出海大進(jìn)軍遇冷，讀懂“游戲支付”開始成為變局關(guān)鍵？

過去幾年，“不出海，就出局”幾乎成為業(yè)內(nèi)開發(fā)者的共識(shí)。但不可否認(rèn)，歷經(jīng)市場(chǎng)紅利消退、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行、隱私政策新變化等多重因素的沖擊，當(dāng)前出海大環(huán)境漸難已是公認(rèn)現(xiàn)象。

游戲工委《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年自研產(chǎn)品海外實(shí)銷收入163.66億美元，基本維持在千億級(jí)別，產(chǎn)值規(guī)模卻繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。更為本質(zhì)的原因在于：出海從快速發(fā)展的野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)入精品化階段，多元化業(yè)務(wù)突破成為破局之道。

這不單單指代海外發(fā)行產(chǎn)品選擇的多樣化，更意味著除了研發(fā)、獲客等常規(guī)環(huán)節(jié)外，支付運(yùn)營(yíng)、出?；ㄒ彩怯螒蚬緲I(yè)務(wù)多元化拓展的重要落腳點(diǎn)。

去年的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)游戲趨勢(shì)論壇上，全球金融科技平臺(tái)Adyen和伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)游戲出海支付研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），重點(diǎn)介紹中國(guó)游戲企業(yè)在出海進(jìn)程中容易被忽視、卻愈發(fā)關(guān)鍵的一個(gè)重要出?；ōh(huán)節(jié)——游戲支付。

被忽視的出海知識(shí)：趨于復(fù)雜的全球支付體系

越來越多證據(jù)表明，隨著中國(guó)游戲出海進(jìn)入深水區(qū)，支付已經(jīng)成為發(fā)行商布局海外市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。然而，出海進(jìn)程如火如荼的同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲業(yè)普遍缺乏對(duì)現(xiàn)有全球支付體系的清晰認(rèn)知，亟需查缺補(bǔ)漏。

《報(bào)告》顯示，出海收入約5成集中在美、日兩個(gè)成熟地區(qū)。包括支付在內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有助于培育本地化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)出海游戲企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)中破局。反觀東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，圍繞運(yùn)營(yíng)、獲客、支付等環(huán)節(jié)的本地化能力將成為關(guān)鍵。

據(jù)悉，企業(yè)在選擇支付方式時(shí)，首先需要考慮支付成功率，且支付成本、安全性、便捷性等因素均是半數(shù)以上企業(yè)重點(diǎn)考慮的要素。復(fù)雜考量背后的潛臺(tái)詞是——相比于國(guó)內(nèi)為穩(wěn)定的支付環(huán)境，海外市場(chǎng)支付生態(tài)往往更為復(fù)雜，意味著出海游戲企業(yè)的支付體系建設(shè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

全球支付體系的復(fù)雜性，主要體現(xiàn)在地區(qū)多元化上。即不同地區(qū)的差異性特征顯著，幾乎每個(gè)地區(qū)相對(duì)常見的支付形式都在五種以上，且地區(qū)間主流支付方式也存在差異。發(fā)行商需要根據(jù)本地市場(chǎng)情況進(jìn)行評(píng)估、對(duì)癥下藥，大大增添了企業(yè)深度出海的難度。

先來看成熟市場(chǎng)：如美國(guó)支付環(huán)境中，75%都是通過借記卡和信用卡進(jìn)行。游戲方面，PC端支付上銀行卡和PayPal仍然強(qiáng)勢(shì)，其次是蘋果和谷歌錢包；在日本，銀行卡支付占較大比例，但現(xiàn)金使用率也偏高。如Konbini（便利店現(xiàn)金支付）是日本常見的支付方式，游戲等虛擬交易也開始嘗試。

反觀新興市場(chǎng)的主流支付方式，則完全不同：東南亞國(guó)家銀行卡滲透率普遍較低，隨著各國(guó)數(shù)字化改革，快速發(fā)展的本地電子錢包成為游戲支付長(zhǎng)期有效的策略；拉美地區(qū)的現(xiàn)金支付仍占據(jù)一定地位，但開始涌現(xiàn)一批新型支付方式，如哥倫比亞的PSE，尤其巴西Pix支付系統(tǒng)滲透率已超過80%。

《報(bào)告》進(jìn)一步指出：以銀行卡支付為大頭的國(guó)家（歐美日韓等），需要重視銀行卡支付優(yōu)化空間；對(duì)于新興市場(chǎng)本地支付方式“開花”的情況，則需要考慮通過一體化平臺(tái)聚合更多支付方式、降低對(duì)接成本。

跨端、降本增效興起，三方支付服務(wù)重要性凸顯

游戲支付之于出海的重要性，在當(dāng)下顯得彌足珍貴。身處全球游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)漸緩的大環(huán)境下，研發(fā)費(fèi)用、流量成本等維度的投入持續(xù)提升，給出海廠商帶來更大的生存壓力。當(dāng)出海舉步維艱，降本增效成為游戲企業(yè)的普遍訴求。

有頭部游戲出海企業(yè)CTO認(rèn)為：出海游戲支付優(yōu)化可能是在當(dāng)前大盤增長(zhǎng)放緩情況下，ROI回報(bào)最高的環(huán)節(jié)之一。在GameLook看來，相比其他環(huán)節(jié)如研發(fā)投放的大投入，游戲支付的小投入可以“撬動(dòng)”可觀的收益優(yōu)化。由此滾動(dòng)的一連串降本增效收益，值得行業(yè)重視。

這也是越來越多頭部企業(yè)正在嘗試的方向，但從現(xiàn)實(shí)層面來說，支付其實(shí)仍是目前游戲出海的一大痛點(diǎn)。

《報(bào)告》顯示，用戶充值/支付體驗(yàn)較差，成為超六成企業(yè)眼中海外支付環(huán)境的最大問題。同時(shí)，支付安全性、平臺(tái)官方支付渠道限制、支付成本和支付合規(guī)，也是受訪企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

例如，欺詐、信息安全泄露等問題經(jīng)常讓出海企業(yè)因此遭受損失；平臺(tái)官方支付渠道費(fèi)率較高，容易影響支付成本；以及各地區(qū)法規(guī)復(fù)雜多變，且擁有相關(guān)人才的廠商較少，因此45.5%的受訪企業(yè)相當(dāng)重視支付合規(guī)問題。

這意味著，在出海游戲支付優(yōu)化上，發(fā)行商往往需要選擇更均衡且全面的解決方案。

值得引起重視的還有，自《原神》《Among Us》等跨端產(chǎn)品走紅后，全球范圍內(nèi)的多端游戲愈發(fā)普遍，首發(fā)即登陸PC、移動(dòng)端和主機(jī)等多個(gè)平臺(tái)，正在成為游戲行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。但這也為游戲支付帶來了全新挑戰(zhàn)：

隨著多端游戲趨勢(shì)的迅速擴(kuò)散普及，三方支付隨即成為一道“必考題”。區(qū)別于手游支付進(jìn)入Google和Apple的“黑盒”，這需要廠商自行運(yùn)營(yíng)支付，其中的優(yōu)化空間需要重點(diǎn)關(guān)注。

正如《報(bào)告》所提到，目前游戲企業(yè)的支付份額中，六成游戲企業(yè)三方支付通道占比超30%，已成為游戲企業(yè)的主流選擇。不過，部分企業(yè)提到當(dāng)前第三方平臺(tái)資質(zhì)與管理、客戶服務(wù)質(zhì)量、一站式解決方案等維度存在不足，如何篩選專業(yè)的三方支付平臺(tái)愈發(fā)關(guān)鍵。

考慮到全球支付體系的復(fù)雜性，且受當(dāng)前的跨端、降本增效等行業(yè)浪潮影響，今后是否具備本地收單牌照和資質(zhì)、是否支持通過一體化平臺(tái)接入全球百種支付方式……將成為游戲行業(yè)支付服務(wù)商的挑選標(biāo)準(zhǔn)。

出海邁入精細(xì)化階段，支付優(yōu)化擁有更大價(jià)值

過去幾年，一路狂飆的游戲出海，在游戲圈掀起了一場(chǎng)浩浩湯湯的全球化浪潮。從產(chǎn)品出海，到人才、技術(shù)乃至整個(gè)團(tuán)隊(duì)出海，“不出海，就出局”仿佛懸在每個(gè)廠商頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

如今，伴隨海外市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)游戲出海已經(jīng)走過野蠻生長(zhǎng)階段，不得不進(jìn)行更精細(xì)化的布局和轉(zhuǎn)型。一方面積極進(jìn)行橫向探索，以期在東南亞、中東非等新興市場(chǎng)打造下一塊出海重點(diǎn)區(qū)域；另一方面則是向下深挖，邁入本地化運(yùn)營(yíng)2.0階段，拓展出?；ǖ亩嘣獦I(yè)務(wù)布局。

《報(bào)告》顯示，優(yōu)化和提升支付環(huán)節(jié)本身就有助于營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)于處在高速發(fā)展期的出海游戲企業(yè)來說，支付優(yōu)化的貢獻(xiàn)度可能會(huì)更高。也就是說，支付已不再只是業(yè)務(wù)流程中單獨(dú)的一環(huán)，亦或是單純的基礎(chǔ)設(shè)施要素，而是可以成為推動(dòng)用戶增長(zhǎng)的引擎。

因此，游戲企業(yè)需要持續(xù)提升對(duì)充值渠道的把控能力?！秷?bào)告》進(jìn)一步指出，自建官方渠道能夠滿足企業(yè)降本增效需求、順應(yīng)多端發(fā)展和互通趨勢(shì)，更有利于加強(qiáng)廠商和玩家的聯(lián)系，正在成為解決出海游戲業(yè)務(wù)多元化需求的方向之一。

支付的多維度潛在價(jià)值，也有待出海游戲企業(yè)的長(zhǎng)期布局和進(jìn)一步挖掘探索。期間，專業(yè)的三方平臺(tái)固然擁有解決支付問題的方式和資源，但也存在不小挑戰(zhàn)。

如何篩選評(píng)估專業(yè)的支付服務(wù)商，滿足出海企業(yè)改善本地化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的需求，甚至讓“支付”成為游戲業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，便成為以Adyen為代表的一站式國(guó)際支付平臺(tái)推出的背景。

《報(bào)告》也為出海游戲企業(yè)評(píng)估支付服務(wù)商、建立合理的篩選機(jī)制，提供了部分參考維度：

如在以銀行卡支付作為“重頭戲”的美日韓等熱門市場(chǎng)，游戲企業(yè)評(píng)估支付合作伙伴時(shí)需重點(diǎn)關(guān)注：是否擁有全球各國(guó)本地收單牌照。同時(shí)從技術(shù)實(shí)力、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)服務(wù)等多方評(píng)估平臺(tái)能力，是否能直連最上游，對(duì)支付數(shù)據(jù)和信息擁有“第一手資料”等。

據(jù)悉，超6成企業(yè)希望能聚合多種支付渠道，幫助企業(yè)提升資源整合能力。因此，銀行卡支付以外，是否支持全球多種本地支付方式，是否可以通過單一平臺(tái)聚合更多支付方式，而無需與多家支付服務(wù)商合作，同樣是重要指標(biāo)。

支付成本同樣是出海企業(yè)相當(dāng)重視的因素，《報(bào)告》顯示，近半企業(yè)希望支付成本透明合理、結(jié)算流程清晰可控。優(yōu)化支付體驗(yàn)，提升支付透明度與合理計(jì)費(fèi)模式并提供交易報(bào)告，幫助企業(yè)降低費(fèi)用、提升成功……都是篩選三方平臺(tái)需要重點(diǎn)判斷的細(xì)節(jié)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，總是游戲出海時(shí)刻面對(duì)的話題。如何以巧勁化解困境、提前站穩(wěn)風(fēng)口把握機(jī)會(huì)，是每個(gè)出海廠商需要時(shí)刻面對(duì)的挑戰(zhàn)。相比研發(fā)、發(fā)行等常規(guī)環(huán)節(jié)，在當(dāng)前行業(yè)語(yǔ)境下，探索游戲支付優(yōu)化愈發(fā)需要出海廠商重視。