隨著最具“松弛感”的巴黎奧運會的開幕，運動品牌營銷戰(zhàn)升級。體育運動與生俱來的正能量屬性，讓品牌方們，尤其是運動品牌心向往之。
耐克對于今年的巴黎奧運會尤為重視。根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)，從今年1月到5月，耐克已經(jīng)花費了近1.43億美元的廣告費，這一數(shù)字比2023年同期的1.3億美元同比增長10%，我們從中不難看出耐克對于這次體育營銷的重視程度，要知道在2021年的東京奧運會期間，耐克也僅花費了大約3900萬美元的廣告費用。
但盡管耐克豪擲千金，效果卻不盡如人意，甚至引起了巨大爭議。
01
宣傳片舔球拍、比賽服太暴露：
Nike廣告屢翻車
2024年7月19日，耐克推出了全新的品牌企劃“勝者不是誰都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）宣傳片，邀請了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥揚(yáng)尼斯·阿德托昆博（Giannis Antetokounmpo）在內(nèi)的多位籃球巨星參與拍攝，旨在通過講述耐克運動員的故事來展現(xiàn)運動員對勝利的渴望和對運動的極致熱愛，進(jìn)而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值觀。
與傳統(tǒng)體育宣傳片中展現(xiàn)運動員們拼搏努力精神的畫風(fēng)不同，耐克此次發(fā)布的宣傳片大膽地以自述的口吻放大了運動員們在殘酷的競技比賽中的“心狠手辣”，將人性中往往被隱藏起來的爭強(qiáng)好勝、自私和欺騙等的“陰暗面”坦誠地展現(xiàn)在公眾面前。
雖然，耐克考慮到不同地區(qū)和文化的差異，不同地區(qū)投放宣傳片時將文案作了不同版本的修改，比如因為擔(dān)心“把運動員比作壞人”這個角度很犀利，在國內(nèi)投放時就把文案“我是個壞人嗎?”改為“我招人恨么?”以適應(yīng)本地市場，消除潛在的輿論風(fēng)險。這種全球化視野下的地方化執(zhí)行是耐克一貫的營銷方法。
然而，這部宣傳片在國內(nèi)還是引發(fā)了巨大的爭議。7月23日，隨著耐克《勝者不是誰都能當(dāng)》宣傳片在中文官網(wǎng)發(fā)布，相關(guān)話題#Nike宣傳片舔乒乓球拍引熱議#登頂微博熱搜第一，片中一華裔女運動員舔乒乓球拍的畫面成為了輿論的焦點，眾多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了對這種拍攝手法的質(zhì)疑，認(rèn)為這種拍攝手法似乎專門針對中國，也有網(wǎng)友認(rèn)為這種畫面可能含有性暗示的成分。
隨著爭議的不斷升級，不少國內(nèi)消費者對耐克的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為耐克在品牌宣傳上過于大膽冒進(jìn)，忽視了消費者的接受度和感受。不過也有部分網(wǎng)友認(rèn)為這是中外文化差異導(dǎo)致的交流噪音。（交流噪音通常指的是在交流過程中出現(xiàn)的干擾或障礙，這些干擾可能會影響信息的傳遞或理解。）因為在西方文化中，親吻或舔舐物品往往被視為表達(dá)喜愛或尊敬的方式。
事實上，這并不是近期耐克在廣告營銷上的第一次“翻車”。本月，耐克在法國巴黎舉行的耐克航空創(chuàng)新峰會上公開了美國女田徑運動員的比賽服，因其設(shè)計過于大膽，讓女運動員在比賽中容易“走光”，引發(fā)了一場性別歧視爭議。
不難發(fā)現(xiàn)，耐克近期的營銷在努力追求時尚、創(chuàng)新、藝術(shù)化表達(dá)的同時，似乎稍有偏離奧運精神的初衷，誤判了大眾的接受程度。Holly Wilis是創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和營銷咨詢公司Magic Camp的創(chuàng)始人兼CEO，她說：“耐克如果不回歸它原本的那個核心理念，它的老大地位可能會下降一點?！蹦涂说臓I銷策略可能正在失去大中華區(qū)用戶的信任，如果不加以重視，可能導(dǎo)致品牌在該地區(qū)的營收受影響，長期來看，甚至可能造成大中華區(qū)的“用戶失明”。（用戶失明指廣告觸達(dá)用戶難以產(chǎn)生影響，原因在于企業(yè)沒有推送用戶真正認(rèn)為有價值的內(nèi)容。）
02
品牌“押寶”運動員：
待開的隱藏款盲盒
如果說，品牌在賽前投入廣告費像是在購買盲盒，那么前面幾個盲盒開出來的結(jié)果可能讓耐克失望了，但還是有值得讓人期待的盲盒尚未開啟——“押寶”運動員。要知道，頂級運動員不僅是賽場上的焦點，更是品牌形象與價值的最佳代言人，能夠讓消費者將對運動員本身的喜愛轉(zhuǎn)移到品牌上。每年都有品牌能開到隱藏款盲盒，讓品牌沾運動員的光爆火一波。
在某種意義上，耐克在大型體育賽事中“押寶”的運動員已經(jīng)成為耐克品牌的一部分。耐克能坐到現(xiàn)在的位置也離不開多年前在劉翔身上“押寶”的正確決定。想當(dāng)年，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告一出，讓消費者一度為之贊嘆和動容，因為幾乎所有人都經(jīng)歷過失敗的挫折，耐克的品牌理念一夜間觸達(dá)人心。
對于耐克來說，每一次挑選“押寶”對象的過程其實并不簡單，是一次對品牌實力和市場敏銳度的雙重考驗。一方面，運動員在賽場上的表現(xiàn)，將直接反映出耐克產(chǎn)品的性能優(yōu)勢，是對其產(chǎn)品質(zhì)量的一次集中展示；另一方面，耐克在挑選運動員時，不僅看重他們在賽場上的成績，更注重其背后的故事和精神內(nèi)涵，被挑中的運動員往往具有堅韌不拔、追求卓越的精神，才能夠傳遞出激勵人心的品牌信息。
數(shù)字和體驗式品牌咨詢公司brandarchist的創(chuàng)始人兼首席策略師Gary J.Nix說：“如果耐克的運動員達(dá)到（或以某種方式超過）期望，那么對品牌來說將是一個好事?！边\動員的表現(xiàn)如果能超出預(yù)期，肯定會為品牌帶來巨大的正面影響。但同樣，運動員也可能因為各種原因（如傷病、丑聞等）未能達(dá)到預(yù)期效果，那么給背后支持他們的品牌也會帶來一定的風(fēng)險。
據(jù)觀察，耐克已經(jīng)贊助了數(shù)百名將參加今年奧運會的運動員，包括詹姆斯和理查德森等大牌。在國內(nèi)，也在賽前就提早發(fā)布了鄭欽文、楊力維、韓旭、林雨薇、李夢等中國參賽選手的宣傳海報。
目前來看，我們還無法判斷耐克這次投入巨大的奧運營銷策略是否會成功轉(zhuǎn)化為消費者的偏愛，可能更多的變化和反轉(zhuǎn)要根據(jù)運動員們的賽場表現(xiàn)、個人形象和公眾輿論再來看了。
03
"不為贏，而是為不輸"：
Nike遇創(chuàng)新瓶頸
耐克為什么要在這屆奧運會上豪擲千金，甚至不惜冒著巨大風(fēng)險也要在營銷策略上做出這些創(chuàng)新？
雖然，耐克今年在Kantar的“最具價值全球品牌報告”中依然保持了服裝品牌第一的位置，領(lǐng)先于包括阿迪達(dá)斯和彪馬在內(nèi)的主流競爭對手。
然而，從財報數(shù)據(jù)來看，Nike增長動能顯然不足，特別是大中華區(qū)。在不久前耐克發(fā)布的2024財年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績報告中，截至2024年5月31日，耐克集團(tuán)第四財季實現(xiàn)營收126.06億美元，低于分析師普遍預(yù)期的128.6億美元。全年營收雖然達(dá)到513.62億美元，但同比增長率僅為0.33%，遠(yuǎn)低于市場此前的高增長預(yù)期，其中耐克在大中華區(qū)的鞋類與服飾及裝備業(yè)務(wù)增速緩慢，成為市場擔(dān)憂的焦點。在財報發(fā)布后，市場對此反應(yīng)冷淡，耐克股價在財報公布后盤后跌幅超過12%。一些行業(yè)專家表示在最近銷售額下降后，耐克面臨著提高其在消費者中的地位的壓力。
雖然耐克的競爭老對手阿迪達(dá)斯在近年來的市場表現(xiàn)也呈現(xiàn)出一定的波動，但阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的表現(xiàn)卻相對亮眼，2023年大中華區(qū)全年營收31.90億歐元，同比增長8.2%，成為阿迪達(dá)斯穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵市場。
除阿迪達(dá)斯為首的外資運動品牌外，耐克還面臨著來自本土品牌的激烈競爭。在中國，安踏、李寧等本土品牌憑借對本土市場的深入理解和靈活的市場策略，不斷侵蝕耐克的市場份額。
一位創(chuàng)意機(jī)構(gòu)高管認(rèn)為，耐克是一個“龐然大物”，這限制了耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新，而且讓耐克的品牌沒法真正融入到那些文化上的關(guān)鍵時刻，“當(dāng)你成為了一個龐然大物，你在比賽時就只會想著怎么不輸，而不是怎么贏。你看，現(xiàn)在耐克就是這樣，他們只是在努力不輸，而不是為了贏而去拼?！被仡櫮涂?0年的發(fā)展歷程，創(chuàng)新始終是耐克前行的原動力，而今耐克的產(chǎn)品定位已經(jīng)明確，品牌個性愈發(fā)鮮明，創(chuàng)新對于耐克品牌的難度更上了一層樓。
面對股價的不斷下跌和競品公司的迅猛發(fā)展，想要不輸給身后窮追不舍的猛虎，耐克必須在加強(qiáng)與現(xiàn)有消費者的情感聯(lián)系的同時，還要吸引新的消費者群體。
由此看來，耐克在奧運會這波的營銷操作，沒準(zhǔn)兒就是個重新出發(fā)的信號，特別是在吸引新一代消費者這塊。
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