同樣主打“低階順應(yīng)”，短劇App開發(fā)者如何借鑒超休閑的出圈之路？

要數(shù)2024年必須關(guān)注的出海賽道，短劇當(dāng)屬關(guān)注焦點(diǎn)之一。當(dāng)前國產(chǎn)短劇在全球四處開花，微短劇、游戲短劇等多樣的形式也如雨后春筍般興起。根據(jù)國海證券的短劇出海報(bào)告，海外短劇長期空間有望達(dá)到360億美元。

這不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)大殺四方的超休閑游戲——有觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是短劇還是超休閑游戲都是利用了“低階順應(yīng)”的原則，讓用戶或“易上手”或“易上頭”；并遵循“碎片化娛樂”趨勢(shì)，讓玩家在短時(shí)間內(nèi)獲得密集爽感。

相似的走紅邏輯背后，短劇出海是否正在復(fù)刻超休閑的出海之路？短劇App，又該如何借鑒IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）游戲及應(yīng)用的全球化獲客、變現(xiàn)模式？

01 短劇出海，“新勢(shì)力”但非“新事物”

3秒內(nèi)，說出自己第一次接觸的移動(dòng)游戲，會(huì)是哪一款？

相信有不少人會(huì)想起《水果忍者》這一經(jīng)典超休閑祖師爺作品。

相較于其他RPG、SLG等中重度游戲，超休閑游戲能夠在極短時(shí)間內(nèi)給予玩家高性價(jià)比的爽感，非常適合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。簡單易上手，短時(shí)高娛樂，爽點(diǎn)密集突出，這些特征都是超休閑游戲的爆火的基礎(chǔ)。在過去很長一段時(shí)間里，以小博大的超休閑游戲案例也多如牛毛。

而當(dāng)下的出海新勢(shì)力——短劇，有著與超休閑游戲類似的產(chǎn)品特征與走紅邏輯。

首先，相較于傳統(tǒng)影視劇，每集1-2分鐘的短劇劇情緊湊、爽點(diǎn)密集，娛樂屬性高，同樣滿足了用戶利用碎片化時(shí)間娛樂、消遣、放松神經(jīng)的剛需，本質(zhì)上也是娛樂碎片化時(shí)代的產(chǎn)物。

其次，短劇強(qiáng)調(diào)容易理解且魔性易上頭的劇情，而超休閑游戲則強(qiáng)調(diào)簡單但魔性易上手的玩法。超休閑游戲的“易上手”與短劇的“易上頭”均貼合了“低階順應(yīng)”，即讓目標(biāo)受眾中程度最低的人也能輕松上手或上頭，極大地降低了用戶進(jìn)入及接受的門檻，最大化打破個(gè)體差異帶來的限制。

以"復(fù)仇"和"逆襲"為主題的短劇為例，它們通過展現(xiàn)主角的反擊和勝利，激發(fā)觀眾的強(qiáng)烈情感共鳴。這種敘事方式跨越了文化和時(shí)代的界限，易于全球觀眾的接受，同時(shí)直接的情感供給也使得不同背景的觀眾能夠快速感受到劇情的吸引力，從而激發(fā)他們的付費(fèi)意愿。

短劇App的出海之路，雖然充滿新機(jī)遇，但它們所遵循的成功邏輯并非全新創(chuàng)造，而是站在了超休閑游戲這一巨人的肩膀上。

02 獲客：高度依賴廣告投放

短劇出海正迅速成為內(nèi)容市場的新寵，其獲客模式與超休閑游戲的買量策略有著異曲同工之妙。

不同于國內(nèi)市場，自建APP在海外市場已成為主流趨勢(shì)。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月底，已有超過40款短劇APP在海外市場推出，累計(jì)下載量接近5500萬次。

高度依賴廣告投放的獲客現(xiàn)狀

廣告投放在短劇APP的推廣中扮演著至關(guān)重要的角色。2023年數(shù)據(jù)顯示，廣告為海外短劇帶來了70%-80%的付費(fèi)下載量。例如，ReelShort的付費(fèi)下載量從2022年9月的42%激增至2023年4月的90%。這一趨勢(shì)在Goodshort、ShortTV和MoboReels等平臺(tái)中也得到了體現(xiàn)。

瞄準(zhǔn)頭部社交媒體以外的渠道發(fā)掘增長空間

隨著短劇出海競爭的加劇，買量成本不斷上升。為了在保持成本效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，短劇APP需要在提高廣告投放效率和素材優(yōu)化上下功夫。

同時(shí)，隨著入局者的增多，TikTok、Google、Meta等大媒體渠道的廣告投放競爭會(huì)進(jìn)一步加劇，尤其是TikTok等視頻渠道的投放競爭會(huì)更激烈，對(duì)廣告投放的效率及素材優(yōu)化能力要求將會(huì)變得更高。

同時(shí)，開發(fā)者也可嘗試更多流量渠道進(jìn)行拓量，諸如網(wǎng)文應(yīng)用、視頻應(yīng)用、中文學(xué)習(xí)應(yīng)用、休閑游戲及工具應(yīng)用所覆蓋的人群便與短劇App的目標(biāo)用戶高度重合。

重視獲客創(chuàng)意素材質(zhì)量與效果

超休閑游戲的玩法機(jī)制一般比較明確、簡單，如果要在短時(shí)間內(nèi)吸引玩家注意，除了完整展示游戲流程以外，開發(fā)者需要在素材中設(shè)置更多亮點(diǎn)性的內(nèi)容，如吸睛的劇情、爆炸性的視聽效果等元素，以突出游戲的賣點(diǎn)、吸引用戶的注意。

匯量科技旗下Playturbo創(chuàng)意自動(dòng)化制作平臺(tái)提供的可玩游戲廣告模板：重視直觀的玩法呈現(xiàn)

這對(duì)于短劇App開發(fā)者來說也是一樣的：大多數(shù)短劇出海投放時(shí)，在做好本土化的基礎(chǔ)之上，通常會(huì)選取短劇中吸引人的片段作為素材進(jìn)行投放，讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)觀看短劇內(nèi)容的沖動(dòng)，從而提高短劇APP的下載量及付費(fèi)收益。

花生熱劇：在進(jìn)行短劇出海投放時(shí)，廣告素材同樣要做好本土化，可選取短劇中吸引人的片段作為素材，讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)觀看短劇內(nèi)容的沖動(dòng)，從而提高短劇App下載量及付費(fèi)收益。

前期起量測(cè)試是關(guān)鍵

與游戲買量如出一轍，短劇APP出海也需要進(jìn)行投放測(cè)試，通過小預(yù)算來測(cè)試廣告和素材的起量情況，在保證ROI穩(wěn)定的情況下再對(duì)起量好的廣告及素材加大預(yù)算進(jìn)一步拓量。

投放測(cè)試時(shí)，素材上新頻率不僅要快還要高頻，單靠人力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就需要開發(fā)者借助智能化投放工具提升效率。

以花生熱劇為例，通過使用匯量科技旗下一站式跨渠道智能批量投放工具XMP的「自動(dòng)素材試新」功能，其投放團(tuán)隊(duì)在廣告和素材測(cè)試上的效率得到了顯著提升。同時(shí)，通過借助XMP來提高投放團(tuán)隊(duì)買量效率，花生熱劇ROI提升了20%，目前在歐美地區(qū)已取得不錯(cuò)的成績。

03 變現(xiàn)：IAP決定下限，IAA決定上限

盡管短劇出海市場仍處于發(fā)展初期，但其盈利潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。與主要依賴IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）的超休閑游戲不同，短劇出海擁有更多元化的盈利途徑。

目前，短劇App的盈利模式主要包括會(huì)員充值、單集付費(fèi)、訂閱模式和廣告變現(xiàn)。

資料顯示，海外市場的短劇單集價(jià)格約為0.5美元，顯著高于國內(nèi)市場。例如，ReelShort和DramaBox等平臺(tái)推出的周會(huì)員服務(wù)，允許用戶支付19.99美元享受一周內(nèi)無限觀看的權(quán)益。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至2024年2月，出海短劇APP的內(nèi)購收入已達(dá)到1.7億美元。

然而，充值與訂閱的付費(fèi)模式高度依賴于內(nèi)容質(zhì)量和用戶付費(fèi)意愿，不同地區(qū)的用戶付費(fèi)習(xí)慣差異及競爭加劇帶來的單價(jià)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

廣告變現(xiàn)大有可為，

IAA助力打開短劇變現(xiàn)天花板

當(dāng)下，變現(xiàn)能力是衡量短劇應(yīng)用實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)。盡管短劇在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，但傳統(tǒng)的內(nèi)購模式和廣告投放的低轉(zhuǎn)化率限制了收益的增長。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，許多短劇應(yīng)用開始轉(zhuǎn)向廣告植入，探索多樣化的廣告布局以增加收益。對(duì)于出海的短劇應(yīng)用而言，如何在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提高應(yīng)用內(nèi)廣告的布局效率和變現(xiàn)能力，成為了一個(gè)迫切需要解決的問題。

為了突破現(xiàn)有的變現(xiàn)限制并最大化收益，短劇App正通過IAA來提升其廣告變現(xiàn)能力，這有望幫助它們打破收益天花板，實(shí)現(xiàn)收入的顯著增長。譬如激勵(lì)視頻廣告，就是大多數(shù)短劇應(yīng)用選擇的廣告變現(xiàn)形式，這也與大多超休閑游戲開發(fā)者會(huì)設(shè)置的“觀看廣告解鎖關(guān)卡、解鎖道具”是類似的思路。

經(jīng)驗(yàn)如何?。磕壳?，ShortTV、FlexTV、花生熱劇等頭部出海短劇開發(fā)者已通過匯量科技旗下程序化廣告平臺(tái)Mintegral實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的高效變現(xiàn)。

不過，廣告植入在移動(dòng)游戲及傳統(tǒng)視頻播放平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)成熟，但放在剛剛興起的短劇中，其植入形式、內(nèi)容、時(shí)間、位置等要素都值得被深入探究。

如果說2023年是“短劇野蠻生長”的一年，那2024年起市場將會(huì)逐步邁向成熟。隨著各類應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)與市場格局的重組，出海短劇App也將迎來全面卷素材、卷渠道、卷變現(xiàn)能力的時(shí)代。