外國(guó)人開(kāi)始信任中國(guó)咖啡機(jī)

距離雀巢進(jìn)入中國(guó)30多年，中國(guó)人漸漸習(xí)慣了將咖啡作為飲品，而在大洋彼岸的美國(guó)，早餐時(shí)喝一杯咖啡幾乎是一項(xiàng)傳統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，大約有1.5億美國(guó)人是狂熱的咖啡愛(ài)好者，美國(guó)公民每天能消耗近4億杯咖啡。這樣的飲食習(xí)慣，使得美國(guó)成為全球咖啡消費(fèi)量最高的國(guó)家，每年的咖啡消費(fèi)量約為160.8萬(wàn)噸。

外國(guó)人愛(ài)喝咖啡，這不是一件新鮮事。用于制作咖啡的咖啡機(jī)，自然而然地在海外形成巨大市場(chǎng)，Statista預(yù)測(cè)，2024年全球咖啡機(jī)市場(chǎng)收入將達(dá)到126.3億美元。在海外咖啡機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，一眾小家電品牌參與其中，如意大利的Smeg、De'Longhi，德國(guó)的Miele、Gaggenau，英國(guó)的Russell Hobbs，美國(guó)的BLACK+DECKER、Ninja等。此外，還有Keurig、Mr. Coffee、Famiworths等專(zhuān)營(yíng)咖啡機(jī)的品牌。

在咖啡機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)作為舉世公認(rèn)的世界工廠，以咖啡機(jī)主要生產(chǎn)地的身份參與其中。有數(shù)據(jù)稱(chēng)，全球近80%的咖啡機(jī)產(chǎn)自中國(guó)。在“中國(guó)家電之都”廣東順德，新寶、億龍、本立、華申等頭部咖啡機(jī)代工企業(yè)皆屹立于此。

近年來(lái)，隨著跨境電商行業(yè)的興起，中國(guó)咖啡機(jī)開(kāi)始以品牌的形象走向世界，譬如TIMEMORE、Cyetus、Kalerm、HiBREW等品牌紛紛走向海外市場(chǎng)。在速賣(mài)通總結(jié)的2023年跨境電商年度十大熱賣(mài)商品中，咖啡機(jī)與掃地機(jī)器人、寵物用品一起，排在前三位。

在傳說(shuō)中，人類(lèi)歷史上第一杯咖啡是由生活在埃塞俄比亞的牧羊人Kaldi制作的。而今，咖啡與可可、茶并列為世界三大飲料，在某種程度上代表著一種生活方式和審美追求。2022年，全球咖啡消費(fèi)量為1002.24萬(wàn)噸，足見(jiàn)人們對(duì)咖啡的喜愛(ài)。

縱觀歷史，咖啡行業(yè)經(jīng)歷了三次改革浪潮。

第一次咖啡浪潮發(fā)生在20世紀(jì)初，以雀巢咖啡為代表的速溶咖啡出現(xiàn)，在第二次世界大戰(zhàn)期間，速溶咖啡隨著軍事運(yùn)輸被帶到全球各地，咖啡消費(fèi)開(kāi)始全球化，極大地改變了人們的飲食習(xí)慣。

第二次咖啡浪潮發(fā)生在1960年代至2000年代，這一時(shí)期的代表性企業(yè)是星巴克。此時(shí)的人們講求豆的品種等級(jí)、考究烘培技術(shù)，主推咖啡精品化，星巴克的擴(kuò)張則推動(dòng)了意式濃縮咖啡在美國(guó)的普及。

第三波咖啡浪潮是21世紀(jì)初至今，生活的富足和咖啡文化的發(fā)展，推動(dòng)著咖啡從精品化走向美學(xué)化，講求拉花技藝、注重咖啡豆的原本風(fēng)味。

正是在咖啡文化的普及和提升中，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)和制作過(guò)程有了更高的要求，越來(lái)越多的人放棄了速溶咖啡，轉(zhuǎn)而投向精品咖啡的懷抱。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)咖啡愛(ài)好者們不喜歡速溶咖啡，2023年僅有5%的人消費(fèi)過(guò)速溶咖啡。

根據(jù) Statista數(shù)據(jù)，在咖啡機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)中，美國(guó)與歐洲排名前列，2022年市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)35.2億美元和49.8億美元，分別占全球市場(chǎng)規(guī)模的29.4%、41.6%。作為咖啡消費(fèi)大國(guó)，大約有1.5億美國(guó)人是狂熱的咖啡愛(ài)好者，其中80%的人至少有一杯咖啡是在家里喝的。就年齡來(lái)看，大約72%的60歲及以上的美國(guó)人每天都會(huì)喝咖啡。

人們對(duì)咖啡風(fēng)味的追求不斷提高，也想要在家里制作咖啡，甚至開(kāi)始期待可以定制個(gè)性化的咖啡口味，自己在家制作花式咖啡。從產(chǎn)品端來(lái)看，目前海外的咖啡機(jī)以全自動(dòng)與滴漏式產(chǎn)品為主，細(xì)分的話，美國(guó)滴漏式咖啡機(jī)（包含k-cup膠囊咖啡機(jī)）需求相對(duì)更多，而歐洲則更青睞全自動(dòng)與半自動(dòng)意式咖啡機(jī)。

一直保持著咖啡機(jī)行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的德龍De'Longhi，大部分產(chǎn)品為全自動(dòng)咖啡機(jī)，主要面向均價(jià)5000元人民幣以上的精致高端市場(chǎng)。2月末，德龍完成對(duì)意式咖啡機(jī)品牌La Marzocco的收購(gòu)，這也成為了繼德龍2021年全資收購(gòu)瑞士全自動(dòng)咖啡機(jī)品牌Eversys后，又一次在咖啡設(shè)備領(lǐng)域的重大收購(gòu)。

總體來(lái)看，海外市場(chǎng)有眾多本土品牌盤(pán)踞，進(jìn)入壁壘高。賣(mài)家精靈數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜美國(guó)站內(nèi)，以“coffee maker”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)咖啡機(jī)的銷(xiāo)量Top100商品中，僅有7款產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)賣(mài)家，品牌集中度高達(dá)78.2%。

我國(guó)作為全球咖啡機(jī)制造中心，大多數(shù)產(chǎn)品通過(guò)代工貼牌方式出口至全球各地。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年全年，中國(guó)滴液式、蒸餾滲濾式、泵壓式等咖啡機(jī)產(chǎn)品累計(jì)出口金額為21億美元，但主要為中低端產(chǎn)品制造。

中國(guó)的咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)帶集中在佛山、東莞、寧波。品牌工廠通過(guò)職友集搜索，發(fā)現(xiàn)僅在佛山，就有新寶電器、億龍集團(tuán)、順德科銳瑪、雪特朗電器、本立、華申等數(shù)十家咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。頭部海外眾籌服務(wù)商朗翰科技表示，中國(guó)咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈還包括了大量的零部件供應(yīng)商，他們提供的是咖啡機(jī)所需的各種零部件和配件，如電機(jī)、水泵、加熱元件等。

隨著跨境電商行業(yè)的興起，中國(guó)咖啡機(jī)開(kāi)始以品牌的形象走向世界，大體上可以分為三類(lèi)玩家，第一種是在亞馬遜上售賣(mài)代工廠貼牌產(chǎn)品的中小玩家，他們將國(guó)內(nèi)的咖啡機(jī)販賣(mài)到亞馬遜平臺(tái)上賺取差價(jià)；第二種是新銳的初創(chuàng)品牌；第三種是以比依股份為代表的代工廠，躍躍欲試想要轉(zhuǎn)型。

疫情催生了一波新銳咖啡機(jī)出海品牌，例如Cyetus、xBloom、Wirsh都是在2021年誕生的。這是由于疫情期間，受客觀條件限制，大部分海外消費(fèi)者無(wú)法前往咖啡館喝咖啡，在家里制作咖啡的需求就大幅上升。這段時(shí)期，許多職業(yè)咖啡師以及世界咖啡師錦標(biāo)賽（WBC）冠軍等KOL，自發(fā)地在社交媒體上發(fā)布視頻，教普通消費(fèi)者怎么在家做一杯可以媲美咖啡館品質(zhì)的咖啡，自制咖啡熱潮進(jìn)一步提升。

并且，這些新銳咖啡機(jī)品牌都將美國(guó)作為了目標(biāo)市場(chǎng)，且都選擇了家用咖啡機(jī)這個(gè)細(xì)分賽道。Wirsh咖啡機(jī)創(chuàng)始人Bobi解釋道，美國(guó)是咖啡消費(fèi)大國(guó)，其代表性咖啡是美式咖啡，在美式咖啡這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)有本土巨頭Keurig等占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的品牌，近些年，隨著De'Longhi、Breville 、Nespresso等行業(yè)巨頭的進(jìn)入及推動(dòng)，意式咖啡在北美市場(chǎng)正慢慢流行起來(lái)，增長(zhǎng)得也很快，但市場(chǎng)上卻缺乏針對(duì)家庭入門(mén)用戶有競(jìng)爭(zhēng)力的意式咖啡機(jī)產(chǎn)品，所以Wirsh就選擇了從這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入。

通過(guò)觀察，Bobi發(fā)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上，人們普遍愛(ài)喝的美式咖啡制作成本非常低，一款二三十美金的咖啡機(jī)就能做出一杯美式咖啡來(lái)，而許多老牌歐洲公司的意式咖啡機(jī)的產(chǎn)品定價(jià)是非常高的，要將近三四百美金。這就使得一部分想要嘗試購(gòu)買(mǎi)意式咖啡機(jī)的消費(fèi)者有點(diǎn)望而卻步，“他們可能不愿意花這么多錢(qián)去嘗試，那么我們的Wirsh就選擇了推出性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品，從入門(mén)機(jī)做起，讓消費(fèi)者花一百多美金就能買(mǎi)到意式咖啡機(jī)。在熟練的情況下，3分鐘之內(nèi)就能制作出一杯高品質(zhì)的意式咖啡?！?/span>

目前Wirsh的主要銷(xiāo)售渠道包括Amazon、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)，以及Wirsh獨(dú)立站。同時(shí)，Wirsh也在跟當(dāng)?shù)匾恍┚€下商店合作，售賣(mài)咖啡機(jī)。玖加出海品牌營(yíng)銷(xiāo)公司的創(chuàng)始人Betty也看到了出?？Х葯C(jī)品牌布局美國(guó)線下渠道的趨勢(shì)，她說(shuō)：“許多有實(shí)力的品牌，會(huì)進(jìn)入到線下的分銷(xiāo)渠道中去，同時(shí)也會(huì)參加海外的相關(guān)展會(huì)和行業(yè)活動(dòng)?！?/span>

據(jù)朗翰科技介紹，新銳品牌xBloom和七次方，都是通過(guò)眾籌方式進(jìn)行首次發(fā)行的。XBloom推出了一款一體式咖啡機(jī)，在上線當(dāng)日就籌款高達(dá)20萬(wàn)美金。這是一款研磨手沖多合一設(shè)備，擁有一鍵智能操作功能，還可以通過(guò)APP連接機(jī)器和云端完成精細(xì)化的個(gè)性設(shè)置，產(chǎn)品的外形也很符合用戶的審美。七次方的項(xiàng)目籌集了約80萬(wàn)美金，產(chǎn)品是一款集自動(dòng)打泡機(jī)、摩卡壺于一體的填粉膠囊兩用奶咖一體機(jī)，產(chǎn)品非常小巧，無(wú)論是辦公桌還是家里都很適用，而且外觀很好看，非常受海外用戶的喜歡。

入局咖啡機(jī)市場(chǎng)的還有蠢蠢欲動(dòng)的代工廠們?？諝庹ㄥ伋隹诖堫^比依股份，其空氣炸鍋的全球銷(xiāo)量市占率已經(jīng)超過(guò)8%，在2022年時(shí)毅然決然地切入咖啡機(jī)品類(lèi)，開(kāi)啟多元化產(chǎn)品矩陣布局與擴(kuò)張。

比依股份不僅新成立了咖啡機(jī)事業(yè)部，還同步發(fā)力國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。2022年末，比依股份完成了數(shù)款咖啡機(jī)產(chǎn)品試模，還宣布會(huì)考慮與跨境電商合資，推動(dòng)品牌出海。自布局咖啡機(jī)行業(yè)以來(lái)，比依股份已申請(qǐng)數(shù)十個(gè)咖啡機(jī)相關(guān)的專(zhuān)利，涉及意式壓力咖啡機(jī)、磨豆滴漏咖啡機(jī)、多合一膠囊咖啡機(jī)等。

隨著新銳玩家的出海，中國(guó)咖啡機(jī)出海品牌從最初的更注重產(chǎn)品質(zhì)量和制造工藝，慢慢向注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)、多功能性、智能化方向轉(zhuǎn)變。朗翰科技指出，發(fā)展到現(xiàn)在，中國(guó)咖啡機(jī)出海品牌增加了用戶體驗(yàn)，比如通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品操作界面、簡(jiǎn)化清潔維護(hù)流程等，還增加了適用性，滿足不同場(chǎng)景和需求。

品牌工廠觀察到，大部分咖啡機(jī)品牌的官網(wǎng)，都會(huì)有一欄放置視頻教程，以及不同型號(hào)咖啡機(jī)適用的食譜。Bobi介紹道，Wirsh會(huì)與咖啡師類(lèi)型的KOL合作，制作視頻和教程，在Instagram、Facebook、YouTube等社交媒體上發(fā)布。

Betty表示，越來(lái)越多的出?？Х葯C(jī)廠商們開(kāi)始重視品牌的打造。在其服務(wù)的客戶中，就有品牌通過(guò)在生活方式類(lèi)垂直媒體如Real Homes、The Spruce、Real Simple、Better Homes and Gardens、Good Housekeeping等的曝光，快速提升品牌知名度的同時(shí)，也積攢了很好的品牌背書(shū)。

為了吸引消費(fèi)者目光，不同品牌的咖啡機(jī)都會(huì)想方設(shè)法打造差異點(diǎn)。比如小狗電器，更注重智能化和便捷性，產(chǎn)品通常具有智能控制、預(yù)設(shè)咖啡配方、遠(yuǎn)程操控等功能，同時(shí)外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔時(shí)尚，適合家庭用戶?？品扑箘t主要以商用咖啡機(jī)為主，高性能和穩(wěn)定性強(qiáng)。

而xBloom則專(zhuān)注家用精品咖啡，采用的是美國(guó)主流的膠囊咖啡機(jī)類(lèi)型，在膠囊中填充咖啡豆（Keurig的膠囊里是咖啡粉），通過(guò)現(xiàn)磨的方式提升了咖啡品質(zhì)。更具特色的是，xBloom的膠囊由甘蔗纖維制成，100%可生物降解。

環(huán)保理念在當(dāng)下尤為重要。報(bào)告顯示，農(nóng)場(chǎng)工人的待遇如何、咖啡豆的種植是否符合可持續(xù)發(fā)展等因素，都會(huì)影響咖啡愛(ài)好者選擇品牌。如果人們相信咖啡是以環(huán)保且合乎道德的方式生產(chǎn)的，他們?cè)敢鉃槊堪蹩Х榷嘀Ц?.36美元，19-24歲的咖啡消費(fèi)者尤為關(guān)心咖啡的來(lái)源。

xBloom還與ONYX、VERVE、SIGHTGLASS等連鎖精品咖啡品牌達(dá)成合作，共同打造差異化膠囊產(chǎn)品，為用戶提供不同口味的咖啡豆。Wirsh的獨(dú)立站上也為優(yōu)選咖啡豆開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的分區(qū)，據(jù)Bobi解釋?zhuān)骸笆圪u(mài)咖啡豆的好處是多樣的，一方面是為了給用戶更便利的服務(wù)，讓他們買(mǎi)到適配Wirsh咖啡機(jī)的豆子，以制作更高品質(zhì)的咖啡，這樣還能提升用戶對(duì)于咖啡機(jī)本身的認(rèn)可度。另一方面，咖啡豆的售賣(mài)增加了用戶的復(fù)購(gòu)，提高了品牌的收入?！?/span>

智能化是家用咖啡機(jī)的一大發(fā)展趨勢(shì)，智能操作、一鍵即享、多種飲品制作、自動(dòng)清潔等功能，能夠讓咖啡制作更簡(jiǎn)單，更重要的是免去了后續(xù)繁瑣的清潔步驟，進(jìn)一步提升咖啡制作的體驗(yàn)感。“國(guó)外品牌的產(chǎn)品迭代可能會(huì)慢一點(diǎn)，相比之下，國(guó)內(nèi)一些出海品牌升級(jí)迭代的效率更高，比如這兩年出海很火的掃地機(jī)器人、泳池機(jī)器人等。我們認(rèn)為這個(gè)會(huì)傳導(dǎo)到咖啡機(jī)領(lǐng)域，未來(lái)可能會(huì)有一些創(chuàng)新概念的咖啡機(jī)產(chǎn)品從中國(guó)誕生。”Bobi說(shuō)。

隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，便攜式咖啡機(jī)的需求逐步增加。相比傳統(tǒng)的大容量咖啡機(jī)，體積小巧、便于攜帶的小容量咖啡機(jī)，成為了戶外旅行的新寵。試想，誰(shuí)能拒絕旅途中的一杯咖啡呢？