2億月活，海外巨頭Discord正式入局，小游戲出海有哪些精細(xì)化打法？

日前，海外著名的游戲社交平臺(tái)Discord產(chǎn)品副總裁宣布，正式向全球開(kāi)發(fā)者開(kāi)放“活動(dòng)（Activities）”功能入口。這意味著Discord擁抱小游戲的力度達(dá)到空前，并為開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)全新的變現(xiàn)渠道。

海外小游戲市場(chǎng)正越發(fā)熱鬧，身處賽道或躍躍欲試的開(kāi)發(fā)者，可以從中收獲友好的增長(zhǎng)信號(hào)。

Discord的神奇魅力

早在2022年，Discord已在內(nèi)部推出“活動(dòng)”功能，相當(dāng)于應(yīng)用內(nèi)的小游戲中心。在今年3月，Discord進(jìn)一步推出嵌入式App SDK工具，類似于微信小程序，允許開(kāi)發(fā)者在Discord內(nèi)發(fā)布游戲或應(yīng)用作品。而9月份基于“活動(dòng)”功能的全面開(kāi)放，Discord更是面向美國(guó)、英國(guó)和歐洲的PC開(kāi)發(fā)者，正式落地內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)功能。

圖片來(lái)源：Discord

比起海外的一眾社交巨頭，Discord相對(duì)小眾，但卻是海量游戲玩家“圈地自萌”的神奇存在，也是游戲開(kāi)發(fā)者不可忽視的“寶藏”渠道：

-2億高價(jià)值用戶：據(jù)Discord透露，其在今年4月份的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，90%以上是核心游戲玩家；eMarketer報(bào)告顯示，在Discord最流行的美國(guó)市場(chǎng)，35%的用戶都是Z世代，高于Reddit、Twitch等其他流行的平臺(tái)。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，Discord聚焦了年輕人，而且活躍著大量對(duì)游戲有高黏性、濃厚興趣的高價(jià)值用戶。

-對(duì)中小開(kāi)發(fā)者友好：很多游戲開(kāi)發(fā)者本身就是Discord的深度用戶，他們熟悉平臺(tái)的文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境，通過(guò)社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)與玩家建立了緊密的關(guān)系。嵌入式App SDK工具及內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)功能的落地，能降低開(kāi)發(fā)者的門(mén)檻，吸引更多獨(dú)立開(kāi)發(fā)者及小型團(tuán)隊(duì)加入游戲開(kāi)發(fā)。

-處于政策紅利期：當(dāng)前Discord正推出“平臺(tái)稅”減半優(yōu)惠，對(duì)開(kāi)發(fā)者前100萬(wàn)美元的收入，抽成從30%降低至15%。另外，Discord也積極推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，允許開(kāi)發(fā)者在應(yīng)用內(nèi)嘗試進(jìn)行廣告活動(dòng)，吸納游戲玩家。

海外小游戲獲量現(xiàn)狀

Discord的官宣，是今年繼YouTube全平臺(tái)上線Playables功能后（點(diǎn)此回顧），帶來(lái)的又一個(gè)小游戲機(jī)遇。此前，F(xiàn)acebook、Snapchat、Line、TikTok等社交巨頭已分別通過(guò)Instant Game等形式發(fā)展應(yīng)用內(nèi)嵌小游戲。

當(dāng)前，小游戲出海主要分為原生App、小程序游戲、H5游戲幾種類型。Discord的小游戲可類比微信小程序游戲，更適合中國(guó)小游戲開(kāi)發(fā)者的體質(zhì)，此類小游戲主要背靠社交平臺(tái)的自然流量獲客。

而Facebook Instant Game、YouTube Playables更接近于應(yīng)用內(nèi)置的H5游戲平臺(tái)，游戲玩法會(huì)比較輕量。H5游戲承接流量的方式一般也可分為：借助個(gè)人獨(dú)立站與門(mén)戶網(wǎng)站、手機(jī)廠商預(yù)裝在負(fù)一屏或?yàn)g覽器、大DAU應(yīng)用內(nèi)嵌流量。

小游戲本質(zhì)上可理解為超休閑游戲，無(wú)論通過(guò)哪種形式出海，目標(biāo)都是為了在用戶的碎片化時(shí)間廣泛地吸納他們，因此買(mǎi)量廣告成為了小游戲的命門(mén)。

相比起卷上天際、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)，海外小游戲市場(chǎng)還沒(méi)被完全開(kāi)發(fā)，屬于流量洼地。對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，趁早入局，還能從新藍(lán)海中分一杯羹。

中小開(kāi)發(fā)者小游戲出海策略

匯量科技基于休閑游戲、超休閑游戲及小游戲的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，建議廣大小游戲開(kāi)發(fā)者可從以下方面入手，開(kāi)啟出海增長(zhǎng)之旅：

01 瞄準(zhǔn)文化相近、偏好輕量化玩法的區(qū)域市場(chǎng)

從全球范圍來(lái)看，以歐美為代表的T1市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)是當(dāng)前小游戲出海的重點(diǎn)區(qū)域。

歐美等T1市場(chǎng)用戶喜愛(ài)休閑類的輕量化游戲玩法，對(duì)三消、合成、模擬、跑酷等細(xì)分類別有明顯的偏好和需求。同時(shí)，歐美用戶對(duì)瀏覽器、網(wǎng)頁(yè)仍有較高的使用頻率，適合H5游戲通過(guò)買(mǎi)量廣告觸達(dá)他們。

計(jì)劃出海歐美買(mǎi)量的開(kāi)發(fā)者，可以針對(duì)當(dāng)?shù)叵埠?，將?guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的優(yōu)秀輕量化玩法推廣至海外。需注意的是，在研發(fā)及素材創(chuàng)意階段，開(kāi)發(fā)者要致力于契合當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)卡通、寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)的審美。

亞太市場(chǎng)例如中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、日韓及東南亞地區(qū)，則因?yàn)槲幕c境內(nèi)相近，更適合在境內(nèi)已驗(yàn)證成功的產(chǎn)品作為前期的拓展目標(biāo)。此前大獲成功的《菇勇者傳說(shuō)》、《小妖問(wèn)道》，正是基于國(guó)內(nèi)爆款微信小游戲的App移植版本，在出海初期均選擇在港臺(tái)、日韓地區(qū)投放廣告大推。

開(kāi)發(fā)者出海初期可通過(guò)投向亞太市場(chǎng)，以較低成本快速建立玩家基礎(chǔ)；當(dāng)后期開(kāi)始重視回收，則可將投放重心轉(zhuǎn)向更具有變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的T1市場(chǎng)。

02 快速測(cè)試，找準(zhǔn)爆量素材打正ROI

對(duì)于超休閑游戲及小游戲，找到起量素材，才能將單個(gè)獲客成本拉低，從而讓產(chǎn)品的ROI盡快回正。為了節(jié)省反復(fù)的測(cè)試的時(shí)間，減少耗費(fèi)精力，開(kāi)發(fā)者可以遵循「創(chuàng)意」—「投放策略」—「調(diào)優(yōu)」的思路進(jìn)行優(yōu)化：

創(chuàng)意方面

掄好休閑游戲素材創(chuàng)意“三板斧”：

1 吸睛的3-5秒“鉤子”（Hook）

2 游戲關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)的展示（比如清晰簡(jiǎn)單的核心玩法、亮麗美術(shù)風(fēng)格、洗腦音樂(lè)）

3 激發(fā)性的CTA（比如關(guān)卡邀請(qǐng)、道具領(lǐng)?。?/p>

可玩素材或交互式的Endcard擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性，因而具備更好的號(hào)召效果。來(lái)自匯量科技旗下自動(dòng)化創(chuàng)意制作平臺(tái)Playturbo的建議是，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)介的互動(dòng)場(chǎng)景，讓玩家快速體驗(yàn)游戲，了解核心賣(mài)點(diǎn)，并在結(jié)束頁(yè)展示“下一關(guān)邀請(qǐng)”或“游戲道具領(lǐng)取”，利用玩家的挑戰(zhàn)欲和好奇心，在最佳時(shí)機(jī)刺激點(diǎn)擊下載，推動(dòng)玩家完成挑戰(zhàn)或者嘗試游戲。

結(jié)束頁(yè)展示新道具解鎖。

號(hào)召玩家繼續(xù)挑戰(zhàn)，刺激轉(zhuǎn)化。

投放策略方面

通過(guò)分階段的投放，逐步找到起量的優(yōu)質(zhì)渠道及素材，最終將預(yù)算向優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)量組合傾斜。

匯量科技旗下程序化廣告平臺(tái)Mintegral的具體建議是：

-投放初期：鋪量通投，找準(zhǔn)起量素材與渠道

買(mǎi)量上，用小預(yù)算廣泛測(cè)試不同的品類，根據(jù)各子渠道的反饋，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，定位優(yōu)質(zhì)渠道。

素材上，提升創(chuàng)意生產(chǎn)力，針對(duì)不同的玩法、皮膚、素材展現(xiàn)形式批量生產(chǎn)素材，進(jìn)行大規(guī)模投放，找準(zhǔn)起量素材。

-投放中期：聚焦起量素材渠道，持續(xù)調(diào)優(yōu)

買(mǎi)量上，根據(jù)通投階段的效果反饋，以ROI為目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化各子渠道的出價(jià)策略，在預(yù)算內(nèi)最大化實(shí)現(xiàn)「優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)」的獲客效果。

素材上，定位起量素材，通過(guò)持續(xù)迭代，不斷提升獲客規(guī)模。

-投放后期：預(yù)算向優(yōu)質(zhì)買(mǎi)量組合持續(xù)傾斜，小預(yù)算測(cè)試新素材

將投放預(yù)算持續(xù)傾斜給優(yōu)質(zhì)渠道及起量素材，持續(xù)追蹤各個(gè)子渠道的流量質(zhì)量及投放表現(xiàn)，靈活調(diào)整各個(gè)子渠道的出價(jià)，以達(dá)到獲客規(guī)模和質(zhì)量的平衡。

撥出少量預(yù)算，測(cè)試新的素材方向，啟動(dòng)新一輪投放計(jì)劃。

調(diào)優(yōu)方面

想要更快識(shí)別爆量元素，更科學(xué)地改進(jìn)廣告投放策略，A/B測(cè)試不可忽視。

匯量科技旗下的增長(zhǎng)分析與發(fā)行決策平臺(tái)熱力引擎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，開(kāi)發(fā)者可通過(guò)A/B測(cè)試比較素材層面不同變量組合的效果，例如不同廣告文案、圖像、呈現(xiàn)方式等，以確定最佳的組合方案。

03 關(guān)注IAA變現(xiàn)，選擇匹配的廣告資源

小游戲的變現(xiàn)方式一般包括廣告（IAA）、內(nèi)購(gòu)（IAP）、兩者結(jié)合的混合模式、虛擬貨幣幾種。其中，廣告變現(xiàn)是較快獲得正向ROI的方式。

-從廣告資源的屬性來(lái)看，如果接入的廣告資源與輕度、休閑的游戲玩家屬性比較匹配，而且在休閑游戲方面的廣告預(yù)算比較充足，就能助力小游戲更快實(shí)現(xiàn)IAA變現(xiàn)。

-從廣告資源的受眾來(lái)看，小游戲變現(xiàn)的常見(jiàn)誤區(qū)是，未對(duì)廣告變現(xiàn)潛力更強(qiáng)的的“羊毛黨”用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分群和定位。

開(kāi)發(fā)者應(yīng)該在最優(yōu)付費(fèi)鏈路與用戶分層運(yùn)營(yíng)的邏輯上，針對(duì)不同人群特征進(jìn)行付費(fèi)策略A/B測(cè)試，在收益最大化同時(shí)，保障用戶留存。

對(duì)羊毛黨用戶，反復(fù)測(cè)試不同廣告位設(shè)置、時(shí)間間隔、廣告播放頻次對(duì)于變現(xiàn)效果的影響，最大化廣告變現(xiàn)ROI。

匯量科技旗下熱力引擎帶來(lái)的解決方案是，通過(guò)用戶分群及分層運(yùn)營(yíng)策略，識(shí)別容易接受插屏廣告、激勵(lì)視頻的“羊毛黨”特征用戶，并有針對(duì)性地開(kāi)展A/B測(cè)試。