網(wǎng)文出海2.0：廣告量漲146%，中小團隊如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)？

和爽劇一樣，在海外接住潑天富貴的還有爽文。

網(wǎng)文應(yīng)用出海很早，但短劇出海熱潮的助攻、AI翻譯技術(shù)的加持，給網(wǎng)文出海帶來了新一輪的繁榮。只要作品有梗、有爽點，生產(chǎn)和傳播堅持「短平快」，出海較晚的產(chǎn)品也有機會逆襲，例如一直狠砸買量的GoodNovel，已經(jīng)成為了網(wǎng)文應(yīng)用營收的霸榜黑馬。

圖源自公開網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)移動營銷策略分析平臺Insightrackr的數(shù)據(jù)，在Q3，網(wǎng)文閱讀應(yīng)用海外投放的廣告創(chuàng)意組數(shù)量比Q2增加了146%，意味著網(wǎng)文閱讀應(yīng)用加大素材投放力度、加速搶量獲客是大勢所趨。

出海買量的非游戲應(yīng)用里，網(wǎng)文閱讀應(yīng)用在其中的數(shù)量占比僅有1.2%（基于2024/10），但廣告曝光量卻占到15%，足以證明網(wǎng)文閱讀應(yīng)用對買量的極度依賴。大量投放廣告是網(wǎng)文應(yīng)用出海獲客的必選項，但激烈的流量爭奪也是開發(fā)者們必須直面的難題。

網(wǎng)文出海2.0

中小團隊的「新手村」挑戰(zhàn)

一款面向海外市場的網(wǎng)文應(yīng)用產(chǎn)品，以國產(chǎn)內(nèi)容翻譯為主，核心團隊只有8人。在出海投放的初期，這個團隊找到了匯量科技Mobvista旗下程序化互動式廣告平臺Mintegral，并表示產(chǎn)品正遭遇以下方面的難題：

1 素材創(chuàng)意同質(zhì)化、套路化嚴重，

但持續(xù)制作和測試新素材的成本高企

網(wǎng)文應(yīng)用的素材公式化，通常以小說情節(jié)具象化、男女拉扯畫面、煽動性BGM、金句摘要為主。為了能在雷同的素材中快速起量，廣告主需要不斷迭代和制作新的素材，堆上大量“基建”廣告來測試。一般來說，每月投放新素材的比例會達到4成左右。

2 早期出海首選的T1英語國家，

市場需求飽和，推高買量成本

對于翻譯文為主的產(chǎn)品來說，由于英文的翻譯成本更低，而且歐美用戶已建立成熟的線上閱讀習(xí)慣，因此歐美常常成為早期出海的首選目標(biāo)市場。然而，隨著越來越多產(chǎn)品尤其是大廠的布局，這些市場的空間受到壓榨，買量水平也被推高。

3 頭部廠商投放資源豐富，

粗暴拼資源、搶流量不占優(yōu)勢

頭部大廠產(chǎn)品在出海投放時，更容易與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行合作，可以進行IP聯(lián)動開發(fā)、推行付費閱讀、獲得地方頭部媒體的廣告資源傾斜等等。對于中小開發(fā)者來說，直接與頭部廠商在這些方面對抗顯然是不占優(yōu)勢的。

4 實際回收表現(xiàn)不理想，低成本、

大規(guī)模的買量獲客模式導(dǎo)致付費率低

海外在線閱讀用戶的習(xí)慣與國內(nèi)非常不同，他們更習(xí)慣會員制、訂閱制、章節(jié)付費等形式，因此內(nèi)容質(zhì)量是驅(qū)動付費的決定性因素。但對于買量用戶來說，他們通?？粗氐氖恰懊赓M”閱讀，這就導(dǎo)致了這批用戶的付費率偏低。

拒絕內(nèi)卷

如何通過「錯位競爭」撬動增量

針對以上4大難題，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者應(yīng)該如何應(yīng)對網(wǎng)文出海2.0時代下，新的流量競爭環(huán)境？Mintegral團隊的建議是，針對尚未過度開發(fā)的市場空間開展「錯位」競爭策略：

01

保持圖片素材的投放，借助AI生成技術(shù)，可以有效控制成本。雖然視頻廣告日益成為主流，但對于網(wǎng)文閱讀應(yīng)用來說，圖片廣告依然是具有吸引力的創(chuàng)意形式。

Tips

可以將圖片廣告的比例維持在30%-40%左右，并將“免費閱讀”作為主要的吸睛賣點。

02

通過多樣化的獲量渠道，覆蓋廣泛的女性目標(biāo)用戶。網(wǎng)文的受眾主要集中在女性，人群的圈選范圍非常龐大。在選擇投放渠道時，大媒體并非唯一解。

Tips

在新客增長階段，投放過程中可善用更多程序化SDK渠道，比如Mintegral，把量級鋪開。Mintegral擁有智能算法的加持，可以幫助開發(fā)者從其他女性青睞的流量載體，比如短劇、泛娛樂應(yīng)用、模擬經(jīng)營游戲、三消合成游戲等等，觸達更廣泛的女性受眾，從而突破買量瓶頸。

03

轉(zhuǎn)向市場空間更大的非英語市場，比如東南亞市場、西語、葡語市場。這類市場人口基數(shù)大，而且儲備大量年輕女性用戶，她們喜愛短內(nèi)容和快節(jié)奏，獲客成本也更低。

Tips

根據(jù)Mintegral的經(jīng)驗，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者可以嘗試將種子用戶鎖定在越南、新馬泰、印尼等對網(wǎng)文接受度高的東南亞市場，以及使用西語的拉美國家市場、使用葡語的巴西。

04

對不同成熟度的市場，設(shè)置不同的營銷目標(biāo)和投放策略。

東南亞市場：

用戶受中國小說文化影響，但付費訂閱不成熟。

以快速獲客為目標(biāo)，通過“免費閱讀”引流。同時，結(jié)合廣告變現(xiàn)目標(biāo)，多采用激勵視頻等更加友好的應(yīng)用內(nèi)廣告形式，吸引不愿付費的用戶。

除了基于安裝量進行出價，Mintegral建議可結(jié)合IAA ROAS目標(biāo)，優(yōu)化廣告出價模式。借助Mintegral的Target ROAS智能出價功能，可實時預(yù)估用戶LTV價值，在此基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)文應(yīng)用廣告主設(shè)定的ROAS目標(biāo)實時出價。

當(dāng)前，Mintegral Target ROAS已支持D0/D7 IAA ROAS目標(biāo)優(yōu)化，同時滿足開發(fā)者兩大需求：迅速評估廣告即時效果，以及在考慮用戶長期行為的基礎(chǔ)上提升效益。

歐美等T1市場：

具備成熟的付費閱讀習(xí)慣，用戶質(zhì)量高但獲客成本也高。

以內(nèi)購變現(xiàn)為發(fā)力點，投放目標(biāo)旨在以更低的成本吸引付費用戶。Mintegral建議，可以基于應(yīng)用內(nèi)付費事件的成本，對出價進行優(yōu)化。Mintegral的Target CPE，就是基于廣告主設(shè)定的首次付費事件成本目標(biāo)、采取oCPI動態(tài)計費模式的智能出價功能。

如果廣告回收周期較短，通常在安裝后的幾天內(nèi)用戶就能夠付費，那么D0 Target CPE可能更適合；如果廣告回收周期較長，即用戶在使用一段時間后才會付費，那么D7 Target CPE可能更適合。

需注意的是，Target CPE更適合內(nèi)購收益占比超70%的產(chǎn)品，否則回收效果可能會受到影響。

另外，為提高回收效率及收益，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者也可面向歐美用戶引入應(yīng)用內(nèi)廣告，實施混合變現(xiàn)模式。量級更大的網(wǎng)文用戶，往往是短劇挖掘目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)流量池。

非洲等T3市場：

增量空間大、獲客成本低，但在線閱讀市場待教育。

目標(biāo)首先是培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩舻木W(wǎng)文閱讀習(xí)慣，其次是以較低成本獲客。Mintegral建議，在安卓手機占有率更高的T3市場，網(wǎng)文應(yīng)用開發(fā)者可考慮手機廠商預(yù)裝或手機品牌應(yīng)用商店推廣的方式。

在T3地區(qū)，小米、OPPO、vivo等安卓設(shè)備的覆蓋率較高，而且它們的全球活躍用戶量均突破5億。目前，Mintegral已經(jīng)支持小米、OPPO、vivo等品牌的海外應(yīng)用商店的投放與變現(xiàn)。