森貝兒家族爆火，年輕人為什么買單？

Morketing觀察發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品、三福、酷樂潮玩等潮玩零售店最近上新了一群迷你動物擺件——森貝兒家族（Sylvanian Families）。別的玩具是越大越貴，而森貝兒卻是越小越貴，幾個高度僅為5cm的迷你小擺件就能賣到一百元人民幣左右。

價格雖高，前來選購森貝兒玩具的年輕人卻是絡繹不絕，不禁讓人心生困惑：這些年輕人是在為什么買單？

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為情緒價值買單

前有l(wèi)oopy、Chiikawa，后有森貝兒，它們都是靠社交媒體上表情包的病毒式傳播為大家熟知，逐步發(fā)展到線下零售店多種類的衍生產(chǎn)品的爆火。

線上到線下，流量變銷量，好像已經(jīng)成為了這類萌系IP流水線式的營銷路徑。

圖片里這個看起來人畜無害、懵懂無知的可愛小狗，就是森貝兒系列表情包中“名氣”最大的貴賓犬Milo。在Milo“可愛微怒”的照片旁，配上一句無厘頭的熱梗，圖片立刻充滿了調(diào)侃的氣息，滿足了網(wǎng)友們對于新鮮、有趣內(nèi)容的需求。

Morketing采訪了多位森貝兒系列表情包的使用者。當被問及為什么喜歡在社交媒體中使用它，得到最多的回答是：森貝兒表情包像是自己的“嘴替”。它可愛的外型與各種熱梗的結合充滿“瘋感”，很符合自己打工時的精神狀態(tài)，所以會想要通過這種“陰陽怪氣”的方式表達自己的情緒。

回答多來自于“Z世代”的年輕人之口。在各大社交平臺上，Z世代是最樂于表達自我的一群人，通過分享和使用森貝兒表情包，他們在與同齡人建立共鳴、增強社交聯(lián)系的同時，也在輕松詼諧的氛圍中實現(xiàn)了自我情感的宣泄和態(tài)度的表達，情緒價值拉滿。

而當最熟悉的表情包主角以可愛立體的形式出現(xiàn)在線下零售店里，它們又會帶來與“宣泄情緒”不同的情緒價值——治愈與陪伴?，F(xiàn)在很多年輕人長期處于高壓快節(jié)奏生活中，不可避免地被孤獨、焦慮情緒困擾，需要一個從中抽離的機會，而萌系玩偶的陪伴恰好就能夠填補這種情感缺口。

所以，年輕人一方面會因為使用過這些可愛的“嘴替”得到解壓而心存好感，另一方面，他們也樂于為這些“陪伴經(jīng)濟”的新載體氪金。

02

為分享欲買單

如果說表情包錨定的是情緒價值，后期的品牌聯(lián)名則是對Z世代受眾的再度收割。

樂于分享是Z世代消費的一大特性。作為“網(wǎng)絡原住民”的Z世代不僅熱衷于購入實體玩具，更會將其作為一種表達自我和創(chuàng)意的載體，在社交媒體上進行對于表情包和短視頻的二次創(chuàng)作，尋求與其價值觀和審美觀相似的社會群體的認同。表情包和拍攝“曬娃”等形式讓萌系IP以一種新的形式活躍在社交媒體，成為Z世代重要的社交貨幣，也讓各路品牌嗅到了合作機會。

于品牌方而言，與此類萌系IP的聯(lián)名像是打入年輕人群體的捷徑，是帶動品牌曝光和銷量增長的殺手锏。

一般在聯(lián)名前期，品牌方會圍繞產(chǎn)品和IP打造場景化、故事性和強體驗感的“超級門店”，實現(xiàn)對不同圈層的拓展與合作。哪怕是極其小眾的垂類向IP，只要其足夠有特點，往往就能夠吸納年輕消費客群。

以“萌物收割機”名創(chuàng)優(yōu)品為例，在開年“瘋萌系頂流”Loopy火遍全網(wǎng)之際，名創(chuàng)優(yōu)品就接住了這波“潑天流量”，推出Loopy聯(lián)名周邊，全國門店供不應求。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品又與Chiikawa展開聯(lián)名活動，空降多個城市舉辦快閃活動，售賣掛飾、包袋、公仔等周邊，單店僅僅10小時銷售額達268萬，開業(yè)三天業(yè)績超800萬元，客單價過千元。

于消費者而言，興趣圈層文化的發(fā)酵催生了分享欲，買曬收IP產(chǎn)品使得Z世代“獨而不孤”。

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬在接受Morketing此前的采訪時表示，“IP產(chǎn)品是當下興趣消費趨勢當中最有代表性的方面，通過深度挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，再疊加名創(chuàng)優(yōu)品的性價比基因和供應鏈優(yōu)勢，就可以把IP商品做得更加普惠?！?/p>

當然，也不是所有的萌系IP聯(lián)名都能讓Z世代心甘情愿為之買單。劉曉彬就在采訪中提到，“此前名創(chuàng)優(yōu)品有合作過一個知名度較高的IP，雖然其在社交媒體上熱度很高，但同時它在整個市場的開發(fā)程度上也已經(jīng)趨于飽和，所以這樣的IP并沒有什么話題感?！?/p>

那么，對于品牌方來說，開發(fā)什么樣的IP進行聯(lián)名能夠激發(fā)Z世代的分享欲？

“IP的開發(fā)，本質(zhì)上可以從商品和營銷兩大維度出發(fā)。從商品的角度去看，要去考慮其適合做什么品類的產(chǎn)品，是不是消費者的剛需，畢竟‘賣的多、賣的好’還是我們的出發(fā)點。而從營銷的視角出發(fā)，就應該把市場飽和度以及IP本身的故事性，是否具備‘二創(chuàng)’的可能性作為首要考量。

“與此同時，還要從用戶洞察出發(fā)進行差異化IP打磨。在IP選擇上，我們會基于大數(shù)據(jù)下的消費者興趣洞察、時下流行趨勢，遴選優(yōu)質(zhì)IP，結合IP的文化價值、與品牌粉絲的興趣匹配度、聲量與人氣等，初期選擇高契合高認知度IP，成就長青爆款，成熟之后也開始培育低開發(fā)度的新IP搶占市場紅利?！眲员蛉缡钦f道。

03

為設計和細節(jié)買單

Morketing橫向比較發(fā)現(xiàn)，森貝兒家族系列玩具的市場價格大致在50到500元人民幣不等，是遠高于市面上其他萌系IP玩偶平均售價的，這究竟是坐地起價還是藝高人膽大？

仔細了解森貝兒家族，會發(fā)現(xiàn)它的“身世”還真不簡單。

森貝兒家族（Sylvanian Families）是由日本第三大玩具公司EPOCH社于1985年自主開發(fā)、制造、生產(chǎn)的一款微縮玩具，自1985年發(fā)售至今已遠銷世界60多個國家。系列一共有169個動物家族，除出圈的小貴賓犬Milo以外，還有兔子、熊、貓、松鼠等各類型小動物，且每只小動物都有完整的家庭成員。

目前市場上可愛形象泛濫，存在同質(zhì)化競爭，所以一個產(chǎn)品如果只是空有可愛的外表，那它可能很快就會被比它更可愛的產(chǎn)品替代。但森貝兒家族除了擁有可愛的外表，在產(chǎn)品設計的細節(jié)上也充滿了各種小巧思。

產(chǎn)品外觀方面，森貝兒家族玩偶使用的是硬質(zhì)植絨，這種植絨人偶在光線與場景下會有比較好的明暗對比，比市面上普通的人偶看上去更加精巧、真實。而且，森貝兒家族玩偶尺寸小巧，非常適合攜帶外出，這樣的玩偶不僅能夠作為陪伴的玩具，還能促進社交互動和分享的樂趣。

其次，森貝兒家族的每個玩偶都有自己的“人設”，有獨特的生日、職業(yè)、嗜好、家庭成員，還搭配有各類型的配套服飾和房屋道具，這樣擬人化的IP形象就更加多元立體，不容易導致消費者審美疲勞。

對于Z世代來說，擁有獨特且有設計感的物品，也是他們表達自我的一種方式。在買曬收的過程中，他們得以展示自己的個性和品味，并愿意為之付出時間與金錢，以獲得一種精神上的滿足，這也反映出了當代年輕人消費需求從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”的轉變。

作為“可愛經(jīng)濟”的主力軍，Z世代的“反消費主義”不是壓制欲望，而是更在意產(chǎn)品是否真正讓自己舒適愉悅。相較性價比，Z世代的年輕人更關注“興價比”，即只要產(chǎn)品能提升自己的體驗，他們就愿意接受商品溢價。

當然，在接受高價的同時，商品在Z世代眼中已經(jīng)不僅僅局限于單一的功能價值，不會“買完即走、用完棄之”，而是兼具情緒價值和社交價值，并能彰顯個性的符號。

這就給未來的萌系IP及其品牌聯(lián)名產(chǎn)品的設計提出了更高的要求：想要俘獲年輕人的心，不只要有可愛的外表，更要持續(xù)創(chuàng)新，IP及衍生品要有差異化、個性化的設計，既要能給予消費者情緒價值，又要兼具故事性、傳播以及社交屬性。