三方商店和支付都開，蘋果歐盟新政為何被稱為“一場鬧劇”？

歐盟的數(shù)字市場法案（以下簡稱DMA）自2020年底就已經(jīng)開始醞釀，旨在通過防止大公司濫用其市場力量，拆除“花園圍墻”允許新參與者進(jìn)入市場來確保歐洲數(shù)字市場的競爭程度更高。

在DMA新規(guī)之下，全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎全部被納入監(jiān)管范圍，其中，全球開發(fā)者最為關(guān)注的就是iOS生態(tài)持有者蘋果公司。就在去年11月初，蘋果還專門在提交給美國證券交易委員會（SEC）的10-K文件中提到“公司需要在2024年3月前遵守DMA法案”。

北京時間1月26日，蘋果公司正式公布了對DMA做出的應(yīng)對方案，公布了更新后的應(yīng)用商店審核指南，并專門指出了僅適用于歐盟iOS應(yīng)用公證的新規(guī)。從字面意義來看，蘋果正式開放了iOS生態(tài)，將在歐盟市場允許第三方應(yīng)用商店和第三方支付，可能會給歐盟地區(qū)的iOS應(yīng)用生態(tài)帶來較多變化。

然而，在蘋果歐盟新規(guī)被開發(fā)者們熟悉之后，很快引來了“口誅筆伐”。

Epic Games掌舵人Tim Sweeney在社交媒體批評蘋果新規(guī)時稱，蘋果這是在惡意遵守DMA法案，并表示，“蘋果提議它應(yīng)該可以選擇被允許與App Store競爭的對手，他們可能阻止Epic在iOS平臺發(fā)布EGS，或者阻止微軟、V社等商店?！?/p>

海外知名音樂流媒體服務(wù)Spotify將這個新規(guī)定稱之為“徹頭徹尾的鬧劇”，表示蘋果公司在向所有人展示，他們不認(rèn)為這些法規(guī)能運(yùn)用到他們身上，“在順從和讓步的虛假借口下，他們提出了一個完全是鬧劇的新計劃。從本質(zhì)上講，根據(jù)DMA，舊的平臺稅是不可接受的，所以他們創(chuàng)造了一個偽裝成遵守法律的新稅目?！?/p>

Spotify公司CEO Daniel Ek公開指責(zé)蘋果背棄了曾經(jīng)使其成為創(chuàng)新典范的原則且放棄了開拓任何新領(lǐng)域，他甚至在社交媒體戲稱蘋果為“曲解政策大師”：“通過發(fā)明新稅來取代舊稅制，蘋果嘲笑了法律的精神和立法者，我真誠希望歐盟認(rèn)識到這一點，并堅定立場，不要讓他們多年來的工作毫無意義，全世界都在關(guān)注”。

由于新規(guī)比較多，Gamelook今天挑選其中對于手游開發(fā)者來說最重要的條款進(jìn)行解讀，來看蘋果為了應(yīng)對歐盟DMA打出了哪些牌。

蘋果首次公開對APP的收費(fèi)依據(jù)：三個收費(fèi)項、四個選擇

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，蘋果在宣布?xì)W盟新條款的時候提到，“開發(fā)者可以選擇采用這些新的商業(yè)條款，也可以沿用蘋果現(xiàn)有的條款?！币簿褪钦f，不希望改變的開發(fā)者不需要采取任何行動、沿用之前的3：7分成，只有采取歐盟應(yīng)用新商業(yè)條款才能使用新功能進(jìn)行三方分發(fā)或三方支付。

為了幫助開發(fā)者快速計算新商業(yè)條款帶來的變化，蘋果還專門提供了費(fèi)用計算器。通過這個計算器，蘋果給出了四個選擇：蘋果分發(fā)支付、蘋果分發(fā)三方支付、三方分發(fā)支付以及蘋果與三方混合；

同時，還給出了三個蘋果對iOS APP和游戲的收費(fèi)依據(jù)：App Store傭金、App Store支付處理費(fèi)和核心技術(shù)費(fèi)用（Core Technology Fee，以下簡稱CTF）。

在此之前，iOS商店對游戲的商業(yè)條款是三七分成，訂閱服務(wù)抽成比為15%，參與中小開發(fā)者計劃的應(yīng)用會有更大的利潤空間。如果感興趣，開發(fā)者們可以親自計算一下蘋果將自己的圍墻打開之后，新條款是否對你有利。

從蘋果的解釋來看，歐盟新政下蘋果App Store傭金抽成為17%，蘋果支付處理費(fèi)3%左右，但CTF費(fèi)率卻是浮動較大的。實際上，這些明細(xì)收費(fèi)都是全新的，此前開發(fā)者只是知道蘋果抽取了30%，而如今，蘋果借著歐盟DMA生效之機(jī)，明確了自己在iOS生態(tài)的價值，為下一步跟監(jiān)管討價還價建立了三個“堅固的碉堡”。

CTF與去年Unity宣布的“下載收費(fèi)”政策很相似，都是按照下載量進(jìn)行額外收費(fèi)，只不過蘋果收費(fèi)更高一些，相當(dāng)于Unity的5倍。按照官方規(guī)定，“在過去12個月內(nèi)，在歐盟iOS上實現(xiàn)卓越規(guī)模的開發(fā)者將為超過100萬次的每年首次安裝支付0.50歐元的核心技術(shù)費(fèi)。”

對于開發(fā)者來說，當(dāng)然是誰的價格更劃算就選誰，但計算下來，恐怕只有高ARPU游戲才有考慮新條款的可能。

誰能成為蘋果的競爭對手？

考慮到巨大的利潤空間，應(yīng)用分發(fā)一直都是巨頭覬覦的領(lǐng)域。按照蘋果官方公布的數(shù)據(jù)，該公司在2022年向開發(fā)者分成600億美元，即便考慮部分訂閱服務(wù)15%的抽成比，蘋果公司僅在2022年拿到的抽成也必定超過200億美元，超過整個中國游戲市場年收入的一半。

比如，微軟就曾考慮推出自己的應(yīng)用商店，Epic Games也推出了自己的EGS。那么，DMA此次新規(guī)生效，能夠為蘋果引來競爭對手嗎？或者說，誰有資格成為蘋果對手？

按照蘋果新規(guī)，想要在歐盟市場的iOS發(fā)布三方商店，需要使用蘋果的MarketplaceKit框架和API打造對應(yīng)的iOS市場應(yīng)用，還要提供公司網(wǎng)站和服務(wù)器，且三方商店只能通過自己的官網(wǎng)鏈接安裝，不能通過App Store，而蘋果對側(cè)載的定義是，iOS APP和游戲只允許通過應(yīng)用商店安裝，形成了一個連環(huán)套。

同時，三方市場供應(yīng)者需要向蘋果公司申請授權(quán)（entitlement）、加入蘋果開發(fā)者計劃，并提供備用信用證。另外，三方商店應(yīng)用每次下載需要向蘋果支付0.5歐元CFT費(fèi)用。

在開發(fā)者QA環(huán)節(jié)解釋數(shù)據(jù)完整性的時候，蘋果表示會提供安全的安裝API用于追蹤App Store和三方商店下載以確保數(shù)據(jù)精準(zhǔn)。對于CFT費(fèi)用，蘋果表示特定月份欠費(fèi)的開發(fā)者將在下月15日前收到發(fā)票，且逾期會產(chǎn)生利息，這些費(fèi)用將會從App Store內(nèi)購收入抵扣，如果額度不足抵扣，將遭遇下架或者移出蘋果開發(fā)者計劃等懲罰。

CTF安裝量收費(fèi)有多可怕？

對于開發(fā)者而言，這新增的0.5歐元CTF費(fèi)到底有多貴？

1）蘋果分發(fā)、蘋果支付、算上CTF費(fèi)用

Gamelook以目前市面上正在運(yùn)營的一款重度手游的商業(yè)表現(xiàn)計算，如果是月流水千萬級別，年下載量達(dá)到800萬次、年收入1800萬美元（折合人民幣1.3億），且選擇蘋果分發(fā)支付，則按照新條款每月需要支付61.7萬美元，意味著加上CTF后，蘋果實際對這款游戲的內(nèi)購收入抽成比超過40%，比原先蘋果抽成30%還要高。

2）三方商店分發(fā)下載、三方支付

同樣一款游戲，如果選擇三方分發(fā)、三方支付，每月要向蘋果支付31.7萬美元CFT費(fèi)用，抽成比為21%。如果再加上三方商店（以EGS為例）12%的抽成和3%的支付處理費(fèi)，意味著開發(fā)者要把36%的收入讓出去。

如果你的游戲每年下載量400萬、年收入4300萬美元（折合人民幣3億），并且選擇三方分發(fā)和支付，那么每月交給蘋果的只有CFT費(fèi)用（每月13.6萬美元），抽成比不足5%。

游戲需要通過三方iOS應(yīng)用商店來進(jìn)行分發(fā)。按照Epic Games Store的抽成比加上3%的支付處理費(fèi)（12%+3%），如果Epic愿意獨自承擔(dān)0.5歐元的應(yīng)用商店CTF費(fèi)用，開發(fā)者還能剩下10%抽成費(fèi)。

換句話說，除非你的產(chǎn)品ARPU足夠高，否則怎么算都是新條款不劃算。

重度手游官服的春天來了嗎？

前面我們說到，如果是ARPU值較高的重度游戲，選擇第三方應(yīng)用商店，只需要交給蘋果不到5%的收入。即便算上其他額外費(fèi)用，開發(fā)者也能省下最高10%的收入，也就是說，重度游戲開發(fā)者可以通過官服得到更高的利潤率。

對于Meta、AdMob這樣的廣告平臺來說，如果能夠直接從廣告下載iOS游戲，意味著可以縮短轉(zhuǎn)化鏈路、提升轉(zhuǎn)化率，將迎來更大的收入增長機(jī)會。

不過，從目前蘋果公布的側(cè)載定義來看，是直接堵上了這個口子。因為新政策對側(cè)載的解釋是，“側(cè)載通常是在官方應(yīng)用商店之外下載應(yīng)用，在歐盟，用戶可以選擇提供應(yīng)用下載的替代市場”。也就是說，如果不經(jīng)過App Store，你的游戲必須經(jīng)過第三方應(yīng)用商店才能下載到iOS設(shè)備。

當(dāng)然，如果利潤空間足夠大，并且有商店愿意自己承擔(dān)多出來的0.5歐元商店下載費(fèi)，這對于高ARPU游戲來說或許是個選擇。但還要考慮的是，跳過了App Store之后，是否會對游戲的用戶量帶來重大影響？游戲能否保持此前的收入水準(zhǔn)？一切都還是未知數(shù)。

超休閑游戲無處可逃

受影響最大的當(dāng)屬超休閑游戲，按照Voodoo此前分享的數(shù)據(jù)，一個超休閑游戲成功的標(biāo)準(zhǔn)是要將CPI控制在0.2美元以下，否則就很難盈利。那么，蘋果加收0.5歐元之后，基本沒有任何一款超休閑游戲能活下來，除非能將廣告變現(xiàn)收入翻5倍，這顯然不切實際。

另外，盡管Unity修改了收費(fèi)政策，但使用新版本Unity引擎仍然是需要繳納一部分下載費(fèi)用的，雖然比蘋果的收費(fèi)低了很多，但對于利潤原本就薄如紙的超休閑游戲而言，也絕對是壓垮駱駝的另一根稻草。

因此，幾乎可以確定的是，在歐盟市場，幾乎所有超休閑游戲都不會選擇改變條款。

休閑和混和變現(xiàn)游戲或遭打擊

另一個受到重大沖擊的品類，就是休閑游戲以及混合變現(xiàn)游戲。由于CTF的價格是固定的，意味著下載量越高，開發(fā)者需要交的費(fèi)用越多。對于下載量較大、ARPU并不高的休閑游戲與混合變現(xiàn)游戲而言，這無異于迎頭來了一悶棍。

尤其是休閑游戲，很多產(chǎn)品原本可能大部分下載量源于口碑帶來的自然新增，但增加CTF費(fèi)用之后，意味著原本省去的買量費(fèi)用，卻變相被蘋果收走，直接將每用戶成本提升了0.5歐元。雖說這個金額不至于讓休閑游戲倒下，但絕對會給廠商的利潤帶來明顯的擠壓。

考慮到歐美廠商很多都是從事休閑游戲研發(fā)和發(fā)行，此次新規(guī)在歐盟市場對于歐美公司帶來的影響或是最大的。

結(jié)語

表面來看，為了避免歐盟的天價罰款，蘋果正式“服軟”，且根據(jù)DMA法案修改了App Store規(guī)則。但與此同時，蘋果也正式將問題擺到了臺面之上，通過將費(fèi)用拆解為傭金、支付處理費(fèi)和CTF三個部分，為自己接下來與西方監(jiān)管博弈創(chuàng)造了新的機(jī)會。

尤其是CTF費(fèi)用，不管是游戲還是三方應(yīng)用商店，只要一年之內(nèi)被用戶下載，哪怕從來不玩或者不打開，也是要計算費(fèi)用的。哪怕是老用戶，在第二年更新的時候也會被再次計費(fèi)，這筆費(fèi)用必定會嚇退大部分想在歐盟嘗試新規(guī)的開發(fā)者。

盡管蘋果的確打開了自己后花園的“圍墻”，但卻給監(jiān)管方、開發(fā)者和翹首以盼的諸多平臺留下了許多的困惑和尚未解開的問題。我們甚至不知道，此舉究竟能否在iOS生態(tài)給蘋果引進(jìn)對手。

或許，這也正是蘋果所希望的結(jié)果。畢竟，當(dāng)你計算了一圈之后，卻發(fā)現(xiàn)新條款還要多花錢，顯然會選擇維持現(xiàn)狀。