蘋果推出《應(yīng)用追蹤透明度》(ATT)框架已有三年。時至今日,我們看到移動市場已逐漸適應(yīng)了ATT時代的「新常態(tài)」。雖然仍面臨一些挑戰(zhàn),但從廣告支出等關(guān)鍵指標來看,營銷人員對iOS端衡量數(shù)據(jù)的信心有所增強。在過去一年中,即從2023年Q1到2024年Q1,這一趨勢最為顯著。
對于營銷人員來說,iOS端的營銷活動數(shù)據(jù)至關(guān)重要。蘋果的隱私政策雖帶來了一些局限,但營銷人員仍可以通過一些創(chuàng)新性手段提高衡量有效性。
毫無疑問,完全適應(yīng)這一變化還需要一些時間,但我們已經(jīng)看到,半數(shù)以上的廣告主對iOS端衡量活動的信心有所提振。iOS端廣告支出增長是Android端的兩倍,由此可見iOS端的增長并不完全是經(jīng)濟復蘇帶來的結(jié)果。
值得一提的是,「用戶授權(quán)同意率」在全球范圍內(nèi)也在穩(wěn)步上升。目前來看,全球「用戶授權(quán)同意率」在2024年第一季度已達到50%,「用戶授權(quán)同意率」在中國已經(jīng)上漲至53%,高于全球平均水平。
用戶的授權(quán)同意率
「授權(quán)同意率」指安裝應(yīng)用后在ATT彈窗中選擇「允許應(yīng)用追蹤」的用戶比例。請注意:此類用戶不包括在2021年4月ATT推出之前已啟用「限制廣告追蹤」(LAT)功能的用戶。
行業(yè)整體數(shù)據(jù)
2024年Q1用戶同意率為50%,2023年Q1為48%
游戲領(lǐng)域整體數(shù)據(jù)
目前51%的用戶在看到ATT彈窗后點擊了「允許」
與2021年4月ATT剛推出時相比,2024年Q1的用戶同意率增長了10%
游戲領(lǐng)域細分數(shù)據(jù)
超休閑:自2021年4月至2024年Q1同意率增長16%
博彩:自2021年4月至2024年Q1同意率增長10%
體育、賽車和中核游戲(RPG、策略):自2021年4月至2024年Q1同意率增長8%
非游戲類
截至2024年Q1,46%的用戶選擇了允許App追蹤。與2021年4月相比,同意率小幅增長了3%
廣告支出
-2023年Q1至2024年Q1之間,約50%的iOS端應(yīng)用加大了營銷投入
-與Android端5%的廣告支出漲幅相比,iOS端的漲幅達到了28%
兩端間的漲幅差異表明iOS端的廣告支出增長并非單純得益于經(jīng)濟復蘇,更多來源于營銷人員不斷適應(yīng)這一變化以及業(yè)界對iOS端衡量的信心得到增強
-2023年Q1至2024年Q1期間,對于提高營銷投入的App來說,廣告支出增長十分顯著,平均增幅達90%。從市場整體數(shù)據(jù)來看,加大投入的增幅遠高于減少投入帶來的降幅。
iOS端非自然安裝量上揚
-從2022年到2023年,Android端非自然安裝量(即營銷活動帶來的下載)同比增長14%,iOS端同比增長26%。
-盡管如此,從2023年5月到2024年Q1,我們看到iOS端的非自然安裝量同比增長51%。Android端非自然安裝量也有所提高,增幅為21%。
從本質(zhì)上來說,雙端的增長差距也反映了后ATT時代iOS端開發(fā)者對營銷活動和衡量效果有了更大把握。
付費營銷的ATT采用率
顯示ATT彈窗的應(yīng)用程序
-游戲類應(yīng)用:截至2024年Q1,84%的游戲應(yīng)用開發(fā)者已采用ATT框架(即向用戶顯示彈窗)
ATT剛推出時,68%的游戲類應(yīng)用采用了該框架;這一數(shù)字在3個月內(nèi)提高到了79%。截至2024年Q1,游戲類應(yīng)用的ATT采用率已達到84%。
-非游戲類應(yīng)用:截至2024年Q1,ATT采用率為68%
從最初的54%提高到68%(漲幅為14%)
IDFA
廣告標識符(Identifier For Advertising,IDFA)指iOS端用戶的廣告身份標識。同意共享IDFA的用戶允許廣告主和媒體在不同的應(yīng)用程序間對其進行追蹤,也就是說,廣告主和媒體可以共享此類用戶的數(shù)據(jù)。
-截至2024年Q1,同意共享IDFA的用戶比例為25%。也就是說,我們可以通過這1/4的用戶獲取完整數(shù)據(jù),重獲ATT推出前的數(shù)據(jù)可見度。由此可見,獲取全面衡量數(shù)據(jù)并非不可能。
-不可否認的是,ATT推出后,IDFA可獲性從80%(除上述LAT用戶)驟減到25%,但好消息是,這25%的數(shù)據(jù)可用價值很高,廣告主和開發(fā)者可以通過建模、創(chuàng)建類似受眾等方法,獲得更多信息,以調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。
要實現(xiàn)有效的歸因衡量,市場營銷人員仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟的復蘇以及營銷人員對ATT的逐漸適應(yīng),我們看到,在過去一年里,有大約半數(shù)的應(yīng)用營銷者提高了廣告預(yù)算,但仍有約半數(shù)的應(yīng)用在不確定性中苦苦掙扎。
即便如此,不少應(yīng)用開發(fā)者已借助創(chuàng)新性的數(shù)據(jù)衡量和其他關(guān)鍵技術(shù)適應(yīng)了變化,而且由于iOS用戶價值極高,廣告主也樂于加大廣告投入。如果iOS端營銷活動的衡量不夠準確,我們也不可能看到這種結(jié)果。除此之外,用戶的授權(quán)同意率逐漸提升,為廣告主帶來了利好信號,這種趨勢在游戲領(lǐng)域最為顯著。
對比iOS和Android端的廣告支出,我們可以明顯看出iOS端的漲幅遠高于Android端,iOS端廣告支出增長了5倍,側(cè)面體現(xiàn)出人們對iOS端衡量數(shù)據(jù)的信任度越來越高。
三年前ATT剛推出時,iOS廣告支出經(jīng)歷了長達6個月的大幅下跌,當時的專家預(yù)測iOS端廣告支出的跌幅將達到兩位數(shù),收入也將下降15%-20%。而如今,我們看到形勢已出現(xiàn)了改善,廣告主的收入正在逐年穩(wěn)步回升。iOS數(shù)據(jù)衡量的有效性和經(jīng)濟復蘇讓我們看到了積極的信號,創(chuàng)新的廣告素材工具和不斷提升的適應(yīng)性也將為飛速發(fā)展鋪平道路。