加碼私域的2024年，微信、抖音、小紅書(shū)…卷出了新趨勢(shì)

今年不少商家的體感都是，公域流量越卷越貴，獲客成本越來(lái)越高，據(jù)甲子光年報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從2018年起，即便是頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，每個(gè)新客的獲取成本也逐步從數(shù)10元上漲至數(shù)百元之多。

于是，商家們紛紛“內(nèi)求”開(kāi)始大搞私域。畢竟私域用戶意味著你不需要再支付額外的流量獲取費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，這批用戶幾乎還是對(duì)你的品牌感興趣或是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)的用戶，他們對(duì)品牌有最基礎(chǔ)信任，可以來(lái)帶最直接的效果——轉(zhuǎn)化率提升，營(yíng)銷成本降低。

越來(lái)越多商家的涌入私域自然會(huì)摩擦出一些新的趨勢(shì)，私域營(yíng)銷生態(tài)自然也發(fā)生了一些變化，私域運(yùn)營(yíng)的格局正在被改變。

01

從微信到全網(wǎng)，

私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

根據(jù)騰訊上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，私域仍然是騰訊利潤(rùn)的重要來(lái)源。財(cái)報(bào)中提到，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)十幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)率，受益于云服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)（包括企業(yè)微信商業(yè)化提升），以及視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)。

但微信之外，私域同樣不斷被其他平臺(tái)提及。

小紅書(shū)加碼電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)；用戶們?cè)诙兑羯虾匣镳B(yǎng)“小火人”，抖音增強(qiáng)社交屬性；快手重提私域，發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)電商限制流量誘導(dǎo)……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們紛紛上手段，企圖把流量“內(nèi)循環(huán)”，同時(shí)越來(lái)越多的商家打開(kāi)了思路，把做私域的目光投向了內(nèi)容電商。

最近，抖音不斷通過(guò)各種方式加強(qiáng)平臺(tái)社交屬性，這對(duì)商家運(yùn)營(yíng)私域來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好消息。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，當(dāng)電商GMV到達(dá)一定飽和度、公域流量無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度種草或者復(fù)購(gòu)，電商業(yè)務(wù)就無(wú)可避免地進(jìn)入到了瓶頸。

所以抖音需要社交重新帶動(dòng)起私域，實(shí)現(xiàn)從公域到私域的內(nèi)在突圍。從用戶近相關(guān)的社交圈入手，營(yíng)造聊天氛圍，才能在進(jìn)入商家群聊后處于活躍狀態(tài)。據(jù)Morketing觀察，在抖音上，高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品的商家在社群運(yùn)營(yíng)方面都比較積極，群內(nèi)氣氛也相對(duì)更加活躍。

同樣小紅書(shū)也早就不止?jié)M足于種草，在經(jīng)過(guò)近兩年一系列的調(diào)整后，越來(lái)越多的商家在小紅書(shū)站內(nèi)完成種草到轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)，特別是中小商家，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家GMV同比增長(zhǎng)436%。

這其中的高端玩家在哪里發(fā)力呢？在私域。小紅書(shū)本就是以分享社區(qū)起家，擁有很濃厚的社交氛圍，在前鏈路興趣階段就可以聚集起大量的用戶，從種草到購(gòu)買(mǎi)整個(gè)鏈路也更高效一些。小紅書(shū)平臺(tái)官方為了留住站內(nèi)流量，也推出了利好政策，對(duì)體驗(yàn)群聊經(jīng)營(yíng)功能的商家進(jìn)行了“筆記流量”助力，官方提供億級(jí)流量補(bǔ)貼。

就連快手也開(kāi)始再次高頻提及私域。8月27日，2024快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程一笑于演講中重點(diǎn)傾斜私域。并公布相關(guān)數(shù)據(jù)：從今年7月數(shù)據(jù)看，每天，超過(guò)75%日活用戶會(huì)在關(guān)注頁(yè)和泛私域場(chǎng)景，跟關(guān)注創(chuàng)作者/主播進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論，或打賞、購(gòu)買(mǎi)商品等各種互動(dòng)。社交方面，年對(duì)年雙關(guān)私信數(shù)增長(zhǎng)近40%，用戶在平臺(tái)里面越來(lái)越多地與朋友發(fā)私信，并且密友滲透率也有了10%以上增長(zhǎng)。

天貓?jiān)诎l(fā)布一些策略，將流量留在自己的平臺(tái)。今年六月，天貓?jiān)俅涡抻喠恕罢T導(dǎo)第三方規(guī)則及實(shí)施細(xì)則”，明確禁止商家通過(guò)包裹卡等方式將流量導(dǎo)到站外。新規(guī)定一旦生效，意味著商家無(wú)法再將平臺(tái)上的公域流量以極低的成本轉(zhuǎn)化為自己的“私域流量”，想要繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，只能在站內(nèi)溝通。不難猜測(cè)天貓是在為打造自己的私域流量池做鋪墊。

拼多多也有過(guò)類似的規(guī)定：只要商家實(shí)施違規(guī)誘導(dǎo)行為，就會(huì)面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬(wàn)）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴(yán)重后果。

不管是隱性“明令禁止”還是軟性“流量補(bǔ)貼”，平臺(tái)們都在絞盡腦汁將流量鎖在站內(nèi)，私域的格局正在悄然發(fā)生改變。

02

從促銷到溝通，平臺(tái)卷出來(lái)的變化

平臺(tái)的屬性不同，私域的特點(diǎn)自然也不同，想要達(dá)成的目標(biāo)不同，用的手段也就不同。但從本質(zhì)上看，私域的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)絕不是你的群里有多少個(gè)粉絲，私域的價(jià)值也絕不只是發(fā)紅包讓用戶重復(fù)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，或是提示一下新品上新。

更重要的是溝通消費(fèi)者，積累品牌人群資產(chǎn)。平臺(tái)的多樣化，給品牌帶來(lái)了更多溝通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，這里并不只是說(shuō)多一個(gè)平臺(tái)多一些粉絲。而是可以溝通到不同的人群，就拿內(nèi)容電商舉例，用戶因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或品牌的興趣，聚集到某個(gè)帖子下，再由鏈接進(jìn)入私域群，在這樣一個(gè)群里，用戶還都處在前鏈路階段，對(duì)產(chǎn)品和品牌的討論度也更高一些。你能很明顯感覺(jué)到，這種群聊的氣氛和傳統(tǒng)發(fā)優(yōu)惠券的群有很大區(qū)別。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官（Chief Growth Officer）何亞彬在和Morketing對(duì)談時(shí)曾提到：“洞察要先聚焦粉絲。不僅僅是用戶，而是最熱情的那部分用戶，品牌的忠實(shí)粉絲?！?/p>

怎么聚焦？哪里有最熱情的粉絲？私域。

Morketing最近加入了一個(gè)非常活躍的耳機(jī)品牌的粉絲群，群里不僅設(shè)置了打卡活動(dòng)，完成21天打卡即可獲得產(chǎn)品，而且管理員還會(huì)引導(dǎo)群成員討論產(chǎn)品相關(guān)的話題，比如在什么生活場(chǎng)景下使用本產(chǎn)品；明天要直播，大家希望是什么主題，等等。整個(gè)群的群成員活躍度非常高。

用戶“活”起來(lái)，品牌才能活起來(lái)，這樣的私域才是有價(jià)值的。

就像衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯所說(shuō)：“企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)客戶的生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)和挖掘，無(wú)論是toB的企業(yè)，還是toC的企業(yè)，私域都成為了客戶關(guān)系管理的重要抓手?！?/p>

怎么做好私域，Morketing認(rèn)為至少要為你的用戶提供三個(gè)價(jià)值。

-情緒價(jià)值

如果說(shuō)在公域獲客，就像是拿著個(gè)大喇叭吆喝，那私域就是在開(kāi)茶話會(huì)，甚至是1V1約會(huì)。在這種場(chǎng)景下，傳播是更加聚焦、定向的，因此也更加有利于傳遞情緒價(jià)值。想要做好私域營(yíng)銷，就需要展現(xiàn)你的品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)照，展現(xiàn)自己的貼心。

瑞幸就是很好的案例，“首席福利官Lucky”，會(huì)根據(jù)客戶的需求偏好。對(duì)于不同城市、不同氣溫和天氣，瑞幸會(huì)給溫度高的城市推薦冷飲，溫度低的城市推薦熱飲；雨天用戶不方便出門(mén)時(shí)，投入更多的外賣(mài)優(yōu)惠。

就像瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長(zhǎng)官楊飛所說(shuō)：“一對(duì)一是要幫客戶去解決問(wèn)題，是要個(gè)性化地服務(wù)客戶，而不是去騷擾用戶”。這就是為什么，瑞幸咖啡有數(shù)千萬(wàn)的私域用戶，而被拉黑率不足千分之三。

-內(nèi)容價(jià)值

不管是微信上的已購(gòu)會(huì)員人群，還是內(nèi)容電商上的興趣人群，想要讓他們長(zhǎng)久地留在私域帶來(lái)轉(zhuǎn)化就一定要給出差異化內(nèi)容。

這一點(diǎn)商家可以向長(zhǎng)視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，Morketing發(fā)現(xiàn)，近期熱門(mén)綜藝都在推出會(huì)員衍生欄目，以前VIP的權(quán)益可能只是看純享版或是提前看，增加體驗(yàn)感，但現(xiàn)在多了內(nèi)容上的權(quán)益，很多用戶的心態(tài)成了“我可以等，但你不能不讓我看”。再加上正片里不斷引流給會(huì)員節(jié)目，會(huì)員節(jié)目里不斷強(qiáng)調(diào)只有會(huì)員才能聽(tīng)，給VIP用戶一種物有所值的感覺(jué)。

私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是一樣的，要給消費(fèi)者一個(gè)不得不進(jìn)群的理由，比如，在群里發(fā)布，攝像產(chǎn)品的拍照教程，服裝品類的OOTD，美妝賽道的妝容教程，toB行業(yè)類的白皮書(shū)分享，等等。一方面是提升粉絲的粘性，一方面活躍群氣氛，讓大家討論起來(lái)，同時(shí)還能更好地承接種草帖子帶來(lái)的流量。

-體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)感帶來(lái)的價(jià)值是更加直接的，并且黏性極高。

在這方面，新能源汽車(chē)近些年做得尤為突出。上門(mén)補(bǔ)胎、上門(mén)洗車(chē)都是常規(guī)操作，成為蔚來(lái)車(chē)主你甚至能體驗(yàn)到上門(mén)喂貓、上門(mén)理發(fā)、上門(mén)做飯。除了蔚來(lái)，理想、小鵬等新能源汽車(chē)也都在推出自己的APP，給用戶提供充電、養(yǎng)車(chē)、聽(tīng)音樂(lè)、打電話、健康檢測(cè)等體驗(yàn)。

類似汽車(chē)的耐用消費(fèi)品不妨都試試從體驗(yàn)感入手，維護(hù)私域會(huì)員。

生意本質(zhì)上是對(duì)注意力的爭(zhēng)奪，當(dāng)公域紅利期漸漸過(guò)去，如果用更合理的成本撬動(dòng)更多的交易才是商家真正想要的。做私域不是為了數(shù)人頭，也不是導(dǎo)進(jìn)私域池中就可以了，其核實(shí)是企業(yè)與用戶關(guān)系。唯有給消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才能建立真正的溝通。