這個(gè)莉莉絲都在用的營(yíng)銷打法，可能是游戲圈下一個(gè)“版本答案”

以天為單位劇變的游戲業(yè)大環(huán)境下，游戲業(yè)的營(yíng)銷側(cè)也時(shí)刻沒有停下與時(shí)俱進(jìn)的腳步——從我們能夠直觀感知到的趨勢(shì)來說，一度占據(jù)行業(yè)絕對(duì)主流的的粗放買量模式隨著游戲精品化發(fā)展的趨勢(shì)，逐步消失在了聚光燈外。取而代之地，長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)、品牌與IP陣地建設(shè)等動(dòng)作從“附加題”發(fā)展成為了“必答題”。

過去幾年里，GameLook接觸到的游戲營(yíng)銷人們無一不是“身段靈活”，始終在務(wù)實(shí)地探索全新道路。短視頻風(fēng)口的爆發(fā)讓達(dá)人營(yíng)銷模式迅速站到舞臺(tái)中央。過往的無數(shù)行業(yè)案例中，“從玩家中來”的各位達(dá)人們幫助游戲保留存、促回流功勞卓著，更推動(dòng)了“品效合一”的落地，用游戲內(nèi)容生態(tài)面貌的全面升級(jí)幫助游戲圈在近年穩(wěn)住了增長(zhǎng)預(yù)期。

不過GameLook也注意到，當(dāng)時(shí)間來到2024下半年，隨著作者生態(tài)逐步定型，達(dá)人營(yíng)銷模式也同樣站上了轉(zhuǎn)型進(jìn)化的分歧點(diǎn)。具體來說，一些新的痛點(diǎn)開始嶄露頭角：

一是頭部達(dá)人的投放成本逐年走高，游戲廠商的投放預(yù)算卻隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊縮；對(duì)ROI更加精打細(xì)算的廠商們，誰(shuí)又愿意落入“賠本賺吆喝”的境地？

二是優(yōu)質(zhì)達(dá)人仍屬稀缺資源；據(jù)GameLook觀察，一些垂直賽道的頭部達(dá)人尤其“受寵”，經(jīng)常會(huì)被同一品類、近似畫像的多款游戲爭(zhēng)搶；廠商們也不得不花費(fèi)大力氣維護(hù)優(yōu)質(zhì)KOL關(guān)系，避免其流向競(jìng)品陣營(yíng)；

三是傳統(tǒng)達(dá)人采買模式的低效如今已經(jīng)成為了顯著瓶頸，廠商不得不在KOL定制需求和對(duì)接上投資大量人力物力；在市場(chǎng)空間受競(jìng)爭(zhēng)影響下，這些投入又難以形成復(fù)利積累式的增長(zhǎng)。

面對(duì)這些新萌生的痛點(diǎn)，已經(jīng)有頭部廠商“重新上路”，探尋更為優(yōu)化的營(yíng)銷方案。比如莉莉絲聯(lián)手巨量星圖一同打造了“游戲生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地”，開始以自有內(nèi)容陣地的形式啟動(dòng)了對(duì)廣闊的腰尾部KOL內(nèi)容潛力的挖掘——在GameLook看來，這場(chǎng)受到行業(yè)關(guān)注的合作，極有可能預(yù)演了行業(yè)未來幾年內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的全新范式。

內(nèi)容營(yíng)銷的下一站：從公域走向“陣地”

何為“生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地”？用最容易理解的說法，我們可以將其看作在我們熟悉的達(dá)人營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)之上，從外至內(nèi)、從開放向自有的一次轉(zhuǎn)型。

這二者在“壯大內(nèi)容生態(tài)”上有著一致的目標(biāo)。區(qū)別在于，相比于傳統(tǒng)靠頭部達(dá)人拉動(dòng)社區(qū)聲量的模式，生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地從“玩家即內(nèi)容生產(chǎn)者”這個(gè)全新出發(fā)點(diǎn)起步，不再依賴廠商對(duì)外進(jìn)行達(dá)人的挖掘和采買，而是通過自身的社區(qū)產(chǎn)品的能力操盤，激勵(lì)更多玩家參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中。

比如在莉莉絲和巨量星圖的合作中，雙方共同打造了基于微信小程序的創(chuàng)作者管理平臺(tái)“小莉創(chuàng)作社”。入駐了巨量星圖平臺(tái)的莉莉絲游戲創(chuàng)作者可以隨時(shí)通過小程序的活動(dòng)大廳查看直播和視頻等創(chuàng)作任務(wù)，并自主選擇參與。相比于以往點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的達(dá)人對(duì)接，通過生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地進(jìn)行任務(wù)接取流程簡(jiǎn)單開放、人人都可參與，事后的收益結(jié)算，也都可通過生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地自動(dòng)化完成。

低門檻的使用體驗(yàn)背后，巨量星圖提供了全鏈路平臺(tái)能力，確保創(chuàng)作者和廠商雙方能夠“省事最大化”——比如在達(dá)人端，KOL們可以在小程序內(nèi)進(jìn)行社媒信息綁定、投稿數(shù)據(jù)和內(nèi)容的管理、收益管理等；而在星圖后臺(tái)，廠商可以通過專屬達(dá)人廣場(chǎng)通過達(dá)人標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容選人、一鍵式批量管理達(dá)人，或是進(jìn)行任務(wù)結(jié)算、投放授權(quán)等，大幅降低了客戶結(jié)算開發(fā)壓力，同時(shí)也為擴(kuò)大達(dá)人合作數(shù)量規(guī)模做好了準(zhǔn)備。

在眼下的游戲圈，如“生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地”這樣從腰尾部達(dá)人入手、以類UGC的形式激勵(lì)內(nèi)容產(chǎn)出的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式尚屬新思路。不過據(jù)GameLook了解，類似的自下而上營(yíng)銷理念已經(jīng)在在線電商等領(lǐng)域先行取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

其中一些已被其它行業(yè)先行驗(yàn)證過的優(yōu)勢(shì)，完全可以被遷移到游戲業(yè)——比如腰尾部KOL與用戶站得更近，通過他們進(jìn)行的投放更具備“人感”，更易完成產(chǎn)品和品牌的心智種草，用高擴(kuò)散性幫助產(chǎn)品達(dá)到深度分銷的效果；此外，腰尾部達(dá)人的長(zhǎng)尾效應(yīng)和性價(jià)比也會(huì)更高。

結(jié)合GameLook對(duì)游戲行業(yè)的認(rèn)識(shí)，這一模式甚至還能和游戲產(chǎn)品摩擦出更多火花。比如由于游戲“富內(nèi)容”的天性，生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地不止能夠通過壓低單條內(nèi)容成本、提升內(nèi)容基數(shù)實(shí)現(xiàn)更低門檻的“小成本博爆款”；更能通過打通玩家資產(chǎn)，形成生態(tài)內(nèi)容池的雙向補(bǔ)充，達(dá)到內(nèi)容吸引玩家、玩家產(chǎn)出內(nèi)容的正向循環(huán)，推動(dòng)游戲內(nèi)容在社交平臺(tái)的自然破圈，讓游戲更具長(zhǎng)線生命力。

不僅如此，生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地“類社區(qū)”的屬性，讓其天然適合作為的孵化“小達(dá)人”的聚合式平臺(tái)。從達(dá)人視角來看，他們通過官方的任務(wù)和流量扶持能夠獲得體量的增長(zhǎng)，更能與整個(gè)社區(qū)一同成長(zhǎng)，獲得更為強(qiáng)烈的歸屬感。而從品牌方來說，這意味著游戲公司能夠通過更多自有KOL資源構(gòu)建起具有一定“排他性”的堅(jiān)實(shí)壁壘，在游戲圈“搶量大戰(zhàn)”中獲得優(yōu)勢(shì)。這無疑是最好的雙贏局面。

據(jù)了解，巨量星圖與莉莉絲還在考慮進(jìn)一步擴(kuò)大合作，比如通過在游戲內(nèi)添加任務(wù)入口和強(qiáng)提醒等方式，進(jìn)一步提升對(duì)創(chuàng)作者的可觸達(dá)性，鼓勵(lì)玩家參與創(chuàng)作。想要攜手更多游戲廠商共同收獲增長(zhǎng)的巨量星圖，正在結(jié)合自身在達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域的深厚能力積累，積極擴(kuò)大游戲圈內(nèi)容營(yíng)銷向上發(fā)展的通道。

全面進(jìn)化告別粗放，游戲內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)入“精算時(shí)代”

“游戲生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地”這一新模式的出現(xiàn)也讓GameLook開始隱隱感知到，或許正如買量模式當(dāng)年從粗放到精細(xì)時(shí)所經(jīng)歷的那樣，游戲生態(tài)經(jīng)營(yíng)即將迎來結(jié)構(gòu)性的劇變。

比如抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，憑借飛快的訂單量增長(zhǎng)速率，占據(jù)總數(shù)超九成的腰尾部達(dá)人是帶貨業(yè)務(wù)的絕對(duì)中堅(jiān)力量；參考電商品牌的打法，一些主攻中小型創(chuàng)作者的頭部電商品牌，其合作的分銷達(dá)人數(shù)量可能達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。類比來看，對(duì)于游戲圈來說，想要最大化地從腰尾部創(chuàng)作者的“內(nèi)容藍(lán)?！敝蝎@益，擴(kuò)大達(dá)人合作規(guī)模是關(guān)鍵一步。

圖源：《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》

因此GameLook眼中，巨量星圖「游戲生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地」所能提供的各項(xiàng)“自動(dòng)化”、“自轉(zhuǎn)化”能力蘊(yùn)藏著極大的價(jià)值——往大一點(diǎn)說，正如蒸汽機(jī)的出現(xiàn)引爆工業(yè)革命，流水線定義了現(xiàn)代文明，成本與效率的提升帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是更低的花費(fèi)，它更可能帶來供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。比較如今廠商在內(nèi)容驗(yàn)收、結(jié)算的重人力模式，高度自驅(qū)的生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地不止能夠降本增效，另一方面用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)回傳，減少因人工操作審核造成的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，避免達(dá)人負(fù)面情緒輿情，進(jìn)一步提升達(dá)人粘度。

或許更具變革意義之處在于，從生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地上線之初，星圖就積極開放各項(xiàng)數(shù)據(jù)接口——隨著合作創(chuàng)作者的數(shù)量呈數(shù)量級(jí)的增加，在與其自動(dòng)化接觸過程將會(huì)產(chǎn)生大量的真實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)更可以進(jìn)一步進(jìn)行分析利用，最終讓廠商以更為可視化的方式，對(duì)整個(gè)生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行監(jiān)控。

過往游戲公司普遍面臨大筆品牌營(yíng)銷投放、卻難以測(cè)算回報(bào)的核心痛點(diǎn)，如今終于出現(xiàn)了可行的解決方案——解決了數(shù)據(jù)難以采集的問題后，阻礙“品”與“效”統(tǒng)一的核心老大難問題隨之被“打掉”。而隨著星圖數(shù)據(jù)能力在長(zhǎng)線不斷打通迭代，創(chuàng)作者可掛載的組件不斷豐富，未來生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地完全有可能做到對(duì)其產(chǎn)出的內(nèi)容在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率、ROI、CPI等關(guān)鍵數(shù)據(jù)做到精確度量。

而當(dāng)內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)也能如今天的效果廣告一般對(duì)結(jié)果高度量化，進(jìn)行更加所見即所得的成本控制，那么它完全可能成為各個(gè)游戲廠商又一個(gè)穩(wěn)定的獲客來源。而據(jù)GameLook了解，巨量星圖的一站式能力更允許游戲廠商將KOL內(nèi)容與效果廣告進(jìn)一步結(jié)合，如識(shí)別出玩家創(chuàng)作的高效內(nèi)容并將其作為廣告素材，通過星圖后臺(tái)進(jìn)行一站式的授權(quán)和競(jìng)價(jià)追投，這無疑將進(jìn)一步幫助廠商擴(kuò)展流量機(jī)遇。

游戲圈追尋了多年的“品效合一”，眼下正在向我們飛速接近。從表面上看，巨量星圖帶來的生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地產(chǎn)品所做的僅僅是將達(dá)人營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)從頭部向腰尾部遷移，但其所具備的完善的數(shù)據(jù)能力和自動(dòng)化能力，完全有潛力對(duì)品牌和內(nèi)容營(yíng)銷“難以度量”這一最大痛點(diǎn)進(jìn)行“快準(zhǔn)狠”的解決——不難想象，隨著星圖生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地的上線，新一輪的營(yíng)銷范式正在注重“數(shù)據(jù)”與“理性”的游戲圈快速奠定雛形。

結(jié)語(yǔ)

持續(xù)變化的社會(huì)形勢(shì)下，用戶也在快速成長(zhǎng)；而每一輪營(yíng)銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時(shí)代腳步的廠商不幸落在身后。站在游戲公司視角，我們難以控制數(shù)以億計(jì)的玩家的使用習(xí)慣，想要通過營(yíng)銷手段在一輪又一輪的潮流中屹立不倒，唯有保持機(jī)敏，持續(xù)追蹤行業(yè)中最先進(jìn)的營(yíng)銷解決方案。

如今我們所見的莉莉絲與巨量星圖的合作案例，顯然還不是生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地模式的“完全體”形態(tài)。但從目前的產(chǎn)品邏輯來看，這個(gè)模式已經(jīng)在解決游戲品牌現(xiàn)有痛點(diǎn)之外，展現(xiàn)出向下一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代跨越的潛力。

在巨量一邊，這個(gè)平臺(tái)渴望與更多游戲行業(yè)伙伴形成更加密切的雙方協(xié)作，除了單純的營(yíng)銷業(yè)務(wù)之外、更齊心協(xié)力探索更多可能性。而GameLook相信，隨著更多廠商關(guān)注到內(nèi)容生態(tài)與陣地經(jīng)營(yíng)的重要性，星圖能力也將在游戲廠商與平臺(tái)的共建間持續(xù)完善，讓游戲生態(tài)經(jīng)營(yíng)陣地模式涌現(xiàn)出更多我們預(yù)料之外的突破。