如何真正做到「Born To Be Global」？用準(zhǔn)“文字”才是第一步

提及奶粉包裝設(shè)計(jì)，第一個(gè)跳入你腦海中的形象是什么？或許絕大部分人都會(huì)考慮把“嬰兒”這一元素加入到視覺(jué)設(shè)計(jì)中，給予用戶溫馨可愛(ài)的形象感受。

但值得注意的是，在非洲地區(qū)，由于當(dāng)?shù)厝舜蠖嗖蛔R(shí)字，因此會(huì)將產(chǎn)品來(lái)源印在包裝上。這樣一來(lái)，這則在大部分人眼中溫馨的廣告，在非洲地區(qū)看起來(lái)則會(huì)有些“恐怖”。

事實(shí)上，這也是品牌出海過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到的關(guān)鍵問(wèn)題：面對(duì)文化差異，品牌營(yíng)銷經(jīng)?！八敛环?。究其原因，依舊是“本土化營(yíng)銷”水平不過(guò)關(guān)。

事實(shí)上，在Morketing Global看來(lái)，在企業(yè)全球化過(guò)程中，文化差異是一個(gè)門(mén)檻，而想要跨過(guò)門(mén)檻與當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)現(xiàn)連接，則需要用更加本土化的內(nèi)容營(yíng)銷方式拉近與用戶的關(guān)系。而如果說(shuō)內(nèi)容是營(yíng)銷的關(guān)鍵，那么文字便是是內(nèi)容的靈魂。

想要真正做到「Born To Be Global」，找對(duì)字典，用準(zhǔn)文字，才是做好本土化營(yíng)銷與全球化品牌的前提。

01

“誤會(huì)”還是“共鳴”？

內(nèi)容是營(yíng)銷的關(guān)鍵，文字是內(nèi)容的靈魂

某種程度上，面對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的文化差異，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷是無(wú)法實(shí)現(xiàn)“一招吃遍天下”的。

Morketing Global曾與多位全球化品牌CXO對(duì)話，關(guān)于“品牌出?！钡慕ㄗh或經(jīng)驗(yàn)，部分CXO都提到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用本土化的方式，尊重并融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。

但這一切開(kāi)始的前提，其實(shí)是“用準(zhǔn)文字”，否則任何營(yíng)銷，效果可能就會(huì)事倍功半。

舉個(gè)例子，當(dāng)我們需要談?wù)摷膊r(shí)，應(yīng)避免使用委婉語(yǔ)，因?yàn)檫@可能被視為居高臨下、冒犯或回避談?wù)摷膊〉囊环N方式。相較于使用“handicapped”、“hearing-impaired”等詞語(yǔ)，企業(yè)應(yīng)該直接而尊重地描述個(gè)體情況。

此外，宗教信仰一直是跨文化交流中一個(gè)敏感且復(fù)雜的話題。對(duì)于全球化企業(yè)來(lái)講，主動(dòng)學(xué)習(xí)和了解不同宗教、文化和族群的習(xí)俗、信仰和禁忌，對(duì)于促進(jìn)相互理解和尊重至關(guān)重要。

比如，“Bible-thumper”等詞匯對(duì)信奉基督教的宗教人士便具有貶損意味?！癈hristians”這類中性詞語(yǔ)是更加合適的表達(dá)方式。同樣，針對(duì)猶太人的“Heeby”、“Kike，kyke”等詞語(yǔ)同樣被具有負(fù)面意味，企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)避。

此前，一家具品牌為了凸顯安裝簡(jiǎn)單、移動(dòng)輕便，廣告語(yǔ)用了“女性也可以輕松完成”。但這句廣告語(yǔ)會(huì)在在極度重視性別平等的國(guó)家引起爭(zhēng)議。這些看似微不足道的細(xì)節(jié)，都可能成為品牌全球化的絆腳石。

事實(shí)上，內(nèi)容不僅是信息傳遞的載體，更是文化交流的使者。每一個(gè)文字、每一張圖片、每一段視頻，都承載著品牌的價(jià)值觀和情感。它們能否被當(dāng)?shù)赜脩羲邮埽苯雨P(guān)系到品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)的接受度。

在這其中，文字是最為基礎(chǔ)也最為關(guān)鍵的一環(huán)。它不僅是信息的直接表達(dá)，更是品牌與當(dāng)?shù)赜脩艚⑦B接的紐帶。

在Morketing Global看來(lái)，在關(guān)于“用準(zhǔn)文字”這方面，品牌有以下四點(diǎn)值得關(guān)注。

1.語(yǔ)氣與風(fēng)格

選擇輕松幽默的風(fēng)格，還是用正式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目谖?？這取決于你的目標(biāo)受眾和他們的文化習(xí)慣。不同的語(yǔ)氣和風(fēng)格，能夠傳遞出不同的品牌形象和態(tài)度。

2.語(yǔ)言規(guī)則

語(yǔ)法到拼寫(xiě)，從標(biāo)點(diǎn)到專有名詞，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)。參考專業(yè)的風(fēng)格手冊(cè)，如AP風(fēng)格手冊(cè)或芝加哥格式手冊(cè)，可以確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和規(guī)范性。

3.敏感話題

宗教、政治、法律等敏感話題需要格外謹(jǐn)慎處理。在涉及這些話題時(shí)，設(shè)立額外的審批流程，確保內(nèi)容不會(huì)引發(fā)不必要的爭(zhēng)議和誤解。

4.包容性語(yǔ)言

性別、年齡、外貌、健康等看似日常的話題，在越來(lái)越倡導(dǎo)包容性的今天，也值得特別的關(guān)注。出海品牌需要避免偏見(jiàn)與冒犯性詞匯、尊重個(gè)體偏好，構(gòu)建更加和諧、尊重與包容的溝通環(huán)境。

內(nèi)容是營(yíng)銷的關(guān)鍵，文字是內(nèi)容的靈魂。

想要找準(zhǔn)靈魂，品牌手中應(yīng)當(dāng)有一份“專業(yè)詞典”。

Morketing Global注意到，日前，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)言、內(nèi)容管理和知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)提供商RWS發(fā)布了一份《全球包容性語(yǔ)言文化指南》。

該指南由RWS全球來(lái)自30多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言專家編寫(xiě)，作為全球首屈一指的由技術(shù)賦能的語(yǔ)言、內(nèi)容和知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)提供商，此指南的推出旨在為中國(guó)企業(yè)出海提供無(wú)偏見(jiàn)、包容性的英語(yǔ)風(fēng)格指南和敏感詞匯表。從多樣性、平等和包容性（DEI）角度出發(fā)，重新審視并規(guī)范了英文敏感詞匯的使用。通過(guò)推薦使用“人本語(yǔ)言”、避免偏見(jiàn)與冒犯性詞匯、摒棄委婉語(yǔ)、尊重個(gè)體偏好等原則，助力企業(yè)在全球交流中構(gòu)建更加和諧、尊重與包容的溝通環(huán)境。

這份《全球包容性語(yǔ)言文化指南》已不僅僅再局限于語(yǔ)言的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換，而是可以幫助品牌深入理解并融入目標(biāo)市場(chǎng)的文化精髓與多元價(jià)值觀。避免語(yǔ)言“雷區(qū)”，巧妙轉(zhuǎn)化每一個(gè)可能引起誤解的表達(dá)。

當(dāng)品牌手中有了這樣一份“詞典”，則可以實(shí)現(xiàn)“用準(zhǔn)文字”，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

02

做好4個(gè)關(guān)鍵，

實(shí)現(xiàn)真正的「Born To Be Global」

好的開(kāi)始是成功的一半。如果說(shuō)“用準(zhǔn)文字”是好的開(kāi)始，那么剩下那一半，便是基于“精準(zhǔn)文字”寫(xiě)出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過(guò)品牌本土化營(yíng)銷，打造本土化文化認(rèn)同，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)。

先看能進(jìn)一步賦能品牌本土化營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在Morketing Global看來(lái)，“用準(zhǔn)文字”某種程度上只是幫助企業(yè)規(guī)避了負(fù)面影響，但并不代表品牌會(huì)在當(dāng)?shù)厥艿角嗖A?；蛟S你只是把“有毒”的水變成了“無(wú)毒”，但這對(duì)出海當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，依舊是一杯普通的水，淡而無(wú)味。品牌還需要再進(jìn)一步，把這杯水變成當(dāng)?shù)厝藧?ài)喝的飲料，這便需要深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、價(jià)值觀念和生活方式，將品牌內(nèi)容以符合當(dāng)?shù)匚幕厣男问匠尸F(xiàn)。

曾經(jīng)SAAB汽車在美國(guó)的宣傳語(yǔ)是“SAAB vs oxygen bars”（SAAB vs氧吧），因?yàn)檠醢僧?dāng)時(shí)在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，號(hào)稱可以減輕壓力、改善情緒。它想表達(dá)的是，如果你需要更多氧氣，開(kāi)這款車就行，沒(méi)必要去氧吧了。但當(dāng)時(shí)在其他國(guó)家，氧吧并不流行。于是在瑞典，它被改編成了“SAAB vs klaustrofobi”（SAAB vs幽閉恐怖）——告訴你這款敞篷車會(huì)給你帶來(lái)無(wú)拘無(wú)束的自由體驗(yàn)。雖然沒(méi)有一本字典將氧吧和幽閉恐怖劃等號(hào)，但對(duì)美國(guó)和瑞典的消費(fèi)者而言，卻有著相同的效果。這種本土化的策略，便是讓品牌內(nèi)容更加貼近當(dāng)?shù)赜脩舻男撵`，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的關(guān)鍵。

再看全球化品牌的建設(shè)之路與心智占領(lǐng)。

事實(shí)上，相較于“先本土后海外”的發(fā)展路徑，越來(lái)越多的中國(guó)出海企業(yè)從第一天就秉承全球理念，用全球視野規(guī)劃企業(yè)發(fā)展的每一步，他們“生而全球”。

追覓科技中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰就曾對(duì)Morketing Global表示，大部分人經(jīng)常說(shuō)追覓科技“出海”，但其實(shí)自成立以來(lái)，我們就一直把自己定位為一家全球化企業(yè)。相較于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生意遇到瓶頸后在出海謀求生意增長(zhǎng)，不妨從一開(kāi)始就做好成為一個(gè)全球化品牌的準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，這些“「Born To Be Global」生而全球”的品牌，其打造品牌的底層邏輯也與“先本土，后全球”的品牌不同。

首先，戰(zhàn)略定位層面。后者往往先聚焦于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，待成熟后再考慮國(guó)際化；而生而全球化的品牌，從一開(kāi)始就將全球市場(chǎng)視為目標(biāo)，其戰(zhàn)略規(guī)劃、資源配置均以此為基準(zhǔn)。

其次，文化融合與創(chuàng)新。生而全球化的品牌更加注重跨文化的溝通與融合，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事構(gòu)建中融入多元文化元素，力求在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，它們也更善于利用全球創(chuàng)新資源，加速產(chǎn)品迭代與升級(jí)。

再次，供應(yīng)鏈管理。為了高效服務(wù)全球市場(chǎng)，生而全球化的品牌會(huì)建立更加靈活、高效的全球供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制與快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。

最后，營(yíng)銷策略層面。生而全球的品牌會(huì)采用更為精細(xì)化的市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化營(yíng)銷策略，利用數(shù)字化工具進(jìn)行全球范圍內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)注重口碑傳播與社交媒體的影響力，構(gòu)建全球品牌形象。

顯然，出海品牌，品牌面臨的不僅僅是語(yǔ)言障礙，更多的是文化差異的挑戰(zhàn)。一個(gè)成功的出海案例，離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫馀c尊重。從LOGO設(shè)計(jì)到產(chǎn)品文案，從UI/UX設(shè)計(jì)到無(wú)障礙寫(xiě)作，每一處細(xì)節(jié)都需精心打磨，以確保與當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生共鳴。