MFA全解：廣告主如何評估移動端品牌安全？

近幾個月，MFA（Made For Advertising）網(wǎng)站逐漸吸引了數(shù)字營銷人員的注意。這類網(wǎng)站主要是為了廣告而建。它依靠低質(zhì)量的內(nèi)容為網(wǎng)站獲取流量，并在網(wǎng)站上投放遠遠高于內(nèi)容的廣告占比。除此之外，這類網(wǎng)站上的廣告會在5-10秒快速彈出并被替換，轟炸式的海量廣告嚴重影響了消費者的用戶體驗。目前，MFA給開放網(wǎng)絡造成了不小的困擾。移動營銷者不禁擔憂這種亂象是否會漫延到移動領域，它又會對移動應用行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？為此，AppLovin大中華區(qū)非游行業(yè)負責人Vanessa Liu建議在移動端投放的廣告主，一定要避免低質(zhì)量且對品牌安全帶來威脅的廣告庫存。

移動應用界的MFA

值得慶幸的是，Apple Store和安卓應用商店均設有嚴格的審核規(guī)則。這能有效地篩除帶有"廣告農(nóng)場"性質(zhì)的應用。因此，移動生態(tài)中的MFA應用非常少。然而，有些應用開發(fā)者試圖打擦邊球，他們的產(chǎn)品組合中有大量MFA類的超休閑游戲。這些游戲的廣告收入相當?shù)?，足以逃避應用商店的監(jiān)管。然而，隨著Apple App Tracking Transparency框架的正式落地，移動設備ID逐漸退場使此類MFA應用的ARPU顯著降低，最終它們因無利可圖而淡出用戶的視野。

現(xiàn)在，即便此類MFA應用能避開Google和Apple的監(jiān)管，最終也逃不過用戶的火眼金睛。這些應用因其低質(zhì)量和潛在的欺詐性內(nèi)容會引起用戶的反感和舉報。它們的命運就是在CPM暴跌后灰溜溜的退出應用商店的舞臺。

內(nèi)容品質(zhì)與應用表現(xiàn)息息相關(guān)

MFA類應用受到整治和打擊，說明移動行業(yè)中已達成廣泛的共識：卓越的用戶應用體驗+合適的廣告=應用表現(xiàn)提升。換而言之，如果用戶體驗受損，那么投放再多的廣告也沒有意義。因此，廣告主對注重用戶留存和交互的應用發(fā)行商青睞有加，他們更愿意為此類應用中的廣告位付費。

其實，這個道理也應適用于開放Web。然而，它在實際運營中并沒有我們想的那么簡單。這是由于廣告技術(shù)（adtech）平臺的動力來源與廣告主并不一樣。前者只需要提升MFA網(wǎng)站的增量廣告收入就能獲利。相比之下，移動端并沒有那么多可供變現(xiàn)的MFA資源。因此，也不可能通過MFA提升合作伙伴支出以及廣告技術(shù)平臺收入。

一言以蔽之，Google和Apple商店的嚴格規(guī)定將移動端MFA消滅在了萌芽狀態(tài)，并從根本上避免通過MFA類應用變現(xiàn)獲益。雖然數(shù)字營銷行業(yè)的很多從業(yè)者對Apple和Google應用商店的"鐵腕之治"頗有微詞，但不得不承認的是，這些平臺嚴苛的規(guī)定有效地保護了廣告庫存的品質(zhì)。

移動端品牌安全

借助各種品控手段，MFA類應用并不足以對品牌安全造成威脅。然而，讓許多品牌CMO頭痛的是主打用戶生成內(nèi)容（UGC）的應用。以美國為例，品牌安全是開發(fā)者工作的重中之重，有近三分之一的人認為，如何讓廣告投放避開敏感內(nèi)容或虛假新聞是他們面臨的最艱巨的挑戰(zhàn)。

諸如Instagram、TikTok和X（前Twitter）等以UGC驅(qū)動的應用人氣高、流量大，是許多營銷人員投放廣告的首選。但是，這些平臺上的內(nèi)容魚龍混雜，對品牌造成損害的內(nèi)容更是不計其數(shù)。在Statista的一項問卷調(diào)查中，有46%的受訪營銷人表示，在所有的營銷渠道中，付費社媒營銷的品牌安全風險最高。

當然，廣告主可以根據(jù)自身品牌的情況避開某些應用（如暴力電子游戲等）的廣告位。移動營銷渠道也有辦法確保面向親子的非UGC應用中不會出現(xiàn)不合適的廣告。然而，用戶生成的內(nèi)容難以控制，即使再強的技術(shù)合作伙伴對此也無能為力。

然而，完全放棄移動生態(tài)未免有些因小失大。在UGC應用之外，還有許多高品質(zhì)、高價值的移動廣告位值得廣告主選擇。面對MFA肆虐的開放Web，移動生態(tài)或許能解決廣告主的憂慮，成為一處安全的避風港。