工作、休息，和娛樂是現(xiàn)代人生活中的3元素。而在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)大潮中，許多的娛樂形式都被新時(shí)代和新玩法所淘汰，而視頻這一載體，卻在改革中保持了長(zhǎng)青的生命力。直至今日，看視頻仍然在人們的日常生活中占據(jù)了重要的角色，未曾改變。
發(fā)生變革的是人們看視頻的方式。視頻觀看的場(chǎng)景從客廳電視到手機(jī)平板，觀看方式和場(chǎng)景發(fā)生了明顯的擴(kuò)散，人們對(duì)于視頻內(nèi)容也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成主動(dòng)搜索。全球范圍內(nèi)最成功的流媒體平臺(tái)之一YouTube是這次變革的領(lǐng)導(dǎo)者。時(shí)至今日，YouTube已經(jīng)被賦予了更多超脫平臺(tái)的屬性，它代表著一種職業(yè)，視覺信息的獲取方式，也代表著分享的意愿。
目前，YouTube已經(jīng)覆蓋了全球91個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶使用語(yǔ)言達(dá)到了80種。這樣數(shù)量級(jí)的用戶群體也賦予了這個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。
對(duì)于海外品牌，YouTube是進(jìn)行廣告投放首選的營(yíng)銷平臺(tái)之一。而在2019中國(guó)出海50強(qiáng)的名單中，Morketing Global注意到，有超過30個(gè)品牌都選擇在YouTube進(jìn)行廣告投放，使用YouTube投放廣告進(jìn)行品牌影響力塑造和產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)出海品牌不可或缺的重要渠道。
在2019 全球逐夢(mèng) 智慧賦能Think with Google峰會(huì)上，M--orketing Global采訪到Y(jié)ouTube全球解決方案副總裁Debbie Weinstein，邀請(qǐng)她對(duì)于視頻廣告的發(fā)展方向進(jìn)行了分享。
1.YouTube：流媒體平臺(tái)模式創(chuàng)造者
“YouTube和消費(fèi)者有非常緊密的聯(lián)系，這和我們的品牌使命是聯(lián)系在一起的。YouTube的使命就是讓每個(gè)人表達(dá)心聲，讓他們能夠看到整個(gè)世界。所以在YouTube平臺(tái)的內(nèi)容就非常多樣化，每個(gè)人都能夠找到與他們最相關(guān)的內(nèi)容” DebbieWeinstein在接受Morketing Global采訪時(shí)談到。
雖然國(guó)內(nèi)用戶對(duì)YouTube并不熟悉，但是其模仿者優(yōu)酷在國(guó)內(nèi)有著很長(zhǎng)時(shí)間的超凡地位，而在二次元群體中頗具影響力的B站也有著對(duì)于YouTube的模仿痕跡。事實(shí)上，現(xiàn)代流媒體平臺(tái)中的訂閱功能，評(píng)論功能，乃至視頻廣告的模式都是YouTube開創(chuàng)的。
對(duì)于YouTube成功的關(guān)鍵，Debbie給出了自己的解釋：“因?yàn)槲覀冇心芰椭恳粋€(gè)用戶，找到與他們最為相關(guān)的內(nèi)容?！?/span>
YouTube會(huì)通過自己的算法，分析用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)而推薦更具有相關(guān)度的視頻內(nèi)容，除去視頻播放頁(yè)面中的“好評(píng)”、“差評(píng)“以外，用戶觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)，關(guān)閉時(shí)間點(diǎn)，哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)觀看用戶最多都會(huì)成為觸發(fā)算法神經(jīng)的節(jié)點(diǎn)。這套復(fù)雜的深層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)非常復(fù)雜，被YouTube的工程師描述為“現(xiàn)存規(guī)模最大和最復(fù)雜的工業(yè)推薦系統(tǒng)”之一。這套算法也是YouTube增加用戶粘性，占據(jù)更多用戶時(shí)間的增長(zhǎng)引擎。
2.YouTube是怎樣幫助大疆完成2.5倍ROI的？
在采訪中，Debbie Weinstein分享了一個(gè)案例：“全球領(lǐng)先的無(wú)人機(jī)研發(fā)生產(chǎn)商大疆創(chuàng)新在YouTube投放廣告之后，全球范圍內(nèi)的用戶品牌興趣提升比達(dá)到了17.3%，而大疆的投資回報(bào)率則達(dá)到了2.5倍以上。值得注意的是因?yàn)橐曨l廣告而新產(chǎn)生的消費(fèi)者中不僅有影視行業(yè)從業(yè)者，Vloger，無(wú)人機(jī)愛好者，還有一部分是收到大疆無(wú)人機(jī)作為圣誕禮物的孩子”。
得益于龐大用戶基數(shù)，YouTube也成為最具有營(yíng)銷價(jià)值的平臺(tái)之一，在移動(dòng)端，YouTube觸達(dá)的18-49歲的群體已經(jīng)超過了任何一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)黃金時(shí)段，YouTube觸達(dá)的18-49歲受眾甚至要比美國(guó)前十大電視節(jié)目加在一起都要多。
而YouTube移動(dòng)端上付費(fèi)廣告引起的關(guān)注要比電視高84%。事實(shí)上通過流媒體平臺(tái)尋找新的品牌，新的消費(fèi)需求已經(jīng)成為了YouTube用戶的一種使用習(xí)慣。
與YouTube精密的視頻推薦共生的還有視頻廣告推薦。通過不局限于年齡，性別的用戶畫像，綜合谷歌旗下其他產(chǎn)品的綜合信號(hào)，YouTube可以幫助廣告主針對(duì)特定類型的用戶進(jìn)行特定的廣告創(chuàng)意。通過“Director Mix”技術(shù)自動(dòng)化的從一些創(chuàng)意的材料中提取特定的視頻、音頻、文本的形式，根據(jù)品牌想觸達(dá)特定用戶群體重新配置生成廣告創(chuàng)意。
在幫品牌找到用戶之后，YouTube會(huì)通過視效，音效和動(dòng)效，以視頻的形式讓品牌和消費(fèi)者建立一種緊密的聯(lián)系，根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)顯示，YouTube視聽兼?zhèn)涞膹V告可看度和可聽度達(dá)到了95%，要超過行業(yè)平均的66%很多。不管是任何規(guī)模的公司，以及不同的營(yíng)銷目的，都可以通過視頻這種形式進(jìn)行宣傳，它能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)品牌，最終采取行動(dòng)。
另外，對(duì)于廣告有效性的衡量體系，Debbie Weinstein表示：
根據(jù)客戶的不同需求有，不同的衡量體系，比如，品牌的方面有一些衡量體系，還有在線轉(zhuǎn)化率，或者是線下活動(dòng)等不同的維度。同時(shí)，我們提供一個(gè)在創(chuàng)意方面最有效的一個(gè)技術(shù)叫做視頻實(shí)驗(yàn)（Video Experiment)方式。同時(shí)播放5個(gè)不同的廣告，實(shí)時(shí)看到市場(chǎng)的受眾的反應(yīng)，這個(gè)時(shí)候廣告主可以選擇把預(yù)算給效果最好的廣告。
在被問及“怎樣在品牌搜索范圍有限的情況下幫助品牌擴(kuò)大他們的目標(biāo)受眾”時(shí),Debbie Weinstein表示，通過YouTube相關(guān)技術(shù)，可以幫助品牌找到一系列對(duì)品牌感興趣的目標(biāo)受眾，而針對(duì)每一個(gè)細(xì)分的受眾群傳遞相關(guān)的信息，加在一起就形成了規(guī)模性。
而在YouTube新視頻廣告模式之下，有更多更智能的信息可以使用，廣告主的預(yù)算可能是不變的，但是方式可以變得更加智能。
3.YouTube怎樣保證品主的品牌安全
作為一個(gè)月活躍用戶超過20億的全球性平臺(tái)，內(nèi)容穿創(chuàng)作者可以和用戶互動(dòng)的同時(shí)，廣告主也可以和用戶進(jìn)行互動(dòng)。超大的用戶基數(shù)也使得YouTube再保證營(yíng)銷效果的同時(shí)也要保證品牌安全。
根據(jù)我們之前的報(bào)道，曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次廣告主因?yàn)閅ouTube視頻內(nèi)容與廣告投放之間的矛盾而撤出YouTube的情況。對(duì)于這個(gè)問題。
Debbie解釋：“過去兩年中，品牌安全一直是YouTube工作的重中之重，要為每一個(gè)參與者建立有責(zé)任感的生態(tài)體系，包括內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶、還有廣告主。針對(duì)用戶，我們采取了一些方式，來(lái)解決平臺(tái)上一些有爭(zhēng)議的內(nèi)容。“
對(duì)廣告主而言，我們提高了可用于展示廣告位置的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也通過一小時(shí)SLA（Service-Level Agreement 服務(wù)等級(jí)協(xié)議）快速響應(yīng)為他們提供支持。
“我們認(rèn)為，這種責(zé)任是非常重要的，所以，我們的工作重心不僅僅是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，還要為增長(zhǎng)方式負(fù)責(zé)。”
YouTube在營(yíng)銷平臺(tái)盈利模式和社會(huì)責(zé)任兩者之間關(guān)系的處理值得國(guó)內(nèi)平臺(tái)借鑒。
對(duì)于視頻廣告未來(lái)的發(fā)展方向。Debbie認(rèn)為，YouTuber創(chuàng)作者占據(jù)視頻主體的形式使得其與其他平臺(tái)產(chǎn)生了很大的區(qū)別，僅從對(duì)于YouTube生態(tài)中非常重要的教學(xué)視頻來(lái)說(shuō)，這類視頻每天的播放量達(dá)到了10億，并且數(shù)量和重要性還在增長(zhǎng)。
而將特定廣告創(chuàng)意與特定受眾群體相匹配的模式，YouTube也處在早期探索之中，目前有一些廣告主已經(jīng)開始嘗試這樣的方式，但是這種方式則需要廣告主更多的思考如何針對(duì)不同的受眾群體講述不同故事。這種方式是Debbie認(rèn)為未來(lái)視頻廣告的發(fā)展方向。
結(jié)語(yǔ)
在流媒體平臺(tái)發(fā)展的前沿，YouTube所代表的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)可供上傳視頻的平臺(tái)。它已經(jīng)成為了一種獲取信息的方式，YouTube已經(jīng)通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介形成的跨國(guó)界跨語(yǔ)言網(wǎng)絡(luò)影響了現(xiàn)代人對(duì)于如何分享生活的看法，形成了新的消費(fèi)方式和營(yíng)銷方式。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的類似平臺(tái)來(lái)說(shuō)，初期的模仿階段已經(jīng)過去。在用戶增長(zhǎng)期逐漸結(jié)束的時(shí)間段。YouTube對(duì)于用戶畫像分析，推薦算法的升級(jí)是可供參考的重要案例，而其自身營(yíng)銷平臺(tái)屬性的探索，對(duì)于視頻廣告模式的發(fā)展則給國(guó)內(nèi)處于燒錢階段的平臺(tái)們盈利方式提供了可供參考的解決方案。
對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌方來(lái)說(shuō)，在2019年進(jìn)行品牌出海已經(jīng)是大勢(shì)所趨，根據(jù)BrandZ的《中國(guó)出海50強(qiáng)報(bào)告顯示》中國(guó)品牌在關(guān)鍵海外市場(chǎng)的認(rèn)知度在不斷下降。
中國(guó)品牌要完成海外市場(chǎng)的品牌形象塑造，尋找智能，有效的海外營(yíng)銷平臺(tái)則是重中之重。
而YouTube通過精細(xì)的用戶畫像，為品牌觸達(dá)用戶，再通過視效，音效，動(dòng)效結(jié)合的方式使其與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而在海外塑造品牌，達(dá)成營(yíng)銷效果，這種方式已經(jīng)被證明是可行且有效的。在視頻廣告已經(jīng)被證明為是最有效的廣告方式之一的現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)品牌方不論規(guī)模如何，營(yíng)銷目的如果，都可以通過這種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)品牌，完成品牌出海。
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