手游市場加速變天，“開掛的小游戲”把APP手游吸到貧血！

2024年的小游戲賽道，不光門庭若市，更是早已人聲鼎沸。今年CJ期間，GameLook參加多個線下活動最深的感觸是：人人都在談小游戲?！坝袥]有做小游戲、要不要合作？”成為同行相互寒暄繞不開的話題。

的確，相比APP游戲市場研發(fā)和大發(fā)行商關(guān)系愈發(fā)穩(wěn)固，整個小游戲生態(tài)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢：既有新的研發(fā)商登臺，也有發(fā)行新勢力出現(xiàn)，好不熱鬧。從市場活力和熱度來看，經(jīng)歷過去兩三年游戲圈的降本增效，二游等多個市場破裂后，小游戲終于成功接棒、給中小團隊續(xù)命。

如今，小游戲和APP游戲競爭關(guān)系也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。根據(jù)DataEye研究院預(yù)估：今年8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量單日耗約9400萬元，已小幅超過手游APP的約9000萬元單日消耗，成為國內(nèi)手游的投流主力軍。

雖然小游戲?qū)嶋H收入利潤與APP游戲仍有差距，但手游市場的資金、產(chǎn)品都在向小游戲轉(zhuǎn)移，隨著時間的推移、小游戲開發(fā)者可能也將逐步成為行業(yè)主流。今后如何在手游市場活下去，小游戲已經(jīng)給出一個明確答案：不入者死。

對中小型公司來說，這幾乎是擺在臺面上的答案。尤其是被APP游戲裁員的那批人，如果還抱有執(zhí)念，未來在游戲行業(yè)甚至很難找到工作。

年初騰訊方面提到，微信小游戲與騰訊APP游戲的用戶重合度不到五成；抖音方面則透露，抖音小游戲與APP游戲重疊度僅14%，但行業(yè)和網(wǎng)民的實際感受遠不止于此。

游戲工委《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)游戲用戶規(guī)模達6.74億；7月的微信小游戲開發(fā)者大會上，騰訊公布微信小游戲月活用戶超過5億。也就是說，小游戲用戶和APP游戲用戶的真實重疊度，可能達到80-90%，并對APP游戲造成實打?qū)嵉挠绊憽?/p>

僅兩年多時間，小游戲發(fā)展速度遠超行業(yè)預(yù)期，甚至導(dǎo)致APP游戲市場陷入貧血狀態(tài)，未來整個游戲市場環(huán)境將會如何演變？GameLook認為，既有好的一面，也不乏令人擔(dān)憂的一面，本文我們來聊聊這個話題。

小游戲蠶食手游市場，APP游戲“貧血”嚴重

過去兩年，一路狂飆的小游戲與持續(xù)下行的APP游戲，不可避免產(chǎn)生激烈沖突，直接導(dǎo)致APP游戲陷入“貧血”。

首當(dāng)其沖，便是新產(chǎn)品供應(yīng)受到擠壓。

從iOS暢銷榜TOP100，可以明顯感受到，APP游戲的換血速度已經(jīng)明顯慢于小游戲。iOS端發(fā)行的新游戲，每月不過20余款，TOP100大多是上線數(shù)年的游戲。雖然每月都有零星產(chǎn)品發(fā)行，但整個APP游戲市場已是老產(chǎn)品扎堆。

另根據(jù)GameLook統(tǒng)計，每月微信小游戲暢銷榜TOP100會出現(xiàn)三十款左右的新游戲，APP游戲市場可能只有早年間有過這種盛況。頭部市場的三十多個新面孔，則是通過200款游戲上新實現(xiàn)換血，競爭何其慘烈。

8月進入小游戲TOP10的新面孔：貪玩《小兵大作戰(zhàn)》

新游戲供應(yīng)不足，換血速度明顯弱于小游戲，正是APP游戲的一大痛點。

這實屬無奈，APP游戲研發(fā)周期長、發(fā)行又有很多先決條件，如需要多輪測試以至數(shù)據(jù)達標，導(dǎo)致有效發(fā)行的新產(chǎn)品數(shù)量銳減，供應(yīng)嚴重不足。

反觀“不講武德”的小游戲，成本低、研發(fā)周期短，且發(fā)行沒有很多硬性約束條件，隨時可以上線測試，甚至是一直在線上跑到合格為止。因此小游戲新游戲方面相當(dāng)活躍，能有幾百款新游戲同時測試。

新游戲供應(yīng)不足外，APP游戲“貧血”的第二原因是，中腰部產(chǎn)品開始被小游戲挖走。

在氪金游戲占據(jù)主流的APP游戲市場，居高不下的買量成本，導(dǎo)致曾經(jīng)在App Store下載榜TOP100肆虐的，如Ohayoo、騰訊廣告支持的IAA產(chǎn)品早早轉(zhuǎn)投小游戲。如今GameLook發(fā)現(xiàn)，很多中度的氪金老產(chǎn)品也在向小游戲轉(zhuǎn)移。

最早“跑路”的可能是棋牌游戲，之后友誼時光的《凌云諾》等女性向游戲，也往小游戲市場重新發(fā)行。包括很多中腰部老產(chǎn)品都在遷移，甚至是APP市場已經(jīng)停運的《雷霆戰(zhàn)機》，今年也在小游戲陣地“復(fù)活”。中腰部產(chǎn)品被大把挖走，小游戲直接抄了APP游戲老底。

友誼時光《凌云諾》

第三，在買量發(fā)行和用戶篩選規(guī)模上，APP游戲也被小游戲遠遠地甩在后面。

有發(fā)行商反映，APP游戲買量成本是小游戲的五倍。也就是說，相同廣告投放量的情況下，因為小游戲即點即玩的特點，轉(zhuǎn)化鏈路更短篩選出的用戶量比APP游戲多了五倍。復(fù)現(xiàn)當(dāng)年頁游和端游的對決，堪稱游戲圈最大的不公平。

進一步來看，小游戲在篩選速度上更是各種BUFF上身。相比蘋果和各大渠道采取月結(jié)，微信平臺的次日結(jié)算規(guī)則讓小游戲的買量門檻更低：收益可以更快結(jié)算投放。這意味著，在抖音、微信等流量平臺，長時間占據(jù)用戶眼球的將是小游戲。

在產(chǎn)品供應(yīng)、開發(fā)商和用戶三方截胡的小游戲，加速APP游戲貧血狀態(tài)更甚，未來將在寡頭存活的趨勢下越陷越深。

更何況，成功的小游戲往往還能反殺APP市場，暢通無阻；但囿于包體過大、次世代3D畫面等因素，APP游戲反殺小游戲短時間內(nèi)困難重重，只能看著防守反擊位的小游戲，不斷蠶食APP游戲市場份額。

反殺APP游戲市場的《向僵尸開炮》

這還僅僅只是2024年的APP游戲市場，等到了2026年，整個手機游戲生態(tài)將會走向何方，令人擔(dān)憂。

也許，隨著小游戲在國內(nèi)市占率越來越高，參與者越來越多，曝光量越來越大，對于“手機游戲是什么”的命題，未來可能很多國內(nèi)玩家會投票給小游戲。屆時，將會是手游更像“手機游戲”的時刻，而非繼續(xù)由大廠的跨平臺大制作主導(dǎo)。

但對于入行時間較早的開發(fā)者來說，那也會是心情沉重的一天。當(dāng)行業(yè)不再卷技術(shù)、沖擊3A，反而集體回歸類似頁游的小游戲，不亞于一次時代的倒車。

頭部廠商眼中的小游戲：像頁游，有望增至36%的市場份額

三七互娛，應(yīng)該是國內(nèi)最早抓住小游戲風(fēng)口的廠商之一。

2024年公司半年度財報顯示，三七互娛營收和凈利潤實現(xiàn)雙增長。其中營收高達92.32億元，同比增長18.96%；歸母凈利潤為12.65億元，同比增長3.15%。財報進一步指出，報告期內(nèi)公司營收實現(xiàn)增長，主要得益于《尋道大千》《霸業(yè)》等小游戲產(chǎn)品表現(xiàn)良好。

去年12月的產(chǎn)業(yè)年會上，三七互娛的投資副總裁王自強相當(dāng)直白地表示，當(dāng)前小游戲發(fā)展越來越像2012年的網(wǎng)頁游戲。

他進一步指出：“根據(jù)公開數(shù)據(jù)的估算，2023年中國小游戲市場規(guī)模將達到400億，同比增長50%。根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2023年下半年國內(nèi)APP游戲市場已經(jīng)出現(xiàn)了明顯回暖，假設(shè)全年APP游戲的流水能達到2200億的話，小游戲今年的市場規(guī)模應(yīng)該是能到APP游戲的18%?！?/p>

回顧網(wǎng)頁游戲發(fā)展歷程，最高曾占據(jù)端游36%的市場份額。因此，根據(jù)三七互娛的觀點推算，小游戲未來很可能在未來兩年內(nèi)達到如當(dāng)年頁游一樣的峰值：占手機游戲市場的36%。

但那時，APP游戲的日子只會越過越難。畢竟APP游戲市場已經(jīng)進入存量爭奪狀態(tài)，如果用戶消費的相當(dāng)一部分被轉(zhuǎn)移至小游戲，市場只會不斷走向萎縮。開發(fā)者后知后覺再想做APP游戲，不亞于“49年入國軍”了。

這樣看上去，陷入存量廝殺的APP游戲和小游戲似乎處于絕對對立。其實不然，二者的重疊品類很多，小游戲市場的重度游戲比重也越來越高。GameLook統(tǒng)計的8月微信小游戲暢銷榜中，TOP 100中重度游戲已超三成，僅MMO和RPG、ARPG產(chǎn)品就超過了30款。

休閑RPG《超元氣火柴人》

相比傳奇獨占的頁游時代，客觀來說，小游戲除了傳奇和棋牌外、擁有更豐富的多樣性選擇，至少MMO、RPG、塔防和IAA廣告變現(xiàn)類休閑產(chǎn)品都有機會。

可以預(yù)見，若是小游戲在達到36%的峰值占比，某些數(shù)據(jù)表現(xiàn)會有更加驚人的結(jié)果。如廣告買量規(guī)模，不止像這個暑期剛剛勝過APP游戲，而是可能增長廣告投放量至1.5-2倍，用戶篩選規(guī)模將遠超APP游戲。

那么問題來了，屆時留下做APP游戲的開發(fā)者會面臨什么挑戰(zhàn)？

理論上，當(dāng)用戶被大批小游戲廣告包圍時，高質(zhì)量APP游戲會更容易脫穎而出。但如果要實現(xiàn)小游戲無法實現(xiàn)的次世代高畫質(zhì)，與其形成絕對的代差感，客觀上APP游戲研發(fā)門檻會被拉得更高。

這就意味著，那時適合做APP游戲的開發(fā)團隊，可能不再能簡單稱之為手游公司，而是端游公司、主機游戲廠商。如今，大廠旗下越來越多的多平臺、主機品質(zhì)的大制作出現(xiàn)，市場也正朝著這個趨勢發(fā)展。

在GameLook看來，手游變得越來越像端游和主機游戲，脫離手機游戲本身應(yīng)該具備的全民化、社交化要素，這個發(fā)展趨勢多少有些滑稽。未來，仍然留在APP游戲市場的頭部游戲也許不能被再叫做手機游戲，用多平臺游戲形容才更加合適。

正如前文所述，APP游戲市場也會出現(xiàn)小游戲反殺，如《無盡冬日》也沖上iOS暢銷榜前十。也就是說，之后APP游戲市場除了多平臺游戲，也需要給這些打通兩個市場的小游戲騰出空間。

但那時，市場會變得對不做大制作、小游戲的其他廠商非常不友好，或許將代表著APP游戲時代的落幕。當(dāng)然這不值得感傷，同樣的歷史早就在非游戲的APP市場，如電商領(lǐng)域上演，游戲不過是跟上時代的步伐。

至于誰會是最大獲利者？要么是以騰訊、米哈游為代表的競技游戲、以及長期服務(wù)用戶的內(nèi)容型游戲；要么是品牌擁有用戶號召力的產(chǎn)品或公司。換言之，未來游戲公司要保住國內(nèi)市場席位，不止要重視產(chǎn)品開發(fā)，公司和游戲產(chǎn)品的品牌投入也變得至關(guān)重要。

同質(zhì)化、缺乏長青產(chǎn)品，小游戲挑戰(zhàn)依然嚴峻

必須指出，小游戲仍然面臨那個老生常談的問題：同質(zhì)化嚴重。

就連平臺方也多次發(fā)文強調(diào)“支持原創(chuàng)，鼓勵創(chuàng)新”，如抖音從審核層面拒絕上架場景、內(nèi)容和UI高度一致的換皮小游戲，通過懲罰機制，鼓勵開發(fā)者轉(zhuǎn)向有著獨特玩法和故事情節(jié)、游戲機制的原創(chuàng)游戲。

來源：抖音小游戲公眾號

包括GameLook在內(nèi)的媒體和同行都很關(guān)注，PC平臺和海外市場存在可能性的小游戲原型，正是為了幫助開發(fā)者解決同質(zhì)化的難題。

從開箱子、騎士團like到背包like，再到現(xiàn)在的LD like，如果能夠帶給玩家新鮮度，那么存在即合理。但當(dāng)同時間涌出太多相似產(chǎn)品，玩法原型高度重復(fù)、同題材過多，會給玩家?guī)砗軓姷钠诟小?/p>

如何更好地解決這個問題？不能靠小團隊冒險創(chuàng)新，而是需要有技術(shù)、有資金的中型團隊和頭部大廠承擔(dān)風(fēng)險。頭部公司理應(yīng)具備責(zé)任感，而不是沉迷于自我復(fù)制或縫合，需要更積極探索創(chuàng)新。

這也引出小游戲的另一大問題：缺少媲美APP游戲的長青產(chǎn)品。

當(dāng)然市面上已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭，如《尋道大千》上線一年以來牢牢占據(jù)TOP3，像這種長生命周期產(chǎn)品才是行業(yè)共同追求的方向。畢竟基于高速買量篩選用戶，成本只會越來越高，一兩年后能贏的游戲?qū)⒃絹碓缴佟?/p>

無論單機、網(wǎng)游還是APP游戲，每個平臺長期發(fā)展最終都會留下知名IP或系列，小游戲也不該違背這個規(guī)律。發(fā)展長青IP游戲，才是游戲人尋求安全感的解脫之法，而不是一直疲于奔命地買量。

缺少長青游戲的B面，還暴露了小游戲的另一大問題：忽略帶給用戶情緒體驗和文化價值。

作為文娛產(chǎn)品的游戲，必然要承載情感價值和文化性，小游戲不能仗著“小”就忽視文化內(nèi)涵。我們能看到部分廠商正努力做出改變，如題材上獨樹一幟的《無盡冬日》，三七互娛《尋道大千》和黃山文旅深度合作。

大家都知道，《黑神話：悟空》的出圈離不開背后的文化內(nèi)涵。但我們并不是說要將“黑猴”帶到小游戲，而是呼吁開發(fā)者努力向文化產(chǎn)品看齊。不能讓用戶玩過小游戲后只剩下空虛感，更應(yīng)該為他們留下更多思考和感悟，這也是代表游戲制作工藝的上行。

從端游時代到APP游戲，行業(yè)始終沿著向上發(fā)展的曲線，回歸“原教旨手游”的小游戲也不應(yīng)掉隊。向上而生，才是讓游戲人在行業(yè)長久生存的意義。到那時，也許還會誕生一群專門奔著小游戲而來的開發(fā)者。

市面上有著各種類型游戲，也有充滿多樣性的開發(fā)者——這才是玩家和同行期待的成熟手游市場。