由于文化相近，港臺地區(qū)成為了國內(nèi)廠商的出海第一站。不少廠商認(rèn)為本地化措施比較簡單，實際上由于市場發(fā)展經(jīng)歷、階段不同，在同源的文化基礎(chǔ)之上，又發(fā)展出港臺玩家獨特的內(nèi)容偏好和消費習(xí)慣。這構(gòu)成了港臺市場入局易但長贏難的特點，也對廠商提出了深度本地化洞察的考驗。
隨著出海競爭加劇，想成功在港臺市場“分一杯羹”并不容易，洞察當(dāng)?shù)厥袌龅木珳?zhǔn)本地化營銷是制勝關(guān)鍵。在 AppGrowing 發(fā)布的《2023 全球手游移動廣告趨勢洞察》報告中，我們帶來了北美、東南亞、日本、韓國、港臺、拉美、歐洲、南亞、中東&北非等 9 大市場的流量洞察和素材投放趨勢分析。
為了幫助中國廠商更好地在港臺出海中乘風(fēng)破浪，AppGrowing 出海觀察 根據(jù)報告地區(qū)側(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，對港臺手游市場進(jìn)行進(jìn)一步復(fù)盤，以提供詳細(xì)的手游市場分析以及具體的本地化營銷建議。
傳統(tǒng)認(rèn)知中，出海港臺市場，中重度游戲是首選，其中又以RPG類型為主。但在常年的 MMORPG 扎堆“轟炸”下，以及年輕用戶對于碎片化娛樂的需求越來越大，這一代表品類發(fā)展開始遇冷。
反映到廣告投放趨勢上，2023 年港臺市場的所有品類中，角色扮演類的下滑趨勢最為明顯，廣告量占比同比下降6.6個百分點，在投游戲數(shù)占比同比下降 0.4個百分點，整體上游戲廠商減少了對 RPG 產(chǎn)品的支出。不過，從各類別廣告量占比來看，2023 年 RPG 品類廣告量占比位列第一，仍是買量主力。
綜合來看，RPG 品類依舊是港臺市場的霸主，但現(xiàn)今競爭白熱化、用戶出現(xiàn)審美疲勞，想要突圍并不容易。觀察 2023 年特別是下半年以來的港臺手游市場，可以明顯感受到 RPG 品類出現(xiàn)了輕度化趨勢，表現(xiàn)為放置玩法的 RPG 產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其中又以小游戲轉(zhuǎn) App 出海的打法居多。輕度化游戲通常更容易吸引廣泛受眾，強(qiáng)調(diào)游戲的易上手和休閑特性，是拓寬玩家圈層的一種策略。
近年來，“題材”也成為了游戲廠商做主流品類產(chǎn)品差異化的有效手段。對于廠商而言，藉由廣告創(chuàng)意引發(fā)文化價值共鳴，與玩家建立情感聯(lián)系，是一種值得考慮的策略。
由于文化屬性相近，帶有中國文化特色的題材深受港臺用戶歡迎，比如仙俠、武俠題材，這類型題材搭配的 MMO 產(chǎn)品在過去幾年一直都是“爆款密碼”。不過隨著同類產(chǎn)品持續(xù)沖刷市場，中國文化特色題材也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分的發(fā)展方式，并且已經(jīng)出現(xiàn)了不錯的產(chǎn)品，典型代表為三七互娛的《小妖問道》，便是“修仙題材+放置RPG”的一次成功嘗試。
簡單來說，根據(jù)近年流行文化的變化趨勢，挖掘傳統(tǒng)文化題材的新立足點，是做題材差異化行之有效的方向。比如，修仙題材就脫胎自仙俠文化，因近幾年修仙網(wǎng)文的流行而被廣大用戶青睞。
從港臺市場新游開啟預(yù)約和轉(zhuǎn)上線的品類分布情況來看，日式幻想題材仍值得廠商關(guān)注。在各類別游戲預(yù)約數(shù)占比上，冒險類進(jìn)入前十，這類產(chǎn)品搭載的玩法多為日式幻想類。受日韓流行文化影響，日式幻想 MMO 在中國港臺市場也有著相當(dāng)多受眾，比如米哈游的《原神》。
回顧 2023 年的港臺手游市場，露珠游戲可謂是 “出海黑馬” 之一。在 2023 年港臺市場廣告投放 TOP30 榜單中，露珠游戲的《暮色雙城》拿下了第 20 名，這款 MMO 手游也是廠商在 2023 年推出的爆款之一。
《暮色雙城》之后，露珠游戲接著在港臺市場推出《月光魔盜團(tuán)》和《源進(jìn)化》兩款產(chǎn)品，依舊是 RPG 類型，并且都取得不錯的市場成績?？梢哉f，在港臺市場 RPG 這個擁擠的賽道中，無論是選品還是營銷，露珠游戲都成功打造了行之有效的爆款方法論。
選品上，幾款 RPG 核心玩法相通，但搭配的題材各有不同，《月光魔盜團(tuán)》采用日式幻想題材，強(qiáng)調(diào)“冒險”的體驗感，而最新的《源進(jìn)化》則使用了時下流行的賽博朋克題材風(fēng)格，能夠給用戶帶來較為新鮮的觀感。
營銷上，露珠游戲主打“1個明星代言+n個KOL推廣+高福利誘惑”的大方向，不過在具體落地上做了更多本地化細(xì)節(jié)舉措。據(jù)媒體報道，露珠游戲做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，港臺市場的女性玩家比例并不低，因此在該市場發(fā)行 MMO 時要注重這部分用戶，需要制定面向泛用戶的破圈策略。
以《月光魔盜團(tuán)》為例，我們來拆解這套營銷方法論的落地思路。
首先，選擇本土知名明星代言，快速提升知名度，可以經(jīng)由粉絲群體廣泛傳播，建立聲量基礎(chǔ)。《月光魔盜團(tuán)》邀請 ELLA陳嘉樺作為游戲代言人，藝人本身就有較好的女性觀眾緣，能夠輻射到更多港臺女性玩家。
其次，“廣撒網(wǎng)”KOL多形式推廣，通過測評、試玩、口播、cosplay、二創(chuàng)等多種形式，觸達(dá)多粉絲圈層，精準(zhǔn)種草。露珠游戲會在產(chǎn)品上線初期同時邀請多位本土KOL進(jìn)行推廣，特別是會使用美女KOL形象來吸引男性受眾。
最后，則是高福利的發(fā)放，利用人們普遍的逐利心理，以最直截了當(dāng)?shù)男问轿河脩羧后w。而且素材在表現(xiàn)形式上也不只是單純羅列福利內(nèi)容，做了更多包裝。比如《月光魔盜團(tuán)》的這則素材，以高價值數(shù)碼產(chǎn)品開箱+旁白，向用戶輸出“預(yù)約游戲真的能拿到豐厚獎勵”的印象，吸引用戶預(yù)約下載游戲，比起單純的文字/圖片羅列更能抓住用戶注意力。
整體而言，分層多點突破的營銷策略，能夠讓產(chǎn)品在短時間內(nèi)最大限度觸達(dá)潛在用戶；特別對于用戶體量小的港臺市場來說，還能營造出“全民都在玩這款游戲”的效果，提升廠商品牌影響力。
另外，一貫主打重度游戲品類的露珠科技，也開始了“輕度化”的嘗試。在 2023 年 12 月，露珠游戲推出一款休閑卡牌放置產(chǎn)品《作死火柴人》，營銷打法上遵循過往發(fā)行 RPG 產(chǎn)品的思路，同樣取得不錯的市場成績。
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