想賣貨，先發(fā)瘋

從2023年，淘寶年度商品榜單中出現(xiàn)了一個(gè)頗具“抽象”意味的商品——愛因斯坦的腦子開始，就像大量評(píng)論中說的一樣，這個(gè)世界終于癲成了我看不懂的樣子。但無論是購(gòu)買“愛因斯坦的腦子”這種不少人看不懂的虛擬商品，還是年輕人對(duì)“捏捏”、“玩偶”上頭，本質(zhì)都是情緒消費(fèi)。

一代人總有一代人的困境，對(duì)于這一代的年輕人而言，割裂的世界或許就是最大的困境。格子間里的繁瑣，每天要和完全不是一類人的同事相處12個(gè)小時(shí)……職場(chǎng)里的年輕人終于意識(shí)到，扮演情緒穩(wěn)定的“大人”并不能解決問題，只有給負(fù)面情緒找到一個(gè)出口，才能挽救因工作造成的心理健康問題。

于是，年輕人開始愿意為了滿足自己的情緒而付費(fèi)，解壓經(jīng)濟(jì)、悅己消費(fèi)等一系列為了情緒買單的新消費(fèi)品，如同潮水一般和年輕人一起匯入了社會(huì)的主流浪潮之中。于是我們看到越來越多的案例，City walk、特種兵旅游、寺廟燒香、淄博燒烤、哈爾濱冬季游、中藥酸梅湯、曬背，甚至是近期剛剛興起的沙療，無論實(shí)際效果和體驗(yàn)如何，滿足自己的情緒，已經(jīng)成為決定不少人是否會(huì)消費(fèi)的最終動(dòng)因。

但伴隨著這一系列情緒消費(fèi)產(chǎn)生的是大量的爭(zhēng)議，就像對(duì)于愛因斯坦的腦子這一商品的評(píng)論一樣，接受的人覺得花個(gè)幾毛錢買個(gè)開心簡(jiǎn)直太值了，但對(duì)于不能理解這類產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值的人而言，千言萬語最終匯成一個(gè)字——癲。

當(dāng)然，或許評(píng)論這件事情癲的人，也許會(huì)在別的事件中被冠以同樣的評(píng)論。隨著越來越多“看不懂的事件出現(xiàn)”，或許有一個(gè)“天才”得以龍場(chǎng)悟道，總結(jié)了一條新時(shí)代的真理：“上班哪有不瘋的?！?/p>

既然超出一點(diǎn)常規(guī)就會(huì)被評(píng)價(jià)為癲，那么為什么不干脆直接發(fā)瘋呢？由此，互聯(lián)網(wǎng)上新時(shí)代的流量密碼——發(fā)瘋文學(xué)正式誕生。

01

從發(fā)瘋文學(xué)到發(fā)瘋品宣，

世界終于還是癲成了喜歡的樣子

伴隨著發(fā)瘋文學(xué)的越來越火，最直接的體現(xiàn)就是，除了人在發(fā)瘋，商家、品牌、店鋪，也都時(shí)不時(shí)瘋一下，畢竟生活中，哪能天天都清醒克制，不管是人還是品牌，偶爾都會(huì)發(fā)發(fā)瘋。

從去年，生活方式品牌but和樂樂茶的發(fā)瘋開始，發(fā)瘋營(yíng)銷越來越成為品牌們新晉的流量密碼。

如果說，but的內(nèi)容還能算是瘋的不那么徹底，那么樂樂茶就多少有點(diǎn)炸裂和瘋的不輕的感覺了。樂樂茶在去年推出名為一拳，并在新品杯子上和包裝袋上都印著壯漢大頭的新產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)“一拳！”的產(chǎn)品主題，樂樂茶官方自帶話題“一拳打爆地球”，帶頭發(fā)瘋，而且包裝袋換成了“被踩碎的杯子”，暗示發(fā)瘋時(shí)可以拳腳并用。

甚至這種發(fā)瘋進(jìn)一步傳導(dǎo)到了隔壁的咖啡賽道，瑞幸則在顧客最常購(gòu)買咖啡的早上，在小紅書上直接發(fā)瘋。

到了今年，這種品牌和消費(fèi)者一起發(fā)瘋的趨勢(shì)，非但沒有停歇，反而頗有幾分愈演愈烈的架勢(shì)。如果說幾年前職場(chǎng)自媒體的傳統(tǒng)藝能是曬工牌，那么打開今天的社交媒體，會(huì)讓人有一種時(shí)空穿梭的“美感”，如果有人昏迷5年后醒來，恐怕還是要問出一句：“怎么這些年的流行趨勢(shì)一點(diǎn)沒變?。俊?/p>

只不過過去曬的是一本正經(jīng)的大廠人身份，現(xiàn)如今曬的是“每天上班，我已經(jīng)瘋的越來越嚴(yán)重?！庇谑牵?0后的工牌有種淡淡的瘋感”迅速在小紅書上成為了新的熱點(diǎn)話題。

圖源：小紅書@打工人關(guān)懷中心

只不過，如果說過去的屏保和擺件，還是需要“避開”領(lǐng)導(dǎo)，和同為牛馬互相認(rèn)可的同事暗地里串聯(lián)溝通的隱晦橋梁，現(xiàn)如今的工牌宣言，就意味著這種發(fā)瘋的直白表現(xiàn)形式已經(jīng)成了職場(chǎng)之中的主流文化。

只不過這次瘋的不只是打工人，品牌方也一如既往的參與到了這次發(fā)瘋的“浪潮”中來，希望能夠在這場(chǎng)流量的盛宴之中，找到新的，年輕化的溝通方式。

例如，德祐就聚焦了上班上廁所=帶薪摸魚的調(diào)侃。

騰訊會(huì)議，更是用一種雖然我是會(huì)議軟件，但我一點(diǎn)都不想開會(huì)的反差瘋感，吸引了不少注意力。就像用貓meme表情包做視頻一樣，品牌以發(fā)瘋工牌為傳播載體，通過反差感，營(yíng)造出一個(gè)與打工人同頻共振的人設(shè)。

顯然可以預(yù)見的是，往后和打工人相關(guān)的發(fā)瘋文學(xué)還會(huì)繼續(xù)層出不窮，一直火熱。甚至從某種程度上來說，我們可以認(rèn)為發(fā)瘋文學(xué)已經(jīng)幾乎成為品牌營(yíng)銷的新“顯學(xué)”。但單純的蹭熱度顯然是不夠的，只有深入流行文化的深處，并且真正理解年輕人或是目標(biāo)人群的喜好，才能真正的創(chuàng)造出流行的梗，而不是像貓meme一樣，被評(píng)價(jià)為：“第一個(gè)做的是天才，第二個(gè)做的是聰明人，但第三個(gè)往后，都不怎么聰明，甚至還讓人煩?！?/p>

那么，發(fā)瘋文學(xué)的背后是什么呢？

02

遇事不決

直接發(fā)瘋

與發(fā)瘋文學(xué)相伴相生的，是年輕人巨大的精神壓力。

社會(huì)的發(fā)展總是圍繞著巨大變化進(jìn)行的，而在過去幾十年里，最大的變化則是從關(guān)注“集體”，逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注“個(gè)體”。從心理學(xué)的角度上來說，集體時(shí)代，個(gè)體的意義是由集體賦予的，最重要的認(rèn)同是身份認(rèn)同，某某媽媽（爸爸），某某公司的經(jīng)理（或者其他什么職務(wù)），人生的意義是家庭小集體，到國(guó)家大集體的宏大敘事組成的，人生的意義也往往與集體賦予的身份產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家安德雷亞斯·萊克維茨（Andreas Reckwitz），在《獨(dú)異性社會(huì)》一書中對(duì)現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代的描述一樣，“如今的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，其興趣和努力方向都只是追求獨(dú)一無二，追求獨(dú)異于人。這場(chǎng)獨(dú)異性的狂歡，標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。這將在很大程度上決定世界的未來。”

于是，如果說故去的關(guān)鍵詞是責(zé)任和義務(wù)，隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，人們將目光從集體轉(zhuǎn)向個(gè)體之時(shí)，人生的意義是什么？我想要什么？我活著或者生存的意義是什么？就成了不少人在深夜EMO時(shí)高頻詢問自己的新“哲學(xué)三問”。就像北京大學(xué)的徐文凱教授在2016年的一次演講中提出過一個(gè)全新的概念，叫做“空心病”。簡(jiǎn)單來說，所謂的“空心病”，指得是現(xiàn)如今不少人不知道自己為什么要活著，也不知道活著的價(jià)值和意義。

更不用說，在大多數(shù)情況下，生活、工作等一系列的重壓在很大程度上阻礙了人們?nèi)ふ疫@份意義，甚至在某種程度上成了無意義的主推，每天重復(fù)的生活，常規(guī)的狀態(tài)，一切仿佛都像陷入一個(gè)無止境的循環(huán)之中，但這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的時(shí)代，又無時(shí)無刻不在“壓迫”著個(gè)體去找尋自己的意義。

于是，在這種矛盾和對(duì)立之下，“發(fā)瘋”就成了自然而然的選擇——以一種無意義去抵抗另一種過于龐大，無力掙脫的無意義。

有趣的是，我們又恰巧活在一個(gè)被流行趨勢(shì)深深影響的時(shí)代。從衣著打扮到飲食習(xí)慣，從娛樂方式到價(jià)值觀念，無處不在的流行文化似乎總是在悄無聲息中塑造著我們的生活方式。只不過，在社交媒體尚未成為主流之前，流行趨勢(shì)的塑造者往往是那些閃耀在熒幕和舞臺(tái)的明星。這些核心人物通過電視、雜志等渠道，將自己的生活方式和審美趣味傳播給公眾，從而引發(fā)一系列的模仿和追隨。

且隨著社交媒體時(shí)代的到來，除了過去的名人和KOL之外，大眾的情緒也可以凝結(jié)成一種“模因”（來自《SCP基金會(huì)》系列中被廣泛使用的概念，意為如同病毒感染一樣，傳播信息并觸發(fā)異?，F(xiàn)象），并迅速的形成新的網(wǎng)絡(luò)潮流。

看完這兩點(diǎn)，我們就能很好的理解，為什么發(fā)瘋文學(xué)會(huì)成為現(xiàn)如今的流行熱潮，從情感層面來看，就像《2023國(guó)民健康洞察報(bào)告》中寫的一樣，九成人都有健康困擾，情緒問題居第二。而這些困擾的源泉，有的時(shí)候恰恰就是強(qiáng)行理智、強(qiáng)制追求邏輯、和日復(fù)一日的常態(tài)。

當(dāng)這些情緒被某些現(xiàn)實(shí)景象“壓強(qiáng)式”擠爆時(shí)，人們又已經(jīng)從傳統(tǒng)集體制中剝離開來，無法從家庭之中尋找一個(gè)情緒的出口，于是不理智、沒有邏輯和反常態(tài)的典型代表，“遇事不決，直接發(fā)瘋”就變成了一種可以交叉感染的情緒，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)上游蕩的新“模因”，獲得了廣泛的認(rèn)可和傳播。

03

發(fā)瘋

只是情緒的冰山一角

對(duì)于諸如發(fā)瘋營(yíng)銷之類的情緒消費(fèi)的風(fēng)行，許多人習(xí)慣將其置于馬斯洛需求層次理論的框架下解讀。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三理論里，也將“量的消費(fèi)—質(zhì)的消費(fèi)—感性消費(fèi)”三個(gè)階段視作需求上行的軌跡。

事實(shí)上，這點(diǎn)可能早在很久之前就已經(jīng)出現(xiàn)了，著名期刊PNAS就曾經(jīng)對(duì)1850年-2019年出版的百萬冊(cè)圖書進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)書中與“理性”相關(guān)的詞匯在1850年之后出現(xiàn)了系統(tǒng)性的增加，與“情緒”相關(guān)的詞匯則在減少。但該趨勢(shì)在上世紀(jì)80年代出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，2007年之后則表現(xiàn)得更明顯了。

也就是說，從理性轉(zhuǎn)向感性，幾乎可以說是過去若干年里，大眾精神狀態(tài)的集體表征。

這就意味著，從某種程度上來說，現(xiàn)如今年輕人的情緒消費(fèi)，并不完全是消費(fèi)進(jìn)階的結(jié)果。反而只是時(shí)代變化，個(gè)體變遷的精神世界，對(duì)于消費(fèi)這一很小的領(lǐng)域的投射而已，或許我們可以說，發(fā)瘋文學(xué)只是表現(xiàn)出來的冰山一角，就像心理學(xué)中對(duì)于潛意識(shí)和表意識(shí)的描述一樣。

或許我們可以說，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買的邏輯已經(jīng)從最早的單純選擇商品，再到后來的用消費(fèi)表達(dá)立場(chǎng)和理念，逐漸轉(zhuǎn)變成：為了那些能夠理解我，和我玩在一起的品牌付費(fèi)。跟上發(fā)瘋的風(fēng)只能獲得一時(shí)的便利，真正理解消費(fèi)者，或許才能帶來持久的互動(dòng)。

因此，對(duì)于品牌方而言，或許需要思考的是，自己的品牌定位和品牌理念。比如，這次“追熱點(diǎn)”的品牌中，多為食品飲料、個(gè)護(hù)等快消品牌和互聯(lián)網(wǎng)大廠，前者與消費(fèi)者的生活緊密相連，后者在近年來逐漸培養(yǎng)出“消解嚴(yán)肅”的玩?；颉Ｖ灰痛蚬と苏驹诮y(tǒng)一戰(zhàn)線，就會(huì)相對(duì)容易獲得好感和青睞。

相反，如果是本身強(qiáng)調(diào)“格調(diào)”的品牌，比如講高端故事的服飾美妝、堅(jiān)持特定理念的一線潮牌、或主攻中產(chǎn)的專業(yè)戶外品牌，則很難單純的通過發(fā)瘋來收獲消費(fèi)者的好感，甚至還會(huì)進(jìn)一步帶來一種強(qiáng)烈的“錯(cuò)位與割裂”感。這時(shí)候?qū)τ谶@類品牌而言，去挖掘隱藏在發(fā)瘋文學(xué)之下的，消費(fèi)者的真實(shí)情感訴求，反而遠(yuǎn)比追趕“發(fā)瘋”的流量快車來的更重要。

畢竟，發(fā)瘋文學(xué)或許會(huì)在未來的某一天成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注腳，但發(fā)瘋文學(xué)何嘗不是一面鏡子，映照出的是現(xiàn)今這個(gè)時(shí)代下，人們對(duì)于多元文化的需求和精神訴求。