2024，游戲圈的變革將從春節(jié)檔開始

每每臨近年關(guān)的時候，手游那點事總能在與業(yè)內(nèi)朋友們的交流中，聽到對產(chǎn)品春節(jié)檔準(zhǔn)備工作的煩惱與吐槽。

其緣由，相信各位也并不難想到，這場充滿機(jī)遇的開年之戰(zhàn)，往往會因為繁重的投放操作以及困難的投放策劃，給予從業(yè)者們巨大的人力與心理壓力。

即將到來的2024年春節(jié)檔營銷競爭，則可能是近年來最為激烈的一次。

一方面原因在于，行業(yè)整體的環(huán)境壓力是近年來最大的。在過去的2023年里，全年的版號發(fā)放數(shù)量達(dá)到了1075款，遠(yuǎn)超2022年的512款。

與此同時，2023年明顯轉(zhuǎn)暖的市場環(huán)境，也將激勵更多的廠商下場或加碼春節(jié)檔。根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》：2023年，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%；用戶規(guī)模達(dá)到歷史新高，達(dá)到6.68億人。

原本就存在的春節(jié)檔營銷壓力，在今年的行業(yè)環(huán)境中無疑會被進(jìn)一步放大。如果廠商的營銷布局沒有足夠的新鮮感與曝光度，很有可能讓水漲船高的營銷費用與人力投入達(dá)不到預(yù)期效果。

或許對于所有有志于新春戰(zhàn)場的廠商們而言，春節(jié)，這個2024年的頭一個風(fēng)口，亦是一個探尋營銷新思路的窗口。

01

在春節(jié)的營銷洪流中

如何“另辟蹊徑”找到用戶？

基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析的用戶畫像，新一代營銷方案能為廠商實現(xiàn)大部分場景與產(chǎn)品階段需求的投放效果，滿足產(chǎn)品破圈發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)沉淀的需要。

固有印象里，春節(jié)是所有廠商都熱衷于進(jìn)行買量投放的節(jié)點，但在近年的春節(jié)檔中，這一印象正在與市場現(xiàn)狀逐步脫軌。

根據(jù)DataEye的觀察，盡管2023年游戲行業(yè)的產(chǎn)品側(cè)有著極強(qiáng)的復(fù)蘇信號，但在具體的節(jié)假期間買量市場上，不論是素材投放數(shù)，還是在投游戲數(shù)量都沒有出現(xiàn)明顯的增長，部分原因在于相當(dāng)比例的游戲廠商選擇了錯峰投放。

一部分廠商們的避讓，是為了避免與頭部廠商的搶量中耗費更多的投入；而另一部分廠商，尤其是陷入產(chǎn)品增長瓶頸的廠商，則是因為缺乏高效的工具與方法，找到市場中潛在的用戶，并保障投放素材對目標(biāo)群體的曝光度。選擇錯峰投放，是為了讓投放素材在干擾相對小的傳播環(huán)境中，有機(jī)會自然發(fā)掘出潛在的用戶群體。

在產(chǎn)品有破圈潛力的版本更新時，無法實現(xiàn)對潛在用戶的效率投放與挖掘，是大部分產(chǎn)品進(jìn)入版更期的廠商的營銷痛點，不止于春節(jié)期間。

近年不斷深入探索智能技術(shù)的廣告平臺們，為游戲廠商的營銷帶來了新的可能性，即依靠智能工具與平臺渠道，為產(chǎn)品提供向目標(biāo)用戶高效投放的一站式服務(wù)。

比較有代表性的，是一些能為廠商提供足夠精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析的頭部平臺，它們以來源渠道、活躍度、個體特質(zhì)等信息幫助廠商深度了解用戶，并為其提供相對垂直的投放服務(wù)，減少探索成本。

基于單一社媒或流媒體應(yīng)用搭建的廣告平臺，會為游戲廠商推出春節(jié)期間定制的用戶數(shù)據(jù)反饋及投放系統(tǒng)，讓廠商能依據(jù)節(jié)假期間快速反饋的數(shù)據(jù)，進(jìn)行高效的投放方案調(diào)整，提升投放效果的穩(wěn)定性。

騰訊廣告的游速通全生命周期解決方案是其中較特殊的案例。游速通的智能數(shù)據(jù)技術(shù)能為廠商挖掘相對精確的產(chǎn)品潛在用戶群體，依靠方案搭載的智能投放工具則讓投放更加高效。

游速通能前置地找出產(chǎn)品的潛在用戶群體，依靠的是能識別60+游戲玩法、2000+游戲商業(yè)概念、60個的游戲題材、21個游戲畫風(fēng)的底層大模型。強(qiáng)大的游戲“理解”結(jié)合系統(tǒng)的用戶與付費模型，使得游速通能為廠商提供更加精確的用戶畫像，實現(xiàn)產(chǎn)品的效率投放。

此外，游速通還可以圍繞游戲的IP特點，結(jié)合動漫、小說、游戲等不同內(nèi)容域，建設(shè)C-IP圖譜，快速識別內(nèi)容核心用戶群體，滿足產(chǎn)品拓展用戶人群的需求。

某回合制游戲曾在其兩周年慶之際依靠游速通打破了獲量瓶頸，在投放成本穩(wěn)定的前提下，實現(xiàn)了廣告消耗規(guī)模提升169%，注冊成本下降24%的成績。

可以看到，新式營銷方案的用戶畫像能力，能讓廠商在投放開始前就找到潛在的用戶群體。廣告平臺的垂直投放渠道，亦能保障投放內(nèi)容向目標(biāo)群體精準(zhǔn)曝光，提升效率。2024春節(jié)檔來臨之際，正是廠商與廣告平臺合作的最佳時刻。

值得關(guān)注的是，新式營銷方案的根本共性，就是能在產(chǎn)品進(jìn)入下一階段的投放或營銷之前，為廠商提供一些前置性的數(shù)據(jù)指導(dǎo)及基于投放的用戶發(fā)掘服務(wù)，使得其在產(chǎn)品全生命周期內(nèi)都有發(fā)揮價值的空間。

這一理論亦有案例可以支撐。在某仙俠產(chǎn)品的首發(fā)期，游速通方案就以產(chǎn)品封測、預(yù)約期數(shù)據(jù)，生成投放工具可利用的用戶畫像，實現(xiàn)了產(chǎn)品激活成本降低12%、注冊成本降低12.7%、首日ROI上漲10%的成績。

可以看到，游戲廠商越早與前置性的營銷方案對接，就越能從產(chǎn)品早期生命階段開始積累用戶，為產(chǎn)品平穩(wěn)投入階段的版更及周年慶期打下更好的用戶基礎(chǔ)。

（在2023年，前置游戲營銷已經(jīng)成為業(yè)界新趨勢，圖源：伽馬數(shù)據(jù)《2023中國移動游戲廣告營銷報告》）

02

智控技術(shù)與數(shù)據(jù)工具來了

傳統(tǒng)的買量方式將成為歷史

在素材投放量更高、消耗時間更快的當(dāng)下，基于智能系統(tǒng)輔助的自動化投放工具也將幫助廠商以更優(yōu)性價比實現(xiàn)各種場景下的投放價值。

除了發(fā)掘用戶之外，激增的人效與預(yù)算壓力也是游戲廠商在春節(jié)場景下的常見痛點。

由于用戶真正有較高付費、下載意愿的時間高度集中于春節(jié)假期，黃金的買量時間天然會比其他節(jié)假節(jié)點更短。

更短的時間周期，卻要遇上最高的市場買量熱情。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)檔期間買量Top10產(chǎn)品總和的投放素材數(shù)超過了23萬，春節(jié)期間的投放壓力之大可見一斑。

在過去的2023年，一股新的投放工具趨勢正在頭部的廣告平臺與游戲廠商中悄然發(fā)展，即以智能的自動化工具緩解廠商在不同投放場景下的壓力。

目前市面上常見的自動化投放工具大抵有兩種：

一種聚焦于緩解廠商的人效壓力。完成基礎(chǔ)投放信息的設(shè)置及素材的上傳后，該類型的投放工具可以自行完成廣告的創(chuàng)建，并能在自動投放中，依據(jù)系統(tǒng)模型及投放效果進(jìn)行一定程度的智能調(diào)優(yōu)。

另一種則關(guān)注如何合理花完廣告預(yù)算。在完成投放信息與預(yù)算情況的設(shè)置后，此類工具就會進(jìn)行出價探索，確保投放在預(yù)算范圍內(nèi)可以獲得最優(yōu)的曝光和轉(zhuǎn)化機(jī)會。

頭部廣告平臺的自動化投放工具在多種組合下往往能形成矩陣效應(yīng)，強(qiáng)化對廠商投放的幫助。

2023年，某傳奇RPG小游戲曾使用游速通的OG矩陣進(jìn)行投放。借助該矩陣下典型自動投放與出價探索工具——“應(yīng)用智投（ADA）”與“最大轉(zhuǎn)化量投放”，產(chǎn)品在兩周后實現(xiàn)了首日付費ROI上漲10%，注冊成本降低了20%的成績。

利用自動化工具，廠商可以節(jié)約投放環(huán)節(jié)的人效，更聚焦投放策略的設(shè)計。

然而，當(dāng)下頭部的廣告平臺所提供的自動化投放工具都有著近乎完備的功能，游戲廠商就需要進(jìn)一步比對不同廣告平臺用以輔助投放的智能工具的差異。

什么是輔助投放的智能工具？以游速通方案的“模型提效”與“PLTV商品專家”為例，“模型提效”功能本身沒有投放的能力，卻可以引入新游特征、營銷階段、新游狀態(tài)標(biāo)簽，反哺、加速投放系統(tǒng)的迭代，提高投放轉(zhuǎn)化效率。

“PLTV商品專家”模型與之同理，能通過多維的評估模型，幫助系統(tǒng)實現(xiàn)更加穩(wěn)定的投放效果。某輕度休閑、戰(zhàn)爭策略游戲曾依靠“PLTV商品專家”模型改善產(chǎn)品平推期投放的波動性，穩(wěn)定單產(chǎn)品首日ROI，并降低了23%的淺層成本。

在2023年，一個業(yè)內(nèi)共識就是買量投放領(lǐng)域的素材消耗量正在變得越來越大，且新素材的生命周期也在不斷變短。

根據(jù)DataEye發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023全年手游投放素材量高達(dá)2686萬，同比增長94%，小游戲的投放素材量則突破了1000萬組，游戲新增素材平均使用天數(shù)也從去年的4.3縮短為3.8天。

面對這樣的行業(yè)態(tài)勢，游戲廠商除了要在2024年盡早掌握更高效的投放能力以外，也需關(guān)注在越來越短的素材消耗時間內(nèi)，如何提升投放素材產(chǎn)生的回報。

顯然，聚焦智控投放工具與數(shù)據(jù)輔助產(chǎn)品的廣告平臺們會是游戲廠商一個不錯的選擇。

03

打開新局面

這將是2024年的新常態(tài)

放眼過去的2023年，廣告平臺及游戲廠商對智能工具的探索已初見成效，且這一趨勢也勢必會在2024年延續(xù)。

其原因自然在于傳統(tǒng)的營銷方案愈發(fā)難以跟上市場的發(fā)展。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2023中國移動游戲廣告營銷報告》指出，2022年及2023年第一季度的中國游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“營銷力度持續(xù)攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現(xiàn)象，傳統(tǒng)營銷方案在新市場環(huán)境下的乏力顯而易見。

而與此同時，國內(nèi)的版號發(fā)放量也在2023年迎來近年來的小高峰，可以預(yù)見，2024年的市場營銷競爭態(tài)勢會變得更加激烈。在這樣的境遇下，游戲廠商，尤其是陷入增長瓶頸的廠商，更新營銷方案的需求迫在眉睫。

或許在2024年，游戲廠商與廣告平臺之間的同行將是市場的新常態(tài)。