內(nèi)購月收入超2000萬美元，一場由移動游戲公司掀起的海外短劇潮

（微）短劇，正席卷全球，成為國內(nèi)外一種新興的新娛樂形式。

根據(jù)《2023-2024年中國微短劇市場研究報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模近374億元，同比增長近268%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超500億元。

短劇不僅在國內(nèi)發(fā)展如火如荼，在國際上同樣成為了一門大生意。TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，近兩年海外市場短劇App下載量不斷攀升，市場規(guī)模預(yù)計(jì)未來將突破百億美元。

有數(shù)據(jù)顯示，短劇App正成為內(nèi)購收入僅次于TikTok的非游戲出海應(yīng)用。不過，海外短劇的迅猛發(fā)展與游戲，特別是敘事互動品類有著千絲萬縷的關(guān)系。

一場由移動游戲公司掀起的海外短劇熱潮

談到海外短劇市場，就繞不開ReelShort這個(gè)短劇開拓者。

ReelShort于2022年推出，是首款走向全球的短劇App應(yīng)用。而ReelShort的背后廠商是楓葉互動（Crazy Maple Studio）。楓葉互動隸屬于中文在線旗下，打造出敘事互動品類出海爆款《Chapters》以及在海外上線了在線小說應(yīng)用Kiss。

因此，他們在劇本改編、對本土文化洞察方面等短劇所需要的硬核要求方面都具備深厚的積累，加上先發(fā)優(yōu)勢，ReelShort成為海外短劇市場成功的嘗鮮者。

國內(nèi)短劇盛行，加之ReelShort的試水，讓更多的從業(yè)者看到了海外短劇市場的前景。比如，2023年，點(diǎn)眾科技和九州文化各自推出了短劇App DramaBox和ShortMax（原ShortTV）。

到2024年，海外短劇市場真正迎來高速發(fā)展的蜜月期，并形成了以ReelShort、DramaBox和ShortMax這三App為第一梯隊(duì)的短劇市場。

ReelShort、DramaBox、ShortMax 2024年1月-8月內(nèi)購收入趨勢圖

來源：AppMagic

根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)顯示，ReelShort 2024年1月的內(nèi)購收入首次超1000萬美元，同期DramaBox和ShortMax分別為400萬美元和186萬美元。

來源：AppMagic

隨后三款短劇App內(nèi)購收入迅猛增長，到8月，ReelShort和DramaBox已經(jīng)成為了超2000萬美元的短劇App，ShortMax也達(dá)到近1500萬美元。

來源：AppMagic

值得注意的事，DramaBox的增長非常醒目，在4月到7月的內(nèi)購收入都超ReelShort，成為短劇App“一哥”，到了8月，ReelShort內(nèi)購收入又略高于DramaBox。

如果考慮到廣告變現(xiàn)、品牌廣告植入等，短劇App收入無疑將更為可觀。這正是吸引更多從業(yè)者入局海外短劇市場的原因。

投流成為短劇App破局“法寶”

正如影視劇一樣，短劇要想獲得廣泛關(guān)注，最直接有效的方式就是宣發(fā)或投流。事實(shí)上，今年以來，投流成為了短劇App角逐的戰(zhàn)場。有數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)短劇App將約80%的收入用于投流，這一數(shù)字可能還會繼續(xù)上升。

作為后來者，DramaBox能夠反超ReelShort，“瘋狂的投流策略”是決定性因素之一。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，DramaBox在2024年2月前，投放力度并不大，日投放素材數(shù)基本在100以內(nèi)，到3月開始逐漸加大，從日投放素材數(shù)過百，到4月增長到700左右，5月維持在700左右。

DramaBox日投放素材數(shù)來源：Insightrackr

到6月后，DramaBox的投放力度持續(xù)猛增，6月日投放素材數(shù)的峰值已經(jīng)超過5000，7月日投放峰值已超20000。

DramaBox日投放素材數(shù)來源：Insightrackr

從7月末開始，投放力度有所回落，目前日投放素材維持在10000多的水平。

ReelShort的宣發(fā)路徑則有所不同，或許因其具有先發(fā)優(yōu)勢，且擁有自流量，所以采取的是“交叉推廣+適度投流”的策略。

短劇、敘事互動品類和網(wǎng)文吸引相似的受眾，因此，楓葉互動為其旗下的三大產(chǎn)品進(jìn)行交叉推廣，成為水到渠成之事，比如ReelShort的推薦墻推廣了多款自身的游戲和網(wǎng)絡(luò)小說應(yīng)用。

來源：ReelShort

不過從Insightrackr數(shù)據(jù)看到，或許在面對強(qiáng)勁的競爭對手后，從今年4月開始，ReelShort明顯加大了投流力度。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，2024年4月前，ReelShort的日投放素材數(shù)維持在500以內(nèi)，到4月開始逐漸加碼，到5月底已經(jīng)過千，并逐漸增至近2000，目前維持在1500-2000水平。

ReelShort日投放素材數(shù)來源：Insightrackr

ShortMax同樣是投流大戶。

根據(jù)Insightrackr數(shù)據(jù)顯示，ShortMax同樣是在今年4月左右逐漸加大投流力度，日投放素材數(shù)從約100增長到600-700，甚至達(dá)到上千的水平，并在9月份一路攀升至過萬。

ShortMax日投放素材數(shù)來源：Insightrackr

除了廣告素材的“數(shù)量轟炸”，科學(xué)的渠道分配和素材優(yōu)化策略也是成功的關(guān)鍵。熱云數(shù)據(jù)More Than Data研究院表示，隨著短劇出海賽道入局者持續(xù)增多，大媒體渠道的廣告投放競爭將進(jìn)一步加劇，對廣告投放的效率及素材優(yōu)化能力要求也會變得更高。同時(shí)，會有更多開發(fā)者通過挖掘頭部媒體以外的細(xì)分渠道拓量。

投流成為海外短劇App的破局法寶之一。目前各家短劇App的“瘋狂投流”，核心是為了在海外短劇發(fā)展的早期快速搶占先機(jī)。

短劇內(nèi)容生產(chǎn)：擁抱人工智能

與網(wǎng)文、敘事互動品類一樣，內(nèi)容是一家短劇平臺的根基。而人工智能給短劇的發(fā)展提供了更大的可增量空間。

首先是算法在內(nèi)容方面的應(yīng)用。正如短視頻平臺一樣，網(wǎng)文、敘事互動游戲，包括如今的短劇平臺，通過依靠算法，將內(nèi)容推送給適配的人群，同時(shí)通過算法來生成標(biāo)題，優(yōu)化點(diǎn)擊率，增加平臺粘性。

其次，使用人工智能編寫劇本。許多全球熱門的短劇都是改編自現(xiàn)有的中國短劇。在這種情況下，人工智能可用在劇本翻譯等方面，之后再由西方或海外演員進(jìn)行拍攝制作。有演員曾表示，懷疑劇本是人工智能編寫，因?yàn)橛迷~生硬、文縐縐的。盡管AI在劇本編寫方面，存在弊端，但是AI在速度上的優(yōu)勢是無可比擬的。正如許多出海游戲的語言本地化一樣，可以利用AI快速生成初稿，再由專業(yè)人士進(jìn)行校對。

不僅如此，有些短劇還嘗試使用AI“換臉”，“用西方面孔替換中國人的面孔”，從而完全避免重拍，“AI配音+AI換臉”實(shí)現(xiàn)一鍵出海。當(dāng)然，目前AI換臉面臨許多問題，比如最主要的一個(gè)是面部表情、動作甚至情感表達(dá)方面自然程度的不足，讓觀眾認(rèn)為“假”而難以代入劇情中。

不過AI換臉的確能降低制作成本。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用AI換臉的每部短劇制作成本大概在5萬-10萬元，加上對口型翻譯，可能達(dá)到20萬元，而通過真人拍攝制作成本平均花費(fèi)在13萬至20萬美元（約合人民幣90萬-140萬元）之間。

且隨著AI應(yīng)用的逐漸成熟，AI在短劇應(yīng)用方面可能貫穿了全流程。比如近期昆侖萬維發(fā)布的AI短劇平臺SkyReels就是一個(gè)例子。該平臺集劇本生成、角色定制、分鏡、劇情、對白/BGM及影片合成于一體，讓導(dǎo)演“一鍵成劇”。也就是說，不需要請演員，不需要搭建或找拍攝場地，借用AI，在電腦前，一個(gè)人就能制做一部短劇。

AI會成為短劇制作的好幫手。

結(jié)語：

海外短劇市場的競爭正越演越烈。

一方面，制作成本在增加。據(jù)悉，由于當(dāng)前海外短劇App依賴洛杉磯或東歐的非工會人才，內(nèi)容成本非常低，但隨著各公司試圖在質(zhì)量上超越對方，成本正在逐漸上升。

另一方面，入局者增多。目前各家新舊短劇App都在全球各地“跑馬圈地”。比如近日，中文在線日本子公司COL JAPAN宣布推出垂直型短劇應(yīng)用UniReel（或?qū)⒊蔀镽eelShort日本版），將于11月正式上線。

正如前文所述，海外短劇將是一個(gè)百億級美元的市場，而其準(zhǔn)入門檻相比當(dāng)今的游戲或者影視劇制作，都要低的多，因此競爭將會持續(xù)升級。但從長遠(yuǎn)看，短劇App也需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化，以吸引、留住用戶，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

注：文中引用AppMagic的內(nèi)購收入指的是扣除平臺費(fèi)用和稅費(fèi)的數(shù)據(jù)。

資料參考：

https://naavik.co/digest/microdramas-chinas-new-craze/