全力以赴的米哈游，正在成為“全能型買量大佬”？

8月，也許是手游市場(chǎng)一個(gè)里程碑式轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，小游戲的日廣告投放量已經(jīng)超過了APP游戲?？紤]到APP游戲的買量成本是小游戲的幾倍不止，在相同投放的情況下，小游戲?qū)@得數(shù)倍于APP游戲的用戶量，幾乎掌控整個(gè)市場(chǎng)用戶篩選的主導(dǎo)權(quán)。

像是抖音和微信端，我們都更容易看到小游戲廣告，曝光量上被嚴(yán)重沖擊的APP游戲，可以說是面臨著不小的壓力。但好在，短時(shí)間內(nèi)游戲媒體和玩家社區(qū)，包括部分視頻和直播流量，還掌握在APP游戲和端游手上。

但同時(shí)，GameLook注意到了一些不好的信號(hào)：在這些真正屬于自己的流量陣地上，APP游戲廠商的投放力度正在下滑。這與產(chǎn)品狀態(tài)和廠商心態(tài)有關(guān)，游戲收入下滑，自然會(huì)縮減媒體品牌廣告、以及社區(qū)口碑營(yíng)銷的預(yù)算，甚至部分廠商已經(jīng)大幅度削減媒體側(cè)投放。

在GameLook看來，這其實(shí)是陷入了某種認(rèn)知陷阱?？陀^來說，越是APP游戲，愈要注重品牌和口碑營(yíng)銷。小游戲正在大軍壓境，不拿好這兩把最趁手的武器，無異于以己之短，攻彼之長(zhǎng)，何必呢？

我們也很好奇，那些處于APP游戲市場(chǎng)頭部地位的游戲產(chǎn)品，如何反擊小游戲？

正面對(duì)壘小游戲，“騰網(wǎng)米”如何反擊？

在這場(chǎng)小游戲和原生APP游戲的對(duì)壘中間，“騰網(wǎng)米”三強(qiáng)的態(tài)度各不相同。

首先來說騰訊，鵝廠最大的動(dòng)作莫過于去年和字節(jié)系流量的互通。當(dāng)時(shí)真金白銀在字節(jié)側(cè)導(dǎo)入大量資源，如今來看，這份流量打通的紅利已盡數(shù)收下，足以體現(xiàn)騰訊的老道及其戰(zhàn)略性眼光。

根據(jù)DataEye報(bào)告，相比去年，暑期騰訊系TOP產(chǎn)品大多出現(xiàn)了較為明顯的收入增長(zhǎng)。雖然騰訊廣告和字節(jié)巨量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，但對(duì)于騰訊IEG來說，都是流量和用戶。在沒有深度介入小游戲的情況下，在緩解流量壓力和增長(zhǎng)環(huán)節(jié)上，IEG對(duì)流量的使用和投放很有針對(duì)性，盡顯大廠范兒。

再來說網(wǎng)易，最近幾年、尤其是去年可以說是吃到了大甜頭。從《逆水寒》手游，到《巔峰極速》《蛋仔派對(duì)》，再到《永劫無間》手游……越來越多網(wǎng)易爆款的誕生和抖音息息相關(guān)，用足了字節(jié)系流量。

至于米哈游，這家身陷陣痛期的二次元大廠，也不得不走出B站等原有陣地，開拓新的營(yíng)銷陣地。

必須指出，米哈游如今遭遇的困境，并非只是一家公司的問題。用戶消費(fèi)下滑不止出現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)：今年暑期檔整個(gè)電影市場(chǎng)跌回幾年前水平，最能反映大R心態(tài)的國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)也在下滑。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)席卷整個(gè)游戲業(yè)，降肝降氪的大旗越舉越高。外部陣陣沖擊下，不強(qiáng)調(diào)“賣數(shù)值”的社交游戲、競(jìng)技游戲反而頂住了風(fēng)浪，穩(wěn)穩(wěn)站在安全線內(nèi)的騰訊因此成為最大的贏家。

那么米哈游怎么辦？正如GameLook在之前的報(bào)道中所說，破局的關(guān)鍵在于：老用戶回流，以及能否找到增量用戶。如果非要二選一的話，我們認(rèn)為，抓牢回流用戶可能對(duì)米家更為重要。

畢竟2020年以來全網(wǎng)都認(rèn)識(shí)到了《原神》，米哈游也在去年端出表現(xiàn)穩(wěn)健的《崩壞：星穹鐵道》，今年也有了《絕區(qū)零》。鯨吞海量用戶之后，如今重要的是，有多少流失玩家能被召回？

當(dāng)然真正開拓出新用戶，也很關(guān)鍵。種種問題擺在眼前，米哈游的做法其實(shí)與騰訊很相似：后者打通字節(jié)系流量，米哈游不僅先后與微信游戲圈、QQ完成生態(tài)互通，如今在買量這件事上，也開始大步向前。

買量發(fā)力、IP聯(lián)動(dòng)加速：米哈游正全力以赴

誠(chéng)然，米哈游在玩家圈子中早被冠以“買量大佬”的稱呼。不同于行業(yè)口中的買量大佬，這個(gè)稱謂其實(shí)是有限定詞的：僅在B站和玩家社區(qū)的口碑、品牌營(yíng)銷上力度很大。我們能夠看到，吃上米家這口飯的UP主越來越多。前些年曾經(jīng)僅《原神》的一次版本更新，就圍繞UP主內(nèi)容創(chuàng)作砸下超千萬廣告支出。

但如今來看，米哈游正跳出熟悉的社交和品牌營(yíng)銷，全力以赴向買量側(cè)發(fā)力，以召回散落在短視頻等其他陣地的流失老玩家，并嘗試尋找新用戶。

根據(jù)ADX數(shù)據(jù)，最近30天米哈游投放力度相當(dāng)靠前，如《崩壞：星穹鐵道》素材投放位居二游APP TOP1，并與TOP2的《原神》會(huì)師，二者斷崖式領(lǐng)先，且第三名也是《絕區(qū)零》；即使放諸于全網(wǎng)，米家產(chǎn)品的投放力度也是數(shù)一數(shù)二，《崩壞：星穹鐵道》《原神》僅次于少數(shù)小游戲。

當(dāng)然，這個(gè)概念是基于廣告素材數(shù)量。一個(gè)不太冷的知識(shí)是：廣告素材數(shù)并不完全和廣告費(fèi)畫上等號(hào)。但廣告素材的多寡也能說明問題：米家游戲同時(shí)在跑廣告素材達(dá)20幾萬個(gè)，光是廣告制作投入的資源就極其夸張。

要知道，很多新游戲上線期間的廣告素材數(shù)也就是數(shù)萬的級(jí)別，反觀《原神》和《崩壞：星穹鐵道》等“老游戲”，素材數(shù)仍然保持在這樣的高位，說明已經(jīng)超過很多新游戲的買量強(qiáng)度，可見投入的人力物力不小。

此外，廣告素材也都存在生命周期，一個(gè)廣告素材跑到點(diǎn)擊率疲勞也幾天時(shí)間。至于米哈游素材的消耗速度有多快？不好判斷。不過話說回來，行業(yè)還是普遍認(rèn)為米家營(yíng)銷還是偏品牌向，相對(duì)純買量游戲的廣告來說，米家廣告素材的數(shù)據(jù)的考核要求可能沒有買量游戲那么極端。

就結(jié)果而言，米哈游如今才算是坐實(shí)了自己“買量大佬”的名頭。從原來的偏社區(qū)品牌側(cè)的投放大戶大手筆跳入買量市場(chǎng)，變成名副其實(shí)的全能型“真·買量大佬”。

這位全力以赴的新晉買量大佬，也沒忘走出互聯(lián)網(wǎng)，走入用戶實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景。國(guó)慶期間，《原神》四周年將與萬達(dá)電影合作，在全國(guó)萬達(dá)影城開啟「銀幕綺旅拾光之約」周年慶限時(shí)活動(dòng)。

線下影院的消費(fèi)人群和游戲用戶相似，都以年輕人為主，是品牌營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。此次聯(lián)動(dòng)明顯是為了服務(wù)老用戶，刺激他們回流和消費(fèi)，同時(shí)提供一種拉新機(jī)會(huì)，用新鮮感卷走好奇的外部用戶。

品牌聯(lián)動(dòng)在游戲圈已經(jīng)相當(dāng)常見，不止是騰訊、網(wǎng)易等大廠，包括中小公司也在試著跨界，如騰訊廣告能為微信小游戲提供IP聯(lián)動(dòng)資源。不過聯(lián)動(dòng)周期往往很長(zhǎng)，和品牌方簽約、游戲內(nèi)制作相關(guān)資產(chǎn)、授權(quán)實(shí)體產(chǎn)品的監(jiān)修等環(huán)節(jié)都需要時(shí)間，基本在半年左右。

也就是說，《原神》的聯(lián)動(dòng)并非囿于當(dāng)前困境的應(yīng)激反應(yīng)，可能早在去年、或今年年初已經(jīng)著手規(guī)劃。由于米哈游工業(yè)化水平較高，也可能加速完成，把周期壓縮到3-4個(gè)月。幾乎同一周，《原神》不僅國(guó)內(nèi)與羅技合作，推出神里綾華定制款無線游戲鼠標(biāo)；也在海外與麥當(dāng)勞推出線下聯(lián)動(dòng)，動(dòng)作迅速。

成為全能型買量大佬后，米哈游下一步朝哪走？

在小游戲的沖擊下，作為APP游戲市場(chǎng)占據(jù)頭部的廠商之一，米哈游拿出了自己的態(tài)度。在原生APP游戲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境下，既然需要回流玩家和新用戶，那果斷大手筆投放，也體現(xiàn)了頭部廠商的氣魄。

但同樣是買量大佬，如今的米哈游，與廣東幫買量公司也有著明顯的不同。

廣告素材數(shù)量多，不代表廣告預(yù)算一定很高，預(yù)算高低取決于素材獲得的曝光量，比如某些素材獲得曝光量達(dá)百萬、千萬級(jí)別，廣告費(fèi)用自然昂貴。至于素材需要達(dá)到什么樣的指標(biāo)，米哈游的數(shù)據(jù)考核應(yīng)該不會(huì)像廣東幫那樣嚴(yán)苛。

畢竟二次元公司的底色，決定了米哈游在意的始終會(huì)是廣告的曝光和展現(xiàn)，重視網(wǎng)絡(luò)上面向泛用戶傳播的品牌印象。對(duì)于廣東買量公司來說，他們更看重“盡可能壓低用戶獲取成本、獲得更高用戶轉(zhuǎn)換率”。歸根結(jié)底，二者的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)不一樣。

而成為全能型買量大佬的米哈游，也在向著騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商進(jìn)一步靠攏。買量破冰后，米哈游下一步會(huì)不會(huì)繼續(xù)向兩位老大哥深度看齊，比如尋找游戲代言人呢？GameLook不好判斷，但存在這種可能性。

眾所周知，MMO、SLG、FPS/TPS等游戲，早已習(xí)慣了真人代言的打法，我們卻很少在二游中看到類似的套路。雖然曾有聲優(yōu)代言的跡象，但具象化的代言人理論上更易暴雷，也與二次元本身的造夢(mèng)氛圍存在割裂，因此并未形成主流。

但如今走到下一個(gè)路口的米哈游，也將重新面臨抉擇：是否讓這些聲優(yōu)走到臺(tái)前為自家游戲站臺(tái)，比如持股約13.34%、同米家關(guān)系密切的奇響天外工作室CV們；或者同某個(gè)虛擬形象IP合作，讓這些虛擬偶像為產(chǎn)品代言，比如自家鹿鳴，或是《崩壞：星穹鐵道》模仿現(xiàn)實(shí)藝人宣發(fā)做角色包裝的“知更鳥”，這也是玩家樂于看見的。

QQ音樂平臺(tái)80多萬粉絲的銀河歌者知更鳥

宣發(fā)時(shí)期就被玩家稱作崩鐵代言人

當(dāng)然最終選擇權(quán)始終在米哈游手中，所有人都希望他們能夠找到一個(gè)行之有效的辦法，找回老玩家、吸引新用戶，重新給予行業(yè)信心?；疖嚺艿每烊寇囶^帶，二次元品類的天花板的上限，還是要靠米哈游來打破。把盤子做得更大，受益的不止有米哈游，將是所有參與者。