2024，游戲圈的變革將從春節(jié)檔開(kāi)始

每每臨近年關(guān)的時(shí)候，手游那點(diǎn)事總能在與業(yè)內(nèi)朋友們的交流中，聽(tīng)到對(duì)產(chǎn)品春節(jié)檔準(zhǔn)備工作的煩惱與吐槽。

其緣由，相信各位也并不難想到，這場(chǎng)充滿機(jī)遇的開(kāi)年之戰(zhàn)，往往會(huì)因?yàn)榉敝氐耐斗挪僮饕约袄щy的投放策劃，給予從業(yè)者們巨大的人力與心理壓力。

即將到來(lái)的2024年春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，則可能是近年來(lái)最為激烈的一次。

一方面原因在于，行業(yè)整體的環(huán)境壓力是近年來(lái)最大的。在過(guò)去的2023年里，全年的版號(hào)發(fā)放數(shù)量達(dá)到了1075款，遠(yuǎn)超2022年的512款。

與此同時(shí)，2023年明顯轉(zhuǎn)暖的市場(chǎng)環(huán)境，也將激勵(lì)更多的廠商下場(chǎng)或加碼春節(jié)檔。根據(jù)《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》：2023年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3029.64億元，同比增長(zhǎng)13.95%；用戶(hù)規(guī)模達(dá)到歷史新高，達(dá)到6.68億人。

原本就存在的春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)壓力，在今年的行業(yè)環(huán)境中無(wú)疑會(huì)被進(jìn)一步放大。如果廠商的營(yíng)銷(xiāo)布局沒(méi)有足夠的新鮮感與曝光度，很有可能讓水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與人力投入達(dá)不到預(yù)期效果。

或許對(duì)于所有有志于新春戰(zhàn)場(chǎng)的廠商們而言，春節(jié)，這個(gè)2024年的頭一個(gè)風(fēng)口，亦是一個(gè)探尋營(yíng)銷(xiāo)新思路的窗口。

01

在春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)洪流中

如何“另辟蹊徑”找到用戶(hù)？

基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析的用戶(hù)畫(huà)像，新一代營(yíng)銷(xiāo)方案能為廠商實(shí)現(xiàn)大部分場(chǎng)景與產(chǎn)品階段需求的投放效果，滿足產(chǎn)品破圈發(fā)展與用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀的需要。

固有印象里，春節(jié)是所有廠商都熱衷于進(jìn)行買(mǎi)量投放的節(jié)點(diǎn)，但在近年的春節(jié)檔中，這一印象正在與市場(chǎng)現(xiàn)狀逐步脫軌。

根據(jù)DataEye的觀察，盡管2023年游戲行業(yè)的產(chǎn)品側(cè)有著極強(qiáng)的復(fù)蘇信號(hào)，但在具體的節(jié)假期間買(mǎi)量市場(chǎng)上，不論是素材投放數(shù)，還是在投游戲數(shù)量都沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)，部分原因在于相當(dāng)比例的游戲廠商選擇了錯(cuò)峰投放。

一部分廠商們的避讓?zhuān)菫榱吮苊馀c頭部廠商的搶量中耗費(fèi)更多的投入；而另一部分廠商，尤其是陷入產(chǎn)品增長(zhǎng)瓶頸的廠商，則是因?yàn)槿狈Ω咝У墓ぞ吲c方法，找到市場(chǎng)中潛在的用戶(hù)，并保障投放素材對(duì)目標(biāo)群體的曝光度。選擇錯(cuò)峰投放，是為了讓投放素材在干擾相對(duì)小的傳播環(huán)境中，有機(jī)會(huì)自然發(fā)掘出潛在的用戶(hù)群體。

在產(chǎn)品有破圈潛力的版本更新時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶(hù)的效率投放與挖掘，是大部分產(chǎn)品進(jìn)入版更期的廠商的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，不止于春節(jié)期間。

近年不斷深入探索智能技術(shù)的廣告平臺(tái)們，為游戲廠商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的可能性，即依靠智能工具與平臺(tái)渠道，為產(chǎn)品提供向目標(biāo)用戶(hù)高效投放的一站式服務(wù)。

比較有代表性的，是一些能為廠商提供足夠精細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析的頭部平臺(tái)，它們以來(lái)源渠道、活躍度、個(gè)體特質(zhì)等信息幫助廠商深度了解用戶(hù)，并為其提供相對(duì)垂直的投放服務(wù)，減少探索成本。

基于單一社媒或流媒體應(yīng)用搭建的廣告平臺(tái)，會(huì)為游戲廠商推出春節(jié)期間定制的用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋及投放系統(tǒng)，讓廠商能依據(jù)節(jié)假期間快速反饋的數(shù)據(jù)，進(jìn)行高效的投放方案調(diào)整，提升投放效果的穩(wěn)定性。

騰訊廣告的游速通全生命周期解決方案是其中較特殊的案例。游速通的智能數(shù)據(jù)技術(shù)能為廠商挖掘相對(duì)精確的產(chǎn)品潛在用戶(hù)群體，依靠方案搭載的智能投放工具則讓投放更加高效。

游速通能前置地找出產(chǎn)品的潛在用戶(hù)群體，依靠的是能識(shí)別60+游戲玩法、2000+游戲商業(yè)概念、60個(gè)的游戲題材、21個(gè)游戲畫(huà)風(fēng)的底層大模型。強(qiáng)大的游戲“理解”結(jié)合系統(tǒng)的用戶(hù)與付費(fèi)模型，使得游速通能為廠商提供更加精確的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的效率投放。

此外，游速通還可以圍繞游戲的IP特點(diǎn)，結(jié)合動(dòng)漫、小說(shuō)、游戲等不同內(nèi)容域，建設(shè)C-IP圖譜，快速識(shí)別內(nèi)容核心用戶(hù)群體，滿足產(chǎn)品拓展用戶(hù)人群的需求。

某回合制游戲曾在其兩周年慶之際依靠游速通打破了獲量瓶頸，在投放成本穩(wěn)定的前提下，實(shí)現(xiàn)了廣告消耗規(guī)模提升169%，注冊(cè)成本下降24%的成績(jī)。

可以看到，新式營(yíng)銷(xiāo)方案的用戶(hù)畫(huà)像能力，能讓廠商在投放開(kāi)始前就找到潛在的用戶(hù)群體。廣告平臺(tái)的垂直投放渠道，亦能保障投放內(nèi)容向目標(biāo)群體精準(zhǔn)曝光，提升效率。2024春節(jié)檔來(lái)臨之際，正是廠商與廣告平臺(tái)合作的最佳時(shí)刻。

值得關(guān)注的是，新式營(yíng)銷(xiāo)方案的根本共性，就是能在產(chǎn)品進(jìn)入下一階段的投放或營(yíng)銷(xiāo)之前，為廠商提供一些前置性的數(shù)據(jù)指導(dǎo)及基于投放的用戶(hù)發(fā)掘服務(wù)，使得其在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)都有發(fā)揮價(jià)值的空間。

這一理論亦有案例可以支撐。在某仙俠產(chǎn)品的首發(fā)期，游速通方案就以產(chǎn)品封測(cè)、預(yù)約期數(shù)據(jù)，生成投放工具可利用的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品激活成本降低12%、注冊(cè)成本降低12.7%、首日ROI上漲10%的成績(jī)。

可以看到，游戲廠商越早與前置性的營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)接，就越能從產(chǎn)品早期生命階段開(kāi)始積累用戶(hù)，為產(chǎn)品平穩(wěn)投入階段的版更及周年慶期打下更好的用戶(hù)基礎(chǔ)。

（在2023年，前置游戲營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為業(yè)界新趨勢(shì)，圖源：伽馬數(shù)據(jù)《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》）

02

智控技術(shù)與數(shù)據(jù)工具來(lái)了

傳統(tǒng)的買(mǎi)量方式將成為歷史

在素材投放量更高、消耗時(shí)間更快的當(dāng)下，基于智能系統(tǒng)輔助的自動(dòng)化投放工具也將幫助廠商以更優(yōu)性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景下的投放價(jià)值。

除了發(fā)掘用戶(hù)之外，激增的人效與預(yù)算壓力也是游戲廠商在春節(jié)場(chǎng)景下的常見(jiàn)痛點(diǎn)。

由于用戶(hù)真正有較高付費(fèi)、下載意愿的時(shí)間高度集中于春節(jié)假期，黃金的買(mǎi)量時(shí)間天然會(huì)比其他節(jié)假節(jié)點(diǎn)更短。

更短的時(shí)間周期，卻要遇上最高的市場(chǎng)買(mǎi)量熱情。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔期間買(mǎi)量Top10產(chǎn)品總和的投放素材數(shù)超過(guò)了23萬(wàn)，春節(jié)期間的投放壓力之大可見(jiàn)一斑。

在過(guò)去的2023年，一股新的投放工具趨勢(shì)正在頭部的廣告平臺(tái)與游戲廠商中悄然發(fā)展，即以智能的自動(dòng)化工具緩解廠商在不同投放場(chǎng)景下的壓力。

目前市面上常見(jiàn)的自動(dòng)化投放工具大抵有兩種：

一種聚焦于緩解廠商的人效壓力。完成基礎(chǔ)投放信息的設(shè)置及素材的上傳后，該類(lèi)型的投放工具可以自行完成廣告的創(chuàng)建，并能在自動(dòng)投放中，依據(jù)系統(tǒng)模型及投放效果進(jìn)行一定程度的智能調(diào)優(yōu)。

另一種則關(guān)注如何合理花完廣告預(yù)算。在完成投放信息與預(yù)算情況的設(shè)置后，此類(lèi)工具就會(huì)進(jìn)行出價(jià)探索，確保投放在預(yù)算范圍內(nèi)可以獲得最優(yōu)的曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

頭部廣告平臺(tái)的自動(dòng)化投放工具在多種組合下往往能形成矩陣效應(yīng)，強(qiáng)化對(duì)廠商投放的幫助。

2023年，某傳奇RPG小游戲曾使用游速通的OG矩陣進(jìn)行投放。借助該矩陣下典型自動(dòng)投放與出價(jià)探索工具——“應(yīng)用智投（ADA）”與“最大轉(zhuǎn)化量投放”，產(chǎn)品在兩周后實(shí)現(xiàn)了首日付費(fèi)ROI上漲10%，注冊(cè)成本降低了20%的成績(jī)。

利用自動(dòng)化工具，廠商可以節(jié)約投放環(huán)節(jié)的人效，更聚焦投放策略的設(shè)計(jì)。

然而，當(dāng)下頭部的廣告平臺(tái)所提供的自動(dòng)化投放工具都有著近乎完備的功能，游戲廠商就需要進(jìn)一步比對(duì)不同廣告平臺(tái)用以輔助投放的智能工具的差異。

什么是輔助投放的智能工具？以游速通方案的“模型提效”與“PLTV商品專(zhuān)家”為例，“模型提效”功能本身沒(méi)有投放的能力，卻可以引入新游特征、營(yíng)銷(xiāo)階段、新游狀態(tài)標(biāo)簽，反哺、加速投放系統(tǒng)的迭代，提高投放轉(zhuǎn)化效率。

“PLTV商品專(zhuān)家”模型與之同理，能通過(guò)多維的評(píng)估模型，幫助系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的投放效果。某輕度休閑、戰(zhàn)爭(zhēng)策略游戲曾依靠“PLTV商品專(zhuān)家”模型改善產(chǎn)品平推期投放的波動(dòng)性，穩(wěn)定單產(chǎn)品首日ROI，并降低了23%的淺層成本。

在2023年，一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)就是買(mǎi)量投放領(lǐng)域的素材消耗量正在變得越來(lái)越大，且新素材的生命周期也在不斷變短。

根據(jù)DataEye發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023全年手游投放素材量高達(dá)2686萬(wàn)，同比增長(zhǎng)94%，小游戲的投放素材量則突破了1000萬(wàn)組，游戲新增素材平均使用天數(shù)也從去年的4.3縮短為3.8天。

面對(duì)這樣的行業(yè)態(tài)勢(shì)，游戲廠商除了要在2024年盡早掌握更高效的投放能力以外，也需關(guān)注在越來(lái)越短的素材消耗時(shí)間內(nèi)，如何提升投放素材產(chǎn)生的回報(bào)。

顯然，聚焦智控投放工具與數(shù)據(jù)輔助產(chǎn)品的廣告平臺(tái)們會(huì)是游戲廠商一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

03

打開(kāi)新局面

這將是2024年的新常態(tài)

放眼過(guò)去的2023年，廣告平臺(tái)及游戲廠商對(duì)智能工具的探索已初見(jiàn)成效，且這一趨勢(shì)也勢(shì)必會(huì)在2024年延續(xù)。

其原因自然在于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案愈發(fā)難以跟上市場(chǎng)的發(fā)展。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，2022年及2023年第一季度的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“營(yíng)銷(xiāo)力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤(rùn)雙雙下降”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案在新市場(chǎng)環(huán)境下的乏力顯而易見(jiàn)。

而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的版號(hào)發(fā)放量也在2023年迎來(lái)近年來(lái)的小高峰，可以預(yù)見(jiàn)，2024年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)變得更加激烈。在這樣的境遇下，游戲廠商，尤其是陷入增長(zhǎng)瓶頸的廠商，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案的需求迫在眉睫。

或許在2024年，游戲廠商與廣告平臺(tái)之間的同行將是市場(chǎng)的新常態(tài)。