奧運(yùn)特刊（1） | 廣告影響力顯著提升，如何“搶跑”巴黎奧運(yùn)的第一波流量？

在體育大年2024，歐洲杯及巴黎奧運(yùn)將于夏季依次舉行，各項(xiàng)賽事成為海內(nèi)外品牌不能錯(cuò)過(guò)的絕佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。四年一度的奧運(yùn)盛會(huì)，作為少有能跨越文化、宗教、種族、行為等各方面差異的體育事件，更能廣泛吸引全球觀眾的目光，成為品牌方和廣告主天然的流量磁鐵，聚合巨大的品效價(jià)值。

在過(guò)去，民眾觀看奧運(yùn)比賽、獲取相關(guān)資訊的途徑主要是電視大屏及主流媒體，品牌冠名贊助是這一“中心化”場(chǎng)景下最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式；而隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化、視頻化的趨勢(shì)成為主流，觸達(dá)用戶的渠道和形式變得多元豐富，體育營(yíng)銷(xiāo)不再局限于頭部品牌的冠名贊助；不少跨境電商、中小商家及廣告主紛紛借勢(shì)發(fā)力，抓住本屆奧運(yùn)賽事的機(jī)遇，以靈活、精準(zhǔn)的廣告方式，參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴當(dāng)中。

Mobvista匯量科技作為開(kāi)發(fā)者全球增長(zhǎng)平臺(tái)，為助力各行業(yè)開(kāi)發(fā)者、各品牌商家搶占奧運(yùn)流量，特別策劃「奧運(yùn)特刊」系列內(nèi)容，分享奧運(yùn)官方觸點(diǎn)、跨境電商、品牌商家、游戲等不同行業(yè)的增長(zhǎng)策略及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。

本期主題：了解本屆奧運(yùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)以及官方營(yíng)銷(xiāo)理念，看看廣告投放如何搶占先機(jī)！

1 本屆奧運(yùn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：女性受眾、開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)

與往屆相比，恢復(fù)線下現(xiàn)場(chǎng)觀賽的巴黎奧運(yùn)，熱度空前，在不同年齡段都收獲了極高的關(guān)注度，而女性觀眾的興趣濃度也尤其明顯。根據(jù)第三方調(diào)研報(bào)告，計(jì)劃觀看今年巴黎奧運(yùn)賽事的人群里，女性占40%，與男性的占比接近；而不論是Z世代、千禧一代、X世代還是嬰兒潮一代，均有接近一半人表示會(huì)觀看比賽。在本屆奧運(yùn)瞄準(zhǔn)這類(lèi)人群進(jìn)行投放，品牌有望在年輕一代及女性用戶中擴(kuò)大知名度，收獲他們的青睞。

數(shù)據(jù)來(lái)源：The Trade Desk（TTD）

這份報(bào)告也提到，年輕一代特別熱衷使用新興的流媒體平臺(tái)，Z世代及千禧一代通過(guò)流媒體觀賽、通過(guò)新聞和體育網(wǎng)站獲取資訊的可能性較上屆大幅提升。事實(shí)上海外體育迷大部分的線上時(shí)間都是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)（Open Internet，泛指頭部社交媒體以外的媒體）中度過(guò)的，包括流媒體、音樂(lè)、游戲、播客等多元化的渠道。

匯量科技數(shù)據(jù)研究中心回顧東京奧運(yùn)的應(yīng)用市場(chǎng)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在上屆奧運(yùn)期間，這場(chǎng)體育盛會(huì)已顯現(xiàn)出推動(dòng)流媒體平臺(tái)用戶增長(zhǎng)、提高體育資訊關(guān)注度的潛質(zhì)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)開(kāi)幕后的一周，在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，體育/運(yùn)動(dòng)題材游戲（《Run Rich 3D》,《王牌競(jìng)速》等）、在線視頻應(yīng)用（《咪咕視頻》、《央視頻》等）頻繁出現(xiàn)在下載量增幅Top 20的排行榜；值得注意的是，奧運(yùn)官方資訊平臺(tái)《Olympics》的下載量增長(zhǎng)也進(jìn)入Top 10。

預(yù)計(jì)在今年巴黎奧運(yùn)期間，體育類(lèi)游戲、流媒體應(yīng)用、社媒平臺(tái)將收獲一波爆發(fā)式的流量增長(zhǎng)，而且將有更多新興的在線應(yīng)用乘著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)出圈。

2 奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟：廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力顯著提升

離本屆巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕還剩不到60天，不同行業(yè)紛紛加速營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，奧運(yùn)相關(guān)的廣告投放也持續(xù)升溫。根據(jù)匯量科技數(shù)據(jù)研究中心，在5月份，各行業(yè)投放帶有“奧運(yùn)”或“olympic”關(guān)鍵詞的素材數(shù)量較4月份已有明顯提升，而當(dāng)前投放的主流素材類(lèi)型是圖片。

就5月份而言，無(wú)論是帶有“奧運(yùn)”關(guān)鍵詞的中文素材，還是帶有“olympic”關(guān)鍵詞的英文素材，被資訊應(yīng)用行業(yè)投放使用的數(shù)量超過(guò)一半，主要受奧運(yùn)官方資訊App《Olympics》的投放廣告帶動(dòng)；中文素材里還有不少素材是來(lái)自生活服務(wù)及電商行業(yè)，比如汽車(chē)廣告；英文素材則有更大的比重是來(lái)自游戲，比如奧運(yùn)同名游戲《Olympics?Go!Paris 2024》。目前來(lái)看，華語(yǔ)市場(chǎng)奧運(yùn)相關(guān)的素材主要來(lái)自資訊及生活服務(wù)行業(yè)，海外市場(chǎng)則有更多游戲參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于各行業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)有206個(gè)國(guó)家/地區(qū)參與，面向世界各地的觀眾，跨越文化和語(yǔ)言界限，是投放普適性廣告的絕佳契機(jī)。一方面，利用這一時(shí)間段作為品牌建設(shè)的時(shí)機(jī)，在廣大消費(fèi)者心中塑造品牌形象，將有助于其認(rèn)知度獲得顯著提升；另一方面，根據(jù)TEGNA的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運(yùn)的觀眾更容易受互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的影響，作出購(gòu)物決策的可能性大幅提高。

3 官方營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：在特寫(xiě)、色彩中融合開(kāi)放與浪漫

為更好地抓住奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的寶貴機(jī)遇，有必要了解官方的傳播主題，在契合本屆奧運(yùn)主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，打造更具全球吸引力的廣告內(nèi)容。從巴黎奧運(yùn)的宣傳海報(bào)、口號(hào)及宣傳片來(lái)看，“開(kāi)放”和“浪漫”是特別突出的理念。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)口號(hào)：“Ouvrons grand les Jeux”，中文可以翻譯為“讓奧林匹克運(yùn)動(dòng)更開(kāi)放”。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱宣傳片：“巴黎八分鐘”，以法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》的演奏作為影片內(nèi)容，穿插串聯(lián)巴黎的地標(biāo)建筑，發(fā)揮極致的浪漫。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方海報(bào)：純手繪呈現(xiàn)巴黎的微觀世界，被譽(yù)為“塞納上河圖”，倡導(dǎo)活力、歡樂(lè)、包容和探索。

作為奧委會(huì)官方資訊平臺(tái)，移動(dòng)端的應(yīng)用《Olympics》誕生于東京奧運(yùn)前夕，并在今屆奧運(yùn)繼續(xù)沿用?！禣lympics》當(dāng)前已在全球開(kāi)啟廣告投放，匯量科技數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意特征主要表現(xiàn)為真人特寫(xiě)、優(yōu)雅色調(diào)、奧運(yùn)元素，或可成為各行業(yè)廣告主宣傳基調(diào)的參考：

①呈現(xiàn)不同賽事、不同國(guó)籍運(yùn)動(dòng)員的“激情瞬間”特寫(xiě)，視覺(jué)上注重凸顯運(yùn)動(dòng)員的身姿、表情和動(dòng)作。真人形象往往是最能吸引和打動(dòng)受眾的元素，鎖住運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)時(shí)刻，也能有效地將緊張且期盼的情緒傳遞給受眾。

②響應(yīng)本屆奧運(yùn)藍(lán)色、綠色和紫色的主題色，整體畫(huà)面采取與主題色一致的色調(diào)，彰顯柔和與優(yōu)雅，與“浪漫”、“開(kāi)放”的主題契合，也為觀眾帶來(lái)積極、溫暖的視覺(jué)體驗(yàn)。

③在畫(huà)面中運(yùn)用奧運(yùn)元素，比如火炬、奧運(yùn)五環(huán)、奧運(yùn)場(chǎng)館等等；巴黎鐵塔的露出也有助于引起受眾的具象化聯(lián)想，目的是通過(guò)標(biāo)志性元素和寫(xiě)實(shí)場(chǎng)景，將受眾和奧運(yùn)更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。

一些行業(yè)應(yīng)用在廣告創(chuàng)意方面緊跟官方營(yíng)銷(xiāo)的步伐，已輕松拔得頭籌。游戲和汽車(chē)在投放奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)廣告時(shí)，注重保持畫(huà)面色調(diào)與官方主題配色的和諧統(tǒng)一，大多采用紫色、藍(lán)色調(diào)；奧運(yùn)同名游戲《Olympics?Go!Paris 2024》甚至設(shè)計(jì)了紫色的跑道，還原了法蘭西體育場(chǎng)真實(shí)的跑道顏色。

電商應(yīng)用在投放廣告時(shí)，則更加傾向使用奧運(yùn)相關(guān)的視覺(jué)元素，比如“奧運(yùn)五環(huán)”的色塊變體、球場(chǎng)、金牌等等。

游戲廣告主在構(gòu)思創(chuàng)意策略時(shí)，除了在視覺(jué)層面上呼應(yīng)官方主題，根據(jù)2022年世界杯期間的投放經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用可玩廣告能進(jìn)一步幫助廣告主打造沉浸式的競(jìng)技體驗(yàn)，奪取用戶的注意力。

可玩廣告可互動(dòng)、體驗(yàn)佳、轉(zhuǎn)化好，基于Mintegral的Playturbo可玩廣告制作工具，廣告主可在上百個(gè)可玩廣告模板中隨心挑選心儀的模板，通過(guò)「拖拉拽」式的自定義修改，高效輸出個(gè)性化可玩創(chuàng)意，用吸睛、優(yōu)質(zhì)的素材，實(shí)現(xiàn)高效圈粉。

可以看到，雖然離奧運(yùn)正式開(kāi)幕還有一段時(shí)間，但不少?gòu)V告主已積極啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，游戲、電商行業(yè)在投放相關(guān)廣告時(shí)，尤其注意迎合官方的營(yíng)銷(xiāo)理念。在未來(lái)幾期的奧運(yùn)特刊里，匯量科技數(shù)據(jù)研究中心將分別深入到不同細(xì)分行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情況，探討它們?nèi)绾谓鑴?shì)奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)品效雙增！