獨(dú)立站爆發(fā)、半托管涌現(xiàn)，跨境賣家亟需應(yīng)對(duì)多渠道投流的三大難題 | 出海指南12期

對(duì)于中小品牌賣家來說，除了把握Q4黃金季，利用好Q5促銷也是節(jié)省營銷成本的一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

唐子丹

匯量科技智能投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

Q4將至，海外迎來萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等狂歡節(jié)日，進(jìn)入假日營銷旺季。除了Q4的黑五和圣誕大促，12月至1月的Q5時(shí)期也是一個(gè)營銷成本相對(duì)回落、競(jìng)爭(zhēng)較少的投放窗口，正是品牌和電商廣告主們錯(cuò)峰營銷、搶占市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。

海外的電商購物市場(chǎng)正呈現(xiàn)出繁榮的景象，從獨(dú)立站渠道來看，根據(jù)Shopify公布的大促戰(zhàn)報(bào)，2023年黑五網(wǎng)一大促期間，Shopify賣家創(chuàng)下了93億美元的銷售額紀(jì)錄，相較2022年增長(zhǎng)24%。而在短視頻電商方面，TikTok Shop近期公布的新數(shù)據(jù)顯示，在上線美區(qū)一年后，內(nèi)容場(chǎng)GMV高速增長(zhǎng)達(dá)557%。

蛋糕越大，分蛋糕的人越多

對(duì)于跨境電商賣家來說，盡管海外電商市場(chǎng)看起來一片蓬勃，但增長(zhǎng)機(jī)會(huì)越多，可能意味著競(jìng)爭(zhēng)程度越大。

挑戰(zhàn)1：獨(dú)立站賣家數(shù)量大漲。一方面，獨(dú)立站作為跨境電商行業(yè)的細(xì)分賽道，已成為賣家多渠道布局的熱門選項(xiàng)。第三方調(diào)研結(jié)果顯示，87%的B2C品牌選擇把獨(dú)立站渠道作為首選渠道，遠(yuǎn)高于其他渠道；也有其他機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2024年，獨(dú)立站賣家數(shù)量將超過50萬。

挑戰(zhàn)2：多渠道投流壓力劇增。另一方面，社媒電商、短視頻電商等新興帶貨渠道不斷崛起，繼TikTok、Instagram之后，YouTube也在2024年發(fā)力短視頻并開啟應(yīng)用內(nèi)購物。這在為電商賣家打開新渠道的同時(shí)，也讓不得不依托于多渠道投流、多形式營銷的獨(dú)立站賣家壓力劇增，面臨著跨渠道管理的成本及效率問題。

跨境電商正邁入2.0階段，接下來匯量科技Mobvista將繼續(xù)厘清以下問題，幫助品牌賣家及廣告主洞悉電商出海及投流的最新趨勢(shì)；并帶來應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的解決方案，全力備戰(zhàn)黑五網(wǎng)一。

01

新趨勢(shì)：半托管、視頻電商成新關(guān)鍵詞

品牌在出海過程中，渠道布局及運(yùn)營模式經(jīng)歷了一系列的演變。最初，品牌主要依托于傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)的平臺(tái)型交易模式，隨著時(shí)間的推移，它們逐漸轉(zhuǎn)向多元的業(yè)務(wù)運(yùn)營方式，包括自營模式（自建獨(dú)立站）、跨境電商平臺(tái)全托管/半托管、社媒電商等。

各種模式的示例及特點(diǎn)詳見下圖，品牌商家和第三方平臺(tái)在生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)的話語權(quán)差異是主要的區(qū)別。

匯量科技根據(jù)公開資料整理

在2023年，跨境電商賣家目睹了獨(dú)立站及第三方平臺(tái)全托管模式的爆火。到了2024年，隨著各大平臺(tái)上線或試點(diǎn)半托管模式，品牌賣家能從中收獲新的增量機(jī)遇。

長(zhǎng)期來看，全托管模式在選品采購、物流履約等環(huán)節(jié)存在瓶頸，相比之下，半托管模式則賦予了品牌賣家更高的靈活性，使他們可以整合自身的銷售或倉儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，選擇以半托管模式入駐不同平臺(tái)，從而拓寬流量來源。

在2024年半托管的“圍剿”下，亞馬遜卻在日前宣布，向美國賣家推出全托管供應(yīng)鏈服務(wù)。憑借自有物流的履約優(yōu)勢(shì)，亞馬遜此舉能吸引更多低價(jià)商品賣家入駐。

此前，亞馬遜已與Shopify達(dá)成合作，為Shopify的獨(dú)立站賣家提供Buy with Prime服務(wù)，幫助獨(dú)立站賣家提高轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步融合獨(dú)立站及亞馬遜生態(tài)。

此外，社媒平臺(tái)也是品牌賣家在今年不可忽視的獲量渠道。Facebook一直是大多數(shù)獨(dú)立站賣家的主要流量來源，而隨著TikTok Shop、YouTube Shopping的崛起，海外短視頻平臺(tái)開放應(yīng)用內(nèi)購物或小店的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，這些平臺(tái)投放成本相對(duì)更低，部分還能支持跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站。

對(duì)于品牌商家來說，協(xié)同獨(dú)立站與第三方平臺(tái)的流量勢(shì)能，積極擁抱各大平臺(tái)的流量紅利期，是2024年出海突圍的關(guān)鍵。

02

渠道對(duì)比：投流策略、廣告創(chuàng)意差異明顯

以上幾個(gè)類型的電商渠道，除了在業(yè)務(wù)運(yùn)營模式方面存在顯著差異，在廣告投流及營銷策略方面也有不同的特征，賣家在投流時(shí)應(yīng)注意因地制宜。

亞馬遜

亞馬遜作為美國最大的電商平臺(tái)，在上面進(jìn)行廣告投流是增加產(chǎn)品曝光、促進(jìn)成交最有效且快捷的方式之一。根據(jù)產(chǎn)品階段的不同，可設(shè)置對(duì)應(yīng)的投放預(yù)算及競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞。例如：

-新品期：廣告預(yù)算可靈活增加，關(guān)鍵詞以低流量長(zhǎng)尾詞為主。

-發(fā)展期：廣告推廣預(yù)算可設(shè)置為銷售額的25%，關(guān)鍵詞以中等流量詞為主。

-成熟期：廣告預(yù)算控制在10%以內(nèi)，關(guān)鍵詞以大流量詞為主。

Temu

Temu是2023年美國增長(zhǎng)速度最快的跨境電商平臺(tái)，用戶規(guī)模僅次于亞馬遜。低價(jià)、優(yōu)惠、促銷是Temu平臺(tái)最為突出的關(guān)鍵詞。

入駐Temu的商家，可享受來自平臺(tái)本身的推廣支持。Temu是社媒種草大戶，根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，Temu來自社交媒體的流量占21.5%。

Temu在各大社媒平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品廣告的積極投入，能幫助商家將大量潛在客戶成功引導(dǎo)到平臺(tái)。因此，賣家定期參與促銷活動(dòng)，利用好Temu平臺(tái)的站外推廣支持和各大社交媒體種草，是爆單的秘訣。

Temu站外投放廣告素材示例，來自Insightrackr

TikTok

TikTok已成為海外年輕人最大的聚集地之一，TikTok廣告為品牌提供了增量的機(jī)會(huì)。一般來說，視覺吸引力強(qiáng)、能激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)、流行性強(qiáng)的商品更適合投TikTok廣告。

TikTok購物廣告支持應(yīng)用內(nèi)購買功能，也支持跳轉(zhuǎn)或引流到獨(dú)立站、亞馬遜、速賣通等外部電商平臺(tái)。通過視頻展示的方式，可以將用戶引導(dǎo)到獨(dú)立站，適合精品垂直站、爆品鋪貨等。

TikTok常見的廣告類型包括開屏廣告、超級(jí)首位、信息流廣告、標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽。相比開屏廣告和超級(jí)首位，信息流廣告成本相對(duì)更低，標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽則有利于引起病毒式傳播，是比較適合和受中小品牌賣家歡迎的廣告投放方式。

TikTok應(yīng)用內(nèi)購物廣告素材示例，來自Insightrackr

YouTube

YouTube背靠成熟的紅人商業(yè)及內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，在今年推出了電商功能YouTube Shopping，成為了品牌商家又一個(gè)有力的銷售渠道。

商家通過開設(shè)YouTube小店，可以直接關(guān)聯(lián)已有的獨(dú)立站。用戶可以在觀看視頻或直播的過程中，點(diǎn)擊頁面下方的商品卡片或者標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站購買。

同時(shí)，YouTube Shopping功能的核心在于通過YouTube Shorts短視頻種草商品，引流到Y(jié)ouTube小店完成購買。

YouTube視頻廣告的類型十分豐富，包括視頻標(biāo)頭廣告、視頻發(fā)現(xiàn)廣告、插播廣告、內(nèi)嵌影片廣告等等。其中，用戶觀看足夠30s才產(chǎn)生廣告費(fèi)用的TrueView插播廣告是最受歡迎的形式。

03

應(yīng)對(duì)策略：攻克多元渠道挑戰(zhàn)的三大難題

不論是背靠頭部電商平臺(tái)、自建獨(dú)立站還是社媒投流種草，日新月異的電商銷售渠道及營銷玩法無疑讓中小品牌賣家壓力山大。

要想從激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，賣家亟需解決多元渠道挑戰(zhàn)下，測(cè)品難、分析難、拓量難的問題。

A 測(cè)品難→極速搭建廣告快速測(cè)品

測(cè)品難，往往是因?yàn)楸窚y(cè)試不準(zhǔn)。提升廣告創(chuàng)建效率，一次性在不同渠道跨賬號(hào)批量創(chuàng)建廣告，能幫助商品進(jìn)行快速起量測(cè)試。

B 分析難→同步、整合跨站點(diǎn)數(shù)據(jù)鎖定爆款

分析難，意味著多渠道投流過程中數(shù)據(jù)割裂且雜亂的難題。如果能將跨站點(diǎn)、跨商品的數(shù)據(jù)快速整合到同一報(bào)表，能使ROI分析更加高效，從而快速鎖定爆款商品。

C 拓量難→借助AI節(jié)省成本提升ROAS

無法持續(xù)低成本獲客，是拓量的關(guān)鍵難點(diǎn)。強(qiáng)大AI算法的加持，能讓廣告投放預(yù)警、放量、調(diào)價(jià)、關(guān)停等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)智能化和自動(dòng)化，優(yōu)化廣告效果的同時(shí)節(jié)省投放成本及時(shí)間成本。