看網(wǎng)球喝白酒？瀘州老窖借澳網(wǎng)東風(fēng)，花式出海

昨天，澳網(wǎng)決出男單冠軍，結(jié)束了本屆賽事的最后一個比賽日。

為期15天的賽程中，瀘州老窖及旗下品牌「國窖1573」成為最亮眼品牌——作為澳網(wǎng)歷史上第一個來自中國的聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴，國窖1573是澳網(wǎng)指定白酒品牌；賽中，賽場四周圍欄上，瀘州老窖和國窖1573的品牌logo輪番出現(xiàn)；比賽結(jié)束奪冠時刻，場邊出現(xiàn)了“勝利！Congratulations，干杯！”的慶祝標(biāo)語。

顯然，在白酒出海這條賽道中，瀘州老窖選擇海外全民關(guān)注度極高的重磅體育賽事，將「體育營銷」作為其打開國際市場的切入點。

01

白酒遇上大滿貫

瀘州老窖在海外市場“升咖”的秘密

2017年左右，瀘州老窖發(fā)力全球化布局，提出國窖1573“讓世界品味中國”的愿景。

2018年，澳網(wǎng)和瀘州老窖正式簽約，創(chuàng)下了中國白酒品牌和大滿貫賽事合作的先例。在2019年-2023年的5年里，瀘州老窖是澳網(wǎng)的官方合作伙伴；去年，澳網(wǎng)和瀘州老窖又續(xù)下了2024年-2028年的5年合約。

去年的簽約儀式上，瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波就曾表示，“雙方的精誠合作，必將再度提升雙方的國際影響力。”

如其所言，作為開年的第一項大滿貫賽事，澳網(wǎng)吸引來自全球的注意力，其賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播覆蓋220+國家和地區(qū)。而瀘州老窖作為官方合作伙伴，幾乎可以說是有鏡頭覆蓋的地方就有瀘州老窖·國窖1573的身影。顯然，瀘州老窖出海的頭十年，澳網(wǎng)及背后數(shù)字龐大的觀眾數(shù)量，對這個來自中國的品牌彌足可貴。瀘州老窖將一年一度的澳網(wǎng)當(dāng)作其向全世界消費者進(jìn)行“自我介紹”的一個重要舞臺，以此串聯(lián)其全年的海外營銷動作。

不止是瀘州老窖，最近幾年，國內(nèi)白酒迎來出海熱，茅臺、舍得等品牌紛紛將海外市場當(dāng)作開疆拓土的大好機會。但，喝慣了洋酒的海外消費者仍然需要時間習(xí)慣白酒的口感，白酒品類在海外的市場教育可謂任重道遠(yuǎn)。財經(jīng)作家吳曉波在不久前評白酒出海，也表示“我覺得挺難的”“文化產(chǎn)品消費更加強調(diào)身份認(rèn)同”。

澳網(wǎng)能幫助瀘州老窖在海外球迷群體中，獲得怎樣的身份認(rèn)同感？

我們在形容體育營銷時，有一個很有名的「跳蚤法則」，指“當(dāng)企業(yè)渴望擴大知名度、提升產(chǎn)品美譽度時，體育營銷或許最直接。它遵從‘想跳多高就會跳多高’的規(guī)則，以向上的態(tài)度博得消費者的青睞?！?/p>

瀘州老窖 澳網(wǎng)，很巧妙地印證了這一點。

在澳網(wǎng)賽場上，勞力士時鐘是十多年不缺席的常客，記錄球員的比賽時長；今年，LV拿到了澳網(wǎng)官方獎杯箱的合作伙伴頭銜，為比賽重磅打造獎杯箱——在外國消費者眼中，瀘州老窖和這些奢侈品牌擺在一起，自然會想要對這個“來頭不名”的中國白酒品牌一探究竟。這種做法可以讓瀘州老窖在海外消費者心中初步建立起身份認(rèn)同，更能接受該品牌的昂貴售價，并且對瀘州老窖旗下品牌有嘗鮮欲望。

在瀘州老窖的品牌矩陣中，選擇國窖1573在澳網(wǎng)進(jìn)行重點宣傳，也是因為其“始建于1573年”且是瀘州老酒酒品中的高端線，能夠展現(xiàn)好的白酒品質(zhì)，更重要的是悠久的品牌歷史，還能向海外觀眾輸出歷時數(shù)百年的白酒文化。

2020年的澳網(wǎng)比較特別，正值中國春節(jié)期間。在除夕夜，澳網(wǎng)的賽場LED屏幕上一如既往出現(xiàn)國窖1573 logo的同時，還畫上了紅燈籠，寫上了“Happy Chinese New Year”。在場外，瀘州老窖還開展了舞龍舞獅、書法體驗等特殊活動。全球矚目之下，在體育營銷疊加春節(jié)營銷的雙重內(nèi)涵下，瀘州老窖在外國球迷眼中進(jìn)一步與傳統(tǒng)中國文化深度綁定。

總之，瀘州老窖 澳網(wǎng)，是其在全球范圍內(nèi)打造「頂級白酒品牌」形象，并且輸出中國白酒文化的第一步。

02

場內(nèi)觀賽，場外喝酒

讓外國朋友愛上白酒風(fēng)味

除了澳網(wǎng)，瀘州老窖也在其他重要的全球性體育賽事節(jié)點頻頻亮相。

比如，2018年俄羅斯世界杯，瀘州老窖成為官方唯一白酒品牌；2022年卡塔爾世界杯，則推出“FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒”。

值得一提的是，為了讓海外消費者愛上白酒風(fēng)味，在世界杯期間，國窖1573還調(diào)出了兩款以國窖1573作為基酒的特色雞尾酒：Panda1573和China1573。以符合海外消費者飲酒習(xí)慣的方式，推廣中國白酒的風(fēng)味。

另外，自2017年開始，瀘州老窖就和WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽達(dá)成了合作關(guān)系，并且冠名了中國國窖1573隊。同為體育營銷，WCGC的覆蓋人群和世界杯、澳網(wǎng)稍顯不同，因其參賽運動員是來自世界各地的企業(yè)家，所以關(guān)注該項比賽的人群更為精準(zhǔn)和集中，有助于瀘州老窖和國窖1573在海外的一些成功人士圈層更快破圈。

澳網(wǎng)、世界杯、WCGC，都是瀘州老窖海外體育營銷濃墨重彩的一筆，但也僅僅是中國白酒行業(yè)集體出海的一個開始。國內(nèi)所有頭部白酒企業(yè)，出海第一步，都是躬身教育市場。只有海外消費者逐漸熟悉白酒，產(chǎn)生興趣，中國白酒才可能在海外真正建立新的增長曲線。

雖然這條路還很長，但網(wǎng)球 白酒、高爾夫 白酒、足球 白酒的全民體育營銷方式，正在陪伴中國白酒企業(yè)完成艱難的出海第一階段。