跑完整個暑期檔后，我們發(fā)現(xiàn)，騰訊依然是那個大贏家。
2024年以來，騰訊游戲的出手次數(shù)屈指可數(shù)。但從財報數(shù)字來看，國內游戲業(yè)務企穩(wěn)恢復增長、Q2國內國外游戲收入均同比增長了9%，實打實地迎來“回暖”的一年。
海外主要得益于Supercell《荒野亂斗》這款2018年的老游戲，從去年開始竟然實現(xiàn)了近10倍以上的收入增長，時隔五年再創(chuàng)新高、預估月收入超過了7億人民幣，這在財報中有所體現(xiàn)。而國內游戲業(yè)務增長，取決于騰訊的三次關鍵落子。
其一，除了多款長青游戲今年表現(xiàn)突出恢復增長外，今年騰訊最重要的新游戲，當屬推遲多年后、今年5月份正式在國內發(fā)行的《DNF手游》，雖與DNF端游相互拉扯，但依然帶來足夠大的收入增量，為騰訊游戲國內業(yè)績作出了重大貢獻。而下一款被投以相似重視的新游戲，是9月底上線的《三角洲行動》，首周新進2500萬用戶，也是騰訊進軍全球游戲市場、乃至PC和主機市場的下一個重要錨點。
其二，是在騰訊IEG游戲業(yè)務之外，微信小游戲在國內市場的高速增長，甚至今年9月底小游戲大盤買量日廣告消耗已經超過APP游戲，小游戲重新洗牌國內游戲行業(yè)。包括獲得小游戲內購分成、廠商買量收入，以及海量中小游戲開發(fā)者加入微信小游戲生態(tài)，都是騰訊公司今年在國內游戲圈的重大突破。
最后，是年初騰訊和字節(jié)系生態(tài)的互通，雖然騰訊要付出一定的經濟代價，但為騰訊游戲帶來了新的運營陣地和流量發(fā)動機。
在GameLook看來，2024年的騰訊游戲多少像是武俠小說中不世出的高手：私下穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉，平日出手次數(shù)不多，但次次都能精準狙擊、直達行業(yè)要害。
放眼全球，增長放緩的游戲產業(yè)已經進入下半場。如今的行業(yè)態(tài)勢和經濟大環(huán)境下，騰訊怎樣思考當下、押注未來，是行業(yè)內外最關心的話題。
財報半年報發(fā)布后的近期，騰訊集團首席運營官任宇昕、騰訊集團高級副總裁馬曉軼、騰訊集團副總裁唐毅斌在IEG內部組織一場面對面溝通會，開門見山地聊了兩個小時，談及騰訊對市場的看法和未來戰(zhàn)略。
回顧騰訊高管的今年的多次發(fā)言，無論是2024年初的騰訊年會、5月份馬曉軼的業(yè)內采訪，還是這次內部溝通會，騰訊總辦高管和IEG游戲業(yè)務高管表述近乎一致，體現(xiàn)了這家公司未來戰(zhàn)略的一致性。
今日GameLook仔細對比三個重要節(jié)點的高管發(fā)言，為同行捋一捋：騰訊游戲如何保持戰(zhàn)略定力、聚焦沉淀，以及思考團隊結構和項目調整。
“回暖”，但也是剛剛“喘過一口氣”
IEG內部溝通會上，任宇昕將今年定義為騰訊游戲“回暖”的一年。
就財報數(shù)據(jù)而言，騰訊Q2游戲業(yè)務同比增長了9%、重拾增長。以騰訊如今巨大的收入體量，想在國內市場實現(xiàn)雙位數(shù)增長非常不易，要么老游戲發(fā)力，要么新游戲增長。從結果看，騰訊兩邊都交出了實質性答卷。
老游戲的進退其實對當下的騰訊游戲影響更大，今年除了《王者榮耀》恢復增長，《和平精英》調整團隊后恢復增長外，《火影忍者》手游日活破千萬創(chuàng)新高可以說是一個驚喜，次新游《暗區(qū)突圍》持續(xù)穩(wěn)健增長、《無畏契約》國服在線人數(shù)穩(wěn)破百萬……幾款頭部產品今年恢復增長，的確讓行業(yè)看到了騰訊口中“長青游戲”的含金量。
《火影忍者》手游
另一方面，全新大作《DNF手游》的加入，雖然因停止渠道合作引起過外界圍觀，卻實實在在地給騰訊IEG今年的國內游戲業(yè)務吃下了一顆“定心丸”。
但同時，騰訊也面臨著挑戰(zhàn)：自研新游和代理發(fā)行產品并不多。即使近期有《三角洲行動》，回看過去三個月的暑期檔，騰訊拿得出手的新游戲總共沒有幾個，這樣還能實現(xiàn)增長屬實不易。
任宇昕在內部會上坦誠表示，外部仍然面臨壓力，“游戲行業(yè)總體不確定性還是很高”，并將前三季度的騰訊游戲的內部表現(xiàn)形容為“喘過一口氣”。
·“不確定性”何處來？
我們該如何理解騰訊口中的這種“不確定性”呢？
在GameLook看來，疫情之后、尤其是2022年之后，國內游戲圈數(shù)值氪金向游戲正面臨巨大挑戰(zhàn)，即用戶消費能力的下降，嚴重影響了這類產品的收入穩(wěn)定性。雖然9月底“大?！蓖灰uA股港股，許多人聲稱開始賺錢。但從更長的時間維度看，國民收入增長放緩已經和國內游戲業(yè)增長直接掛鉤。而依靠新游戲的推出，并不能從根本上解決經濟大環(huán)境疲軟對國內游戲業(yè)的沖擊。
內部交流中，任宇昕直言希望團隊關注市場環(huán)境的宏觀影響。
過去，游戲產業(yè)更多被視作“口紅經濟”，即經濟不景氣時，用戶強烈消費沖勁會被轉移到口紅等相對平價的消費品上。但事實證明，中國游戲的商業(yè)模型天然決定了，宏觀環(huán)境對行業(yè)影響變?yōu)椋合M降級后，大R變小R，小R變零氪。
而這種“不確定性”帶來的最大表現(xiàn)，就是新游戲失敗率極高。
5月的GameLook的采訪中，馬曉軼強調“中國已經從游戲業(yè)的新興市場變?yōu)槌墒焓袌觥?。他認為，拉美、中東非、東南亞都還是新興市場，這種情況抓住機會是第一位的。但在成熟市場競爭最難的部分，就是成功率很低。“Steam去年上線了超過12000款游戲，有多少算我們定義上的成功？15款、20款？”
騰訊投資的海外游戲《霧鎖王國》
面對行業(yè)的低成功率，在最近的這場內部會上，馬曉軼表示，“我在游戲行業(yè)看得時間很久，我發(fā)現(xiàn)就算輸一次也不怕”，“如果你對這個品類有長期信心，這是沒有盡頭的‘戰(zhàn)爭’?！?/p>
至于如何在成熟市場存活？任宇昕在內部溝通會上強調，每個團隊都要思考內容和時機之間的平衡。
他向IEG提出了兩個標準：第一不能過于倉促，明顯不成熟的產品肯定不能發(fā)布；第二如果選擇后發(fā)，產品差異化需要足夠大，要么跟別人不一樣，要么品質足夠高。
而從更早的騰訊年會發(fā)言上，我們也能看到任宇昕對打造爆款游戲的更詳細闡述：“需要有顯著超越同類游戲的品質，需要有大規(guī)模資源的投入”，即騰訊口中的“大白馬游戲”。IEG內部“果嶺”計劃正是為了抓住更多“白馬”機會。
與之相對的，則是為了孵化“黑馬游戲”，鼓勵小團隊做自己擅長游戲、從而帶動產品逐步破圈的“春筍”計劃。
·成熟市場走向固化，出爆款越來越難
隨著國內游戲市場進入成熟階段，日趨固化是每一個游戲從業(yè)者都能感受到，如果說原來手游還是游戲圈的新興方向的話，現(xiàn)在已經是成熟賽道。
根據(jù)海外游戲圈同行數(shù)據(jù)，歐美T1級手游市場，已經反映出了固化趨勢：發(fā)布三年以上的老游戲占據(jù)市場收入90%份額，發(fā)布七年以上產品占市場收入55%。而在2015年，三年以上手游收入占比還不到40%。
而根據(jù)Newzoo年初發(fā)布的《2024主機與PC游戲報告》顯示，43款游戲瓜分了2023年新游收入的81%，頭部25款游戲占據(jù)了73%的游戲時長，而且超過61%的玩家游戲時長都被花費在了超過6年的“老游戲”產品之上。
不過相對而言，PC市場正在顯著回暖，尤其對中國、日本市場（5年PC游戲增長了近2倍）來說更是如此。馬曉軼表示，PC在過去幾年明顯呈現(xiàn)復興趨勢，正在成為越來越重要的市場，而且是游戲行業(yè)的增量所在。一方面，Steam用戶數(shù)在過去五年間近乎翻倍，年均用戶增長數(shù)遠高于整個市場的增速，越來越多用戶把相對重度的游戲放在PC平臺上體驗。
如果不是過去的成功者，今天在手游和PC市場光是站著的機會都會越來越少。這也是為什么，騰訊這兩年開始提出“長青游戲”的概念。
正如馬曉軼在內部溝通會上的解釋：騰訊之所以提出這個概念，是因為中國游戲市場已經從上半場進入下半場，逐漸開始變?yōu)橐粋€成熟市場，出爆款越來越難。
海外主流游戲公司的做法是把游戲IP系列做強，也就是推出各種續(xù)作游戲。但是騰訊自研產品大部分是網游，不會每年推出新產品，很難系列化?！拔覀冇^察到，當一款游戲往平臺化的方向發(fā)展，這就是適合我們、也適合成熟市場的做法。”
馬曉軼表示，騰訊把這類游戲叫作：“長青游戲”。
日趨固化的成熟市場環(huán)境，對于新游戲相當不友好，無論是騰訊系產品，還是其他公司游戲，要參與瓜分這樣固化的市場，相當難受。要么是拿出用戶認可的游戲，要么拽住有著各種玩法的平臺化長青游戲，才能打破市場結構。
在GameLook看來，產品策略之外，想要打破市場結構平衡，游戲曝光也是巨大挑戰(zhàn)。不僅要求產品素質過硬，營銷支出也要投入巨大資源。所以為什么成熟市場難做，不止難在研發(fā)環(huán)節(jié)，同樣難在后續(xù)營銷推廣。
當然對騰訊來說，如果是錢的問題，那都不是問題。今年年初，騰訊曾重磅宣布啟動千億回購計劃，前三季度已經在港股回購了883億港元。歸根結底，這家公司真正的問題在于拿出有競爭力的產品。
有競爭力的產品，誰來做？做什么？怎么做？
至于如何解決“打造有競爭力產品”這個問題？IEG內部溝通會上，三名高管都在強調一個目標：保持聚焦，團隊要在擅長領域有長期沉淀；同時減少內耗，通過內部良性競爭應對外部挑戰(zhàn)。
這個目標進一步分解為三件事：長青游戲怎么保持生命力、新游戲做什么、以及由什么樣的團隊負責？
·騰訊眼中的長青游戲：時間的朋友、平臺化游戲
年初的公司年會上，騰訊總辦幾名高管圍繞長青游戲怎么做的話題，紛紛發(fā)表意見。
公司CEO馬化騰強調：“如何老樹發(fā)新芽，如何把產品和服務長青化？是一個值得深入思考的問題?！?/p>
去年的戰(zhàn)略會上，任宇昕曾經提出“競技游戲是游戲行業(yè)的皇冠明珠，不要受短期市場思潮的影響，我們要有戰(zhàn)略定力?！苯衲昴陼?，他進一步強調，競技對戰(zhàn)游戲是IEG的基本盤，也是最重要的競爭力。
“在所有游戲品類中，競技對戰(zhàn)品類是最有長期生命力的，也是規(guī)模最大的賽道。我們不能隨著市場上的短期風向隨意搖擺，應該有戰(zhàn)略定力長期做好競技對戰(zhàn)這個基本盤?！?/p>
值得一提的是，反而是微信之父張小龍說了一句令游戲圈高度共鳴的話：“如果我們做一個事情長期做，每一天都追求不確定性、有新的想法，隨著時間的推移，我們一定會積累很多信息的增量出來，這個積累甚至會在某一天爆發(fā)出巨大能量。”
他認為，擲地有聲的視頻號、小程序、小游戲，都稱得上是時間的朋友。如果團隊在這里一直堅持，沒有放棄，時間會幫助我們。
當一款游戲變成長青游戲，也會走向微信堅持的方向——在長期服務過程中尋找新的變化。屆時，得到時間饋贈的“長青游戲”會演變?yōu)樵鯓拥男螒B(tài)？
對此，馬曉軼在5月采訪中有過解釋，長青游戲已經不單單是游戲了，是一個游戲的平臺。比如包羅各種射擊玩法的《和平精英》、延展出《金鏟鏟之戰(zhàn)》等一系列相關玩法和產品的《英雄聯(lián)盟》，都成為了某種游戲平臺。
《和平精英》
“當一個游戲的DAU和用戶規(guī)模大到一定程度，大的威力遠比很多游戲平臺還要更大，這是我們認知的未來?！?/p>
正因如此，原本做硬件平臺的計劃已被擱置，如今IEG將重心完全放在平臺化長青游戲上。至于這類產品數(shù)量有多少，IEG內部溝通會上高管提到，目前達到門檻和具有高潛的長青游戲一共有19款，其中7款在海外市場，12款來自國內。以發(fā)布年限和流水規(guī)模為門檻，分為頭部長青、成熟長青、新長青和高潛新品幾大類。
·做出“數(shù)一數(shù)二”的游戲，貴也值得
在新產品的方向選擇上，馬曉軼在5月采訪中反復提到，“數(shù)一數(shù)二”是騰訊游戲一貫以來的原則。不止是自研項目，代理、投資同樣遵循這一原則。因此騰訊不得不減少部分代理，“救”一些有能力做到數(shù)一數(shù)二、卻失敗的團隊項目。
任宇昕也在年會上表示，要有選擇的拓盤，探索其它有長期價值和潛力的游戲品類。馬化騰則強調：“內容為王的時代，要集中資源做精品，貴也值得?！?/p>
為了真正打破固化的市場結構，必須拿出數(shù)一數(shù)二的精品游戲。背后資源的投入，對騰訊來說是不計代價的。
比如近期剛上線的《三角洲行動》，據(jù)了解是一款投入20億的產品；戰(zhàn)略級項目《元夢之星》在年初派對大戰(zhàn)中，光是宣發(fā)和生態(tài)投入就花了14億，騰訊一開始就把它當成長期游戲運營。
《元夢之星》
到了年中，騰訊、網易的派對游戲其實都出現(xiàn)了下滑態(tài)勢。但騰訊并沒有輕易放棄，仍在持續(xù)投入。在暑期檔期間，《元夢之星》熱度和產品數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅上漲，其中日活躍大幅增長，較春節(jié)后增長率預估超200%。
一款游戲的長線運營上，騰訊表現(xiàn)得相當有耐心。正如馬曉軼在內部溝通會上所說：“我發(fā)現(xiàn)就算輸一次也不怕。如果你對這個品類有長期信心，這是沒有盡頭的‘戰(zhàn)爭’。”
面對做玩法驅動、或內容驅動型游戲的選擇上，既是長期主義者，又是巨無霸級公司的騰訊，并不存在選品類的問題，而是全都要。每個賽道都有介入，且所有高管的目標一致：要做數(shù)一數(shù)二的項目。
但如今，騰訊對內容型游戲的理解也有了新的變化?！叭ツ甏蠹抑v到內容向游戲，基本上就是二次元”，馬曉軼表示，“但現(xiàn)在整個行業(yè)的眼界越來越寬，內容向游戲的意義放得更開，未來內容向和玩法向將逐漸重合?！?/p>
《黑神話：悟空》發(fā)售后的成功，證明了市場對這種模式的認可，連帶著國內游戲從業(yè)者對內容型游戲認知的改變，騰訊也在將自己的理解付諸于實踐。比如光子洛杉磯工作室的在研新作《Last Sentinel》；《三角洲行動》正在做的單人戰(zhàn)役模式“黑鷹墜落”，屬于直接在競技網游里做內容。
《三角洲行動》
另一方面，六年時間3億元成本開發(fā)、卻能賣出2000多萬套的《黑神話：悟空》，也給騰訊管理層帶來了很多啟發(fā)：偉大的成功需要冒險，非常規(guī)做法可能會有奇效。
馬曉軼鼓勵IEG內部團隊：“如果完全沒有冒險，也許你可以做一款很安全的產品。但如果要做一款偉大的產品，你就得冒一些風險?！?/p>
·減負、聚焦，讓更有經驗的人深耕擅長品類
這場內部溝通會上，三名高管也開誠布公提到騰訊痛點：看到新機會或別人成功的例子，就倉促上馬，也不管有沒有這方面的經驗。
前兩年跟風立項的二次元項目，被直接點名批評：屬于跟隨性質，完全做不出差異化和更高質量。他們認為，無一例外草草收場是團隊沒有相關經驗、不具備足夠的二次元賽道積累導致的失敗。
還算可圈可點的《白夜極光》
任宇昕希望看到的，很多團隊在自己擅長的領域里不斷積累，做一款游戲，不管這次是否成功，下一款基本上還在這個領域深耕，這是騰訊管理層所鼓勵的方式。
他也在年初的年會上提到：“希望團隊在探索新機會的時候能在某個品類上深耕，做成這個品類最懂的團隊，形成長期競爭力，而不是什么都做最后一事無成?！?/p>
馬曉軼同樣在5月的采訪中指出：“在成熟市場要取得成功唯一的機會就是積累足夠的勢能，成為這個領域數(shù)一數(shù)二的團隊而不斷探索，等待探索有突破，或者因為市場的變化讓你所在的領域成為一個比較熱門的領域，這是唯一的辦法?！?/p>
一如騰訊之于競技游戲、疊紙之于女性向游戲、米哈游之于二次元游戲……他們都憑借在自己優(yōu)勢賽道的長期深耕，做到了行業(yè)數(shù)一數(shù)二的地位。
如果說自己不能做到“數(shù)一數(shù)二”的領域，就改為支持能做到的團隊。馬曉軼以投資庫洛來解釋：“因為他們有機會在這個行業(yè)挑戰(zhàn)第一第二的位置，那么就應該他們來把握這些機會。而不是從來沒有做過積累的團隊一夜之間來做這個項目，這是不可能的。”
為了讓合適的人做合適的項目，任宇昕也在內部溝通會上談到將為自研團隊“減負”。
“大團隊和資源多是我們的優(yōu)勢，內部過于分散到多個小工作室，反而會削弱這些優(yōu)勢”，任宇昕表示，“今天我們希望把工作室這一層級，從組織架構上減少一些。”
把單一工作室做大點，有利于核心制作人騰出時間和精力專注項目本身，而不是疲于管理工作。減少工作室層級、減少內耗，先讓制作人聚焦，團隊才能專注于長青游戲研發(fā)。
此外，任宇昕還提到了IEG內部的賽馬機制。經常有多個工作室在競爭同一條賽道，比如當年《刺激戰(zhàn)場》和《全面出擊》、如今《暗區(qū)突圍》和《三角洲行動》都有生存撤離玩法。管理層認為這樣才能刺激團隊努力滿足用戶需求，推動品類發(fā)展。
《暗區(qū)突圍》
但他也提到，之后正打算與工作室群負責人研究，怎么讓內部賽馬變成良性競爭。
更早的5月，馬曉軼在采訪中談到騰訊在SOC上的廣撒網。他指出，騰訊自研和投資的對象都是“不一樣的”，即便做同類玩法和題材的游戲、他們也并非同質化游戲?！懊總€人用自己的方式來理解和表達他所看重的未來的趨勢，這就是游戲行業(yè)為什么能夠成功的關鍵。”
的確，如果缺乏相關積累就匆忙入局不擅長的方向，只能是無效內卷，更別提做到“數(shù)一數(shù)二”。但如今，騰訊內部更鼓勵有經驗團隊深耕，在新老產品運營過程中添加玩法，打造平臺化長青游戲。這才是科學的良性競爭，而非無效低質量賽馬。
閩公網安備 35010202001226號
