當(dāng)我們還在討論周星馳、寧靜真的闖進(jìn)短劇賽道時，短劇的風(fēng)已經(jīng)聲勢浩大地席卷了餐飲行業(yè)。
這個夏天，餐飲界掀起了一股短劇熱潮：
7月，麥當(dāng)勞讓脫口秀演員童漠男在《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》中變身“做漢堡的打工人”；太二酸菜魚推出《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，見證脫口秀演員何廣智變身“何家二少爺”；
8月，蜜雪冰城不甘示弱，帶來真人版短劇《雪王的穿越日記》，富家少爺、霸道總裁輪番上陣；肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》則是狗血又上頭，霸道總裁劇情、商戰(zhàn)與美食元素密集；
9月，就連不愛做廣告的星巴克也加入了短劇大軍，讓人不禁感嘆：餐飲界是要搶影視圈的飯碗嗎？
01
星巴克試水首部短劇
一向愿意用接地氣的“梗”來和年輕人溝通的蜜雪冰城投身短劇不足為奇，星巴克進(jìn)軍短劇界，則頗有些出乎意料。
9月19日，星巴克與抖音平臺、影視制作公司等多方合作，共同推出了品牌的首部短劇《我在古代開星巴克》，將現(xiàn)代咖啡文化與古代背景相結(jié)合，充滿了古今結(jié)合的幽默和荒誕感，采用6集日更的模式，目前播放量已超過2000萬，劇外的主題直播間“短劇同款”單品銷售額幾乎都在10萬以上。
這部短劇的核心創(chuàng)意在于古代社會從未接觸過咖啡的設(shè)定，觀眾可以跟隨劇中主角的步伐，一同思考如何打造這家“星巴客?！?，讓觀眾在輕松幽默的氛圍中重新認(rèn)識了星巴克的咖啡文化。
事實(shí)上，在以往的廣告營銷中，星巴克通常以專業(yè)的咖啡文化、舒適的第三空間和高端的品牌形象示人，廣告風(fēng)格相對保守沉穩(wěn)，但這次的短劇卻集當(dāng)下中國社交網(wǎng)絡(luò)中的流量密碼——甜寵題材、古今穿越和種田文于一身。同時，邀請了抖音CP達(dá)人“0011”——女主“范00”與男主“駱11”做主演。
這種不一樣的玩法，某種層面打破了消費(fèi)者認(rèn)為星巴克只是“保守沉穩(wěn)的老大哥”印象。
進(jìn)一步來看，相較于傳統(tǒng)廣告的硬性推廣，短劇最大的好處就是可以讓品牌更直白地講故事，《我在古代開星巴克》與其說是一部短劇，倒不如說是以故事為載體的品牌宣傳片。
劇中頻繁出現(xiàn)的“伙伴”對應(yīng)了星巴克的伙伴文化。星巴克會把咖啡師稱作伙伴，短劇里塑造了現(xiàn)代星巴克文化的傳承者與古代星巴克的創(chuàng)始者的角色，加深了觀眾對于星巴克獨(dú)特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是劇中的三種新品的研發(fā)靈感也來自星巴克全國六千多位“伙伴”。
同時，在劇中，主角憑借現(xiàn)代的知識和技能，在古代社會中開創(chuàng)了“星巴客?！保@種“金手指”的設(shè)定，也體現(xiàn)了星巴克品牌的創(chuàng)新精神。
其實(shí)以上這些內(nèi)容，如果品牌還是單純用傳統(tǒng)的TVC形式去展現(xiàn)，很容易被消費(fèi)者認(rèn)為“這是廣告”而選擇不觀看，但加入消費(fèi)者愛看的“金手指”“開店”“穿越”的故事爆點(diǎn)后，自然而然部分消費(fèi)者就產(chǎn)生了追劇的欲望。
02
短劇營銷需要系統(tǒng)性思考
當(dāng)然短劇故事只是星巴克此次營銷中的一環(huán)，如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量才是關(guān)鍵。
在這條路徑上，星巴克選擇了開設(shè)主題直播間。
在直播間中，星巴克延續(xù)了短劇的風(fēng)格，主播以星巴客棧為背景，售賣短劇中的同款飲品，并通過秒殺、限時福利來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，推出了在地風(fēng)味飲品39.9元兩杯、經(jīng)典星冰樂買一送一等的“星巴客棧開業(yè)福利”，實(shí)現(xiàn)了從劇內(nèi)到劇外的商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，以短劇同款焦糖瑪奇朵大杯雙杯券為例，月銷量已突破10萬。
從推出爆款短劇到打出一整套“劇中同款”直播加促銷的組合拳，可以看出，星巴克此次自制短劇并不是簡單的跟風(fēng)跨界，而是一次早有預(yù)謀的事件營銷，短劇就是讓營銷內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自我發(fā)酵的話題來源。
更深遠(yuǎn)來看，此次星巴克嘗試短劇營銷未嘗不可看做是一次對下沉市場的試探。
我們知道，在咖啡賽道價格戰(zhàn)打得火熱的時候，星巴克是尤其冷靜的，甚至是有些克制，但這并不意味著星巴克放棄了下沉市場，相反，星巴克總是在通過品牌建設(shè)、門店擴(kuò)張等動作來溝通下沉市場。
同時，星巴克中國的業(yè)績壓力，也倒逼其不得不去嘗試效率更高、轉(zhuǎn)化更快的營銷方式。2024財年第三財季報告顯示，中國作為星巴克第二大市場，季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%。同時平均客單價和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績。
而短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢，這正是星巴克中國所需要的。根據(jù)央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放。
回看品牌定制短劇的“簡史”，最先吃到螃蟹的是美妝品牌。比如，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作拍攝系列微短劇，《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等短劇，成功吸引了大量觀眾，總播放量超過50億次，用4500萬成本撬動了33億銷售額。
美妝品牌能吃到第一波紅利，不僅是因為產(chǎn)品易于與劇情結(jié)合，如化妝、護(hù)膚等場景可以自然融入女主角日常生活的劇情當(dāng)中，具有內(nèi)容輕量化和快速傳播的優(yōu)勢；還因為其受眾和短劇受眾高度的重合，同為女性和Z世代，這就保證了短劇能夠有效吸引特定目標(biāo)群體。
由此可見，用好“短劇”可以給品牌帶來實(shí)實(shí)在在的銷量。不過雖然短劇營銷可以直觀看到價值，但前提是需要具備系統(tǒng)性思考，而不是盲目跟風(fēng)。
03
結(jié)語
尤其是不同的品類，在短劇上的營銷玩法，也是非常不同。
比如美妝產(chǎn)品能夠自然而然地融入劇情，但餐飲品牌在產(chǎn)品與內(nèi)容的融合上需付出更多的心思。如同此次星巴克一樣，選擇了“開店”“金手指”這種定制型且于品牌息息相關(guān)的故事為核心要素，不僅傳播了品牌，在目標(biāo)受眾群體上也變得更加廣泛，能夠觸及不同階層和年齡段的消費(fèi)者。
當(dāng)短劇流量上升后，星巴克發(fā)揮系統(tǒng)思維，迅速還原劇中場景，進(jìn)行場景營銷，做品牌自播。事實(shí)上，短劇本身互動性和參與感就比較強(qiáng)，從短劇引流到直播間，比從TVC引流到直播間更加順滑，觀眾及時變成消費(fèi)者，也會更有表達(dá)欲和討論互動的欲望，尤其是對于喜愛互動的Z世代消費(fèi)群體來說，這種轉(zhuǎn)化尤為顯著。
在這一路徑下，星巴克直接把短劇帶來的流量，馬上轉(zhuǎn)化到銷量上。據(jù)悉，星巴克直播間每款單品銷售額幾乎都在10w+銷量。
說到最后，雖然《我在古代開星巴克》的成功并不是一個放之四海而皆準(zhǔn)的餐飲品牌短劇營銷的模版，因為由于不同品牌的品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性的不同，不同品牌在走短劇營銷這步棋時，需要根據(jù)自身特點(diǎn)靈活調(diào)整營銷策略。不過，星巴克在這次短劇營銷中展現(xiàn)出的系統(tǒng)思維和長期布局的做法是非常值得借鑒的。
畢竟如今短劇的商業(yè)變現(xiàn)能力大不如前、短劇的質(zhì)量問題也飽受詬病的當(dāng)下，餐飲品牌在采用短劇營銷策略時，應(yīng)尤其注重將短劇的流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益的有效性。
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