效、游戲容易上手。在游戲過程中，她們喜歡有人陪伴，并且希望獲得被呵護感和歸屬感。
延伸至廣告受眾心理，如果廣告素材和創(chuàng)意能滿足女性手游玩家以上這些痛點和需求，就能率先收獲她們的注意力。例如，展示精致優(yōu)雅的游戲人物立繪，利用視覺表現力吸睛，通常是女性向游戲素材效果不錯的形式。
不過值得注意的是，素材創(chuàng)意也需要滿足女性對游戲內容價值的追求，而非一味代入女性角色。傳統的認知是，可愛、生動的擬人化廣告素材容易收獲女性群體的喜愛，但越來越多貼合“女性主義”、“女性力量”的素材腳本證明，從多維度展示游戲內容，也能讓女性向游戲在廣告買量上取得滿意的表現。
《以閃亮之名》的蜀繡非遺聯動版本素材
題材匹配市場口味
有了好創(chuàng)意和好素材，還得投放在口味契合的市場，才能被伯樂賞識。不同市場女性用戶對游戲題材的偏好差異巨大，不過宮廷題材卻難得地成為歐美、日韓、東南亞市場女性用戶一致的心頭好。例如“西方宮廷題材+女性向養(yǎng)成”的《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》等游戲，其類似甄嬛傳的套路、“大女主”的內核也可通吃歐美女性玩家。
左起依次為《King's Choice》、《Yes Your Highness》、《Reign of Destiny》的投放素材
進一步看，中國女性愛玩RPG，日韓女性喜歡合成裝扮和經營類游戲，美國女性則更偏好模擬類游戲。探索不同文化下的女性向游戲偏好及買量素材特征，《釋放女性力量，女性向游戲中的“她世界”》一文進行了詳細解讀，可點此查看。
鎖定女性青睞元素
面向女性玩家投放的素材風格及創(chuàng)意形式十分多樣化，想要快速鎖定其中起量的奧秘，做好素材的標簽管理是一大捷徑。一般來說，女性向游戲的素材會具備一些共性：可愛甜美風格、二次元人物、狗血劇情、真人家庭場景……將各種素材打上標簽，一旦有廣告成功起量，就可以快速定位起量的關鍵要素；同時通過標簽的交叉分析，還能找到轉化效果最佳的標簽組合，比如狗血劇情x真人元素，從而細化起量元素的顆粒度。
總的來說，「精準」二字，一方面要做到投放渠道的精準，觸達有興趣的目標女性玩家；另一方面是創(chuàng)意的表達要準確，才能直擊女性玩家的靈魂和痛點。
SOLUTION
匯量科技Mobvista為女性向游戲出海及有意拓展全球女性流量的開發(fā)者提供了增長解決方案：
旗下程序化互動式廣告平臺Mintegral：基于AI算法實現自動化的投放過程，覆蓋海量渠道。Mintegral提供CPI、Target ROAS、Target CPE等多種廣告出價模式及投放策略，不論是大規(guī)模獲取女性流量，還是定位高價值女性用戶，都能助力開發(fā)者實現高ROI回報。
旗下跨渠道智能投放工具XMP：已上線素材的AI「自動打標簽」功能，優(yōu)化師可自定義自動打標簽的規(guī)則。如當廣告組名稱中包含“霸道總裁”、“超級偶像”、“陽光型男”等關鍵詞標簽，并且當ROAS等指標達到預設的數值時，系統便自動為素材打上對應的標簽，實現素材的快速標記和管理。
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