銷量、聲量兩開花,瑞幸聯(lián)名《黑神話:悟空》撬動(dòng)了多少男性消費(fèi)者?

來源:Morketing
作者:Lumen
時(shí)間:2024-08-23
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一個(gè)猴子拉動(dòng)的銷量“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”,這是瑞幸咖啡首席增長官楊飛在他的朋友圈里對(duì)瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯(lián)名活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

一個(gè)猴子拉動(dòng)的銷量“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”,這是瑞幸咖啡首席增長官楊飛在他的朋友圈里對(duì)瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯(lián)名活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

從聯(lián)名形式上來看,瑞幸咖啡這次活動(dòng)與以往聯(lián)名并沒什么不同。在瑞幸咖啡8月19日開啟的聯(lián)名活動(dòng)中,發(fā)布了與《黑神話:悟空》(下文簡(jiǎn)稱為《黑神話》)的聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式”,消費(fèi)者購買指定套餐即可獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡以及聯(lián)名杯套等。

然而就是這個(gè)看似普通的聯(lián)名在昨天徹底爆了,活動(dòng)上線第一天的早上七點(diǎn)多,全國門店能獲贈(zèng)海報(bào)周邊的套餐就被一掃而空,點(diǎn)單系統(tǒng)還差點(diǎn)崩潰,光是網(wǎng)友對(duì)瑞幸咖啡秒售罄和核銷問題的吐槽就因?yàn)闊岫葔蚋叩巧狭藷崴选?/p>

瑞幸咖啡連忙發(fā)布通知稱,此次聯(lián)名海報(bào)周邊已經(jīng)制定補(bǔ)貨計(jì)劃,CGO楊飛更是坦言,“男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了”。

01

與瑞幸咖啡聯(lián)名的《黑神話》到底有多火

瑞幸咖啡的IP聯(lián)名活動(dòng)也不是第一次做了,為什么這次有如此火爆的效果?事實(shí)上,本次聯(lián)名成功的很大一部分原因都和聯(lián)名對(duì)象《黑神話》有關(guān)。

作為最有可能成為國內(nèi)首款3A大作的游戲,《黑神話》從立項(xiàng)階段就一直牽動(dòng)著無數(shù)玩家。而經(jīng)過數(shù)年的等待和期待,《黑神話》終于在8月20日全球同步上線,因此瑞幸咖啡在游戲上線前一天開啟聯(lián)名,可以說是選了一個(gè)最佳的時(shí)間點(diǎn),甚至比8月20日當(dāng)天效果還要好。

畢竟早在游戲上線前一個(gè)月,有關(guān)玩家們?cè)?月20日當(dāng)天應(yīng)該如何請(qǐng)假去玩《黑神話》的段子和梗圖就層出不窮。倘若瑞幸咖啡真要在20日這一天開啟聯(lián)名會(huì)有什么樣的效果還很難說,因?yàn)閷?duì)此次聯(lián)名最上心的的男性消費(fèi)者們當(dāng)天都在游戲里忙著呢。

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有人或許認(rèn)為打工人周二請(qǐng)假去玩一款游戲稍顯夸張,但從《黑神話》游戲的實(shí)時(shí)在線人數(shù)來看卻并非如此。

8月20日上午十點(diǎn),隨著《黑神話》的全球同步上線,Steam平臺(tái)上的玩家在線數(shù)就如同坐火箭般躥升。在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi),就有超過一百萬玩家進(jìn)入游戲,而這僅僅是Steam平臺(tái)上的數(shù)量,更別提《黑神話》還同步上線了騰訊的Wegame平臺(tái)以及索尼PS平臺(tái)等。

之前經(jīng)常拿來與《黑神話》相提并論的《艾爾登法環(huán)》、《只狼》等知名大作,如今在《黑神話》的數(shù)據(jù)面前也顯得完全不夠看。在上線的2小時(shí)內(nèi),《黑神話》不僅成為了Steam最熱玩游戲榜首,甚至實(shí)時(shí)玩家數(shù)量達(dá)到了第二名的兩倍之多。

《黑神話》在全球范圍內(nèi)的游戲在線人數(shù)歷史峰值中已經(jīng)位于第四,能排在其前面的也只有《絕地求生》《幻獸帕魯》《CSGO》三款游戲,而這只是《黑神話》上線半天內(nèi)的成績而已。更何況《黑神話》可不是國內(nèi)游戲常見的免費(fèi)游玩模式,這一百多萬玩家每個(gè)都是拿出了268元真金白銀的付費(fèi)用戶,極具消費(fèi)潛力。

可以說,隨著游戲在媒體評(píng)測(cè)和玩家滿意度上的兩開花,《黑神話》不僅坐實(shí)了國內(nèi)第一款3A游戲大作的身份,在游戲口碑與銷量收入上也實(shí)現(xiàn)了全方位的成功,成為了國內(nèi)游戲行業(yè)乃至更多領(lǐng)域里現(xiàn)象級(jí)的大事件。

《黑神話》這款作品的意義已經(jīng)超越了“游戲”本身的范疇,這從近幾日的股市表現(xiàn)也能看得出來,畢竟沒有哪一款單機(jī)游戲能如此強(qiáng)烈地影響資本市場(chǎng)。

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僅在8月20日當(dāng)天,《黑神話》出版方浙版?zhèn)髅街苯訚q停,參與出版《黑神話》設(shè)定集的中信出版漲超20%,而據(jù)傳通過英雄游戲間接持股了《黑神話》制作公司的華誼兄弟上漲超19%。甚至只是因?yàn)椤逗谏裨挕放c八位堂推出聯(lián)名手柄的事情,第三方手柄廠商致尚科技也上漲近8%。擁有里程碑意義的《黑神話》以一己之力拉升了游戲板塊,也造出了“黑神話”概念股。

從這個(gè)角度看,瑞幸咖啡之所以在游戲上線前就大膽押注《黑神話》來做聯(lián)名,不僅是相信游戲能夠成功,也是嗅覺敏銳地捕捉到了《黑神話》IP能帶來巨大話題性和破圈可能。

而且從結(jié)果來說,瑞幸咖啡明顯選對(duì)了。瑞幸咖啡不僅成為了《黑神話》IP在茶飲賽道的首家聯(lián)名品牌,雙方的雙向奔赴也再造了一次能夠媲美茅臺(tái)醬香拿鐵的聯(lián)名活動(dòng)營銷。不得不說,瑞幸咖啡這次聯(lián)名背后必有“黑猴”玩家指點(diǎn)。

02

《黑神話》出世

為男性消費(fèi)能力平反?

在這次瑞幸咖啡和《黑神話》聯(lián)名活動(dòng)里,除了社交媒體和朋友圈對(duì)聯(lián)名活動(dòng)周邊緊缺的吐槽和刷屏外,還有一點(diǎn)相當(dāng)值得注意,那就是男性消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的驚人購買力。用瑞幸咖啡CGO楊飛的話來說,“男性購買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”。

為什么這么說,那是因?yàn)樵谶^去幾年里,男性消費(fèi)購買力低下的說法在消費(fèi)市場(chǎng)相當(dāng)流行,每隔一段時(shí)間就有類似的觀點(diǎn)出現(xiàn),有些還用數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。

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廣為流傳的一個(gè)截圖顯示,在消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值的人群排序上,少女排在首位,是最有價(jià)值的消費(fèi)人群;而男人排在最后,甚至在狗后面,因此也有了男人消費(fèi)力不如狗的笑談。

但如今,不管是《黑神話》粉絲對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)名周邊的熱烈追捧,還是游戲內(nèi)一百多萬付費(fèi)玩家的涌現(xiàn),都讓許多品牌們看到了重新思考這個(gè)消費(fèi)能力排序的必要。

《黑神話》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件的出現(xiàn),一定程度上扭轉(zhuǎn)了大家對(duì)男性消費(fèi)群體的刻板印象,對(duì)于尋求增量的品牌們來說,男性群體的消費(fèi)能力也越來越有深挖的價(jià)值。

此外,根據(jù)社媒平臺(tái)的熱門內(nèi)容來看,關(guān)于本次聯(lián)名傳播比較廣的文章有《男友:終于理解小女生買明星聯(lián)名奶茶的感覺了》《這個(gè)和瑞幸出的聯(lián)名,我們店里的男士都瘋了??!我不懂為什么》等。這些內(nèi)容意味著廣大男性群體并不是沒有足夠的消費(fèi)能力,只要能找到他們所感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容,男性消費(fèi)者一樣會(huì)爆發(fā)出驚人的消費(fèi)潛力。

有人或許會(huì)說,男性消費(fèi)者追捧十幾塊錢的瑞幸咖啡并沒有什么說服力,但實(shí)際上在不少高價(jià)值商品上男性的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

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比如前段時(shí)間黃金品牌老鳳祥與萬代南夢(mèng)宮聯(lián)手打造的首款《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》黃金高達(dá)飾品,兩款售價(jià)分別是88萬元和8.9萬元,均在發(fā)售后被搶購一空。考慮到高達(dá)IP粉絲的性別比,進(jìn)行搶購的大概率是熱情的男性消費(fèi)者。

我們認(rèn)為在消費(fèi)能力這個(gè)話題上,一直以來,男性消費(fèi)者缺少的并不是金錢,而是缺少為產(chǎn)品和品牌買單的理由。如果像《黑神話》IP或瑞幸咖啡聯(lián)名那樣精確拿捏了男性消費(fèi)者的喜好,他們也勢(shì)必會(huì)讓付出誠意和尊重的品牌得到滿意的回報(bào)。

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