外國人開始信任中國咖啡機(jī)

距離雀巢進(jìn)入中國30多年，中國人漸漸習(xí)慣了將咖啡作為飲品，而在大洋彼岸的美國，早餐時喝一杯咖啡幾乎是一項傳統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，大約有1.5億美國人是狂熱的咖啡愛好者，美國公民每天能消耗近4億杯咖啡。這樣的飲食習(xí)慣，使得美國成為全球咖啡消費量最高的國家，每年的咖啡消費量約為160.8萬噸。

外國人愛喝咖啡，這不是一件新鮮事。用于制作咖啡的咖啡機(jī)，自然而然地在海外形成巨大市場，Statista預(yù)測，2024年全球咖啡機(jī)市場收入將達(dá)到126.3億美元。在海外咖啡機(jī)市場的競爭格局中，一眾小家電品牌參與其中，如意大利的Smeg、De'Longhi，德國的Miele、Gaggenau，英國的Russell Hobbs，美國的BLACK+DECKER、Ninja等。此外，還有Keurig、Mr. Coffee、Famiworths等專營咖啡機(jī)的品牌。

在咖啡機(jī)市場中，中國作為舉世公認(rèn)的世界工廠，以咖啡機(jī)主要生產(chǎn)地的身份參與其中。有數(shù)據(jù)稱，全球近80%的咖啡機(jī)產(chǎn)自中國。在“中國家電之都”廣東順德，新寶、億龍、本立、華申等頭部咖啡機(jī)代工企業(yè)皆屹立于此。

近年來，隨著跨境電商行業(yè)的興起，中國咖啡機(jī)開始以品牌的形象走向世界，譬如TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等品牌紛紛走向海外市場。在速賣通總結(jié)的2023年跨境電商年度十大熱賣商品中，咖啡機(jī)與掃地機(jī)器人、寵物用品一起，排在前三位。

在傳說中，人類歷史上第一杯咖啡是由生活在埃塞俄比亞的牧羊人Kaldi制作的。而今，咖啡與可可、茶并列為世界三大飲料，在某種程度上代表著一種生活方式和審美追求。2022年，全球咖啡消費量為1002.24萬噸，足見人們對咖啡的喜愛。

縱觀歷史，咖啡行業(yè)經(jīng)歷了三次改革浪潮。

第一次咖啡浪潮發(fā)生在20世紀(jì)初，以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡出現(xiàn)，在第二次世界大戰(zhàn)期間，速溶咖啡隨著軍事運輸被帶到全球各地，咖啡消費開始全球化，極大地改變了人們的飲食習(xí)慣。

第二次咖啡浪潮發(fā)生在1960年代至2000年代，這一時期的代表性企業(yè)是星巴克。此時的人們講求豆的品種等級、考究烘培技術(shù)，主推咖啡精品化，星巴克的擴(kuò)張則推動了意式濃縮咖啡在美國的普及。

第三波咖啡浪潮是21世紀(jì)初至今，生活的富足和咖啡文化的發(fā)展，推動著咖啡從精品化走向美學(xué)化，講求拉花技藝、注重咖啡豆的原本風(fēng)味。

正是在咖啡文化的普及和提升中，消費者對咖啡的品質(zhì)和制作過程有了更高的要求，越來越多的人放棄了速溶咖啡，轉(zhuǎn)而投向精品咖啡的懷抱。數(shù)據(jù)顯示，美國咖啡愛好者們不喜歡速溶咖啡，2023年僅有5%的人消費過速溶咖啡。

根據(jù) Statista數(shù)據(jù)，在咖啡機(jī)消費市場中，美國與歐洲排名前列，2022年市場規(guī)模分別達(dá)35.2億美元和49.8億美元，分別占全球市場規(guī)模的29.4%、41.6%。作為咖啡消費大國，大約有1.5億美國人是狂熱的咖啡愛好者，其中80%的人至少有一杯咖啡是在家里喝的。就年齡來看，大約72%的60歲及以上的美國人每天都會喝咖啡。

人們對咖啡風(fēng)味的追求不斷提高，也想要在家里制作咖啡，甚至開始期待可以定制個性化的咖啡口味，自己在家制作花式咖啡。從產(chǎn)品端來看，目前海外的咖啡機(jī)以全自動與滴漏式產(chǎn)品為主，細(xì)分的話，美國滴漏式咖啡機(jī)（包含k-cup膠囊咖啡機(jī)）需求相對更多，而歐洲則更青睞全自動與半自動意式咖啡機(jī)。

一直保持著咖啡機(jī)行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的德龍De'Longhi，大部分產(chǎn)品為全自動咖啡機(jī)，主要面向均價5000元人民幣以上的精致高端市場。2月末，德龍完成對意式咖啡機(jī)品牌La Marzocco的收購，這也成為了繼德龍2021年全資收購瑞士全自動咖啡機(jī)品牌Eversys后，又一次在咖啡設(shè)備領(lǐng)域的重大收購。

總體來看，海外市場有眾多本土品牌盤踞，進(jìn)入壁壘高。賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜美國站內(nèi)，以“coffee maker”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)咖啡機(jī)的銷量Top100商品中，僅有7款產(chǎn)品來自中國賣家，品牌集中度高達(dá)78.2%。

我國作為全球咖啡機(jī)制造中心，大多數(shù)產(chǎn)品通過代工貼牌方式出口至全球各地。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年全年，中國滴液式、蒸餾滲濾式、泵壓式等咖啡機(jī)產(chǎn)品累計出口金額為21億美元，但主要為中低端產(chǎn)品制造。

中國的咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)帶集中在佛山、東莞、寧波。品牌工廠通過職友集搜索，發(fā)現(xiàn)僅在佛山，就有新寶電器、億龍集團(tuán)、順德科銳瑪、雪特朗電器、本立、華申等數(shù)十家咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。頭部海外眾籌服務(wù)商朗翰科技表示，中國咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈還包括了大量的零部件供應(yīng)商，他們提供的是咖啡機(jī)所需的各種零部件和配件，如電機(jī)、水泵、加熱元件等。

隨著跨境電商行業(yè)的興起，中國咖啡機(jī)開始以品牌的形象走向世界，大體上可以分為三類玩家，第一種是在亞馬遜上售賣代工廠貼牌產(chǎn)品的中小玩家，他們將國內(nèi)的咖啡機(jī)販賣到亞馬遜平臺上賺取差價；第二種是新銳的初創(chuàng)品牌；第三種是以比依股份為代表的代工廠，躍躍欲試想要轉(zhuǎn)型。

疫情催生了一波新銳咖啡機(jī)出海品牌，例如Cyetus、xBloom、Wirsh都是在2021年誕生的。這是由于疫情期間，受客觀條件限制，大部分海外消費者無法前往咖啡館喝咖啡，在家里制作咖啡的需求就大幅上升。這段時期，許多職業(yè)咖啡師以及世界咖啡師錦標(biāo)賽（WBC）冠軍等KOL，自發(fā)地在社交媒體上發(fā)布視頻，教普通消費者怎么在家做一杯可以媲美咖啡館品質(zhì)的咖啡，自制咖啡熱潮進(jìn)一步提升。

并且，這些新銳咖啡機(jī)品牌都將美國作為了目標(biāo)市場，且都選擇了家用咖啡機(jī)這個細(xì)分賽道。Wirsh咖啡機(jī)創(chuàng)始人Bobi解釋道，美國是咖啡消費大國，其代表性咖啡是美式咖啡，在美式咖啡這個領(lǐng)域，已經(jīng)有本土巨頭Keurig等占據(jù)市場主導(dǎo)的品牌，近些年，隨著De'Longhi、Breville 、Nespresso等行業(yè)巨頭的進(jìn)入及推動，意式咖啡在北美市場正慢慢流行起來，增長得也很快，但市場上卻缺乏針對家庭入門用戶有競爭力的意式咖啡機(jī)產(chǎn)品，所以Wirsh就選擇了從這個細(xì)分市場切入。

通過觀察，Bobi發(fā)現(xiàn)在美國市場上，人們普遍愛喝的美式咖啡制作成本非常低，一款二三十美金的咖啡機(jī)就能做出一杯美式咖啡來，而許多老牌歐洲公司的意式咖啡機(jī)的產(chǎn)品定價是非常高的，要將近三四百美金。這就使得一部分想要嘗試購買意式咖啡機(jī)的消費者有點望而卻步，“他們可能不愿意花這么多錢去嘗試，那么我們的Wirsh就選擇了推出性價比更高的產(chǎn)品，從入門機(jī)做起，讓消費者花一百多美金就能買到意式咖啡機(jī)。在熟練的情況下，3分鐘之內(nèi)就能制作出一杯高品質(zhì)的意式咖啡。”

目前Wirsh的主要銷售渠道包括Amazon、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_，以及Wirsh獨立站。同時，Wirsh也在跟當(dāng)?shù)匾恍┚€下商店合作，售賣咖啡機(jī)。玖加出海品牌營銷公司的創(chuàng)始人Betty也看到了出海咖啡機(jī)品牌布局美國線下渠道的趨勢，她說：“許多有實力的品牌，會進(jìn)入到線下的分銷渠道中去，同時也會參加海外的相關(guān)展會和行業(yè)活動?！?/span>

據(jù)朗翰科技介紹，新銳品牌xBloom和七次方，都是通過眾籌方式進(jìn)行首次發(fā)行的。XBloom推出了一款一體式咖啡機(jī)，在上線當(dāng)日就籌款高達(dá)20萬美金。這是一款研磨手沖多合一設(shè)備，擁有一鍵智能操作功能，還可以通過APP連接機(jī)器和云端完成精細(xì)化的個性設(shè)置，產(chǎn)品的外形也很符合用戶的審美。七次方的項目籌集了約80萬美金，產(chǎn)品是一款集自動打泡機(jī)、摩卡壺于一體的填粉膠囊兩用奶咖一體機(jī)，產(chǎn)品非常小巧，無論是辦公桌還是家里都很適用，而且外觀很好看，非常受海外用戶的喜歡。

入局咖啡機(jī)市場的還有蠢蠢欲動的代工廠們?？諝庹ㄥ伋隹诖堫^比依股份，其空氣炸鍋的全球銷量市占率已經(jīng)超過8%，在2022年時毅然決然地切入咖啡機(jī)品類，開啟多元化產(chǎn)品矩陣布局與擴(kuò)張。

比依股份不僅新成立了咖啡機(jī)事業(yè)部，還同步發(fā)力國內(nèi)外市場。2022年末，比依股份完成了數(shù)款咖啡機(jī)產(chǎn)品試模，還宣布會考慮與跨境電商合資，推動品牌出海。自布局咖啡機(jī)行業(yè)以來，比依股份已申請數(shù)十個咖啡機(jī)相關(guān)的專利，涉及意式壓力咖啡機(jī)、磨豆滴漏咖啡機(jī)、多合一膠囊咖啡機(jī)等。

隨著新銳玩家的出海，中國咖啡機(jī)出海品牌從最初的更注重產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝，慢慢向注重創(chuàng)新設(shè)計、多功能性、智能化方向轉(zhuǎn)變。朗翰科技指出，發(fā)展到現(xiàn)在，中國咖啡機(jī)出海品牌增加了用戶體驗，比如通過優(yōu)化產(chǎn)品操作界面、簡化清潔維護(hù)流程等，還增加了適用性，滿足不同場景和需求。

品牌工廠觀察到，大部分咖啡機(jī)品牌的官網(wǎng)，都會有一欄放置視頻教程，以及不同型號咖啡機(jī)適用的食譜。Bobi介紹道，Wirsh會與咖啡師類型的KOL合作，制作視頻和教程，在Instagram、Facebook、YouTube等社交媒體上發(fā)布。

Betty表示，越來越多的出?？Х葯C(jī)廠商們開始重視品牌的打造。在其服務(wù)的客戶中，就有品牌通過在生活方式類垂直媒體如Real Homes、The Spruce、Real Simple、Better Homes and Gardens、Good Housekeeping等的曝光，快速提升品牌知名度的同時，也積攢了很好的品牌背書。

為了吸引消費者目光，不同品牌的咖啡機(jī)都會想方設(shè)法打造差異點。比如小狗電器，更注重智能化和便捷性，產(chǎn)品通常具有智能控制、預(yù)設(shè)咖啡配方、遠(yuǎn)程操控等功能，同時外觀設(shè)計簡潔時尚，適合家庭用戶。科菲斯則主要以商用咖啡機(jī)為主，高性能和穩(wěn)定性強(qiáng)。

而xBloom則專注家用精品咖啡，采用的是美國主流的膠囊咖啡機(jī)類型，在膠囊中填充咖啡豆（Keurig的膠囊里是咖啡粉），通過現(xiàn)磨的方式提升了咖啡品質(zhì)。更具特色的是，xBloom的膠囊由甘蔗纖維制成，100%可生物降解。

環(huán)保理念在當(dāng)下尤為重要。報告顯示，農(nóng)場工人的待遇如何、咖啡豆的種植是否符合可持續(xù)發(fā)展等因素，都會影響咖啡愛好者選擇品牌。如果人們相信咖啡是以環(huán)保且合乎道德的方式生產(chǎn)的，他們愿意為每磅咖啡多支付1.36美元，19-24歲的咖啡消費者尤為關(guān)心咖啡的來源。

xBloom還與ONYX、VERVE、SIGHTGLASS等連鎖精品咖啡品牌達(dá)成合作，共同打造差異化膠囊產(chǎn)品，為用戶提供不同口味的咖啡豆。Wirsh的獨立站上也為優(yōu)選咖啡豆開辟了專門的分區(qū)，據(jù)Bobi解釋：“售賣咖啡豆的好處是多樣的，一方面是為了給用戶更便利的服務(wù)，讓他們買到適配Wirsh咖啡機(jī)的豆子，以制作更高品質(zhì)的咖啡，這樣還能提升用戶對于咖啡機(jī)本身的認(rèn)可度。另一方面，咖啡豆的售賣增加了用戶的復(fù)購，提高了品牌的收入?！?/span>

智能化是家用咖啡機(jī)的一大發(fā)展趨勢，智能操作、一鍵即享、多種飲品制作、自動清潔等功能，能夠讓咖啡制作更簡單，更重要的是免去了后續(xù)繁瑣的清潔步驟，進(jìn)一步提升咖啡制作的體驗感。“國外品牌的產(chǎn)品迭代可能會慢一點，相比之下，國內(nèi)一些出海品牌升級迭代的效率更高，比如這兩年出海很火的掃地機(jī)器人、泳池機(jī)器人等。我們認(rèn)為這個會傳導(dǎo)到咖啡機(jī)領(lǐng)域，未來可能會有一些創(chuàng)新概念的咖啡機(jī)產(chǎn)品從中國誕生?！盉obi說。

隨著露營經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，便攜式咖啡機(jī)的需求逐步增加。相比傳統(tǒng)的大容量咖啡機(jī)，體積小巧、便于攜帶的小容量咖啡機(jī)，成為了戶外旅行的新寵。試想，誰能拒絕旅途中的一杯咖啡呢？