誰(shuí)玩誰(shuí)火！玩梗成了品牌營(yíng)銷的硬通貨？

在這個(gè)全民皆有梗、萬(wàn)物皆可盤的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，梗營(yíng)銷就像是一股清流，以其獨(dú)特的幽默感和親和力，席卷了所有品牌的營(yíng)銷課堂，成為品牌營(yíng)銷中的硬通貨。

從瘋四文學(xué)、麥門信徒的病毒式傳播，到伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間借魯豫形象玩梗，再到UC瀏覽器近期對(duì)“去UC上班”這一老梗的幽默回應(yīng)，以及“打廣智”“廣智救我”等《黑神話：悟空》游戲梗的流行……這些腦洞大開、短小易懂的梗，不僅是大眾情緒的集體釋放閥，更是年輕一代展現(xiàn)個(gè)性、尋找同類靈魂的神秘暗號(hào)。

品牌的新梗層出不窮，老梗也能玩出新花樣，不禁讓人懷疑，這些品牌方是不是每天晚上都躲在被窩里偷偷背梗？

01

當(dāng)品牌在玩梗營(yíng)銷的時(shí)候到底在玩什么？

其一，玩當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

在當(dāng)前碎片化的媒體生態(tài)中，玩梗營(yíng)銷已成為品牌凝聚共識(shí)、實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播的關(guān)鍵策略。每當(dāng)品牌融入一場(chǎng)全民熱議的梗，便增加了一次塑造“共同記憶”的機(jī)會(huì)，從而在用戶心中留下深刻的品牌印記。

《黑神話：悟空》無(wú)疑是今年最火的現(xiàn)象級(jí)話題之一，其中的熱?！按驈V智”“廣智救我”火遍社交網(wǎng)絡(luò)。捕捉到這一游戲梗的京東家電家居火速響應(yīng)，邀請(qǐng)脫口秀演員何廣智直播“打廣智”，上演一場(chǎng)梗中帶貨秀。

隨著脫口秀綜藝節(jié)目的回歸，脫口秀演員們的金句中誕生了很多網(wǎng)絡(luò)熱梗，其中趙曉卉的一句“我對(duì)PPT已經(jīng)PPTSD了”道出了不少網(wǎng)友的心聲。前天，通義AI官宣趙曉卉成為產(chǎn)品推薦官，并上線了通義PPT創(chuàng)作功能，旨在幫助每一位“曉卉”擺脫職場(chǎng)中的“PPTSD”。

京東3C數(shù)碼在北京朝陽(yáng)門地鐵站設(shè)立了一面“發(fā)瘋工牌”墻，精準(zhǔn)還原了上班族的精神狀態(tài)，一句“非必要不在這兒辦公，祝你在哪兒都少點(diǎn)班味兒”，讓每一位路過的打工人都能找到共鳴。

在這些熱梗的創(chuàng)意背后，我們不僅看到了品牌的幽默，更感受到了社會(huì)文化的脈動(dòng)。熱梗營(yíng)銷不僅塑造了品牌的記憶，更在無(wú)形中編織了社會(huì)共同的情感紐帶，讓每一次營(yíng)銷都成為連接人心、傳遞價(jià)值的橋梁。

其二，若無(wú)?？刹洌放埔部梢宰詣?chuàng)笑料。

品牌不僅要會(huì)玩梗，跟隨潮流，更要會(huì)造梗，引領(lǐng)風(fēng)潮。通過親手造梗，品牌不僅能主動(dòng)塑造自己的形象，還能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

一方面，品牌對(duì)老梗的改造與翻新能夠喚起集體記憶的情感共鳴，讓老梗煥發(fā)出新的趣味性。例如，瑞幸咖啡在諧音梗的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了一系列“城市諧音?！薄按髮W(xué)諧音?！?，帶領(lǐng)大家云打卡各個(gè)城市和校園門店；科大訊飛在新品廣告里玩起了古代寓言的現(xiàn)代版，將傳統(tǒng)的寓言故事“孟母三遷”進(jìn)行改編，為新產(chǎn)品打造新?！懊夏杆倪w的新選擇”。

另一方面，品牌創(chuàng)造的新梗是當(dāng)代年輕人個(gè)性張揚(yáng)、創(chuàng)造力迸發(fā)的生動(dòng)寫照，能夠迅速成為社交媒體上的熱門話題。比如，有道詞典挖掘高考聽力背后的故事，找到了“聽力背后的男人”，迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅；在巴黎奧會(huì)運(yùn)官宣場(chǎng)館配色時(shí)，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這顏色和沙師弟的配色不謀而合，伊利便請(qǐng)來(lái)沙和尚的扮演者劉大剛擔(dān)任伊利巴黎時(shí)尚大使。

02

品牌玩梗不光圖熱度，還圖什么？

為了貼近年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境，品牌紛紛“無(wú)所不用其極”，努力迎合年輕人的喜好。品牌大佬們不再滿足于傳統(tǒng)的廣告三板斧，而是緊跟潮流，用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)freestyle，甚至化身自黑自嘲的段子手，讓消費(fèi)者在大笑中不知不覺就種了草。

第一，玩梗營(yíng)銷可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。在現(xiàn)在的傳播語(yǔ)境下，品牌不能自說(shuō)自話地進(jìn)行單向傳播，而要與消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)才能增強(qiáng)注意力。

自嘲和主動(dòng)“自黑”示弱是當(dāng)下品牌吸引消費(fèi)者的另類法寶，當(dāng)品牌對(duì)于被調(diào)侃的態(tài)度完成從“法庭見”到“段子見”的180度大轉(zhuǎn)變時(shí)，往往能品牌能夠快速抓住消費(fèi)者的注意力，消解部分消費(fèi)者心中的負(fù)面看法。

比如，近期UC瀏覽器發(fā)布短片回應(yīng)“明天來(lái)UC上班”的老梗，就是品牌自黑的優(yōu)秀示范。在過去，因?yàn)閁C頭條上長(zhǎng)期充斥著一些夸大事實(shí)或者故弄玄虛的標(biāo)題，“明天來(lái)UC上班”被網(wǎng)友頻繁用于調(diào)侃網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)題黨。借著品牌20周年這一重大節(jié)點(diǎn)，UC官方親自下場(chǎng)玩梗，推出《剛剛！UC正式回應(yīng)》搞笑短片，用逐漸離譜的方式盤點(diǎn)了先天性反骨、腦袋里全是梗、標(biāo)題藝術(shù)家、突發(fā)性霸總上身等UC網(wǎng)友的七大會(huì)玩癥狀，將UC被調(diào)侃的短板轉(zhuǎn)化為獨(dú)特有趣的魅力點(diǎn)。

再往前看，星巴克官方微博招聘“星巴克氛圍組”、加多寶的道歉體、別克推出車標(biāo)同款指甲剪、Kindle打出“蓋Kindle，面更香”的廣告語(yǔ)等，都是品牌通過自黑自嘲的方式與自己和解的結(jié)果。

這種自黑式營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上是一種深諳心理學(xué)的高級(jí)“洗白”方式。在傳統(tǒng)的公關(guān)劇本中，品牌往往急于擺脫負(fù)面形象，但這種急于撇清的做法往往適得其反，容易激起網(wǎng)友的反感，留下“缺乏誠(chéng)意、逃避責(zé)任”的印象。但品牌的自黑則是以謙虛、幽默的態(tài)度直面自身不足，成功的自黑公關(guān)不僅能夠巧妙地消解負(fù)面輿論，更能將被動(dòng)局面轉(zhuǎn)化為主動(dòng)出擊，進(jìn)而打出一套營(yíng)銷組合拳。

所以說(shuō)，面對(duì)網(wǎng)友有心或無(wú)意的調(diào)侃，品牌與其高高在上地發(fā)律師函警告，不如順路下坡親自玩梗，接住這波“潑天富貴”的同時(shí)，也能拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，展現(xiàn)出品牌的智慧和情商。

當(dāng)然，品牌自黑并非真的揭自己的短，而更像是一種巧妙的化妝術(shù)，弱化劣勢(shì)、放大優(yōu)勢(shì)。只有拿捏得當(dāng)，才能讓人笑中帶贊。不然，“自黑”就成“自殺”了。

第二，玩梗營(yíng)銷可以用小成本撬動(dòng)大熱度。對(duì)比高成本、大制作的活動(dòng)營(yíng)銷、TVC，玩梗營(yíng)銷只需要把一個(gè)梗玩得好，就能讓品牌或產(chǎn)品迅速火出圈。

最近很多品牌會(huì)與相聲演員、脫口秀演員合作，拍攝一些小成本但句句有梗的廣告片。例如，前段時(shí)間Apple與相聲演員岳云鵬合作推出個(gè)人信息安全大片，通過捧哏逗哏的方式演繹個(gè)人信息安全痛點(diǎn)，以低成本的方式提高了產(chǎn)品的曝光度和討論度；MINI與于謙合作拍攝了一支非常有趣的短片，短片中巧妙運(yùn)用了“兒化音”，讓觀眾紛紛評(píng)論“這兒化音也太有梗了”。

第三，玩梗營(yíng)銷可以讓老品牌保持年輕的品牌形象，更能讓新消費(fèi)品牌在市場(chǎng)上迅速嶄露頭角。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，玩梗營(yíng)銷就像是給老樹嫁接新枝，不僅能打破那些老掉牙的刻板印象，還能秀出品牌那顆不老的心和滿滿的創(chuàng)意汁液。比如江中復(fù)方草珊瑚含片在今年的教師節(jié)就放了大招，推出了一部短片，向那些不走尋常路的00后老師們致敬，并用一朵小紅花打造了品牌特有的超級(jí)符號(hào)，意在守護(hù)新“聲”代。

而對(duì)于知名度沒那么高的新消費(fèi)品牌，需要通過創(chuàng)新的營(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，玩梗營(yíng)銷正是一種有效打開品牌知名度的手段。外星人電解質(zhì)水在其洗腦的廣告曲“外外外星人，電電電解質(zhì)”出圈后，在贊助的綜藝節(jié)目中堅(jiān)持插入這句廣告語(yǔ)的植入，更是請(qǐng)來(lái)陳建斌演唱《外外外星人》單曲，讓品牌僅僅用兩年時(shí)間就將銷售額做到35億元。

03

品牌玩梗應(yīng)有度，

別讓笑點(diǎn)變痛點(diǎn)

品牌梗營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于對(duì)年輕消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握，但應(yīng)注意“?！敝皇瞧放苾?nèi)容play中的一環(huán)，品牌玩梗時(shí)應(yīng)適度，如果“玩脫了”，可能營(yíng)銷玩梗就變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)了。

第一，切忌抖機(jī)靈，不是所有的熱度都可以蹭。

比如，今年上半年的香飄飄“包裝諷日事件”引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。開始是有香飄飄員工在包裝上貼核污水警示語(yǔ)，公司公開贊揚(yáng)員工好樣的，一夜之間香飄飄成為“國(guó)貨之光”。然而很快網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)線下購(gòu)買到的產(chǎn)品并沒有貼標(biāo)語(yǔ)，質(zhì)疑香飄飄員工擺拍，純屬在消費(fèi)公眾愛國(guó)情懷，輿論風(fēng)向隨即發(fā)生轉(zhuǎn)變，香飄飄銷售額暴跌100倍。

此外，品牌在選擇熱梗時(shí)，應(yīng)確保其與品牌形象和目標(biāo)受眾的契合度，避免過度追求熱點(diǎn)而忽視了品牌的長(zhǎng)期形象和價(jià)值觀。

第二，品牌要注重用梗的時(shí)效性，及時(shí)更新營(yíng)銷策略，“沒有熱度的梗就像一盤散沙，不用風(fēng)吹，走兩步就散了”。

以今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的案例為例，伊利的廣告片因其獨(dú)特創(chuàng)意而迅速走紅，其中魯豫與巴黎奧運(yùn)會(huì)Logo的相似性成為了社交媒體上的熱門話題。但其實(shí)和巴黎logo撞臉的不只有魯豫，還有優(yōu)酸乳的品牌虛擬代言人小優(yōu)。然而，當(dāng)優(yōu)酸乳在看到伊利的成功后也試圖抓住這一熱點(diǎn)時(shí)，其營(yíng)銷策略并沒有取得預(yù)期的成功。這主要是因?yàn)閮?yōu)酸乳在伊利的廣告攻勢(shì)下顯得有些被動(dòng)，未能及時(shí)調(diào)整策略以凸顯其與魯豫的合作關(guān)系，從而錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)。

所以品牌在玩梗時(shí)，不僅需要緊跟熱點(diǎn)，還需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持主動(dòng)和獨(dú)特性，確保自己的營(yíng)銷活動(dòng)能夠脫穎而出。只有通過迅速、創(chuàng)新和有策略性的行動(dòng)，品牌才能真正利用梗的時(shí)效性，將其轉(zhuǎn)化為提升品牌形象和吸引消費(fèi)者注意力的有效工具。

不過，品牌追逐熱點(diǎn)也不能只是一味求快的簡(jiǎn)單模仿，更需深挖熱梗背后的文化意義和情感共鳴，創(chuàng)造更加持久和有深度的品牌故事。這樣，即使梗的熱度消退，品牌也能通過其獨(dú)特的敘事和價(jià)值主張，持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，保持品牌的活力和吸引力。

第三，品牌在成功借助熱梗出圈后，應(yīng)思考如何延續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，將梗轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

把一個(gè)熱梗變成一套系列梗就是一個(gè)有效策略。以演員王星越飾演的角色在《寧安如夢(mèng)》劇中反復(fù)念叨“豪士豪士好吃好吃”的魔性重復(fù)臺(tái)詞走紅為例，豪士品牌抓住這一機(jī)遇，不僅在社交媒體上使用這句廣告語(yǔ)，還在其產(chǎn)品包裝、電視廣告、戶外廣告、短視頻等各個(gè)渠道廣泛推廣，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅和明星參與挑戰(zhàn)，圍繞它創(chuàng)造了一系列的衍生梗。

總之，在消費(fèi)者對(duì)新穎、趣味內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求推動(dòng)下，梗營(yíng)銷憑借其特有的幽默、親和與互動(dòng)特質(zhì)，注定將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演重要角色。品牌玩梗需要更加敏銳地把握消費(fèi)者心理和流量規(guī)律，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和偏好，與消費(fèi)者建立情感連接，與消費(fèi)者共鳴共振，并將梗與品牌形象和價(jià)值觀相結(jié)合，形成獨(dú)特的品牌特色，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的深度對(duì)話。只有這樣，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。