游戲營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告：國(guó)外玩家如何選購(gòu)游戲、從哪獲得游戲資訊？

按照Larian Studios發(fā)行總監(jiān)Michael Douse的說(shuō)法，游戲營(yíng)銷(xiāo)“已死”。但真的是這樣嗎？2023年，僅Steam平臺(tái)就有超過(guò)1.4萬(wàn)款游戲發(fā)布，可以說(shuō)，發(fā)行商們接觸到他們的游戲用戶(hù)比以往任何時(shí)候都更加困難。

然而，游戲PR與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Big Games Machine最近的一份調(diào)研報(bào)告顯示，玩家們可以從多種渠道了解新游戲消息，而且基于視頻的渠道和平臺(tái)更受歡迎。

Big Games Machine聯(lián)合創(chuàng)始人James Kaye在報(bào)告中提到，“受人尊敬的IP和訂閱平臺(tái)是游戲曝光率的巨大推動(dòng)力，但大部分游戲都沒(méi)有知名品牌或訂閱服務(wù)推薦位的優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)需要找到替代方法提升知名度。游戲營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)沒(méi)有消亡，只是需要更深思熟慮的全渠道方法，為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)最佳的結(jié)果?！?/p>

報(bào)告顯示，YouTube（64%）、TikTok（36%）、Instagram（35%）和Facebook（34%）是游戲曝光量的頭部平臺(tái)，緊隨其后的是口碑傳播（34%）。游戲玩家平均使用4到5個(gè)不同曝光渠道發(fā)現(xiàn)最新的游戲新聞、更新和發(fā)布消息，熟悉的IP、游戲廠(chǎng)商以及明星KOL則是促進(jìn)玩家決定玩游戲或者買(mǎi)游戲的重要驅(qū)動(dòng)力。

以下是Gamelook整理的完整報(bào)告內(nèi)容：

在寫(xiě)這份報(bào)告的時(shí)候，全球游戲業(yè)有了游戲營(yíng)銷(xiāo)是否已經(jīng)死亡的爭(zhēng)論，所以我們調(diào)查了超過(guò)1000名主機(jī)和PC游戲玩家，來(lái)看這個(gè)設(shè)想是否成立。

好消息是，游戲營(yíng)銷(xiāo)消亡的傳言是被嚴(yán)重夸張了的，只不過(guò)事情發(fā)生了注定的變化。過(guò)去幾年里，我們看到了“真實(shí)”營(yíng)銷(xiāo)的崛起，消費(fèi)者們非常不喜歡被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄冸x很遠(yuǎn)就能聞出誤導(dǎo)的味道。相反，玩家們更重視來(lái)自多個(gè)渠道和真人的建議和洞察。

如果你是一名職業(yè)游戲營(yíng)銷(xiāo)人員，一些事情可能讓你驚訝，但你的主要新的就是沒(méi)有靈丹妙藥。像以往一樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是多種渠道的混合，游戲需要來(lái)自更多渠道的消息和洞見(jiàn)，所以在你發(fā)布游戲的時(shí)候，僅在一兩個(gè)重要渠道押注已經(jīng)不再有效。

大多數(shù)受訪(fǎng)者都使用YouTube和社交媒體網(wǎng)站作為曝光工具。與第二名TikTok相比，YouTube的受歡迎度高了26%。包括TikTok在內(nèi)的社交媒體網(wǎng)站持續(xù)成為最受歡迎的游戲信息渠道，進(jìn)一步展示了社交媒體在游戲領(lǐng)域的影響力。

平均而言，玩家們發(fā)現(xiàn)自己感興趣的游戲使用4到5個(gè)信息渠道。

18-24歲的青少年使用TikTok發(fā)現(xiàn)游戲信息的人數(shù)占比比34-44歲玩家多了29%（58%：29%），與女性相比，男性更多地使用Twitch（24%vs16%）和YouTube（69%vs58%）作為游戲曝光工具。女性則更多地使用TikTok（45%vs32%）作為游戲曝光工具。

社交平臺(tái)在曝光量方面占據(jù)主導(dǎo)地位，18-24歲的年輕玩家比年長(zhǎng)的玩家更喜歡TikTok和Instagram。然而，受訪(fǎng)者對(duì)大多數(shù)社交平臺(tái)持懷疑態(tài)度，對(duì)這些渠道的信任和不信任一樣多。例如，TikTok既是第二大受信任和最不受信任的平臺(tái)，YouTube則是消費(fèi)者們廣泛信任的唯一平臺(tái)。

雖然社交媒體渠道在游戲曝光率方面領(lǐng)先，32%的受訪(fǎng)者表示口碑傳播是了解新游戲發(fā)布的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。用戶(hù)評(píng)論（30%）和來(lái)自知名或受人尊敬的開(kāi)發(fā)商（28%）的游戲也是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的重要原因，這凸顯了市場(chǎng)知名度仍然是游戲發(fā)行的重要組成部分。

最不受歡迎的曝光渠道是Metacritic專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)（3%）、Metacritic用戶(hù)評(píng)價(jià)（4%）和打印雜志（5%），YouTube是最受信任的渠道（52%），最不受信任的渠道是X/Twitter（19%）和在線(xiàn)廣告（17%）。

為了最小化失望的風(fēng)險(xiǎn)，玩家們?cè)谶x擇玩游戲和買(mǎi)游戲的時(shí)候會(huì)綜合考慮多種因素。從我們得到的答案來(lái)看，盡管玩家們?cè)跊Q定玩游戲的時(shí)候更傾向于他們已經(jīng)熟悉的工作室和IP，如果是個(gè)熟悉的IP，那么40%的游戲玩家更愿意玩或購(gòu)買(mǎi)一款新游戲，但推薦和評(píng)價(jià)也同樣重要，不過(guò)，更多的玩家喜歡聽(tīng)取KOL的觀(guān)點(diǎn)而非游戲記者。

價(jià)格也是一個(gè)影響因素，訂閱服務(wù)和價(jià)格促銷(xiāo)也可以提升曝光率，30%的人玩游戲或買(mǎi)游戲的動(dòng)機(jī)是其被納入訂閱計(jì)劃和正面的用戶(hù)評(píng)價(jià)，25%的玩家表示KOL和明星的參與促使他們嘗試新游戲。