奧運特刊（1） | 廣告影響力顯著提升，如何“搶跑”巴黎奧運的第一波流量？

在體育大年2024，歐洲杯及巴黎奧運將于夏季依次舉行，各項賽事成為海內(nèi)外品牌不能錯過的絕佳營銷時機。四年一度的奧運盛會，作為少有能跨越文化、宗教、種族、行為等各方面差異的體育事件，更能廣泛吸引全球觀眾的目光，成為品牌方和廣告主天然的流量磁鐵，聚合巨大的品效價值。

在過去，民眾觀看奧運比賽、獲取相關(guān)資訊的途徑主要是電視大屏及主流媒體，品牌冠名贊助是這一“中心化”場景下最常見的營銷方式；而隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化、視頻化的趨勢成為主流，觸達用戶的渠道和形式變得多元豐富，體育營銷不再局限于頭部品牌的冠名贊助；不少跨境電商、中小商家及廣告主紛紛借勢發(fā)力，抓住本屆奧運賽事的機遇，以靈活、精準(zhǔn)的廣告方式，參與到這場營銷盛宴當(dāng)中。

Mobvista匯量科技作為開發(fā)者全球增長平臺，為助力各行業(yè)開發(fā)者、各品牌商家搶占奧運流量，特別策劃「奧運特刊」系列內(nèi)容，分享奧運官方觸點、跨境電商、品牌商家、游戲等不同行業(yè)的增長策略及營銷動向。

本期主題：了解本屆奧運的機會點以及官方營銷理念，看看廣告投放如何搶占先機！

1 本屆奧運機會點：女性受眾、開放網(wǎng)絡(luò)

與往屆相比，恢復(fù)線下現(xiàn)場觀賽的巴黎奧運，熱度空前，在不同年齡段都收獲了極高的關(guān)注度，而女性觀眾的興趣濃度也尤其明顯。根據(jù)第三方調(diào)研報告，計劃觀看今年巴黎奧運賽事的人群里，女性占40%，與男性的占比接近；而不論是Z世代、千禧一代、X世代還是嬰兒潮一代，均有接近一半人表示會觀看比賽。在本屆奧運瞄準(zhǔn)這類人群進行投放，品牌有望在年輕一代及女性用戶中擴大知名度，收獲他們的青睞。

數(shù)據(jù)來源：The Trade Desk（TTD）

這份報告也提到，年輕一代特別熱衷使用新興的流媒體平臺，Z世代及千禧一代通過流媒體觀賽、通過新聞和體育網(wǎng)站獲取資訊的可能性較上屆大幅提升。事實上海外體育迷大部分的線上時間都是在開放網(wǎng)絡(luò)（Open Internet，泛指頭部社交媒體以外的媒體）中度過的，包括流媒體、音樂、游戲、播客等多元化的渠道。

匯量科技數(shù)據(jù)研究中心回顧東京奧運的應(yīng)用市場表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在上屆奧運期間，這場體育盛會已顯現(xiàn)出推動流媒體平臺用戶增長、提高體育資訊關(guān)注度的潛質(zhì)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，東京奧運開幕后的一周，在全球市場范圍內(nèi)，體育/運動題材游戲（《Run Rich 3D》,《王牌競速》等）、在線視頻應(yīng)用（《咪咕視頻》、《央視頻》等）頻繁出現(xiàn)在下載量增幅Top 20的排行榜；值得注意的是，奧運官方資訊平臺《Olympics》的下載量增長也進入Top 10。

預(yù)計在今年巴黎奧運期間，體育類游戲、流媒體應(yīng)用、社媒平臺將收獲一波爆發(fā)式的流量增長，而且將有更多新興的在線應(yīng)用乘著奧運會的東風(fēng)實現(xiàn)出圈。

2 奧運營銷開啟：廣告對消費者的影響力顯著提升

離本屆巴黎奧運開幕還剩不到60天，不同行業(yè)紛紛加速營銷節(jié)奏，奧運相關(guān)的廣告投放也持續(xù)升溫。根據(jù)匯量科技數(shù)據(jù)研究中心，在5月份，各行業(yè)投放帶有“奧運”或“olympic”關(guān)鍵詞的素材數(shù)量較4月份已有明顯提升，而當(dāng)前投放的主流素材類型是圖片。

就5月份而言，無論是帶有“奧運”關(guān)鍵詞的中文素材，還是帶有“olympic”關(guān)鍵詞的英文素材，被資訊應(yīng)用行業(yè)投放使用的數(shù)量超過一半，主要受奧運官方資訊App《Olympics》的投放廣告帶動；中文素材里還有不少素材是來自生活服務(wù)及電商行業(yè)，比如汽車廣告；英文素材則有更大的比重是來自游戲，比如奧運同名游戲《Olympics?Go!Paris 2024》。目前來看，華語市場奧運相關(guān)的素材主要來自資訊及生活服務(wù)行業(yè)，海外市場則有更多游戲參與奧運營銷。

對于各行業(yè)廣告主來說，奧運有206個國家/地區(qū)參與，面向世界各地的觀眾，跨越文化和語言界限，是投放普適性廣告的絕佳契機。一方面，利用這一時間段作為品牌建設(shè)的時機，在廣大消費者心中塑造品牌形象，將有助于其認知度獲得顯著提升；另一方面，根據(jù)TEGNA的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運的觀眾更容易受互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的影響，作出購物決策的可能性大幅提高。

3 官方營銷導(dǎo)向：在特寫、色彩中融合開放與浪漫

為更好地抓住奧運營銷的寶貴機遇，有必要了解官方的傳播主題，在契合本屆奧運主流價值觀的基礎(chǔ)上，打造更具全球吸引力的廣告內(nèi)容。從巴黎奧運的宣傳海報、口號及宣傳片來看，“開放”和“浪漫”是特別突出的理念。

2024年巴黎奧運會口號：“Ouvrons grand les Jeux”，中文可以翻譯為“讓奧林匹克運動更開放”。

2024年巴黎奧運會預(yù)熱宣傳片：“巴黎八分鐘”，以法國國歌《馬賽曲》的演奏作為影片內(nèi)容，穿插串聯(lián)巴黎的地標(biāo)建筑，發(fā)揮極致的浪漫。

2024年巴黎奧運會官方海報：純手繪呈現(xiàn)巴黎的微觀世界，被譽為“塞納上河圖”，倡導(dǎo)活力、歡樂、包容和探索。

作為奧委會官方資訊平臺，移動端的應(yīng)用《Olympics》誕生于東京奧運前夕，并在今屆奧運繼續(xù)沿用?！禣lympics》當(dāng)前已在全球開啟廣告投放，匯量科技數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，其營銷創(chuàng)意特征主要表現(xiàn)為真人特寫、優(yōu)雅色調(diào)、奧運元素，或可成為各行業(yè)廣告主宣傳基調(diào)的參考：

①呈現(xiàn)不同賽事、不同國籍運動員的“激情瞬間”特寫，視覺上注重凸顯運動員的身姿、表情和動作。真人形象往往是最能吸引和打動受眾的元素，鎖住運動員的動態(tài)時刻，也能有效地將緊張且期盼的情緒傳遞給受眾。

②響應(yīng)本屆奧運藍色、綠色和紫色的主題色，整體畫面采取與主題色一致的色調(diào)，彰顯柔和與優(yōu)雅，與“浪漫”、“開放”的主題契合，也為觀眾帶來積極、溫暖的視覺體驗。

③在畫面中運用奧運元素，比如火炬、奧運五環(huán)、奧運場館等等；巴黎鐵塔的露出也有助于引起受眾的具象化聯(lián)想，目的是通過標(biāo)志性元素和寫實場景，將受眾和奧運更緊密地聯(lián)結(jié)在一起。

一些行業(yè)應(yīng)用在廣告創(chuàng)意方面緊跟官方營銷的步伐，已輕松拔得頭籌。游戲和汽車在投放奧運營銷廣告時，注重保持畫面色調(diào)與官方主題配色的和諧統(tǒng)一，大多采用紫色、藍色調(diào)；奧運同名游戲《Olympics?Go!Paris 2024》甚至設(shè)計了紫色的跑道，還原了法蘭西體育場真實的跑道顏色。

電商應(yīng)用在投放廣告時，則更加傾向使用奧運相關(guān)的視覺元素，比如“奧運五環(huán)”的色塊變體、球場、金牌等等。

游戲廣告主在構(gòu)思創(chuàng)意策略時，除了在視覺層面上呼應(yīng)官方主題，根據(jù)2022年世界杯期間的投放經(jīng)驗，運用可玩廣告能進一步幫助廣告主打造沉浸式的競技體驗，奪取用戶的注意力。

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可以看到，雖然離奧運正式開幕還有一段時間，但不少廣告主已積極啟動奧運營銷策略，游戲、電商行業(yè)在投放相關(guān)廣告時，尤其注意迎合官方的營銷理念。在未來幾期的奧運特刊里，匯量科技數(shù)據(jù)研究中心將分別深入到不同細分行業(yè)的營銷情況，探討它們?nèi)绾谓鑴輮W運，實現(xiàn)品效雙增！