每到Q4，萬圣節(jié)、感恩節(jié)和圣誕節(jié)等各種節(jié)日接踵而至，各行業(yè)迎來了營銷的黃金時期。對于出海游戲開發(fā)者而言，這一時期尤為關(guān)鍵，用戶在Meta、TikTok等社交媒體平臺以及應(yīng)用商店的下載和付費(fèi)行為顯著上升，抓住年末的流量高峰，對于實現(xiàn)全年業(yè)績目標(biāo)至關(guān)重要。
根據(jù)匯量科技Mobvista發(fā)布的《2024 H1海外手游市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，由于下半年節(jié)假日集中，且年末是投放旺季，2023 H2的在投素材量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，游戲開發(fā)者在媒體渠道的搶量競爭加劇。在投的游戲產(chǎn)品數(shù)開始呈現(xiàn)上升趨勢，同時廣告創(chuàng)意量上也出現(xiàn)明顯的提升。
游戲開發(fā)者應(yīng)提前準(zhǔn)備和測試廣告素材以搶占市場先機(jī)，同時通過增加節(jié)日期間的廣告投放量，確保旗下產(chǎn)品能夠充分利用節(jié)日季的流量增長，從而實現(xiàn)業(yè)績提升。在這一過程中，關(guān)鍵在于迅速挖掘優(yōu)質(zhì)素材并復(fù)用、準(zhǔn)確評估廣告的市場競爭力及用戶覆蓋情況、及時盯盤優(yōu)化廣告。
素材迭代提速，
找到起量元素是關(guān)鍵
整個營銷旺季期間，廣告上新頻繁，素材迭代速度快。因此，在節(jié)日來臨前，設(shè)計師團(tuán)隊需要提前儲備充足的素材，建議提前幾周在不同的國家地區(qū)進(jìn)行素材測試。
投放tips：
考慮到全球不同地域的文化差異，不是每個人都慶祝圣誕節(jié)，素材中盡可能避免任何宗教相關(guān)的內(nèi)容。
在這個階段，不少設(shè)計團(tuán)隊由于找不準(zhǔn)素材優(yōu)化和制作的方向，導(dǎo)致素材產(chǎn)出短缺，舊的素材在多個計劃內(nèi)被反復(fù)使用，大量堆砌相同素材的廣告產(chǎn)生內(nèi)部競爭。同時，媒體平臺為了保持廣告內(nèi)容的多樣性和創(chuàng)新性，避免用戶疲勞和廣告效果的下降，可能會對這些相同素材的廣告產(chǎn)生限制，最終廣告難以起量。
針對素材優(yōu)化的難題，投放團(tuán)隊和設(shè)計團(tuán)隊均可通過匯量科技Mobvista旗下智能廣告投放工具XMP的【素材庫】，批量上傳素材，并實現(xiàn)全渠道素材統(tǒng)一管理，優(yōu)化傳統(tǒng)的素材交付與上傳的協(xié)作流程。同時，能夠為每個素材打上標(biāo)簽，例如根據(jù)素材包含的節(jié)日、BGM、玩法、風(fēng)格、色彩、場景等元素打上標(biāo)簽。設(shè)計團(tuán)隊可在XMP的【素材標(biāo)簽報表】內(nèi)找到高ROAS、LTV、留存的優(yōu)質(zhì)素材，洞察優(yōu)質(zhì)的素材包含的標(biāo)簽，并復(fù)用這些標(biāo)簽進(jìn)行素材衍生，進(jìn)而優(yōu)化素材，大幅提升素材優(yōu)化效率和質(zhì)量，確保廣告在營銷旺季期間穩(wěn)定獲量增長。
買量渠道競爭加劇，
挖掘細(xì)分流量洼地
在節(jié)日期間，廣告的eCPM和CPI往往比平時會更高，尤其是在Meta、Google、TikTok等大媒體渠道，投放競爭尤為激烈，廣告投放費(fèi)用也隨之飆升。對于中小出海游戲開發(fā)者來說，拓展更多細(xì)分流量渠道至關(guān)重要，例如Mintegral、AppLovin、Unity等SDK廣告平臺，這些平臺內(nèi)有聚集了眾多休閑類游戲、工具等用戶，獲客成本相對較低。不過這些SDK廣告平臺有許多細(xì)分渠道，游戲開發(fā)者需要找準(zhǔn)符合自身產(chǎn)品廣告的渠道，合理的廣告出價，確保將預(yù)算花在最有可能帶來回報的廣告渠道上，覆蓋更多精準(zhǔn)用戶。
對此，出海游戲開發(fā)者可以借助XMP【流量池】功能，精準(zhǔn)挖掘SDK廣告平臺的流量用戶。
借助XMP流量池的"同類產(chǎn)品覆蓋率"指標(biāo)，開發(fā)者能夠直觀地了解自己的游戲在同類游戲投放的子渠道中的覆蓋情況，從而判斷投放的子渠道的精準(zhǔn)性和效果，以及挖掘出未覆蓋的子渠道，從而擴(kuò)大買量范圍。
其次，可以了解自身廣告的市場競爭力，將同類游戲投放的子渠道數(shù)據(jù)，以及自身游戲的投放和后端回收數(shù)據(jù)聚合在一個面板查看，優(yōu)化師通過該面板，根據(jù)平均CPI、平均eCPM、平均IVR等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行對比，快速了解到自身產(chǎn)品的競爭力水平，及時調(diào)整子渠道投放策略和廣告出價，確保廣告能夠穩(wěn)定獲量。
如某款游戲的CPM為4.2 USD，而在XMP流量池面板內(nèi)查看到同類游戲的平均CPM為5.7 USD，則可了解到該游戲的投放成本低于同類產(chǎn)品，表明其廣告競爭力高，仍有提價的空間。后續(xù)隨著節(jié)日臨近，優(yōu)化師可根據(jù)獲客情況，適當(dāng)提升出價，讓廣告進(jìn)一步提升獲量效果。
在投廣告數(shù)拉滿，
AI盯盤不可少
當(dāng)節(jié)日正式來臨，廣告投放也迎來最高峰，在投的廣告數(shù)及預(yù)算都達(dá)到最大值。此時，優(yōu)化師人工盯盤的廣告增多，難以及時進(jìn)行調(diào)整出價、開關(guān)、調(diào)預(yù)算等操作，容易出現(xiàn)廣告空耗、預(yù)算浪費(fèi)等問題。
此時，就需要使用到AI盯盤工具來接管，XMP的【AI助手】可以實現(xiàn)7×24小時廣告盯盤調(diào)整。
優(yōu)化師可以根據(jù)投放經(jīng)驗，設(shè)置不同的廣告投放規(guī)則，當(dāng)廣告投放達(dá)到預(yù)設(shè)指標(biāo)的數(shù)值，例如消耗、ROAS、轉(zhuǎn)化成本等數(shù)值，系統(tǒng)即可自動執(zhí)行廣告開關(guān)、調(diào)價、預(yù)算調(diào)整的動作，并通過郵件、釘釘群、企業(yè)微信等方式發(fā)送通知，告知修改的廣告狀態(tài)，最大程度釋放人工盯盤壓力。
例如，當(dāng)某個廣告投放效果好，優(yōu)化師往往會提高預(yù)算。那么可以針對該廣告，設(shè)定監(jiān)控條件為花費(fèi)大于2000元，ROAS 3大于70%時，當(dāng)滿足這一條件時，系統(tǒng)自動提高日限額到4000元，讓優(yōu)質(zhì)的廣告持續(xù)擴(kuò)量。
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