專家指南：如何在Yandex Direct整合效果廣告界面中搭建移動應(yīng)用廣告

不久前我們給您介紹了Yandex整合效果廣告系列界面（“Unified Performance Campaign”，簡稱UPC）。本篇指南將為大家介紹新界面的應(yīng)用廣告系列設(shè)置的關(guān)鍵階段，同時分享能夠提升推廣效果的實用建議。

在Yandex Direct中啟動廣告系列，只需輕松幾步：首先點擊“Add campaign”，轉(zhuǎn)到“Expert Mode”，接著請選擇“App installs and in-app conversionsβ”

1.輸入應(yīng)用鏈接或第三方系統(tǒng)跟蹤鏈接

2.若您的應(yīng)用以前沒經(jīng)過第三方系統(tǒng)驗證，請按這個流程操作

3.確定廣告系列目標(biāo)——《吸引新用戶》或《再營銷》

4.選擇廣告展示平臺——搜索結(jié)果、網(wǎng)盟，或兩者都使用

5.（僅適用于安卓應(yīng)用）如果您希望華為和小米移動設(shè)備的用戶能夠從華為AppGallery和小米GetApps應(yīng)用商店輕松直接安裝應(yīng)用，請啟用《從替代商店一鍵安裝應(yīng)用》（“One-click app install from alternative stores”）選項

6.定好投放策略

7.（僅適用于iOS應(yīng)用）啟用“Use SKAdNetwork”選項,以增加流量并在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中獲得更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化量信息

8.設(shè)置廣告投放時間和投放周期

9.設(shè)置廣告系列維度的出價調(diào)整

10.添加否定關(guān)鍵詞并禁止在Yandex網(wǎng)盟的某些網(wǎng)站上展示廣告

11.可以啟用或禁用《擴展地理定向》（“Extended geotargeting”），并進(jìn)行對《廣告優(yōu)先級》（“Ad prioritization”）的設(shè)置

廣告系列目標(biāo)

在使用UPC移動應(yīng)用廣告系列搭建新的系列時，您可以選擇廣告系列目標(biāo)。這將使后續(xù)為該目標(biāo)創(chuàng)建廣告系列變得更加容易：

-吸引新用戶（“Attract new users“）——選擇此目標(biāo)后，系統(tǒng)將幫助您找到那些會對您的應(yīng)用感興趣的用戶。當(dāng)您啟動廣告系列，Yandex Direct系統(tǒng)會自動排除那些之前已經(jīng)安裝過該應(yīng)用的用戶。不過，廣告也可以展示給在您的廣告系列啟動之前就已經(jīng)安裝了應(yīng)用的用戶。為提高受眾相關(guān)性，可對現(xiàn)有用戶群體應(yīng)用-100%的出價調(diào)整。

-再營銷（“Retargeting”）——選擇此目標(biāo)后，系統(tǒng)將助力您重新觸達(dá)已經(jīng)安裝過該應(yīng)用的用戶。要做到這一點，準(zhǔn)備一個與您的應(yīng)用有過交互的用戶群體細(xì)分，例如，那些剛剛安裝了應(yīng)用的用戶，或者一段時間未打開應(yīng)用的流失用戶，或者是已經(jīng)使用過某些功能但尚未進(jìn)行付費的潛在付費用戶等。

您選的廣告系列目標(biāo)將影響到可用的展示平臺、目標(biāo)事件、定向條件以及廣告設(shè)置的組合。每個目標(biāo)對應(yīng)的可用設(shè)置都會在界面上顯示出來。

展示平臺

在使用UPC移動應(yīng)用廣告系列搭建新的系列時，您可以選擇以下一種方式：

1.《所有平臺》：將一個廣告系列同時投放在搜索結(jié)果和網(wǎng)盟中；

2.《手動設(shè)置》：僅在搜索上或僅在網(wǎng)盟上投放廣告；

搜索廣告：您的廣告將在Yandex搜索頁面的廣告位置展示；

網(wǎng)盟廣告：能夠觸達(dá)數(shù)以萬計可能對您的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的網(wǎng)站及應(yīng)用的用戶；

對于目標(biāo)為《再營銷》的廣告系列，無法選擇在搜索和網(wǎng)盟上同時展示廣告，您必須挑選一個展示平臺。在此提醒您，一旦再營銷廣告系列搭建并保存，就無法再更改展示平臺。

從替代商店一鍵安裝應(yīng)用

對于華為和小米移動設(shè)備用戶，您可以設(shè)置從替代商店（AppGallery或GetApps）進(jìn)行一鍵安裝。當(dāng)用戶點擊廣告時，安裝應(yīng)用的流程會立即開始。這樣由于安裝流程更快，在這些設(shè)備上的轉(zhuǎn)化率會提高。如果該選項關(guān)閉，則這些設(shè)備的用戶在點擊廣告時，會轉(zhuǎn)到Google Play商店。

投放策略

在UPC移動應(yīng)用廣告系列界面中有以下投放策略可選擇：

《最大轉(zhuǎn)化量》

這一投放策略能幫助您的廣告在控制特定的平均轉(zhuǎn)化價格、每周預(yù)算或按期預(yù)算的同時，獲得最大的轉(zhuǎn)化量。您還可以僅為應(yīng)用安裝設(shè)置固定付費（適用于目標(biāo)為《吸引新用戶》的廣告系列，且僅適用于安卓系統(tǒng)）。

這個策略對于那些明確了廣告目標(biāo)并且知道實現(xiàn)目標(biāo)行為的最佳成本的廣告主來說非常理想。

在針對應(yīng)用內(nèi)事件進(jìn)行優(yōu)化時，選擇一個與您的業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的目標(biāo)；這種方法能讓廣告系列從相關(guān)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中獲取洞察，并增加轉(zhuǎn)化量。

廣告系列學(xué)習(xí)原理

在廣告系列啟動后的前兩周，該策略處于積累數(shù)據(jù)和學(xué)習(xí)階段。在此期間不建議進(jìn)行更改，因為這會使策略的學(xué)習(xí)變得更加困難。在最初的兩周內(nèi)，廣告系列應(yīng)至少獲取每天10次轉(zhuǎn)化或每周70次轉(zhuǎn)化，以便成功完成學(xué)習(xí)階段和后續(xù)正常運行。為了使廣告系列成功完成學(xué)習(xí)階段并開始收集足夠的數(shù)據(jù)，我們建議從銷售漏斗頂部階段的目標(biāo)（例如，安裝應(yīng)用、完成注冊、升級、新關(guān)卡解鎖等）開始投放。

到第三周，學(xué)習(xí)階段完成。此時，您可以評估投放效果并在必要時調(diào)整設(shè)置。

重要提示：您可以調(diào)整目標(biāo)值和每周預(yù)算，但調(diào)整幅度不應(yīng)超過20%-30%，且調(diào)整頻率不應(yīng)超過每2-3天一次。

推薦的最低每周預(yù)算：70×tCPA

這是一個最低值，以便廣告系列能夠獲得足夠的數(shù)據(jù)完成學(xué)習(xí)階段。

《最大點擊量》

這一投放策略能幫助您在控制特定的平均點擊價格或預(yù)算的同時獲得最大數(shù)量的點擊。在設(shè)置該策略時，您需要選擇該策略是應(yīng)該以特定的平均點擊價格獲取最大點擊量，還是在特定預(yù)算范圍之內(nèi)獲取最大點擊量。

《手動出價管理的最大點擊量》

這一投放策略能允許您在僅投放在搜索結(jié)果的廣告系列中，針對單個定向條件設(shè)置自己的出價。隨后，系統(tǒng)會考慮到所設(shè)置的限制條件（如出價、地理定向等）以及與其他廣告主的競爭情況，從而使您獲得盡可能多的展示次數(shù)和點擊量。

SKAdNetwork歸因

SKAdNetwork（簡稱“SKAN“）是蘋果推出的一種廣告歸因解決方案。它能夠讓廣告主在保障用戶隱私的同時，將應(yīng)用安裝歸因于特定的廣告投放。在您的廣告系列中啟用這一選項，您便可以在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中獲取更多有關(guān)轉(zhuǎn)化的信息，從而更加準(zhǔn)確地衡量廣告的成效。

附加功能

使用UPC移動應(yīng)用廣告系列界面的高級功能來更精準(zhǔn)地管理您的廣告投放：

-投放時間。根據(jù)廣告投放周期或在一周中用戶更有可能轉(zhuǎn)化的幾天和一天中的時間安排廣告。

-周期預(yù)算。不僅可以為一周設(shè)置預(yù)算，還可以為特定的周期（1到90天）設(shè)置預(yù)算。

-出價調(diào)整。在UPC移動應(yīng)用廣告系列界面中，可使用目標(biāo)活動調(diào)整來控制廣告組級別的點擊價格、安裝成本或應(yīng)用內(nèi)事件成本。必要時，也可以應(yīng)用針對應(yīng)用受眾的收入進(jìn)行調(diào)整。

-站點黑名單。您可以在廣告系列創(chuàng)建階段以及后續(xù)優(yōu)化過程中，禁止在某些網(wǎng)站上展示廣告。您可以輸入網(wǎng)站域名、移動應(yīng)用ID或者廣告交易平臺名稱。同時，在查看每個網(wǎng)站、應(yīng)用或平臺的統(tǒng)計信息時，您也可以直接在站點（“By site”）報表中使用此功能。另外，您可以在報表中的廣告平臺名稱（“Ad platform name”）部分查看平臺統(tǒng)計信息。

添加廣告組

1.首先確定廣告系列的分組將根據(jù)什么原則創(chuàng)建（例如，針對不同的創(chuàng)意、不同的廣告文案、不同的關(guān)鍵詞語義或不同受眾細(xì)分進(jìn)行分組）

2.指定展示地理區(qū)域

3.設(shè)置定向條件（關(guān)鍵詞、自動定向、受眾細(xì)分或再營銷條件）

4.如有必要，設(shè)置廣告組級別的出價調(diào)整，該調(diào)整將應(yīng)用于組內(nèi)的所有廣告

廣告系列結(jié)構(gòu)：廣告分組邏輯

確定您計劃向哪些目標(biāo)受眾投放廣告。為每個受眾收集所有相關(guān)的展示定向條件：關(guān)鍵詞、自動定向類別（我們建議從目標(biāo)查詢（“Targeted queries”）類別開始投放）、受眾細(xì)分群體或再營銷條件。

為每個目標(biāo)受眾撰寫相關(guān)的廣告文案。為了避免廣告和廣告組的展示重疊，我們建議不要在不同的組中重復(fù)相同的廣告文案和創(chuàng)意素材。

每個廣告組和廣告的詳細(xì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以在報表中查看。

廣告定向條件

自動定向

這是一種無需添加關(guān)鍵詞的廣告展示技術(shù)。它會分析廣告文案以及點擊后落地頁中的內(nèi)容，并確定這些內(nèi)容是否與用戶搜索查詢、用戶興趣或網(wǎng)站主題相匹配。

在設(shè)置自動定向時，搜索廣告系列可使用自動定向類別的高級選項。對于搜索廣告系列的廣告，自動定向是一個必須啟用的選項。有關(guān)搜索中自動定向的工作邏輯的更多詳細(xì)信息，請參閱Yandex幫助文檔。

對于目標(biāo)為《吸引新用戶》的廣告系列以及Yandex網(wǎng)盟廣告，自動定向是一個默認(rèn)啟用的選項，您可以隨時關(guān)閉它。

對于目標(biāo)為《再營銷》的網(wǎng)盟廣告系列，不能啟用自動定向選項。

關(guān)鍵詞和否定詞

添加您希望將在搜索結(jié)果中觸發(fā)您廣告展示的關(guān)鍵詞。在Yandex網(wǎng)盟中，關(guān)鍵詞與網(wǎng)站主題或用戶興趣相匹配，以確定展示位置。

對于目標(biāo)為《吸引新用戶》且展示平臺為搜索結(jié)果或Yandex網(wǎng)盟的廣告系列，關(guān)鍵詞是一個可選定向條件，您可以選擇關(guān)閉它。

在目標(biāo)為《再營銷》且展示在Yandex網(wǎng)盟的廣告系列中，不能使用關(guān)鍵詞。

受眾細(xì)分條件

對于目標(biāo)為《吸引新用戶》的廣告系列，您可以使用現(xiàn)成的細(xì)分群體來針對特定受眾進(jìn)行廣告投放。該細(xì)分群體可以基于Yandex Metrica和移動應(yīng)用的目標(biāo)來創(chuàng)建，也可以使用之前生成的Yandex Metrica和Yandex Audience的細(xì)分群體。

再營銷條件

對于目標(biāo)為《再營銷》的廣告系列，添加您希望向其展示廣告的應(yīng)用用戶細(xì)分。

提示

在搜索廣告系列中，自動定向或關(guān)鍵詞與添加的受眾通過邏輯運算符《和/AND》進(jìn)行連接，而在Yandex網(wǎng)盟中，所有展示定向條件通過運算符《或/OR》進(jìn)行連接。

添加廣告

1.選擇廣告類型（《組合式廣告β》或者《試玩廣告和圖片廣告》）

2.添加點擊歸因的跟蹤鏈接

3.目標(biāo)為《吸引新用戶》的廣告系列，還支持延遲深度鏈接和自定義商品詳情頁的鏈接

4.對于目標(biāo)為《再營銷》的廣告系列，添加深度鏈接

5.添加展示歸因的跟蹤鏈接

6.添加文案、圖片、視頻、試玩橫幅

廣告類型

組合廣告β（“Combinatorial ads”）——選擇這種類型時，您需要添加1到7條標(biāo)題、1到3條文本、最多5個圖片以及最多3個視頻。隨后，Yandex Direct系統(tǒng)會自動將標(biāo)題、文本、圖片和視頻組合在一起，生成多個廣告。

試玩廣告和圖像廣告（“Playable and image ads”）——選擇這種類型時，您可以通過添加HTML5的試玩廣告或圖像廣告進(jìn)行投放。在一個廣告組中可以添加多達(dá)50個廣告。

圖片和視頻素材準(zhǔn)備要求如下：

圖片素材：最多可上傳5張圖片，每張圖片不超過10MB。圖片寬高比為16:9、9:16或1:1，分辨率為1778×1000、1000×1778或1000×1000。圖片可用于生成所有Yandex網(wǎng)盟廣告格式：它們會輪流展示，表現(xiàn)最佳的圖片會更頻繁地被展示。有關(guān)圖片素材的更多詳細(xì)信息，請參閱Yandex幫助文檔。

視頻素材：最多可上傳3個不超過100 MB，時長為5到60秒的視頻。視頻越短，觀看率（VTR）越高且成本越低。寬高比為16:9、9:16或1:1。推薦格式為MP4。選項會交替出現(xiàn)，表現(xiàn)最佳的視頻會更頻繁地被展示。有關(guān)視頻素材的更多詳細(xì)信息，請參閱Yandex幫助文檔。

試玩廣告和圖像廣告技術(shù)要求如下：

試玩廣告：創(chuàng)建并上傳一個HTML5橫幅。HTML5橫幅必須是ZIP文件，其中包含一個HTML文件以及JavaScript、JSON、CSS、JPEG、GIF、PNG或SVG文件。有關(guān)試玩廣告的更多詳細(xì)信息，請參閱Yandex幫助文檔。

圖像廣告：JPG、PNG或GIF格式，每張圖像大小不超過512KB?；緩V告尺寸（以像素為單位）有：240×400、300×250、300×500、300×600、320×50、320×100、320×480、336×280、480×320、728×90。我們建議上傳相對于基本尺寸×2或×3的創(chuàng)意素材。有關(guān)圖像廣告的更多詳細(xì)信息，請參閱Yandex幫助文檔。

深層鏈接和延遲深層鏈接

深度鏈接（“Deeplink”）——對于目標(biāo)為《再營銷》的廣告系列，是一個必填選項。它確保用戶點擊廣告后，直接跳轉(zhuǎn)到您指定的應(yīng)用內(nèi)頁面。

延遲深度鏈接（“Deferred deeplink”）——對于目標(biāo)為《吸引新用戶》的廣告系列，是一個可選選項。它有助于用戶安裝應(yīng)用后，直接跳轉(zhuǎn)到您指定的應(yīng)用內(nèi)頁面。

自定義商品詳情頁

?對于Google Play和App Store的應(yīng)用廣告投放，廣告主可以添加自定義商品頁面（“Custom app page”）。

當(dāng)新用戶點擊廣告時，他們通常會跳轉(zhuǎn)到商店中應(yīng)用的主頁面。若要將他們引導(dǎo)至自定義頁面，請?zhí)砑釉擁撁娴耐暾溄?。這樣，您就可以處理不同的用戶旅程場景（“CJM”），并向不同的受眾細(xì)分群突出應(yīng)用的重要優(yōu)勢,以提高應(yīng)用的可見性和吸引力。

如何創(chuàng)建自定義商品頁面，請參閱App Store和Google Play的幫助文檔。

展示歸因鏈接

除了點擊歸因鏈接之外，我們建議您添加一個展示歸因鏈接。這樣，您就能夠跟蹤那些在展示歸因窗口期過后看到廣告但未點擊廣告的用戶的轉(zhuǎn)化情況。請確保在您使用的第三方系統(tǒng)設(shè)置中啟用了展示歸因。

廣告投放分析

在上線廣告系列后，您可以在報表大師（“Report Wizard”）中分析投放廣告結(jié)果。您可以查看所需要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括按組和廣告的詳細(xì)數(shù)據(jù)。這將幫助您更有效地分析廣告系列，并就推廣優(yōu)化做出規(guī)劃。